我是專注即時零售領域的劉老實。

前不久，2025年年度國內字詞正式揭曉——年度國內字是“韌”，年度國內詞是“深度求索（DeepSeek）”。作為即時零售行業(yè)從業(yè)者，劉老實認為即時零售行業(yè)理應也該有自己的年度字詞，不過鑒于即時零售對比全社會還是小概念，今天劉老實只想和大家總結討論一下能代表2025年的行業(yè)字。

接下來，劉老實逐字分析，拆解我認為“卷、競、規(guī)、擴、融”這5個字成為年度關鍵字選項的底層邏輯和深度考量。

一、卷：全鏈路貼身肉搏，內卷白熱化

字釋義：行業(yè)全鏈路高強度內卷，補貼、基建、品類、履約、AI等全方位貼身肉搏，無論是即時零售平臺，還是倉店、品牌方、供應鏈、系統(tǒng)方等等，內卷白熱化也導致了整個行業(yè)陷入無限內耗。

對應年度趨勢事件：

1、7月史詩級補貼大戰(zhàn)，美團、淘寶閃購、京東三大平臺合計投入近800億元，推出0元購、大額滿減，訂單峰值屢破紀錄，內卷達頂峰。三大平臺財報集體承壓，增收不增利凸顯內卷代價。

2、上半年傳統(tǒng)商超扎堆加速前置倉布局，“門店+前置倉”成主流，賽道擁擠引發(fā)同質化內卷。

3、補貼戰(zhàn)導致商家“增量不增收”，餐飲、零售商戶實收金額下滑，中小商戶承壓明顯。

4、高價值品類爭搶內卷，服飾鞋帽、3C美妝各平臺同步布局，服務同質化嚴重。5、倉店（前置倉、閃電倉）商品同質化突出，單商圈品類同質率超70%、核心SKU重疊度高達85%，普遍陷入跟風抄品、低價內卷的惡性循環(huán)。

6、低空物流賽道巨頭扎堆加碼，競賽升級。

劉老實解讀：“卷” 的代價與轉機

“卷”是2025年即時零售最鮮明的底色。全年內卷貫穿全鏈路，從燒錢補貼搶用戶，到瘋狂建倉搶覆蓋，再到扎堆布局搶品類，短期快速做大訂單規(guī)模，但長期耗損行業(yè)利潤、擠壓商家空間，催生大量無效增量。直到監(jiān)管約談叫停惡性競爭，行業(yè)才從“粗放內卷”轉向“精細化運營”。不過，內卷也倒逼行業(yè)回歸理性，為后續(xù)提質增效建立基礎。

二、競：格局重塑，從對抗到開放競合

字釋義：行業(yè)競爭格局重塑，從雙雄爭霸到三足鼎立，賽道競爭從單一維度升級為全生態(tài)較量，競爭邏輯進一步迭代升級。

對應年度趨勢事件：

1、外賣三國殺：2月京東強勢入局外賣，以品質外賣+騎手五險一金+免傭金破局，打破美團、餓了么雙強格局；4月美團閃購獨立、淘寶閃購上線，首頁一級入口加碼流量傾斜，三大平臺搶灘即時零售。

2、倉店5萬家：截止8月份，美團、淘寶閃購倉店均已突破5萬家，倉店競爭升級，開始出現(xiàn)大魚吃小魚的跡象。

3、入駐競對：10月，京東七鮮小廚跨平臺分別入駐美團和淘寶閃購，競爭邏輯從封閉對抗轉向開放競合。

4、煥新升級：12月，餓了么全面煥新為淘寶閃購，更深度融入阿里集團“大消費平臺”戰(zhàn)略。

劉老實解讀：競爭升級帶來新動力

2025年的即時零售，“競”字貫穿全年，并與“卷”形成明顯區(qū)隔。卷是競爭中的高強度內耗。競則是格局重構。先是年初新玩家京東高調入場，重構即時零售格局；再是三大平臺搶占流量、倉店、品牌核心資源；最后從封閉對抗走向開放競合。競爭維度從“流量、補貼”升級為“履約、供應鏈、生態(tài)”，行業(yè)格局的重塑也為行業(yè)發(fā)展注入新動力。

三、規(guī)：告別野蠻增長，規(guī)范化成底線

字釋義：行業(yè)告別野蠻生長，政策監(jiān)管加碼，合規(guī)標準落地，騎手權益保障升級，合規(guī)化、規(guī)范化成為行業(yè)發(fā)展底線。

對應年度趨勢事件：

1、電商稅實施：6月《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》實施，即時零售商家需工商注冊、稅務登記，涉稅步入標準化，納入“數(shù)據(jù)管稅”；10月超6500家平臺完成商家涉稅信息報送，壓實平臺與商家合規(guī)責任。

2、監(jiān)管密集：1月人社部保障騎手參保與職業(yè)傷害權益；3月商務部定調即時零售高質量發(fā)展；10月新版反不正當競爭法整治行業(yè)亂象；11月多部門推進即時零售融入15分鐘生活圈，規(guī)范平臺收費；12月外賣平臺服務國標明確促銷成本自擔、禁轉嫁商戶并保障騎手權益，十部門推動即時零售線上線下同標同質。

3、平臺約談：5月，市場監(jiān)管總局等5部門約談京東、美團、餓了么等外賣平臺企業(yè)，直指行業(yè)惡性競爭、騎手權益保障不足等頑疾；7月，市場監(jiān)管總局再次約談三家平臺企業(yè)，叫停惡性補貼，規(guī)范競爭行為。

4、騎手保障：三大平臺對騎手在社保保障、薪酬兜底、福利補貼多維度加碼，同步落實取消“超時扣款”政策，騎手職業(yè)保障體系愈發(fā)健全。

劉老實解讀：規(guī)范化是行業(yè)長期發(fā)展的根基

“規(guī)”是2025年即時零售的必然趨勢。此前行業(yè)存在不合規(guī)、騎手權益薄弱、惡性競爭等問題，今年從政策層面劃定底線，從涉稅、競爭、服務、用工多維度立規(guī)，既給內卷降溫，也為商家和騎手兜底，讓行業(yè)從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”，為長期健康運行筑牢根基。

四、擴：全維度爆發(fā)，邊界持續(xù)拓寬

字釋義：全維度擴張，涵蓋品類、場景、網(wǎng)絡、業(yè)態(tài)等多方面，即時零售從剛需補充走向全場景覆蓋，邊界持續(xù)拓寬。

對應年度趨勢事件：

1、品類擴張：高價值品類滲透加速，服飾鞋帽訂單同比增300%，3C、美妝、家電增150%，從生鮮日用向全品類延伸。

2、倉店擴張：美團、淘寶閃購倉店均破5萬家，其中頭部倉店品牌惠宜選截止12月倉店數(shù)量突破3000+家。

3、模式擴張：美團閃購上線“品牌官旗倉”，淘寶閃購發(fā)布“淘寶便利店”；傳統(tǒng)商超開始加速前置倉布局。

3、場景擴張：即時零售成為雙11的核心亮點，市場規(guī)模達670億。即時零售已從餐飲延伸至手機、白酒、美妝、家電等全消費場景，近400個品類銷量翻倍。

4、業(yè)態(tài)擴張：樸樸規(guī)劃線下體驗店、美團小象超市首開線下店，線上線下融合擴張。

劉老實解讀：從“應急買” 到 “日常買” 的跨越

擴張不再是單一的規(guī)模疊加，而是“品類擴邊界、倉店擴區(qū)域、模式擴生態(tài)、場景擴維度、業(yè)態(tài)擴形態(tài)”，從“應急買”到“日常買”，從“商品即時”到“服務即時”，從 “快”到“多好省”，即時零售的消費滲透力全面提升，且市場規(guī)模開始邁向萬億大關。

五、融：全生態(tài)發(fā)力，催生新增長

字釋義：全生態(tài)深度融合，內容與零售融合、線上與線下融合、平臺與生態(tài)融合、履約與技術融合，融合催生新增長、新生態(tài)。

對應年度趨勢事件：

1、平臺與生態(tài)融合：12月餓了么全面煥新為淘寶閃購，阿里實現(xiàn)即時零售統(tǒng)一品牌運營，流量與履約深度融合；京東七鮮小廚跨平臺入駐，打破封閉生態(tài)。

2、線上與線下融合：樸樸規(guī)劃“線上配送+線下體驗”門店，美團小象超市首開線下店，傳統(tǒng)商超“門店+前置倉”雙軌融合，全場景閉環(huán)成型。

3、履約與技術融合：低空物流規(guī)模化，美團無人機配送74萬單，立體化履約網(wǎng)絡融合地面與低空；平臺數(shù)字化賦能商家，選品、物流、運營全鏈路融合。

劉老實解讀：融合讓行業(yè)升級為生活基礎設施

“融”是2025年即時零售的核心增長邏輯。行業(yè)不再是單一環(huán)節(jié)的比拼，而是生態(tài)融合的較量。線上線下互補增效，平臺打破壁壘開放合作，技術與履約深度賦能，融合讓即時零售從“單一配送服務”升級為“全鏈路生活基礎設施”，打開全新增長空間。

以上這5個字——“卷、競、規(guī)、擴、融”，在劉老實看來已經(jīng)完整串聯(lián)起了2025年即時零售的全年脈絡。當然，如果你覺得還有更貼合的字，歡迎在評論區(qū)留下你的推薦字和理由，咱們一起探討。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三