文源 | 源Sight

作者 | 周藝

今年的“十大流行語(yǔ)”中，“谷子”終于成功上桌。

這個(gè)特指動(dòng)漫、游戲等二次元文化的衍生產(chǎn)品，原本只在二次元亞文化圈層中流行的詞語(yǔ)在今年成功破圈，催生出“谷子經(jīng)濟(jì)”這一特有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

從城市建設(shè)的角度觀察，以上海、北京、深圳為代表的一線城市正在積極賦能這個(gè)年輕的文化新業(yè)態(tài)，各地“痛城”地標(biāo)頻出，歷史建筑融入潮流IP，煥發(fā)新的光彩；

而在企業(yè)端，以卡游、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“潮玩老手”也正在利用“流浪地球”“哪吒”等國(guó)潮IP進(jìn)行各類中國(guó)“谷子”的形態(tài)探索，帶領(lǐng)潮流文化向更深處發(fā)展，最大程度激發(fā)年輕群體的消費(fèi)力。

在這輪瞄準(zhǔn)Z世代的文化消費(fèi)趨勢(shì)下，官方積極“背書”、企業(yè)深耕創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)帶主動(dòng)融合，原本狹義的“谷子經(jīng)濟(jì)”正慢慢拓寬成為更加包容的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

01

被官方背書的“亞文化”

如果談到中國(guó)二次元濃度最高的地方，就不得不提到上海。

靜安大悅城、徐匯美羅城、南京路步行街上的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，每一個(gè)都是Z世代二次元文化的社交地標(biāo)。

近期，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了一篇名為《上海靜安區(qū)釋放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活力，為年輕人打造一片造夢(mèng)空間》的文章，其中明確指出，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從單一業(yè)態(tài)向文化與科技、文化與消費(fèi)融合發(fā)展”。

靜安區(qū)作為老牌二次元聚集地，正將其對(duì)于谷子、文創(chuàng)、潮流文化的深刻認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)針對(duì)百年建筑重?zé)ㄉ鷻C(jī)的生動(dòng)實(shí)踐，將蘇州河畔承載工業(yè)記憶的百年建筑修繕活化，打造出上海總商會(huì)舊址、四行倉(cāng)庫(kù)等文創(chuàng)地標(biāo)，形成 “建筑可閱讀、街區(qū)可漫步” 的文化生態(tài)。

不僅吸引卡游、米哈游等文創(chuàng)企業(yè)扎根，更讓老城區(qū)成為年輕人聚集的潮流空間，帶動(dòng)蘇河灣功能區(qū) “十四五” 以來(lái)累計(jì)稅收達(dá)350億元，連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，以城市更新賦能文化新業(yè)態(tài)，釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

近幾年，新型文創(chuàng)消費(fèi)生態(tài)得到官方媒體的持續(xù)關(guān)注與認(rèn)可。

《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論員觀察指出 “谷子” 作為文化 IP 衍生品，已從亞文化圈層走向大眾消費(fèi)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的活躍因子。數(shù)據(jù)層面，2024 年中國(guó) “谷子經(jīng)濟(jì)” 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%；泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模更逼近6000億元，泛二次元用戶規(guī)模從 2017年的2.1億激增至2025年的5.26 億。

橫跨四代人群的用戶結(jié)構(gòu)印證了“谷子經(jīng)濟(jì)”的主流化趨勢(shì)。

政策層面亦為 “谷子經(jīng)濟(jì)” 注入強(qiáng)勁動(dòng)能，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出 “將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)”，為行業(yè)發(fā)展劃定清晰方向。積極的政策引導(dǎo)下，上海已在人民廣場(chǎng)、靜安大悅城等地形成完整 “谷子經(jīng)濟(jì)帶”。

政策與媒體合力背書，生動(dòng)詮釋了 “文化 + 消費(fèi)” 融合邏輯，讓曾屬亞文化的 “谷子”成為展現(xiàn)文化自信、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要力量。

02

二次元市場(chǎng)殺瘋了

當(dāng)“谷子”成為一種時(shí)尚文化，大批潮玩、文創(chuàng)企業(yè)的掘金便有了方向。“二次元?dú)偭恕?不單指群體文化的狂歡，也是頭部企業(yè)用創(chuàng)新戰(zhàn)略跑出增長(zhǎng)加速度的真實(shí)寫照。

經(jīng)過(guò)2023年夯實(shí)IP基礎(chǔ)，矩陣初步成型的階段，2024年泡泡瑪特營(yíng)收與凈利雙雙翻倍，且仍在延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)204%和362%。

這背后便是其IP運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)布局——既深耕自有 IP 的長(zhǎng)線價(jià)值，通過(guò)“Labubu”和“星星人”等系列化盲盒持續(xù)強(qiáng)化粉絲黏性；又主動(dòng)擁抱國(guó)潮風(fēng)，聯(lián)合故宮博物院推出宮廷瑞獸系列，將傳統(tǒng)美學(xué)元素融入設(shè)計(jì)，讓潮玩從單純的擺件變成承載文化情感的載體。

而講到國(guó)潮風(fēng)格這一塊，就不得不提到卡游的標(biāo)桿形象。

卡游在2024年?duì)I收增長(zhǎng)278%，突破百億大關(guān)，達(dá)到100.57億元，創(chuàng)下歷史新高。其核心戰(zhàn)略是 “IP深耕+工藝創(chuàng)新” 的雙輪驅(qū)動(dòng)。在國(guó)潮IP開(kāi)發(fā)上，卡游與國(guó)畫大師戴敦邦合作推出《紅樓夢(mèng)》系列卡牌，通過(guò)50余種香型盲測(cè)，將金陵十二釵的人物命運(yùn)與香味消散巧妙結(jié)合，讓經(jīng)典名著以潮流形式觸達(dá)年輕群體。

并且，卡游還精準(zhǔn)預(yù)判了《哪吒2》的成功，上映前便完成卡牌布局，導(dǎo)演親簽卡成為收藏市場(chǎng) “硬通貨”，盡顯熱門 IP 的變現(xiàn)實(shí)力。

同時(shí)，卡游將印刷工藝與現(xiàn)代科技融合，研發(fā)光柵立體燙金觸感增效印刷、高精微雕燙金印刷等數(shù)十種高端印刷技術(shù)，建立起奧特曼、小馬寶莉以及卡游三國(guó)、金庸等70余個(gè)全球頭部 IP與國(guó)潮經(jīng)典的深度合作矩陣，構(gòu)筑起多元且穩(wěn)固的產(chǎn)品護(hù)城河。目前卡游已占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫卡牌市場(chǎng)70%份額，國(guó)潮已成為卡游發(fā)展的重要方向，在70多個(gè)IP中，國(guó)潮IP已多達(dá)30多個(gè)。

另外還有走 “IP 聯(lián)名+平價(jià)潮玩” 的差異化路線、憑借 “優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 策略快速搶占大眾市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，也一直通過(guò)高頻上新保持市場(chǎng)熱度，讓二次元產(chǎn)品走進(jìn)更多普通消費(fèi)者的生活。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)把“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)揚(yáng)光大后，米哈游、騰訊等中國(guó)游戲企業(yè)就成為更大的IP供應(yīng)方，它們以豐富的游戲 IP 為核心，延伸出手辦、卡牌等衍生品，后期又通過(guò)嗶哩嗶哩等平臺(tái)，搭建起創(chuàng)作者與消費(fèi)者的橋梁，推動(dòng)小眾 IP 走向大眾視野。

IP共創(chuàng)、流量共享、渠道互通的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)不再孤立作戰(zhàn)，二次元消費(fèi)從 “圈地自萌” 升級(jí)為全民追捧的消費(fèi)潮流，也正是這種戰(zhàn)略層面的協(xié)同與創(chuàng)新，讓二次元市場(chǎng)徹底擺脫小眾標(biāo)簽，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

03

二次元+的未來(lái)

觀察目前“谷子經(jīng)濟(jì)”的特征，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)融合是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要著力點(diǎn)，“二次元+文旅”“二次元+城市更新”正在打開(kāi)全新的想象空間。

近日上海靜安區(qū)與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合舉辦了一次文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研交流活動(dòng)，活動(dòng)中與會(huì)專家便表示，“消費(fèi)者尤其是年輕群體，已不滿足于淺層文化符號(hào)消費(fèi)，更渴望深度文化體驗(yàn)與情感共鳴?！?/p>

所以山西文旅借《黑神話：悟空》IP推出“跟著悟空游山西”的主題線路，串聯(lián)了云岡石窟等游戲取景地，讓冷門景點(diǎn)變身網(wǎng)紅打卡地；

上海楊浦區(qū)復(fù)興島則與小紅書合作舉辦了“RED LAND”冒險(xiǎn)島活動(dòng)?；顒?dòng)匯聚了原神、王者榮耀、逆水寒等超50個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲IP，楊浦區(qū)聯(lián)動(dòng)五角場(chǎng)商圈等推出票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，還設(shè)置“冒險(xiǎn)者穿梭專列候車站”等打卡裝置，讓復(fù)興島及周邊商圈形成連片的二次元痛場(chǎng)景。

這種融合不僅讓二次元從產(chǎn)品消費(fèi)延伸至體驗(yàn)消費(fèi)，更成為激活城市文化活力、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新引擎。

而除了業(yè)態(tài)融合，二次元文化的發(fā)展也離不開(kāi)行業(yè)治理的規(guī)范化護(hù)航，潮玩企業(yè)要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須筑牢規(guī)范發(fā)展的底線。

比如在未成年人消費(fèi)問(wèn)題上，卡游就率先推出了《卡游門店陽(yáng)光公約》，于2022年升級(jí)為《卡游消費(fèi)提示》，在所有直營(yíng)及授權(quán)渠道推行，規(guī)范和引導(dǎo)未成年人健康消費(fèi)；同時(shí)嚴(yán)格遵守《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，公示卡牌概率、禁止向8歲以下兒童售盲盒。

這種自律不僅守護(hù)了青少年健康成長(zhǎng)，更推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“有序發(fā)展”。

未來(lái)，“二次元+”還需在文化深挖與技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)突破，深化在地文化IP開(kāi)發(fā)，用沉浸式敘事讓傳統(tǒng)文化真正“活”在年輕人心中。國(guó)潮IP的文化厚度和跨界融合的產(chǎn)業(yè)廣度也要形成合力，才能將“谷子經(jīng)濟(jì)”塑造為兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)。

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