作者 | 白楊

來(lái)源 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)官（ID：BrandCMO)

在商場(chǎng)童裝區(qū)，有個(gè)現(xiàn)象特別有意思——不管是月薪五千的新手爸媽?zhuān)€是年薪幾十萬(wàn)的精致辣媽?zhuān)浦鴭雰很?chē)轉(zhuǎn)一圈，最后手里多半會(huì)攥著個(gè)印著"Balabala"的購(gòu)物袋。這個(gè)2002年在溫州誕生的品牌，如今靠著近8000家門(mén)店織就的零售網(wǎng)絡(luò)，把102.68億元的營(yíng)收揣進(jìn)了口袋，撐起森馬集團(tuán)半壁江山。從森馬創(chuàng)始人邱光和拍板的"副業(yè)嘗試"，到坐穩(wěn)全球童裝第二把交椅，巴拉巴拉的成長(zhǎng)史，藏著中國(guó)童裝市場(chǎng)最鮮活的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化密碼。

01

從110家到8000家門(mén)店的創(chuàng)業(yè)逆襲路

巴拉巴拉的崛起之路，始于創(chuàng)始人邱光和對(duì)市場(chǎng)空白的精準(zhǔn)洞察，更得益于渠道擴(kuò)張與集團(tuán)資源傾斜的雙重助力，最終在行業(yè)變革中確立領(lǐng)軍地位。

2002年的中國(guó)童裝市場(chǎng)，說(shuō)是"野蠻生長(zhǎng)"毫不夸張，多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自小作坊生產(chǎn)，質(zhì)量參差不齊且款式同質(zhì)化嚴(yán)重，批發(fā)市場(chǎng)的童裝連尺碼標(biāo)都含糊不清，品牌集中度連5%都不到。當(dāng)時(shí)做成人休閑裝的森馬已經(jīng)小有名氣，創(chuàng)始人邱光和卻突然宣布要做童裝，行業(yè)里一片嘩然——“成人裝的錢(qián)不夠賺？”

沒(méi)人想到，邱光和早就預(yù)判了消費(fèi)升級(jí)的苗頭。老百姓錢(qián)包鼓了，給娃買(mǎi)衣服不再只圖便宜，開(kāi)始計(jì)較面料安不安全、款式好不好看。邱光和賭的正是家長(zhǎng)“從穿得暖到穿得好的”升級(jí)需求——只要是為了孩子，掏錢(qián)從不手軟。果斷砸錢(qián)創(chuàng)立巴拉巴拉，2003年，110家門(mén)店悄然開(kāi)張，成了后來(lái)事業(yè)版圖的第一塊磚。

如果說(shuō)選對(duì)賽道是運(yùn)氣，那渠道布局就是真功夫。借助森馬積累的經(jīng)銷(xiāo)商資源與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟“線(xiàn)下密集滲透與線(xiàn)上提前布局”的渠道戰(zhàn)略。早在三線(xiàn)城市還沒(méi)被重視時(shí)，它就通過(guò)街邊店與商場(chǎng)專(zhuān)柜結(jié)合的模式扎根下沉市場(chǎng)；在一二線(xiàn)市場(chǎng)，依托高端商圈門(mén)店提升品牌形象，2025年進(jìn)駐北京藍(lán)色港灣等高端商業(yè)體的舉措便是例證。這種全渠道布局讓品牌在20余年間實(shí)現(xiàn)近80倍門(mén)店增長(zhǎng)，構(gòu)建起難以復(fù)制的渠道壁壘。

集團(tuán)資源的傾斜更成為巴拉巴拉的“隱形翅膀”。當(dāng)森馬休閑裝業(yè)務(wù)受ZARA等快時(shí)尚品牌沖擊陷入增長(zhǎng)乏力時(shí)，集團(tuán)將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)先供給童裝板塊，使其成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“壓艙石”。2017年，巴拉巴拉營(yíng)收首次超過(guò)森馬休閑裝業(yè)務(wù)，此后占比持續(xù)攀升至2024年的70.21%，完成從“副業(yè)”到“支柱”的身份逆轉(zhuǎn)，也真正成為家喻戶(hù)曉的童裝國(guó)民品牌。

02

性?xún)r(jià)比為王，卻難逃"強(qiáng)敵圍攻"

巴拉巴拉能持續(xù)獲得大眾青睞，源于對(duì)用戶(hù)核心需求的深度滿(mǎn)足；但在童裝市場(chǎng)賽道擴(kuò)容的當(dāng)下，品牌正面臨來(lái)自運(yùn)動(dòng)巨頭與新銳品牌的雙重圍剿。

大眾青睞的核心密碼：性?xún)r(jià)比與情感價(jià)值共振

在產(chǎn)品層面，巴拉巴拉以“全品類(lèi)和高性?xún)r(jià)比”形成核心吸引力。從創(chuàng)立之初就確立了“全年齡段覆蓋”策略，涵蓋嬰幼兒、小童至中大童群體，精準(zhǔn)匹配家庭持續(xù)消費(fèi)需求。更關(guān)鍵的是，品牌精準(zhǔn)拿捏年輕父母的消費(fèi)心理，在保證面料安全與款式時(shí)尚的前提下，價(jià)格始終親民，配合常態(tài)化折扣活動(dòng)，讓“優(yōu)質(zhì)不貴”成為市場(chǎng)共識(shí)。這種性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)使其在商場(chǎng)童裝品牌中形成差異化認(rèn)知，成為年輕父母的“無(wú)壓力選擇”。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，巴拉巴拉將營(yíng)銷(xiāo)重心瞄準(zhǔn)家長(zhǎng)群體，通過(guò)人文價(jià)值傳遞建立情感連接。比如聯(lián)合新華社推出《中國(guó)小朋友》短片，以童年成長(zhǎng)故事引發(fā)全網(wǎng)5億+話(huà)題曝光，塑造陪伴成長(zhǎng)的品牌形象；在IP聯(lián)名領(lǐng)域，品牌打造涵蓋哈利?波特、奧特曼、故宮等跨代際IP的“bala T 矩陣”，通過(guò)沉浸式觀影、明星家庭種草等多維度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草與情感共鳴的雙重效果。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)：童裝賽道的圍剿與突圍

可惜樹(shù)大招風(fēng)，巴拉巴拉的領(lǐng)先地位早就被對(duì)手盯上了。隨著童裝賽道涌入眾多競(jìng)爭(zhēng)者，運(yùn)動(dòng)品牌的跨界突襲成為了最直接的沖擊——安踏兒童2024年流水突破100億元，特步、FILA KIDS也跟著湊熱鬧，把童裝戶(hù)外賽道攪得火熱。這類(lèi)品牌有做成人運(yùn)動(dòng)線(xiàn)的技術(shù)沉淀，沖鋒衣的防水面料、跑鞋的緩震科技都是現(xiàn)成的，直接平移到童裝上就很有說(shuō)服力。而巴拉巴拉長(zhǎng)期聚焦時(shí)尚休閑領(lǐng)域，技術(shù)儲(chǔ)備的短板逐漸顯現(xiàn)。

安踏

除了老對(duì)手，新玩家的精準(zhǔn)卡位更難纏。以幼嵐為代表的新興品牌，靠小紅書(shū)種草、小單快反模式，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)低至45天，比巴拉巴拉的52天還高效，對(duì)年輕寶媽的吸引力越來(lái)越大。

為了穩(wěn)住低位，巴拉巴拉快速在產(chǎn)品端布局輕戶(hù)外、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外等四大場(chǎng)景，還和專(zhuān)業(yè)品牌聯(lián)名應(yīng)用新型面料提升產(chǎn)品力；在品牌端通過(guò)與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作、拓展海外市場(chǎng)，尋求新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但這些行動(dòng)仍需時(shí)間驗(yàn)證，如何平衡時(shí)尚基因與技術(shù)沉淀、突破增長(zhǎng)瓶頸，成為品牌亟待解決的課題。

從溫州街邊的小專(zhuān)賣(mài)店到全球第二大童裝品牌，巴拉巴拉用20余年時(shí)間詮釋了品牌成功的核心是抓對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、摸透用戶(hù)心理、打?qū)η澜M合拳，本土品牌也能做成行業(yè)巨頭。它靠性?xún)r(jià)比占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，用情感營(yíng)銷(xiāo)筑牢用戶(hù)粘性，這套打法至今仍有借鑒意義。

但現(xiàn)在的戰(zhàn)場(chǎng)早已不同。安踏們帶著技術(shù)優(yōu)勢(shì)虎視眈眈，新興品牌靠著數(shù)字化玩法彎道超車(chē)，少子化趨勢(shì)又讓市場(chǎng)蛋糕增速放緩。對(duì)巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，下一程的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。是繼續(xù)深耕時(shí)尚休閑的基本盤(pán)，還是砸錢(qián)補(bǔ)技術(shù)短板跟運(yùn)動(dòng)品牌硬剛？是守住下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還是加碼高端化突破？

不過(guò)看看它2024年3.06億元的研發(fā)投入，還有在海外開(kāi)出的100多家門(mén)店，或許答案已經(jīng)藏在行動(dòng)里。畢竟能從副業(yè)做成支柱的品牌，從來(lái)都不缺重新出發(fā)的勇氣。未來(lái)童裝界的故事里，巴拉巴拉大概率還會(huì)是那個(gè)繞不開(kāi)的主角。

作者簡(jiǎn)介：白楊，【品牌營(yíng)銷(xiāo)官】主編，從事品牌營(yíng)銷(xiāo)多年。個(gè)人微信號(hào)：baiyang8292

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