誤導(dǎo)性表達(dá)曾是行業(yè)潛規(guī)則

在過(guò)去的營(yíng)銷實(shí)踐中，“大字吸睛、小字免責(zé)”幾乎成為一種默認(rèn)的廣告策略。企業(yè)通過(guò)醒目的字體突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、促銷力度或技術(shù)指標(biāo)，而將限制條件、適用范圍或免責(zé)說(shuō)明以極小字號(hào)、低對(duì)比度或邊緣位置呈現(xiàn)，以此規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)最大化吸引注意力。這種操作手法廣泛存在于快消、電商、家電、汽車乃至金融服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

例如，某知名早餐品牌曾打出“5分鐘搞定營(yíng)養(yǎng)早餐”的宣傳語(yǔ)，但其下方以難以辨識(shí)的小字注明“實(shí)驗(yàn)時(shí)間，具體時(shí)間以實(shí)際操作為準(zhǔn)”；某插線板巨頭集團(tuán)曾宣稱“10戶中國(guó)家庭，7戶用**”，但小字限定為“曾使用過(guò)任一品類產(chǎn)品”，模糊了“當(dāng)前使用”與“歷史接觸”的界限。

電商平臺(tái)頻繁使用“下載App必得大額紅包”，卻在角落標(biāo)注“僅限新人，以實(shí)際情況為準(zhǔn)”；在汽車行業(yè)，部分品牌標(biāo)榜“全球最快”或“低溫續(xù)航第一”，但細(xì)看才發(fā)現(xiàn)測(cè)試條件被嚴(yán)格限定于特定車型、溫度區(qū)間甚至實(shí)驗(yàn)室環(huán)境。金融類廣告中，“全場(chǎng)5折”常配以微不可察的“起”字，制造價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊。

這些做法表面上符合形式合規(guī)——畢竟所有信息都“寫出來(lái)了”——但實(shí)質(zhì)上利用了視覺(jué)優(yōu)先級(jí)和閱讀習(xí)慣，制造出系統(tǒng)性的認(rèn)知偏差。消費(fèi)者在快速瀏覽中往往只接收主信息，忽略附屬條款，從而形成錯(cuò)誤預(yù)期。這種策略之所以長(zhǎng)期存在，是因?yàn)檫^(guò)去監(jiān)管對(duì)“顯著性”的界定較為模糊，企業(yè)得以在灰色地帶游走，將“披露義務(wù)”簡(jiǎn)化為“寫出來(lái)即可”。

監(jiān)管重拳壓縮模糊空間

隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)提升和數(shù)字傳播放大效應(yīng)增強(qiáng)，監(jiān)管部門開始對(duì)這類“文字游戲”亮出明確紅線。2025年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，首次對(duì)廣告中關(guān)鍵信息的呈現(xiàn)方式提出具體要求：引證內(nèi)容的字體、字號(hào)、顏色必須“在正常情況下清晰可辨”；禁止通過(guò)縮小字號(hào)、改變字體、使用近色背景等方式弱化限制性信息；對(duì)于“第一”“領(lǐng)先”等絕對(duì)化用語(yǔ)，若所指地域或品類范圍小于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，則不得豁免法律責(zé)任。

這一政策信號(hào)意味著，“小字免責(zé)”不再具備法律庇護(hù)功能。多位法律專家指出，廣告的整體效果若構(gòu)成誤導(dǎo)，即便附有免責(zé)說(shuō)明，仍可能被認(rèn)定為違法。中聞律師事務(wù)所吳迪律師強(qiáng)調(diào)，“小字免責(zé)”不能真正免責(zé)，關(guān)鍵在于整體傳達(dá)是否導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。康達(dá)律師事務(wù)所韓驍進(jìn)一步解釋，這違反了《廣告法》中“準(zhǔn)確、清楚、明白”的基本原則，嚴(yán)重時(shí)可能構(gòu)成欺詐。公益律師趙良善則提醒，企業(yè)若繼續(xù)依賴此類策略，不僅面臨行政處罰，還可能遭遇集體訴訟等民事追責(zé)。

值得注意的是，行業(yè)內(nèi)部也已出現(xiàn)裂痕。公牛集團(tuán)近期起訴同行使用類似數(shù)據(jù)話術(shù)，表面是維權(quán)，實(shí)則折射出傳統(tǒng)巨頭在規(guī)則變革前夜的焦慮——一邊依賴既有話術(shù)維系市場(chǎng)地位，一邊又擔(dān)憂對(duì)手以更激進(jìn)方式搶占注意力。這種矛盾恰恰說(shuō)明，舊有模式正面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，這種畸形的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如果持續(xù)發(fā)酵，將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的公信力下降，最終形成“所有商家都在說(shuō)謊”的惡性循環(huán)。整治這類亂象需要多方協(xié)同發(fā)力，既要有監(jiān)管部門的重拳出擊，也需要消費(fèi)者的集體覺(jué)醒，更需要行業(yè)協(xié)會(huì)建立更高的道德標(biāo)準(zhǔn)。唯有如此，才能重建健康透明的市場(chǎng)溝通機(jī)制。

信任成本遠(yuǎn)高于流量收益

從商業(yè)邏輯看，“大字吸睛、小字免責(zé)”看似能短期提升點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率，但其隱性成本正在迅速攀升。在信息高度流通的今天，一次被曝光的誤導(dǎo)性廣告可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，損害品牌長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷話術(shù)的警惕性日益增強(qiáng)，普遍采取“先查后買”“多方比對(duì)”的策略，甚至對(duì)整個(gè)品類產(chǎn)生懷疑。這種信任赤字不僅影響個(gè)體企業(yè)，更會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)信心。

對(duì)企業(yè)而言，依賴文字游戲獲取的流量往往是低質(zhì)量的。用戶因誤解而來(lái)，因失望而去，復(fù)購(gòu)率低、口碑差，反而增加獲客成本。更嚴(yán)重的是，當(dāng)行業(yè)普遍采用類似策略，便陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境：誠(chéng)信企業(yè)因不愿夸大宣傳而失去聲量，被迫加入浮夸競(jìng)賽，最終全行業(yè)陷入內(nèi)卷式營(yíng)銷，創(chuàng)新動(dòng)力被削弱。

已有行業(yè)力量開始反思。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌公開表示：“營(yíng)銷是雙刃劍，客戶口碑才是最終價(jià)值標(biāo)尺?！惫P(guān)專家李意欣指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯被誤用于高協(xié)同性產(chǎn)品如汽車，忽視了安全、真實(shí)與長(zhǎng)期服務(wù)的重要性。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)多次倡議停止發(fā)布“周銷量榜單”“人造第一”等浮夸宣傳，呼吁回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價(jià)值。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，在這個(gè)信息高度透明的時(shí)代，任何試圖通過(guò)文字魔術(shù)來(lái)掩蓋產(chǎn)品缺陷的行為，最終都會(huì)在社交媒體的放大鏡下無(wú)所遁形。真正的商業(yè)智慧應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上，而非在法律邊緣試探的文字游戲中。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接收者，而是主動(dòng)驗(yàn)證者和傳播者。一條短視頻、一篇測(cè)評(píng)、一個(gè)社群討論，足以讓精心設(shè)計(jì)的“小字陷阱”瞬間崩塌。

事實(shí)上，已有先行者轉(zhuǎn)向更透明的溝通方式。部分新銳品牌在廣告中直接標(biāo)注測(cè)試條件、適用人群和局限性，甚至用可視化圖表替代夸張口號(hào)。這種“反套路”策略初期可能不如傳統(tǒng)話術(shù)吸睛，但能有效篩選高意向用戶，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)量，并逐步構(gòu)建差異化信任壁壘。在監(jiān)管趨嚴(yán)與用戶覺(jué)醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，這種轉(zhuǎn)變不再是道德選擇，而是生存必需。

廣告的本質(zhì)是信息傳遞，而非心理操控。當(dāng)“顯著性”被重新定義為“可識(shí)別性”而非“可隱藏性”，企業(yè)必須重新思考如何在合規(guī)前提下有效溝通價(jià)值。那些仍寄望于用小字打擦邊球的企業(yè)，或?qū)l(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“聰明策略”正在變成最大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。而真正贏得未來(lái)的品牌，將是那些敢于把限制條件寫得和賣點(diǎn)一樣大的企業(yè)——因?yàn)樗鼈兠靼?，信任，才是最稀缺的流量?/p>

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