我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

前不久，2025年年度國內(nèi)字詞正式揭曉——年度國內(nèi)字是“韌”，年度國內(nèi)詞是“深度求索（DeepSeek）”。作為即時(shí)零售行業(yè)從業(yè)者，劉老實(shí)認(rèn)為即時(shí)零售行業(yè)理應(yīng)也該有自己的年度字詞，不過鑒于即時(shí)零售對(duì)比全社會(huì)還是小概念，今天劉老實(shí)只想和大家總結(jié)討論一下能代表2025年的行業(yè)字。

接下來，劉老實(shí)逐字分析，拆解我認(rèn)為“卷、競、規(guī)、擴(kuò)、融”這5個(gè)字成為年度關(guān)鍵字選項(xiàng)的底層邏輯和深度考量。

一、卷：全鏈路貼身肉搏，內(nèi)卷白熱化

字釋義：行業(yè)全鏈路高強(qiáng)度內(nèi)卷，補(bǔ)貼、基建、品類、履約、AI等全方位貼身肉搏，無論是即時(shí)零售平臺(tái)，還是倉店、品牌方、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)方等等，內(nèi)卷白熱化也導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)陷入無限內(nèi)耗。

對(duì)應(yīng)年度趨勢(shì)事件：

1、7月史詩級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)、淘寶閃購、京東三大平臺(tái)合計(jì)投入近800億元，推出0元購、大額滿減，訂單峰值屢破紀(jì)錄，內(nèi)卷達(dá)頂峰。三大平臺(tái)財(cái)報(bào)集體承壓，增收不增利凸顯內(nèi)卷代價(jià)。

2、上半年傳統(tǒng)商超扎堆加速前置倉布局，“門店+前置倉”成主流，賽道擁擠引發(fā)同質(zhì)化內(nèi)卷。

3、補(bǔ)貼戰(zhàn)導(dǎo)致商家“增量不增收”，餐飲、零售商戶實(shí)收金額下滑，中小商戶承壓明顯。

4、高價(jià)值品類爭搶內(nèi)卷，服飾鞋帽、3C美妝各平臺(tái)同步布局，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。5、倉店（前置倉、閃電倉）商品同質(zhì)化突出，單商圈品類同質(zhì)率超70%、核心SKU重疊度高達(dá)85%，普遍陷入跟風(fēng)抄品、低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)。

6、低空物流賽道巨頭扎堆加碼，競賽升級(jí)。

劉老實(shí)解讀：“卷” 的代價(jià)與轉(zhuǎn)機(jī)

“卷”是2025年即時(shí)零售最鮮明的底色。全年內(nèi)卷貫穿全鏈路，從燒錢補(bǔ)貼搶用戶，到瘋狂建倉搶覆蓋，再到扎堆布局搶品類，短期快速做大訂單規(guī)模，但長期耗損行業(yè)利潤、擠壓商家空間，催生大量無效增量。直到監(jiān)管約談叫停惡性競爭，行業(yè)才從“粗放內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”。不過，內(nèi)卷也倒逼行業(yè)回歸理性，為后續(xù)提質(zhì)增效建立基礎(chǔ)。

二、競：格局重塑，從對(duì)抗到開放競合

字釋義：行業(yè)競爭格局重塑，從雙雄爭霸到三足鼎立，賽道競爭從單一維度升級(jí)為全生態(tài)較量，競爭邏輯進(jìn)一步迭代升級(jí)。

對(duì)應(yīng)年度趨勢(shì)事件：

1、外賣三國殺：2月京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣，以品質(zhì)外賣+騎手五險(xiǎn)一金+免傭金破局，打破美團(tuán)、餓了么雙強(qiáng)格局；4月美團(tuán)閃購獨(dú)立、淘寶閃購上線，首頁一級(jí)入口加碼流量傾斜，三大平臺(tái)搶灘即時(shí)零售。

2、倉店5萬家：截止8月份，美團(tuán)、淘寶閃購倉店均已突破5萬家，倉店競爭升級(jí)，開始出現(xiàn)大魚吃小魚的跡象。

3、入駐競對(duì)：10月，京東七鮮小廚跨平臺(tái)分別入駐美團(tuán)和淘寶閃購，競爭邏輯從封閉對(duì)抗轉(zhuǎn)向開放競合。

4、煥新升級(jí)：12月，餓了么全面煥新為淘寶閃購，更深度融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略。

劉老實(shí)解讀：競爭升級(jí)帶來新動(dòng)力

2025年的即時(shí)零售，“競”字貫穿全年，并與“卷”形成明顯區(qū)隔。卷是競爭中的高強(qiáng)度內(nèi)耗。競則是格局重構(gòu)。先是年初新玩家京東高調(diào)入場，重構(gòu)即時(shí)零售格局；再是三大平臺(tái)搶占流量、倉店、品牌核心資源；最后從封閉對(duì)抗走向開放競合。競爭維度從“流量、補(bǔ)貼”升級(jí)為“履約、供應(yīng)鏈、生態(tài)”，行業(yè)格局的重塑也為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。

三、規(guī)：告別野蠻增長，規(guī)范化成底線

字釋義：行業(yè)告別野蠻生長，政策監(jiān)管加碼，合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)落地，騎手權(quán)益保障升級(jí)，合規(guī)化、規(guī)范化成為行業(yè)發(fā)展底線。

對(duì)應(yīng)年度趨勢(shì)事件：

1、電商稅實(shí)施：6月《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》實(shí)施，即時(shí)零售商家需工商注冊(cè)、稅務(wù)登記，涉稅步入標(biāo)準(zhǔn)化，納入“數(shù)據(jù)管稅”；10月超6500家平臺(tái)完成商家涉稅信息報(bào)送，壓實(shí)平臺(tái)與商家合規(guī)責(zé)任。

2、監(jiān)管密集：1月人社部保障騎手參保與職業(yè)傷害權(quán)益；3月商務(wù)部定調(diào)即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展；10月新版反不正當(dāng)競爭法整治行業(yè)亂象；11月多部門推進(jìn)即時(shí)零售融入15分鐘生活圈，規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)；12月外賣平臺(tái)服務(wù)國標(biāo)明確促銷成本自擔(dān)、禁轉(zhuǎn)嫁商戶并保障騎手權(quán)益，十部門推動(dòng)即時(shí)零售線上線下同標(biāo)同質(zhì)。

3、平臺(tái)約談：5月，市場監(jiān)管總局等5部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)企業(yè)，直指行業(yè)惡性競爭、騎手權(quán)益保障不足等頑疾；7月，市場監(jiān)管總局再次約談三家平臺(tái)企業(yè)，叫停惡性補(bǔ)貼，規(guī)范競爭行為。

4、騎手保障：三大平臺(tái)對(duì)騎手在社保保障、薪酬兜底、福利補(bǔ)貼多維度加碼，同步落實(shí)取消“超時(shí)扣款”政策，騎手職業(yè)保障體系愈發(fā)健全。

劉老實(shí)解讀：規(guī)范化是行業(yè)長期發(fā)展的根基

“規(guī)”是2025年即時(shí)零售的必然趨勢(shì)。此前行業(yè)存在不合規(guī)、騎手權(quán)益薄弱、惡性競爭等問題，今年從政策層面劃定底線，從涉稅、競爭、服務(wù)、用工多維度立規(guī)，既給內(nèi)卷降溫，也為商家和騎手兜底，讓行業(yè)從“野蠻生長”走向“規(guī)范發(fā)展”，為長期健康運(yùn)行筑牢根基。

四、擴(kuò)：全維度爆發(fā)，邊界持續(xù)拓寬

字釋義：全維度擴(kuò)張，涵蓋品類、場景、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)等多方面，即時(shí)零售從剛需補(bǔ)充走向全場景覆蓋，邊界持續(xù)拓寬。

對(duì)應(yīng)年度趨勢(shì)事件：

1、品類擴(kuò)張：高價(jià)值品類滲透加速，服飾鞋帽訂單同比增300%，3C、美妝、家電增150%，從生鮮日用向全品類延伸。

2、倉店擴(kuò)張：美團(tuán)、淘寶閃購倉店均破5萬家，其中頭部倉店品牌惠宜選截止12月倉店數(shù)量突破3000+家。

3、模式擴(kuò)張：美團(tuán)閃購上線“品牌官旗倉”，淘寶閃購發(fā)布“淘寶便利店”；傳統(tǒng)商超開始加速前置倉布局。

3、場景擴(kuò)張：即時(shí)零售成為雙11的核心亮點(diǎn)，市場規(guī)模達(dá)670億。即時(shí)零售已從餐飲延伸至手機(jī)、白酒、美妝、家電等全消費(fèi)場景，近400個(gè)品類銷量翻倍。

4、業(yè)態(tài)擴(kuò)張：樸樸規(guī)劃線下體驗(yàn)店、美團(tuán)小象超市首開線下店，線上線下融合擴(kuò)張。

劉老實(shí)解讀：從“應(yīng)急買” 到 “日常買” 的跨越

擴(kuò)張不再是單一的規(guī)模疊加，而是“品類擴(kuò)邊界、倉店擴(kuò)區(qū)域、模式擴(kuò)生態(tài)、場景擴(kuò)維度、業(yè)態(tài)擴(kuò)形態(tài)”，從“應(yīng)急買”到“日常買”，從“商品即時(shí)”到“服務(wù)即時(shí)”，從 “快”到“多好省”，即時(shí)零售的消費(fèi)滲透力全面提升，且市場規(guī)模開始邁向萬億大關(guān)。

五、融：全生態(tài)發(fā)力，催生新增長

字釋義：全生態(tài)深度融合，內(nèi)容與零售融合、線上與線下融合、平臺(tái)與生態(tài)融合、履約與技術(shù)融合，融合催生新增長、新生態(tài)。

對(duì)應(yīng)年度趨勢(shì)事件：

1、平臺(tái)與生態(tài)融合：12月餓了么全面煥新為淘寶閃購，阿里實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售統(tǒng)一品牌運(yùn)營，流量與履約深度融合；京東七鮮小廚跨平臺(tái)入駐，打破封閉生態(tài)。

2、線上與線下融合：樸樸規(guī)劃“線上配送+線下體驗(yàn)”門店，美團(tuán)小象超市首開線下店，傳統(tǒng)商超“門店+前置倉”雙軌融合，全場景閉環(huán)成型。

3、履約與技術(shù)融合：低空物流規(guī)?；缊F(tuán)無人機(jī)配送74萬單，立體化履約網(wǎng)絡(luò)融合地面與低空；平臺(tái)數(shù)字化賦能商家，選品、物流、運(yùn)營全鏈路融合。

劉老實(shí)解讀：融合讓行業(yè)升級(jí)為生活基礎(chǔ)設(shè)施

“融”是2025年即時(shí)零售的核心增長邏輯。行業(yè)不再是單一環(huán)節(jié)的比拼，而是生態(tài)融合的較量。線上線下互補(bǔ)增效，平臺(tái)打破壁壘開放合作，技術(shù)與履約深度賦能，融合讓即時(shí)零售從“單一配送服務(wù)”升級(jí)為“全鏈路生活基礎(chǔ)設(shè)施”，打開全新增長空間。

以上這5個(gè)字——“卷、競、規(guī)、擴(kuò)、融”，在劉老實(shí)看來已經(jīng)完整串聯(lián)起了2025年即時(shí)零售的全年脈絡(luò)。當(dāng)然，如果你覺得還有更貼合的字，歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的推薦字和理由，咱們一起探討。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三