后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

在杭州混過的人都知道，浮力森林的蛋糕券曾經(jīng)是比學(xué)區(qū)房還有流通性的硬通貨。

結(jié)婚紀(jì)念日來一個，生日派對來一個，連同事離職都能成為購買理由——“大家吃個浮力森林，好聚好散”。

如今，它把法院的破產(chǎn)公告貼在自家公眾號上，完成了從“蛋糕自由”到“破產(chǎn)自由”的終極飛躍。

?圖源：浮力森林公眾號

從蛋糕券到“社交貨幣”

浙江浮力森林食品有限公司，名字聽起來像偶像劇里的咖啡店，實際上2000年成立，2002年正式投產(chǎn)，趕上了中國消費升級的第一波浪潮。

它的高光時刻定格在新三板掛牌——浙江省首家在新三板掛牌的臺資企業(yè)。

這頭銜在當(dāng)時夠它在烘焙圈吹十年。

那時候的浮力森林玩的是“降維打擊”，用進(jìn)口原料、精致包裝，在大家還用奶油裱花的年代，它已經(jīng)把法式甜品理念帶進(jìn)了杭州。

高峰期時，杭州城里鋪了二十多家門店，生日蛋糕提貨券成了真正的“社交貨幣”。

?圖源：浮力森林官方微博

我杭州朋友說他當(dāng)年追老婆，一周送一個浮力森林蛋糕，連送三個月，成功拿下丈母娘?，F(xiàn)在他老婆吐槽：“早知它會倒閉，當(dāng)年就該讓你買比特幣！”

浮力森林甚至開發(fā)了企業(yè)定制業(yè)務(wù)，許多杭州公司的中秋福利、年會禮品都是它家蛋糕券。這已經(jīng)不只是賣蛋糕，這是綁定了一座城市的生活儀式感。

?圖源：浮力森林官方微博

可惜，儀式感這東西，最容易被新儀式取代。

一場長達(dá)四年的告別

如果說普通企業(yè)破產(chǎn)是“猝死”，那浮力森林就是長達(dá)四年的“臨終關(guān)懷”。

2020年7月第一波全店關(guān)閉，官方說辭是數(shù)據(jù)庫被黑，充值卡亂象導(dǎo)致?lián)p失慘重。這解釋讓人想起小學(xué)生說“作業(yè)被狗吃了”，可信，但總覺得哪里不對。

兩個月后22家門店重啟，上演“王者歸來”戲碼。結(jié)果不到一年，2021年7月又宣布“閉店三個月調(diào)整”。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

到了承諾的重開日，門店依然大門緊鎖。消費者手握過期提貨券，感覺自己參加了一場龐氏騙局，還是低配版的。

2022年6月，浮力森林在杭州下沙開了家工廠店試營業(yè)，堪稱“最后的倔強(qiáng)”。負(fù)責(zé)人當(dāng)時信誓旦旦，“踏踏實實做生意，爭取早日開分店。”

結(jié)果呢？半年后，因“管道改造”暫停營業(yè)，從此再無下文。這種“狼來了”式的經(jīng)營策略，把消費者的耐心和信任消耗得一干二凈。

最諷刺的是，直到破產(chǎn)公告發(fā)布，仍有消費者在問“我的儲值卡還能用嗎”，仿佛分手后還問“我們還能做朋友嗎”的癡情人。

傳統(tǒng)企業(yè)的“自殺指南”

浮力森林的失敗，堪稱傳統(tǒng)企業(yè)對抗時代的經(jīng)典反面教材。

產(chǎn)品創(chuàng)新？活在十年前。

當(dāng)年輕人在小紅書搜“低卡甜品”“生酮烘焙”時，浮力森林還在死磕栗子蛋糕和提拉米蘇。偶爾出個新品，也像是中年大叔硬穿潮牌，違和感滿滿。

?圖源：浮力森林官方微博

他們的研發(fā)團(tuán)隊，大概認(rèn)為“經(jīng)典永流傳”，卻忘了Z世代的胃更新速度比iPhone還快。

營銷模式？停留在短信時代。

當(dāng)新消費品牌用私域流量、直播帶貨、KOC種草玩得飛起時，浮力森林的會員系統(tǒng)還在發(fā)短信通知。

他們的公眾號更新頻率堪比我的年度總結(jié)，內(nèi)容乏味到連公司自己人都不想轉(zhuǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型對他們來說，就是把紙質(zhì)優(yōu)惠券換成電子版，換湯不換藥，連碗都懶得洗。

預(yù)付卡暴雷，致命一擊。

2020年的數(shù)據(jù)庫被黑事件，暴露了他們系統(tǒng)的脆弱。但更可笑的是，事后他們沒有重建信任體系，反而繼續(xù)用老方法。

當(dāng)消費者問“這次不會又跑路吧”，他們的沉默震耳欲聾。而競爭對手早已通過小程序、會員體系、信用背書構(gòu)建了新的消費關(guān)系。

再對比同行，鮑師傅明廚亮灶，把后廚變舞臺；好利來聯(lián)名哈利波特，把蛋糕做成社交產(chǎn)品；連社區(qū)面包店都開始玩“烘焙+咖啡”場景融合。

?圖源：好利來官方微博

浮力森林呢？堅持做自己，那個已經(jīng)被時代拋棄的自己。

經(jīng)營成本高企只是表象，真正的死因是拒絕進(jìn)化。在烘焙這個紅海市場，不進(jìn)化就意味著被淘汰。

行業(yè)大逃殺

沒有誰是安全的

浮力森林的倒下不是孤例，而是烘焙行業(yè)大逃殺的縮影。

“烘焙第一股”克莉絲汀，從上市到退市到破產(chǎn)，演繹了教科書般的墜落軌跡。

杭州本地品牌歡牛蛋糕屋，曾經(jīng)資本寵兒，如今黯然離場。

40年歷史的靜安面包房，老上海的記憶，終究沒能熬過這個冬天。

國際品牌也在潰敗。

新加坡面包新語撤出成都，結(jié)束了11年掙扎；韓國巴黎貝甜三年關(guān)店205家，關(guān)出了“節(jié)奏感”；法國GC品牌，頂著“國寶級”光環(huán)來，灰頭土臉地走。

數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店一年凈減少7.7萬家，平均每天有211家面包店消失。這比許多人的戀愛持續(xù)時間還短。

?圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

烘焙行業(yè)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入殘酷的存量搏殺。消費者胃口有限，錢包有限，注意力更有限。

在這個戰(zhàn)場上，老字號不保值，洋品牌不靈光，只剩真本事。

降維打擊的“終極大佬”

當(dāng)傳統(tǒng)烘焙店還在為租金發(fā)愁時，商超烘焙已經(jīng)改寫了游戲規(guī)則。

山姆的瑞士卷，單月賣數(shù)千萬個，比很多品牌一年銷量還高；盒馬的草莓盒子蛋糕，小紅書爆款，年輕人排隊兩小時就為拍照；胖東來的網(wǎng)紅大月餅，黃牛加價200%還搶不到。

?圖源：盒馬官方微博

這些商超品牌玩的是降維打擊。

“中央工廠+門店現(xiàn)制”模式，成本低到傳統(tǒng)店想哭；“數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)”，今天流行什么明天就上架；全渠道滲透，線上線下通吃。

更狠的是，商超烘焙不靠單品賺錢，而是作為引流工具。9.9元的瑞士卷，19.9元的提拉米蘇，價格直接打到傳統(tǒng)烘焙店的腳踝。

消費者去超市買個菜，順手帶個面包，場景自然到像呼吸一樣不需要思考。這種便利性，專門跑一趟面包店根本沒法比。

超市烘焙區(qū)已經(jīng)進(jìn)化成“流量入口+利潤中心”的超級物種，而傳統(tǒng)烘焙店還在糾結(jié)“該不該上外賣平臺”。

反觀浮力森林，如今它的房產(chǎn)在阿里法拍上架，那些沒花完的儲值卡成了杭州人抽屜里的“時代眼淚”。

資本永不眠，但品牌會。浮力森林用二十多年演繹了一個殘酷的商業(yè)真相：沒有什么是基業(yè)長青，除了變化本身。

下一個倒下的會是誰？不知道。但我知道的是，當(dāng)我在山姆超市拎起一盒瑞士卷時，浮力森林已經(jīng)和很多人的青春一起，被掃進(jìn)了記憶的垃圾桶。

也許這就是商業(yè)的輪回，你曾經(jīng)是別人的儀式感，最終成了別人的性價比。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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