作者丨任文青Andy

校審丨汪海排版丨王軍

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“廠(chǎng)商關(guān)系，再不變，都撐不下去了！”

這是跟眾多品牌方、經(jīng)銷(xiāo)商交流后，我腦子里浮現(xiàn)的一句話(huà)。

過(guò)去一年，行業(yè)出現(xiàn)了大量令人窒息的場(chǎng)景：

• 壓貨壓到爆，終端動(dòng)銷(xiāo)乏力
• 費(fèi)用核銷(xiāo)跨年積壓，雙方彼此扯皮
• 價(jià)盤(pán)守不住，流貨滿(mǎn)天飛
• 不賺錢(qián)的品牌，被經(jīng)銷(xiāo)商成批清空

庫(kù)存高企、周轉(zhuǎn)失衡、利潤(rùn)見(jiàn)底，情緒對(duì)立，前所未有。

嘴上稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商為“伙伴”，但實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商就是廠(chǎng)家的“蓄水池”——數(shù)據(jù)不好看就讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。

沒(méi)有好人壞人，過(guò)去，這確實(shí)是有效的增長(zhǎng)方式。

增量時(shí)代，品牌的訴求是擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)值是覆蓋。

• 消費(fèi)者想買(mǎi)到更多的商品
• 終端貨架期待更多的SKU
• 各種品類(lèi)亟需創(chuàng)造更多品牌
• 企業(yè)急切要占坑擴(kuò)規(guī)模

價(jià)值鏈設(shè)計(jì)成一條線(xiàn)，每一方都能分到蛋糕。

這樣的廠(chǎng)商協(xié)作，本質(zhì)是時(shí)代的產(chǎn)物。

但今天，這個(gè)邏輯徹底失效。這個(gè)時(shí)候，再嘴上喊伙伴、手里繼續(xù)壓貨，總有種“自欺欺人”的感覺(jué)。

我要講的，不是道德、對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題，而是時(shí)代變化與商業(yè)邏輯的問(wèn)題。

必須清楚：我們身處一個(gè)完全不同的時(shí)代——不是存量時(shí)代，而是更深層的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)——過(guò)剩時(shí)代。

存量時(shí)代、過(guò)剩時(shí)代有什么區(qū)別？不就是一個(gè)表述嘛。

不是的。

這背后隱藏著一個(gè)對(duì)當(dāng)下結(jié)構(gòu)性矛盾的認(rèn)知，它關(guān)乎的是我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變的方向性問(wèn)題。

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過(guò)去40年，我們一直處于增量時(shí)代，這個(gè)說(shuō)法沒(méi)有問(wèn)題。

所謂增量，本質(zhì)是需求的增加。

增長(zhǎng)放緩，內(nèi)卷加劇，很多人會(huì)自然的認(rèn)為，我們進(jìn)入存量時(shí)代。

但何謂存量？這背后的假設(shè)是，需求不再增加。

這種表述，有巨大的問(wèn)題。

第一，“存量”不是實(shí)際情況。

不管看GDP，還是社零總額，宏觀(guān)數(shù)據(jù)的維度，需求不是沒(méi)有增加，而是在放緩。

從微觀(guān)結(jié)構(gòu)上看，是大眾傳播驅(qū)動(dòng)、以生產(chǎn)為中心、標(biāo)準(zhǔn)化批量制造的需求在減少，但碎片化、即時(shí)性、情緒化、分層的需求在增長(zhǎng)。

第二，“存量”的說(shuō)法，會(huì)讓我們錯(cuò)誤地延續(xù)舊邏輯。

增量時(shí)代，核心邏輯是“競(jìng)”，比誰(shuí)跑得快！

存量時(shí)代，核心邏輯是“爭(zhēng)”，比誰(shuí)搶得多！

結(jié)果是什么？?jī)?nèi)卷、低價(jià)、低品質(zhì)、同質(zhì)化。

高指標(biāo)、強(qiáng)壓貨，就是這個(gè)邏輯的延續(xù)。

結(jié)果是品牌價(jià)盤(pán)蹦了，流貨滿(mǎn)天飛，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)賺，廠(chǎng)商關(guān)系撐不住。

過(guò)剩時(shí)代，這個(gè)視角，是指向供給體系過(guò)度膨脹后的結(jié)構(gòu)性失衡：不是沒(méi)需求，而是需求被淹沒(méi)在冗余供給與信息噪音之中。

過(guò)去40年，我們大致經(jīng)歷了供不應(yīng)求、供需兩旺的過(guò)程，今天已經(jīng)正式進(jìn)入供過(guò)于求的階段。但供過(guò)于求是表象，本質(zhì)內(nèi)核是：有供給是不被需要的，有需要是不被滿(mǎn)足的。

要知道，你壓的每一箱貨，都很可能是對(duì)需求的誤判。

過(guò)剩時(shí)代，核心邏輯是“配”——“匹配”的“配”。

只有供需匹配才能形成消費(fèi)。

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匹配什么？

• 產(chǎn)品和真實(shí)需求的匹配
• 柔性化供給和情境性需求的匹配
• 經(jīng)銷(xiāo)體系和零售節(jié)奏的匹配
• 廠(chǎng)商角色與價(jià)值的匹配

過(guò)去比“鋪貨能力”，未來(lái)比“匹配能力”。

以最近火熱的即時(shí)零售舉例。

在我的分析框架里，它屬于“平臺(tái)零售新范式”的一類(lèi)。

我們把需求分為兩類(lèi)：

• 通用性：大眾傳播驅(qū)動(dòng)/長(zhǎng)期穩(wěn)定/結(jié)構(gòu)單一
• 情境性：碎片化/即時(shí)性/情緒化/分層需求

相應(yīng)地，供給也分為兩類(lèi)：

• 標(biāo)準(zhǔn)化：以生產(chǎn)為中心/標(biāo)準(zhǔn)化批量制造
• 柔性化：基于數(shù)據(jù)反饋/小批量/多頻次

我們能發(fā)現(xiàn)什么？

傳統(tǒng)零售，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化供給與通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，這部分傳統(tǒng)零售是滿(mǎn)足不了的。

最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加大在零售端的投入，不止即時(shí)零售，還包括線(xiàn)下實(shí)體店，超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴、京東折扣超市，美團(tuán)小象超市線(xiàn)下首店最近也在北京開(kāi)業(yè)了，等等。

我把它們統(tǒng)稱(chēng)為：平臺(tái)零售新范式。

它們其實(shí)是用豐富的數(shù)據(jù)能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力，用“柔性化供給”去精準(zhǔn)匹配“情境化需求”，從而開(kāi)辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

平臺(tái)下場(chǎng)，不是因?yàn)榫€(xiàn)下太香，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售體系越來(lái)越接不住新的消費(fèi)需求，而這塊“空白”，已經(jīng)大得藏不住了。

04

我們關(guān)注即時(shí)零售，不僅是因?yàn)樗且粋€(gè)增量渠道。

更重要的原因是：它是未來(lái)供需關(guān)系的提前演繹，是“匹配邏輯”的最清晰樣本。

事實(shí)上，當(dāng)下渠道的變化，都在演繹這個(gè)邏輯。

比如，硬折扣不是簡(jiǎn)單低價(jià)，也不是“去品牌化”，它是在匹配“確定性?xún)r(jià)格帶”的強(qiáng)偏好。

商超調(diào)改不是裝修，是重做品類(lèi)結(jié)構(gòu)?？抽L(zhǎng)尾、強(qiáng)生鮮、做場(chǎng)景，就是重建供給，以匹配客群變化的需求。

再比如，現(xiàn)在零售紛紛基于集采做供應(yīng)鏈，為什么？

因?yàn)檫^(guò)去零售供應(yīng)鏈的核心是穩(wěn)定、規(guī)模、效率、成本。

但在過(guò)剩時(shí)代，供應(yīng)鏈的邏輯變成小批量、多頻次、短鏈路、快速反應(yīng)。

整個(gè)流通鏈路必須成為“匹配系統(tǒng)”，零售供應(yīng)鏈只是其中的一環(huán)。

講完這背后的邏輯，那么，問(wèn)題來(lái)了：在這樣的情況下，廠(chǎng)商關(guān)系要怎么變？

一句話(huà)：從“上下游”到“左右手”。

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未來(lái)廠(chǎng)商關(guān)系的重構(gòu)，將圍繞三個(gè)關(guān)鍵命題展開(kāi)：

1. 廠(chǎng)家能不能不壓貨？

在過(guò)剩時(shí)代，壓貨不是能力，是增長(zhǎng)幻覺(jué)。

過(guò)去廠(chǎng)家稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商為伙伴，但實(shí)際上他們是“上下游”的關(guān)系。

上游壓貨給下游，天經(jīng)地義。

但真正的伙伴，是“左右手”。

左手倒貨給右手，沒(méi)有意義！

2. 經(jīng)銷(xiāo)商能不能向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變？

過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商，是搬運(yùn)體系：負(fù)責(zé)鋪貨、分銷(xiāo)、壓庫(kù)存，是鏈條中的過(guò)路點(diǎn)。

但在過(guò)剩時(shí)代，單純分銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值。

庫(kù)存是負(fù)資產(chǎn)，鋪貨是成本堆積。

未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商必須成為“運(yùn)營(yíng)商”——既懂供給，又懂場(chǎng)景；既能上架，也能上量。

這意味著三件事：能看懂?dāng)?shù)據(jù)，不再靠感覺(jué)做生意；能運(yùn)營(yíng)C端，不再只做B端搬運(yùn)；能做小規(guī)模、多頻次、柔性化的供給調(diào)度。

一句話(huà)：從搬貨工，變成市場(chǎng)的“經(jīng)營(yíng)單元”。

3. 如何共建toC能力？

過(guò)去制造、分銷(xiāo)、零售，彼此割裂。

未來(lái)三方在同一條“供需回路”里協(xié)同。

需求從哪里來(lái)？在什么場(chǎng)景被觸發(fā)？需要哪個(gè)渠道承接？必須共建。

過(guò)去是品牌定策略、經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行、零售配合，未來(lái)要三方共同定義“價(jià)格帶、場(chǎng)景、SKU結(jié)構(gòu)”（一部分是品牌x零售，更多的是品牌x服務(wù)商x零售）。

廠(chǎng)商關(guān)系的問(wèn)題，不是雙方誰(shuí)錯(cuò)了，而是時(shí)代的底層邏輯變了：

需求更碎片、供給更柔性、渠道更多軌，過(guò)去那套“標(biāo)準(zhǔn)化制造—規(guī)?；佖洝獢r截式推銷(xiāo)”的模式，已經(jīng)無(wú)法承接今天的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

未來(lái)的增長(zhǎng)，來(lái)自誰(shuí)更理解C端、誰(shuí)更貼近C端、誰(shuí)更能服務(wù)C端。

品牌、經(jīng)銷(xiāo)，包括零售，不再是上下游，而要成為圍繞需求回路協(xié)同的“左右手”。

這也是我們?nèi)麓髸?huì)討論的核心——向C端前進(jìn)！

“向C端前進(jìn)”，不是口號(hào)，而是行業(yè)的生存方式。

未來(lái)屬于誰(shuí)？

屬于最先完成“廠(chǎng)商關(guān)系重建”的那群人。未來(lái)三年，所有增長(zhǎng)，所有協(xié)同，所有組織調(diào)整，最終都會(huì)落到這五個(gè)字上。

【向C端前進(jìn)】

第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)

時(shí)間：2026年3月16日-18日

地點(diǎn)：中國(guó)·成都

孫婧：15762076083