流量背后：資源錯(cuò)配與雙輸后果破局之道：投放策略與商業(yè)向善

傍晚5點(diǎn)，生活在三線城市的李阿姨一邊做飯一邊抽空用手指在手機(jī)屏幕上快速滑動(dòng)。她不是在瀏覽新聞，而是在“做任務(wù)”——觀看一段15秒的短視頻，點(diǎn)擊屏幕上突然彈出的彈窗，再等待右上角金幣數(shù)字的微弱增長。她的女兒多次抱怨：“手機(jī)不離手傷眼又傷身，而且做什么都不能專心，又能賺到幾塊錢呢？”李阿姨說：“反正平時(shí)也要刷手機(jī)的，能攢著買顆白菜也好?！?/p>

李阿姨不知道的是，她的每一次無意識(shí)的點(diǎn)擊，都在為互聯(lián)網(wǎng)世界另一端的企業(yè)財(cái)報(bào)添磚加瓦，也正將一批批廣告主拖入“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的流量迷宮。

這不是個(gè)例?！度嗣袢?qǐng)?bào)》今年早前報(bào)道稱，一些手機(jī)APP通過下載返利、在線時(shí)長返利誘導(dǎo)用戶，特別是老年人沉迷其中。這背后是一種商業(yè)營銷模式：用蠅頭小利增強(qiáng)用戶黏性、增加平臺(tái)流量，但其中不乏法律風(fēng)險(xiǎn)和用戶風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)李阿姨們沉浸在“賺錢”的錯(cuò)覺中時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于流量真假與商業(yè)倫理的復(fù)雜博弈正在上演。

上海一家新消費(fèi)品牌的營銷總監(jiān)張先生，最近為一份漂亮的投放數(shù)據(jù)報(bào)告感到困惑。數(shù)據(jù)顯示，其新推出的高端蛋白粉在某APP上獲得了數(shù)百萬次曝光和數(shù)十萬次點(diǎn)擊，互動(dòng)率遠(yuǎn)超常規(guī)平臺(tái)。然而，在交易平臺(tái)上的搜索和實(shí)際成交訂單卻近乎為零。

“滿屏的大拇指，卻沒幾個(gè)真實(shí)訂單?！睆埾壬脑庥稣诔蔀閿?shù)字營銷行業(yè)的“新常態(tài)”。問題出在哪？

某些APP本身是為下沉市場(chǎng)用戶提供更輕便易用的應(yīng)用版本，通常保留主應(yīng)用核心功能，界面簡(jiǎn)單，安裝包體積小且省流量，方便手機(jī)配置較低、存儲(chǔ)空間有限的人群使用。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，廣告技術(shù)的增長壓力倍增，“下沉市場(chǎng)”開始成為數(shù)字營銷行業(yè)新的掘金地。這些APP以其龐大的用戶基數(shù)和相對(duì)低廉的流量成本，吸引了不少廣告主的預(yù)算投入。部分企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向開發(fā)針對(duì)特定群體的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，將尚未完全融入數(shù)字時(shí)代的中老年群體作為重點(diǎn)對(duì)象，也讓后者成為了低成本變現(xiàn)的“優(yōu)質(zhì)”用戶群。

“APP本身沒有原罪，流量也沒有絕對(duì)的好壞，關(guān)鍵看匹配?！毙袠I(yè)資深專家、頭部自媒體“三里屯信息流”主理人王鵬銘認(rèn)為，引導(dǎo)刷手機(jī)賺錢的APP吸引的是對(duì)價(jià)格敏感、有大量閑暇時(shí)間、渴望通過簡(jiǎn)單勞作獲得即時(shí)回報(bào)的下沉市場(chǎng)用戶，尤其是中老年群體。而那些高客單價(jià)、長決策周期的產(chǎn)品，想要在這些APP上“撿漏”，這本身就是匹配策略失誤。

這種錯(cuò)配的背后還是一場(chǎng)平臺(tái)、代理商和廣告主三方復(fù)雜的利益博弈。王鵬銘表示，平臺(tái)方面臨著商業(yè)化的永恒壓力。核心廣告位供給有限且價(jià)格高昂，平臺(tái)需要通過拓展流量邊界來維持增長。以引導(dǎo)用戶刷手機(jī)賺錢的應(yīng)用為代表的聯(lián)盟流量，成為了平臺(tái)商業(yè)化的“第二曲線”。

這種“錯(cuò)配”帶來的實(shí)際后果是一場(chǎng)“雙輸”：老年人空耗光陰，廣告主虛擲千金，但平臺(tái)收益卻水漲船高。

西南大學(xué)心理學(xué)部教授邵景進(jìn)總結(jié)稱，用戶面臨的最直接風(fēng)險(xiǎn)莫過于長期刷手機(jī)后的身體風(fēng)險(xiǎn)。其次，部分不良APP可能會(huì)利用此類返利行為“鎖定”部分老年人，增加個(gè)人信息泄露和誘導(dǎo)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的投訴熱點(diǎn)，以低價(jià)或免費(fèi)、中獎(jiǎng)為誘餌誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購買，或體驗(yàn)后默認(rèn)開通免密支付、進(jìn)行連續(xù)自動(dòng)扣款等問題遭到密集投訴。

泰和泰律師事務(wù)所律師楊琦提出，APP通過“夸大提現(xiàn)金額或隱瞞提現(xiàn)條件”等方式逼用戶看更多更長時(shí)間的廣告，用戶難以提現(xiàn)或者提現(xiàn)金額微薄。廣告商以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)用戶的行為已經(jīng)涉嫌構(gòu)成虛假宣傳，侵害用戶的合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管部門有權(quán)依據(jù)《中華人民共和國廣告法》或《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)責(zé)令廣告商停止發(fā)布廣告、消除影響、處以罰款等，情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等。

對(duì)于廣告主而言，個(gè)別應(yīng)用中存在大量誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告設(shè)計(jì)，讓用戶往往在不知情的情況下點(diǎn)擊廣告，形成了虛假的互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)提升了廣告的“前臺(tái)表現(xiàn)”，卻無法轉(zhuǎn)化為真實(shí)的商業(yè)價(jià)值，這是流量與轉(zhuǎn)化懸殊的不爭(zhēng)事實(shí)。后果不難想象：一方面，廣告主用真金白銀為平臺(tái)的“用戶活躍數(shù)據(jù)”和“廣告填充率”買單，卻無法觸達(dá)真實(shí)潛在客戶。另一方面，摻水的虛假數(shù)據(jù)可能扭曲廣告主的投資回報(bào)率分析，誤導(dǎo)其優(yōu)化方向，最終傷害品牌長期生意。

在這場(chǎng)流量博弈中，平臺(tái)方掌握著最終的話語權(quán)與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。他們制定規(guī)則、分配流量、設(shè)定算法，從某種意義上說，整個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)的健康度，很大程度上取決于各大流量平臺(tái)的價(jià)值取向。

話語權(quán)越大，責(zé)任就越大?！捌脚_(tái)有上帝視角?！蓖貔i銘坦言，“深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的回傳，讓平臺(tái)有能力知道每個(gè)廣告主能承受的成本底線。”這就對(duì)平臺(tái)的商業(yè)倫理提出了更高要求。平臺(tái)需要在短期商業(yè)利益和長期生態(tài)健康之間找到平衡，也需要向善而行，履行引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，夯實(shí)整個(gè)生態(tài)的信任基礎(chǔ)。

比如，持續(xù)通過技術(shù)手段識(shí)別和打擊誘導(dǎo)點(diǎn)擊、刷量等虛假互動(dòng)行為。更重要的是，算法的優(yōu)化目標(biāo)應(yīng)從單純的“消耗與點(diǎn)擊效率最大化”，向更長期的“廣告主-用戶-平臺(tái)價(jià)值共贏”演進(jìn)。引導(dǎo)流量向真正能產(chǎn)生商業(yè)匹配的方向流動(dòng)。

面對(duì)老年人等數(shù)字弱勢(shì)群體，平臺(tái)還應(yīng)設(shè)計(jì)更友善的機(jī)制。比如，對(duì)任務(wù)系統(tǒng)中的廣告進(jìn)行更嚴(yán)格審核，限制高誘導(dǎo)性、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品（如金融、保健品）的投放，設(shè)置更清晰的提醒，防止用戶過度沉迷與財(cái)產(chǎn)損失。

當(dāng)然，監(jiān)管也在發(fā)揮作用。近年來，相關(guān)部門對(duì)誘導(dǎo)點(diǎn)擊、虛假宣傳等行為的打擊力度不斷加大，誘導(dǎo)用戶刷手機(jī)賺錢的應(yīng)用中，一些違規(guī)玩法正逐步被清理。但這更多是“治標(biāo)”，要“治本”還需要平臺(tái)自身的價(jià)值堅(jiān)守。

而面對(duì)復(fù)雜的流量環(huán)境，廣告主如何規(guī)避陷阱，實(shí)現(xiàn)有效投放？

首先，廣告主必須明確自身的投放策略與目標(biāo)。“投放要有策略，要清楚地知道，什么流量給我起到什么作用，因此匹配多少預(yù)算?！蓖貔i銘說。換言之，廣告主要根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群和商業(yè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)差異化的投放策略。對(duì)于不同渠道、不同位置的流量，須有不同的預(yù)期和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這就意味著，廣告主必須建設(shè)內(nèi)部的專業(yè)能力。

其次，廣告主需要建立全鏈路數(shù)據(jù)能力?！澳惚仨毮芸吹介]環(huán)的數(shù)據(jù)，不能只看前端曝光、點(diǎn)擊這些虛榮指標(biāo)?！蓖貔i銘強(qiáng)調(diào)，“要打通從曝光到點(diǎn)擊、到轉(zhuǎn)化、再到復(fù)購的全鏈路數(shù)據(jù)，才能真實(shí)評(píng)估每一分廣告預(yù)算的效果?！币簿褪钦f，廣告主需要在技術(shù)上進(jìn)行投入，建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通各平臺(tái)、各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)孤島。只有基于完整的數(shù)據(jù)，才能做出科學(xué)的投放決策。

數(shù)字廣告行業(yè)正處于快速變革期。AI技術(shù)的發(fā)展、新流量渠道的涌現(xiàn)、用戶行為的變化，都在重塑這個(gè)行業(yè)的規(guī)則和格局。在這樣的環(huán)境中，沒有一成不變的“有效投放公式”，也沒有絕對(duì)安全的“流量避風(fēng)港”。廣告主需要做的，是放棄尋找“萬能渠道”的幻想，轉(zhuǎn)而構(gòu)建自身的核心能力——數(shù)據(jù)能力、策略能力和執(zhí)行能力。

“沒有絕對(duì)有效的投流渠道，而是你要知道自己要什么，通過你的策略去池子里找到你的魚?！蓖貔i銘強(qiáng)調(diào)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，健康生態(tài)的建立也需要平臺(tái)擔(dān)起主力應(yīng)有的職責(zé)，與廣告主、代理商和監(jiān)管方共同努力。只有當(dāng)各方都能在追求商業(yè)利益的同時(shí)，堅(jiān)守基本的商業(yè)倫理和用戶價(jià)值，數(shù)字廣告才能真正從“流量游戲”進(jìn)化為“價(jià)值創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。