文：吳容

2025年馬上結(jié)束，擁有肯德基、必勝客等的百勝中國(guó)還有新動(dòng)作。

小食代留意到，近日在社交媒體上，不少網(wǎng)友曬出了必勝客在深圳開出的兩家名為“必勝漢堡”的新店，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的漢堡，客單價(jià)約為40元。今天，百勝中國(guó)在接受小食代查詢時(shí)證實(shí)，這是必勝客旗下新推出的品牌，“必勝客的漢堡產(chǎn)品上市一年多以來受到消費(fèi)者的喜愛，升級(jí)后的必勝漢堡是必勝客專注于漢堡品類和一人食賽道的創(chuàng)新嘗試”。

這意味著，在肯悅咖啡（KCOFFEE）、肯律輕食（KPRO）、KFC炸雞兄弟等連串新嘗試之后，百勝中國(guó)持續(xù)擴(kuò)展品牌矩陣。下面，我們一起關(guān)注。

一人食

這個(gè)“必勝漢堡”長(zhǎng)什么樣？與必勝客門店里的漢堡又有何不同？

根據(jù)小食代翻看的大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)信息，必勝漢堡目前共開出了兩家門店，均位于深圳，分別在福田區(qū)新聞路和龍華區(qū)大浪商業(yè)中心附近，從部分現(xiàn)場(chǎng)照片可以看到，和必勝客門店是緊挨著開出，必勝客門店前也樹立起必勝漢堡的廣告牌。

從菜單來看，必勝漢堡強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的賣點(diǎn)，采用每日現(xiàn)烤的比薩面包，用鐵板來現(xiàn)煎大塊的牛肉等食材。新店在制作區(qū)域采用采用了明廚亮灶，消費(fèi)者可以看到食材的處理、漢堡制作過程。

招牌產(chǎn)品包括經(jīng)典意式肉醬牛堡、每日鮮切黑鉆鳳梨芝士牛堡、三重芝士大滿貫牛堡等，單品價(jià)格從23元至35元不等。此外，還提供包括炸雞、薯?xiàng)l、芝士派等小吃及飲料。

作為必勝客旗下的全新成員，必勝漢堡在招牌上的“必勝”字眼，“點(diǎn)明”了其跟母品牌之間的關(guān)系；英文名“BURGER”則突出其所屬品類，以快速抓住消費(fèi)者的注意力；門店為明亮輕快的裝修風(fēng)格，采用紅色、銀色金屬元素與木色元素相碰撞。

雖然首次推出漢堡門店，但必勝客并非“新手”。小食代曾介紹，早在去年，4月必勝客推出了漢堡產(chǎn)品線“比薩堡”，將必勝客擅長(zhǎng)的披薩元素融入漢堡，采用披薩餅皮做成的面包，并主打大塊肉。其中，芝士和牛至尊堡、招牌秘制雞腿堡等成為爆款。

出色的產(chǎn)品表現(xiàn)及反饋，也給到了必勝客單獨(dú)開出漢堡店的信心。百勝中國(guó)對(duì)小食代表示，“隨著一人食需求的日益增長(zhǎng)，我們對(duì)漢堡品類進(jìn)行了整體升級(jí)，升級(jí)后的必勝漢堡是必勝客專注于漢堡品類和一人食賽道的創(chuàng)新嘗試?！?/p>

小食代留意到，對(duì)比必勝客漢堡，必勝漢堡同樣強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做，均覆蓋了雞肉和牛肉類，在食材類型上有明顯傳承。不同于必勝客的漢堡較少，必勝漢堡SKU達(dá)到10個(gè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也新增了意式肉醬、黑鉆鳳梨等風(fēng)味元素，還有季節(jié)限定款；客單價(jià)方面，小食代查閱大眾點(diǎn)評(píng)顯示，必勝漢堡的客單價(jià)約40元，低于必勝客的客單價(jià)70元（注：來自百勝中國(guó)2025年三季報(bào)）。

必勝漢堡選擇切中“一人食”賽道，并不令人意外。隨著單身經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活方式的興起，一人食經(jīng)濟(jì)在中國(guó)正快速增長(zhǎng)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“一人食”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8000億元。另?yè)?jù)Media Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)人進(jìn)餐時(shí)選擇的種類中，米飯類快餐、粉/面/意粉、漢堡薯?xiàng)l位列前三，占比依次為54.01%、51.90%、44.73%。必勝漢堡也試圖接住這一波持續(xù)釋放的紅利。

小食代留意到，作為休閑餐廳，必勝客過往更多強(qiáng)調(diào)的是家庭聚餐與社交分享，近年來也在不斷加碼一人食菜單。相比起動(dòng)輒10寸、份量較大的比薩，漢堡這一品類在份量控制和食用便捷性上，顯然更適合切入一人食賽道，這或許也是必勝客專門為漢堡“單開一局”的重要原因。

有意思的是，“必勝漢堡”這個(gè)雙標(biāo)原來也是剛注冊(cè)不久的，可見本次嘗試落地之快。今天，小食代查閱的工商資料顯示，“必勝漢堡”這一商標(biāo)名稱的申請(qǐng)人為必勝客國(guó)際有限公司（Pizza hut International，LLC），申請(qǐng)人地址為美國(guó)得克薩斯州布蘭諾市總部大道7100號(hào)，申請(qǐng)日期為2025年10月28日，目前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”，國(guó)際分類為“43-餐飲住宿”。

市場(chǎng)格局

必勝漢堡所處的是一個(gè)較為龐大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2975億元，同比增長(zhǎng)11.0%；截至2025年3月，中國(guó)西式快餐門店數(shù)已達(dá)到32.5萬家，同比增長(zhǎng)6.6%。

西式快餐產(chǎn)品涵蓋了漢堡、比薩、意面等眾多品類。具體到漢堡賽道，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《西式快餐趨勢(shì)洞察報(bào)告2024》顯示，漢堡品類占據(jù)了西式快餐最大的市場(chǎng)份額，占比為71.0%，其次是比薩品類，市場(chǎng)份額為15.9%。

在漢堡這一細(xì)分賽道，目前市場(chǎng)分層已較為明顯：首先，是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的巨頭陣營(yíng)，它們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，同時(shí)，品牌心智護(hù)城河較深；其次是以華萊士為代表等本土品牌，主打性價(jià)比策略，瞄準(zhǔn)大學(xué)城等學(xué)校周邊及下沉市場(chǎng)擴(kuò)張；近年來，新中式風(fēng)潮的興起，漢堡賽道也涌現(xiàn)了如塔斯汀等主打中式漢堡的品牌；此外，則是以Shake Shack為代表強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做及社交空間的品牌，客單價(jià)50-100元。

從數(shù)量上看，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2025年12月，中國(guó)漢堡市場(chǎng)三家頭部企業(yè)分別是華萊士、肯德基及塔斯汀，門店數(shù)量分別達(dá)19512家、12288家和11031家。

“在這樣的戰(zhàn)況下，漢堡賽道的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，無論是中式漢堡還是傳統(tǒng)美式漢堡，消費(fèi)者已出現(xiàn)了審美疲勞，想要突圍可能需要在質(zhì)價(jià)比、差異化上做文章。”今天，一位在廣東的資深餐飲人士對(duì)小食代說。

比如，隨著消費(fèi)者口味的多樣化和對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求，漢堡堡胚的創(chuàng)新受到品牌的重視，例如，塔斯汀、肯德基、必勝客等品牌推出了現(xiàn)烤堡胚。與此同時(shí)，部分品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上引入更高品質(zhì)的食材來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如選用高品質(zhì)肉類及新鮮獨(dú)特的水果作為配料，提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量，以提升其產(chǎn)品吸引力和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

在這股風(fēng)潮之下，必勝漢堡顯然是有備而來。除了強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的賣點(diǎn)，必勝漢堡采用了現(xiàn)烤的比薩面包，并搭配現(xiàn)煎的大塊肉，更融入了意式肉醬、黑鉆鳳梨等西餐風(fēng)味元素，并輔以季節(jié)限定款。

對(duì)于這種“西餐級(jí)”的配置，今天一位在上海的資深餐飲人士對(duì)小食代表示，“漢堡市場(chǎng)的規(guī)模和頻次高于比薩，必勝漢堡可以利用必勝客原有品牌背書，以快速贏得消費(fèi)者的信任；在供應(yīng)鏈端，它基本上可以復(fù)用百勝中國(guó)的供應(yīng)鏈，在內(nèi)部形成較大的協(xié)同效應(yīng)。這都是必勝漢堡的競(jìng)爭(zhēng)力所在?！?/p>

小食代今天翻看大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于必勝漢堡，消費(fèi)者普遍也給出了積極的評(píng)價(jià)：“肉量挺大，加上芝士，咬下去一整個(gè)香迷糊”，“漢堡拿到手是熱乎乎的咬下去先是面包外皮的脆，接著是扎實(shí)多汁的牛肉餅”，“看著就不錯(cuò)，流口水警告”，“有美式西餐店漢堡的感覺，價(jià)格還便宜一些，新開業(yè)時(shí)期還有買一送一的優(yōu)惠”。

矩陣策略

在必勝漢堡之前，百勝中國(guó)也做了不少品牌多元化嘗試，主要包括圍繞肯德基和必勝客來進(jìn)行品牌延伸。

去年，肯德基餐廳開出了“肩并肩”的肯悅咖啡，截至今年三季度末，肯悅咖啡已突破1800家。同樣在去年，必勝客開出了強(qiáng)調(diào)性價(jià)比“必勝客WOW”的新店型，截至今年三季度末，該店型已擴(kuò)展至250家。另外，主打能量碗和超級(jí)食物奶昔的KPRO肯律輕食已在高線城市開設(shè)100多家。

“百勝中國(guó)正通過多品牌組合、豐富的門店模塊和多元化產(chǎn)品線，以覆蓋更為廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景與客群。”百勝中國(guó)2025年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容（Joey Wat）說。

談及日益豐富的品牌矩陣時(shí)，上述上海餐飲資深人士向小食代指出，百勝中國(guó)目前正通過多元化策略來進(jìn)行大包圍，探索新增量?！鞍賱僦袊?guó)已不再滿足于做一個(gè)成功的餐飲品牌，而是要把更多餐飲品類都用百勝模式重做一遍，借助其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及數(shù)字化儲(chǔ)備?！彼f。

在他看來，其旗下品牌分工明確：肯德基負(fù)責(zé)的是規(guī)模與基本盤，通過咖啡、輕食延伸；必勝客通過漢堡、性價(jià)比店型來提升滲透率；其它品牌如Lavazza、小肥羊、黃記煌則負(fù)責(zé)細(xì)分領(lǐng)域占位。

“必勝客所在的百勝中國(guó)作為全球餐飲創(chuàng)新先鋒，堅(jiān)持以創(chuàng)新為核心，不斷探索更多美味可能，未來也會(huì)有更多的創(chuàng)新嘗試帶給消費(fèi)者?！卑賱僦袊?guó)今天對(duì)小食代說。

事實(shí)上，采用多品牌矩陣，也是不少餐飲企業(yè)在消費(fèi)新趨勢(shì)下嘗試?yán)L制增長(zhǎng)新曲線、在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“多生孩子好打架”的一種選擇。例如海底撈和九毛九就推出了不少子品牌。今年，海底撈推出了主打性價(jià)比的壽司品牌“如鮨壽司”、海底撈大排檔火鍋、老北京火鍋品牌“撈寶街”等；除了現(xiàn)有的九毛九山西菜、慫火鍋廠、太二酸菜魚等，九毛九集團(tuán)今年推出了潮汕鮮烤品牌“潮那邊”。