作者 | 仙貝

編輯 | 劍書

智谷趨勢(shì)出品 | ID：zgtrend

這兩年，很多日企傳出關(guān)停、倒閉的消息。有人說(shuō)，日本制造，是不是在拼命撤出中國(guó)？

沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

日本企業(yè)，日子似乎不好過(guò)。

就在11月，佳能關(guān)閉了中山打印機(jī)生產(chǎn)基地，讓不少網(wǎng)友唏噓“一代人的青春結(jié)束了”。

要知道，曾經(jīng)在中山佳能工廠上班被視為“金飯碗”，食堂3元管飽，免費(fèi)宿舍，空調(diào)隨便吹，求職者排長(zhǎng)隊(duì)入職，高峰期員工上萬(wàn)，生產(chǎn)上億臺(tái)激光打印機(jī)，2022年還實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值近32億。

可現(xiàn)在，這家工廠生產(chǎn)的佳能打印機(jī)，完全失守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只能撤退了。最高補(bǔ)償2.5N+1，有人曬出拿到手40萬(wàn)，傳遍全網(wǎng)。

佳能只是一個(gè)縮影。

——今年4月，日產(chǎn)汽車宣布將于明年3月31日前關(guān)停武漢汽車工廠。7月，該工廠被嵐圖汽車以7.32億元收購(gòu)。

要知道，這座投資數(shù)十億的汽車工廠，2022年才投產(chǎn)，計(jì)劃年產(chǎn)30萬(wàn)輛。沒(méi)想到車子賣不動(dòng)，年產(chǎn)量長(zhǎng)期不足1萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率低到只有3%，閑置生產(chǎn)線成了吞噬企業(yè)現(xiàn)金流的“黑洞”。

——今年7月，三菱汽車終止了和沈陽(yáng)航天的發(fā)動(dòng)機(jī)合資項(xiàng)目。早在2023年，三菱就已經(jīng)停止了在華的整車生產(chǎn)。在華深耕了四十多年的三菱，徹底退出了中國(guó)汽車制造的舞臺(tái)。

——今年8月，索尼Xperia官方微信公眾號(hào)注銷，域名失效、產(chǎn)品頁(yè)面鏈接中斷，其手機(jī)業(yè)務(wù)正式撤離中國(guó)市場(chǎng)。

——今年11月，養(yǎng)樂(lè)多關(guān)閉了廣州第一工廠，這是養(yǎng)樂(lè)多在華設(shè)立的第一家工廠，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)23年。背后是養(yǎng)樂(lè)多銷量的暴跌。公告顯示，今年1-3月，廣州養(yǎng)樂(lè)多公司平均銷售量為149萬(wàn)瓶/日，相比2021年282萬(wàn)瓶的日均銷量，近乎腰斬。

從食品飲料到汽車制造，從打印機(jī)到智能手機(jī)，日企似乎在經(jīng)歷一場(chǎng)“全面潰敗”。

誰(shuí)還記得，它們?cè)侵袊?guó)制造的學(xué)習(xí)標(biāo)桿？

回想一下，三菱發(fā)動(dòng)機(jī)曾被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)車教父”，巔峰時(shí)期近三成自主品牌車型搭載其產(chǎn)品；佳能中山工廠一度是全球最大的黑白激光打印機(jī)生產(chǎn)基地，市占率高達(dá)50%。

日本制造，為何突然不“香”了？

一個(gè)重要的原因，是國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步太快了。昔日的“老師”正逐漸被“學(xué)生”超越。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，現(xiàn)在就算出現(xiàn)摩擦，也幾乎聽不到“抵制日貨”的聲音了。

為什么？很多行業(yè)“國(guó)產(chǎn)替代”，日貨市占率越來(lái)越小，人們或許感覺(jué)到，已經(jīng)不值得去“抵制”了。

十年前，國(guó)人還跑到日本“瘋搶”智能馬桶，但今天，國(guó)產(chǎn)智能馬桶銷量已超過(guò)全球六成；2020年，日系車在中國(guó)的市占率還接近四分之一，去年已經(jīng)跌到了11.2%……

更不用說(shuō)家電行業(yè)，國(guó)產(chǎn)空調(diào)三巨頭美的、格力、海爾的市占率超過(guò)7成（今年上半年）；電視機(jī)top4海信、TCL、創(chuàng)維、小米的合計(jì)市占率更是超過(guò)了80%。

第二個(gè)原因是，日企自身的系統(tǒng)性僵化。就像一個(gè)沉重的巨人，反應(yīng)遲鈍，轉(zhuǎn)身緩慢。

部分日企長(zhǎng)期依賴“品質(zhì)溢價(jià)”和“品牌光環(huán)”，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化不夠敏感。

例如，夏普?qǐng)?jiān)守高端定價(jià)，卻在屏幕技術(shù)上被京東方、TCL華星等后來(lái)者超越。

再比如2018年，中國(guó)的茶飲界掀起了一股“無(wú)糖”風(fēng)潮，連可口可樂(lè)都推出了無(wú)糖配方。而養(yǎng)樂(lè)多卻還在堅(jiān)持用幾十年如一日的高糖配方。在越來(lái)越注重健康的中國(guó)消費(fèi)者眼中，自然要被淘汰。

而日企依賴的“品質(zhì)光環(huán)”，也在頻頻爆出的“丑聞”中被消解。例如：

高田安全氣囊缺陷，故意隱瞞“生產(chǎn)的安全氣囊的氣體發(fā)生器可能會(huì)爆炸”；

三菱油耗數(shù)據(jù)造假，差距達(dá)到5%—10%；

日本第三大鋼企“神戶制鋼所”連續(xù)四年造假，將產(chǎn)品以次充好供應(yīng)給客戶；

百年藥企小林制藥隱瞞產(chǎn)品安全問(wèn)題，造成5人死亡、114人住院......

小林制藥在記者會(huì)上道歉。

這些事件，讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)日本品牌祛魅了。

除此之外，多數(shù)日企本土化嚴(yán)重滯后，也是重要原因。研發(fā)中心設(shè)在日本，中國(guó)團(tuán)隊(duì)往往難以參與產(chǎn)品定義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新品上市周期長(zhǎng)、功能脫離中國(guó)用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景。

以索尼手機(jī)為例，其長(zhǎng)期忽視對(duì)中國(guó)主流應(yīng)用生態(tài)（如微信、支付寶）的深度適配，直到2024年才姍姍來(lái)遲地加入“微信雙開”這類早已成為行業(yè)標(biāo)配的功能，明顯落后于市場(chǎng)需求。

再看三菱汽車，在歐藍(lán)德車型取得市場(chǎng)成功后，便陷入“吃老本”的循環(huán)，連續(xù)六年未推出真正意義上的全新車型。當(dāng)中方團(tuán)隊(duì)建議針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好開發(fā)加長(zhǎng)軸距版本時(shí)，日方高層竟回應(yīng)稱：

“三菱沒(méi)有必要為中國(guó)市場(chǎng)做出改變?！?/p>

傲慢與偏見(jiàn)，在市場(chǎng)面前最為致命。

不過(guò)，如果你認(rèn)為日企在拼命撤離中國(guó)，也不夠準(zhǔn)確，甚至可能是南轅北轍的誤判。

放眼全球，日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁。2024年日本出口額創(chuàng)45年來(lái)新高，豐田去年的利潤(rùn)甚至超過(guò)中國(guó)18家上市車企利潤(rùn)總和。

很多人不知道的是：

今年前三季度，日本對(duì)華投資同比暴漲了55.5%——這是一個(gè)恐怖的數(shù)字，在所有國(guó)家中遙遙領(lǐng)先，排名第一。

事實(shí)上，聰明的日本企業(yè)，正在悄悄加大中國(guó)的布局。

部分日企退出中低端業(yè)務(wù)，只是硬幣的一面；另一面，則是日企正以前所未有的力度，在高端科技領(lǐng)域押注中國(guó)。

——今年4月，豐田投資20億美元在上海設(shè)立獨(dú)資電動(dòng)車公司，專注雷克薩斯純電動(dòng)車及電池研發(fā)。

這是繼特斯拉之后第二家在滬獨(dú)資建廠的外資車企，標(biāo)志著豐田徹底打破合資依賴，將核心電動(dòng)技術(shù)與高端品牌直接落地中國(guó)，彰顯其“在中國(guó)、為中國(guó)”的深度本地化決心。

更值得注意的是，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任豐田中國(guó)總經(jīng)理。

這是豐田自1964年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，首次由非日籍、且為華人高管執(zhí)掌全局。人事安排釋放出明確信號(hào)——豐田正從“總部指令型”轉(zhuǎn)向“本地決策型”，將中國(guó)市場(chǎng)從執(zhí)行終端升級(jí)為戰(zhàn)略策源地。

——今年7月，旭興進(jìn)株式會(huì)社在江蘇太倉(cāng)設(shè)立生產(chǎn)基地，聚焦醫(yī)美產(chǎn)品與智能裝備制造，并同步引入工業(yè)機(jī)器人、新材料等上下游企業(yè)。

此舉不僅瞄準(zhǔn)中國(guó)快速增長(zhǎng)的醫(yī)美與智能制造需求，更通過(guò)構(gòu)建本地產(chǎn)業(yè)生態(tài)，表明日企正從單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向“技術(shù)+產(chǎn)業(yè)鏈”協(xié)同深耕。

——今年9月，松下在上海投資建設(shè)新工廠，專注于半導(dǎo)體封裝材料這一關(guān)鍵“卡脖子”環(huán)節(jié)。

在中美博弈加劇的背景下，加碼中國(guó)半導(dǎo)體供應(yīng)鏈，說(shuō)明松下判斷中國(guó)不僅是最大市場(chǎng)，更是未來(lái)全球電子制造不可替代的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

可見(jiàn)，日企不是撤離中國(guó)，而是在上演一場(chǎng)史無(wú)前例的大洗牌。這是極為鮮明的“K型分化”——低端產(chǎn)能加速退出，高端領(lǐng)域持續(xù)加碼。

這并非偶然，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)。

大洗牌的背后，是日企對(duì)華戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變：不再視中國(guó)為廉價(jià)代工基地，而是具備完整產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)大創(chuàng)新活力與超大規(guī)模內(nèi)需的“全球戰(zhàn)略高地”。

只有那些技術(shù)尖端、響應(yīng)敏捷、本地化深入的日企，才有資格在這片競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)。這也反過(guò)來(lái)鞭策中國(guó)企業(yè)——在高端制造領(lǐng)域，強(qiáng)勁的對(duì)手從未離開，只是換了一種方式存在。

當(dāng)日企在高端領(lǐng)域持續(xù)加碼，科技競(jìng)爭(zhēng)早已超越口號(hào)，來(lái)到了技術(shù)、生態(tài)與本地化能力的深水區(qū)。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正的“超越”是在開放的競(jìng)爭(zhēng)中，一步步挺進(jìn)價(jià)值鏈的上游。

參考資料：

1、巨潮WAVE：日本制造，在華大撤退

2、鳳凰網(wǎng)手機(jī)：索尼手機(jī)敗走中國(guó)：涼于偏執(zhí)？

3、云海觀星社：日產(chǎn)汽車危機(jī)重重

4、科技四少Ultra：三菱汽車退出中國(guó)始末：一個(gè)時(shí)代的終結(jié)與產(chǎn)業(yè)變革的鏡鑒

5、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：日企在華布局的“進(jìn)與退”

6、酷玩實(shí)驗(yàn)室：關(guān)于電動(dòng)車：中國(guó)和日本，誰(shuí)才是師父？

7、鳳凰WEEKLY：日本人最驕傲的產(chǎn)業(yè)，「輸」給中國(guó)平替