2015年，董明珠在大學(xué)演講中突然掏出格力手機(jī)的瞬間，拉開(kāi)了這家家電巨頭跨界手機(jī)行業(yè)的序幕。彼時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正從爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，董明珠喊出“三年銷(xiāo)量過(guò)億”的目標(biāo)，甚至直言“格力手機(jī)不比蘋(píng)果差”，這份豪情讓格力手機(jī)一出生就自帶話題度。然而十年過(guò)去，格力手機(jī)既沒(méi)有成為市場(chǎng)主流，也未如外界預(yù)測(cè)般黯然退場(chǎng)，這場(chǎng)跨界究竟是成功還是失敗，顯然不能用單一標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單評(píng)判。

從市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)收益來(lái)看，格力手機(jī)很難稱(chēng)得上成功。作為衡量手機(jī)業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)，銷(xiāo)量始終是格力不愿多提的痛點(diǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，格力手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量不足50萬(wàn)臺(tái)，與當(dāng)初的億級(jí)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在“格力董明珠店”中，主力機(jī)型大松G7的最高配置版本銷(xiāo)量?jī)H5400部，其他機(jī)型銷(xiāo)量多在數(shù)千部徘徊，線下門(mén)店更是罕見(jiàn)售賣(mài)，大多以空調(diào)贈(zèng)品形式流通。定價(jià)策略的失誤進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)困境，2021年發(fā)布的大松G7搭載驍龍870處理器，起售價(jià)2959元，配置無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)卻高于同級(jí)別主流產(chǎn)品，“高價(jià)低配”的評(píng)價(jià)成為行業(yè)共識(shí)。更關(guān)鍵的是，其銷(xiāo)售渠道極為單一，不開(kāi)發(fā)布會(huì)、僅依賴經(jīng)銷(xiāo)商渠道和直播帶貨，售后服務(wù)體系不明晰，完全延續(xù)了家電行業(yè)的運(yùn)作邏輯，與手機(jī)行業(yè)的快節(jié)奏玩法格格不入。

但將格力手機(jī)全盤(pán)歸為失敗，又忽視了其在戰(zhàn)略布局中的潛在價(jià)值。董明珠多次強(qiáng)調(diào)，做手機(jī)并非單純?yōu)榱速u(mài)貨，而是為了搶占智能家居入口。2015年格力年報(bào)中就明確提到，手機(jī)將成為連接各類(lèi)家電、搜集用戶數(shù)據(jù)的核心平臺(tái)。從這一角度看，格力手機(jī)確實(shí)承擔(dān)了戰(zhàn)略試水的角色，通過(guò)自主研發(fā)積累了智能硬件的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，其與“格力+”APP的聯(lián)動(dòng)，也為智能家居生態(tài)搭建了基礎(chǔ)框架。更值得注意的是，格力手機(jī)的用戶口碑存在兩極分化，售后服務(wù)中心透露其返修率極低，董明珠自用且堅(jiān)持“消費(fèi)者用了都給好評(píng)價(jià)”，說(shuō)明產(chǎn)品在質(zhì)量控制上延續(xù)了格力的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一家缺乏手機(jī)行業(yè)基因的企業(yè)而言，十年迭代六代產(chǎn)品，未出現(xiàn)重大質(zhì)量事故，本身就是一種階段性成果。

行業(yè)時(shí)機(jī)的錯(cuò)失是格力手機(jī)難以突破的客觀瓶頸。2015年格力入局時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)的紅利窗口已逐漸收窄，頭部品牌已占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入底層核心領(lǐng)域。而格力以家電制造思維做手機(jī)，既缺乏核心技術(shù)儲(chǔ)備，又未能跟上行業(yè)的快迭代節(jié)奏，比如部分機(jī)型仍采用過(guò)時(shí)的處理器，系統(tǒng)體驗(yàn)也遠(yuǎn)遜于競(jìng)品。正如業(yè)內(nèi)人士所言，空調(diào)行業(yè)幾十年變化不大，但手機(jī)行業(yè)只有“頭部玩家”和“其他”，這種行業(yè)屬性的差異，從一開(kāi)始就注定了格力的跨界之路充滿荊棘。

董明珠的個(gè)人堅(jiān)持為手機(jī)業(yè)務(wù)注入了獨(dú)特的生命力。面對(duì)核心團(tuán)隊(duì)解散、官網(wǎng)無(wú)法打開(kāi)、公眾號(hào)停更等負(fù)面?zhèn)髀?，她多次公開(kāi)回應(yīng)“絕不放棄”，強(qiáng)調(diào)手機(jī)業(yè)務(wù)是制造業(yè)貼近消費(fèi)者的重要途徑。這種“倔強(qiáng)”讓格力手機(jī)在眾多跨界失敗者中脫穎而出，成為少數(shù)堅(jiān)持十年的品牌。盡管市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但這筆投入為格力積累了用戶數(shù)據(jù)和生態(tài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而這些無(wú)形資產(chǎn)在AI技術(shù)融合的當(dāng)下，或許能帶來(lái)新的可能性。畢竟，手機(jī)作為智能硬件的核心終端，其與智能家居、智能出行的協(xié)同價(jià)值，仍是巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

評(píng)判格力手機(jī)的成敗，本質(zhì)上是評(píng)判多元化戰(zhàn)略的不同維度。如果以短期盈利、市場(chǎng)份額為標(biāo)準(zhǔn)，它無(wú)疑是未達(dá)預(yù)期的；但如果從戰(zhàn)略布局、技術(shù)積累、生態(tài)搭建的長(zhǎng)期視角來(lái)看，它并非毫無(wú)價(jià)值的嘗試。家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，格力急需第二增長(zhǎng)曲線，手機(jī)業(yè)務(wù)雖未成為新引擎，卻為其多元化探索提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，避免了盲目擴(kuò)張帶來(lái)的更大風(fēng)險(xiǎn)。相比許多中途退場(chǎng)的跨界品牌，格力的堅(jiān)持至少保留了未來(lái)轉(zhuǎn)型的火種。

如今，智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)，格力手機(jī)想要實(shí)現(xiàn)突圍依然難度重重。但這場(chǎng)跨界之旅早已超越了單純的商業(yè)成敗，它既是董明珠制造業(yè)情懷的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型的縮影。對(duì)于格力而言，手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值或許不在于當(dāng)下的銷(xiāo)量，而在于為未來(lái)留下的戰(zhàn)略選項(xiàng)。正如董明珠所說(shuō)，“這是一個(gè)過(guò)程”，在制造業(yè)向智能化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)周期中，格力手機(jī)的成敗，或許還需要更長(zhǎng)時(shí)間才能蓋棺定論。