12月18日，雷霆游戲旗下三國(guó)SLG新品《九牧之野》正式登陸全平臺(tái)上線。作為在SLG賽道已趨于飽和、頭部產(chǎn)品格局相對(duì)固化的當(dāng)下推出的新作品，這款游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯及營(yíng)銷打法，都成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

今日，DataEye研究院將從市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷動(dòng)作三大核心維度展開(kāi)深度剖析，拆解這款新品背后的突圍思路，并進(jìn)一步探討當(dāng)前SLG賽道的發(fā)展趨勢(shì)與破局方向。

一、市場(chǎng)&產(chǎn)品情況

（一）市場(chǎng)情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《九牧之野》上線當(dāng)天便成功躋身iOS游戲暢銷榜第23名，展現(xiàn)出一定的市場(chǎng)號(hào)召力。不過(guò)，在新品上線初期的流量紅利消退后，游戲排名呈現(xiàn)出一路下滑的趨勢(shì)。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月26日， 《九牧之野》單iOS平臺(tái)拿下1165萬(wàn)元收入。（扣除平臺(tái)分成）

下載量方面，截至12月26日，《九牧之野》單iOS平臺(tái)拿下82萬(wàn)下載，包含16、17日預(yù)下載。

玩家評(píng)分方面，截至12月29日，《九牧之野》在TapTap玩家評(píng)分為5.8分，共有1874條玩家評(píng)論。其中，多數(shù)評(píng)論是圍繞「有趣好玩」、「畫(huà)面優(yōu)秀」、「物超所值」等詞匯進(jìn)行展開(kāi)。

根據(jù)《九牧之野》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的報(bào)道，產(chǎn)品上線之前，包括次留、三日留、七日留存以及在線時(shí)長(zhǎng)在內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有所提升。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

對(duì)于《九牧之野》初期的市場(chǎng)表現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為，9天千萬(wàn)級(jí)的收入規(guī)模，在SLG賽道中尚處于「起步階段」，暫時(shí)無(wú)法全面判斷產(chǎn)品的最終市場(chǎng)高度。

畢竟SLG是典型的「長(zhǎng)線賽道」，產(chǎn)品的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力需要經(jīng)過(guò)1-3個(gè)賽季的沉淀，通過(guò)用戶留存穩(wěn)定性、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、同盟生態(tài)健康度等多維度指標(biāo)綜合驗(yàn)證。但從留存數(shù)據(jù)持續(xù)提升、玩家正面評(píng)論占比可觀的情況來(lái)看，產(chǎn)品目前已在核心玩家群體中獲得了不錯(cuò)的初期反響，為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。

在核心玩法框架上，游戲并未脫離SLG玩家的核心認(rèn)知，而是融合了當(dāng)前市場(chǎng)主流SLG的經(jīng)典玩法，如自由行軍、占地采集資源、同盟爭(zhēng)奪城池等，這些玩法是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證的「剛需內(nèi)容」，能夠快速降低傳統(tǒng)SLG玩家的上手門(mén)檻，幫助玩家迅速建立對(duì)游戲的熟悉感和歸屬感。

而在戰(zhàn)斗系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，《九牧之野》呈現(xiàn)出與同類產(chǎn)品明顯不同的特征。從玩家反饋和實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，游戲的戰(zhàn)斗設(shè)定略顯復(fù)雜，戰(zhàn)場(chǎng)UI布局與同類產(chǎn)品存在差異，且戰(zhàn)斗時(shí)長(zhǎng)明顯更長(zhǎng)。有玩家分享，兩個(gè)高練度紅將隊(duì)伍單挑時(shí)長(zhǎng)可達(dá)8分鐘。

這一設(shè)計(jì)與游戲主打的「真正能打的三國(guó)SLG」核心定位有較高契合，通過(guò)延長(zhǎng)戰(zhàn)斗過(guò)程、豐富戰(zhàn)斗操作細(xì)節(jié)，強(qiáng)化了戰(zhàn)斗的策略性和沉浸感，能夠吸引那些追求深度戰(zhàn)斗體驗(yàn)的核心SLG玩家。

《九牧之野》戰(zhàn)斗畫(huà)面

《三國(guó)謀定天下》戰(zhàn)斗畫(huà)面

《三國(guó)志戰(zhàn)略版》戰(zhàn)斗畫(huà)面

《率土之濱》戰(zhàn)斗畫(huà)面

當(dāng)然，也會(huì)有玩家會(huì)對(duì)部分游戲設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行吐槽。如有玩家評(píng)論，游戲內(nèi)小城池過(guò)多，影響了游戲同盟決戰(zhàn)的進(jìn)度，希望官方可以改進(jìn)。

整體來(lái)看，《九牧之野》期望在紅海的SLG市場(chǎng)作出與眾不同，但并未放棄SLG核心體驗(yàn)的產(chǎn)品內(nèi)容。這一打法，利弊協(xié)同，好的一面在于可以通過(guò)獨(dú)特玩法來(lái)吸引玩法，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成核心用戶，形成自身獨(dú)有的品牌標(biāo)簽；弊端則在于，需要通過(guò)時(shí)間以及體驗(yàn)來(lái)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)SLG的固有認(rèn)知，打破玩家的舒適圈。

二、營(yíng)銷情況

（一）投放趨勢(shì)&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《九牧之野》在11月中旬開(kāi)始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到12月中旬，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升，12月18日迎來(lái)首個(gè)投放峰值。

（二）創(chuàng)意素材

《九牧之野》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對(duì)簡(jiǎn)單。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術(shù)進(jìn)行展開(kāi)。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、游戲福利、戰(zhàn)斗內(nèi)容展示

這類素材是游戲投放的核心主力，以「高福利」為核心吸引點(diǎn)，直接向玩家傳遞「登陸就送四名頂級(jí)橙色武將」「200抽不重復(fù)」「上線即享海量資源」等福利信息。

2、游戲角色

這類素材專門(mén)針對(duì)注重游戲畫(huà)面和角色設(shè)計(jì)的用戶，重點(diǎn)展示游戲的武將立繪、角色建模和場(chǎng)景特效。通過(guò)高清的美術(shù)素材呈現(xiàn)，突出產(chǎn)品的美術(shù)優(yōu)勢(shì)，吸引因「顏值」入坑的玩家。

3、陣容推薦：

以「陣容多樣性」為核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)圖文講解或視頻演示的方式，向玩家展示游戲內(nèi)豐富的武將陣容搭配思路。

（三）營(yíng)銷傳播

在買(mǎi)量之余，《九牧之野》也在抖音做了「明星+達(dá)人」的傳播方案。

明星側(cè)，邀請(qǐng)了何潤(rùn)東作為代言人，并附帶「戰(zhàn)神」、「能打」等標(biāo)簽，并且官方還玩起了「何潤(rùn)東接戲，不看片酬看戰(zhàn)力」的梗。

達(dá)人側(cè)，則是配合何潤(rùn)東的“?！边M(jìn)行達(dá)人傳播，以明星發(fā)起相關(guān)話題作為發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)人群破圈。目前在抖音相關(guān)話題已經(jīng)突破2.9億次。

同時(shí)，根據(jù)抖音官方透露的數(shù)據(jù)，通過(guò)「代言人+星廣聯(lián)投+KOL」的組合，在抖音平臺(tái)曝光人數(shù)超5000萬(wàn)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

深入拆解《九牧之野》的營(yíng)銷策略可以發(fā)現(xiàn)，其核心亮點(diǎn)在于弱買(mǎi)量、重傳播，具體可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

其一，投放控制成本。《九牧之野》并未盲目追求投放量級(jí)，而是采取「小范圍測(cè)試-穩(wěn)步加碼-上線爆發(fā)」的節(jié)奏，有效降低了單位用戶獲取成本。

其二，素材聚焦核心賣(mài)點(diǎn)。大部分廣告素材圍繞「福利派送」「武將立繪」「戰(zhàn)斗玩法」三大核心賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)。這種設(shè)計(jì)契合了短視頻廣告「短平快」的傳播特性，能夠讓目標(biāo)用戶在極短時(shí)間內(nèi)get到產(chǎn)品的核心價(jià)值，有效提升了素材的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，游戲主打的「真正能打的三國(guó)SLG」「即時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，越打越爽」的Slogan，與素材內(nèi)容形成高度呼應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的差異化標(biāo)簽，幫助玩家快速建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

其三，通過(guò)明星+短視頻放大曝光。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之所以選擇何潤(rùn)東，DataEye研究院認(rèn)為原因在于何潤(rùn)東過(guò)去主演的古裝影視劇，都是“高武力”代表，包括項(xiàng)羽、呂布、步驚云、二郎神等。其形象已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中植入了“超能打”的標(biāo)簽，這與《九牧之野》的Slogan有著較高契合度。

而且官方的動(dòng)作并不是傳統(tǒng)的“放視頻”、“做地推”的硬性傳播，而是“玩?！笔綘I(yíng)銷，通過(guò)迎合年輕人喜好，并結(jié)合短視頻達(dá)人的影響力，進(jìn)行大范圍曝光，形成傳播效應(yīng)。

三、《一念逍遙》發(fā)行負(fù)責(zé)人操刀，雷霆“自下而上”模式打法如何？

當(dāng)前，SLG賽道早已進(jìn)入「紅海競(jìng)爭(zhēng)」階段，市場(chǎng)格局相對(duì)固化。傳統(tǒng)頭部產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，如《率土之濱》《三國(guó)志戰(zhàn)略版》《三國(guó)謀定天下》等，憑借成熟的玩法體系、龐大的用戶基數(shù)和完善的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，構(gòu)建了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與此同時(shí)，新勢(shì)力產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)，如《三國(guó)冰河時(shí)代》《無(wú)盡冬日》等，通過(guò)題材創(chuàng)新、玩法融合等方式試圖突圍，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，新進(jìn)入者如何找到生存空間，成為行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。

據(jù)媒體采訪顯示，《九牧之野》發(fā)行制作人宗亞琴（此前發(fā)行過(guò)《一念逍遙》）闡述了雷霆游戲涉足SLG賽道的原因：“選擇發(fā)行SLG產(chǎn)品并不是說(shuō)是我們公司從上而下的戰(zhàn)略去做驅(qū)動(dòng)，雷霆其實(shí)沒(méi)有定過(guò)這種選品上的策略。主要還是興趣驅(qū)動(dòng)，其次我們之前發(fā)過(guò)《一念逍遙》，包括最近推出的《問(wèn)劍長(zhǎng)生》，我覺(jué)得我們是具備做游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力。”

對(duì)于入局三國(guó)賽道，則是如此表述：“在選擇《九牧之野》的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈這個(gè)點(diǎn)作為最優(yōu)先考慮的角度。之所以選三國(guó)題材是因?yàn)槿龂?guó)本身就是SLG玩家最大公約數(shù)的選擇。大家本來(lái)就已經(jīng)有一個(gè)很基礎(chǔ)的認(rèn)知，也不會(huì)有太大的認(rèn)知門(mén)檻。加上賽季制SLG其實(shí)是需要長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)讓用戶持續(xù)的進(jìn)來(lái)，所以注定是沒(méi)辦法選擇一個(gè)特別小眾的題材?！?/p>

從雷霆游戲的入局邏輯不難看出，當(dāng)前SLG賽道的突圍并非沒(méi)有可能，而是要回歸產(chǎn)品本身和用戶需求。

一方面，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力成為SLG產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，只有具備成熟的運(yùn)營(yíng)體系，才能留住核心用戶、挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值；另一方面，題材選擇上并非要刻意追求「小眾創(chuàng)新」，而是要立足目標(biāo)用戶的認(rèn)知基礎(chǔ)，選擇用戶基數(shù)大、接受度高的題材，降低市場(chǎng)教育成本。

對(duì)于整個(gè)SLG賽道而言，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但用戶的核心需求并未消失，只是需求更加細(xì)分和精準(zhǔn)。有的用戶追求快節(jié)奏的戰(zhàn)斗體驗(yàn)，有的用戶注重深度的策略搭配，有的用戶偏愛(ài)優(yōu)質(zhì)的美術(shù)表現(xiàn)，有的用戶則看重產(chǎn)品的性價(jià)比。

未來(lái)，SLG的出路或許在于「精準(zhǔn)細(xì)分」與「長(zhǎng)線深耕」，而《九牧之野》的嘗試，正是這條路徑上的一次探索，其后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。