2025年的直播電商，賽道的主角與規(guī)則都發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。

數(shù)字人主播從概念走向直播間，創(chuàng)下亮眼的銷售紀(jì)錄；品牌店播崛起，貢獻了半壁江山；昔日的流量高地杭州，見證了大批主播的離開；而監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力為行業(yè)劃清了更明確的底線......

從技術(shù)突破到模式迭代，從主播遷徙到治理收緊，這些變化共同勾勒出行業(yè)發(fā)展的新輪廓。

2026年伊始，溫故而知新。我們將通過十大事件，梳理直播電商在2025年的變化。

6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度直播首次亮相，連續(xù)直播近7小時，創(chuàng)下觀看人次突破1300萬、GMV超5500萬的亮眼成績。在部分3C數(shù)碼、食品等核心品類上，數(shù)字人帶貨單量甚至全面超過了羅永浩真人直播同期數(shù)據(jù)。

此次直播的另一大亮點在于兩位數(shù)字人主播配合流暢自然，能爆梗能喝奶茶，還能與觀眾實時互動，直播間互動量超真人直播間3倍，不少觀眾表示主播毫無AI痕跡。

這背后的關(guān)鍵支撐是AI技術(shù)。據(jù)百度介紹，AI不僅驅(qū)動數(shù)字人做出8300個動作，還生成高達9.7萬字的劇本式產(chǎn)品講解。此次直播不僅是行業(yè)內(nèi)首個超頭主播實現(xiàn)用數(shù)字人直播帶貨，也是首次突破多位數(shù)字人直播，有力驗證了數(shù)字人直播的商業(yè)潛力與表現(xiàn)力。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，店鋪自播已貢獻直播總成交額的50%，抖音電商直播成交額中店播占比已達50%，破千萬商家中近七成采用了店播模式。

這標(biāo)志著店播超越達播成增長新引擎，轉(zhuǎn)變原因之一是平臺對店鋪自播的扶持。今年1月，抖音電商推出史上力度最大的商家扶持計劃，通過免傭返傭、提升規(guī)則透明度與申訴效率等9條扶持措施，激勵商家開展自播。

快手電商也在2月發(fā)布十條惠商舉措，進一步優(yōu)化平臺營商環(huán)境，助力商家成長。

店播模式崛起、達播逐漸退潮，對商家而言能增加決策自主性，降低成本和主播塌房風(fēng)險，并有助于沉淀私域流量；對平臺而言，則推動直播電商從依賴流量向深耕內(nèi)容與品牌的方向升級。

8月，抖音電商安全與信任中心發(fā)布公告稱，2025年至今，平臺已對盲盒類違規(guī)行為開展系統(tǒng)治理，累計斷播違規(guī)直播間4000余場，清退達人賬號1000余個。

盲盒直播始于2023年，其典型玩法為主播在鏡頭前拆盲盒，并結(jié)合“對對碰”“猜點數(shù)”等方式與觀眾互動。主播開出特定顏色、款式或達成指定條件，下單者即可獲得額外拆盒機會或贈品獎勵。

這種即時反饋機制吸引了眾多用戶沉浸其中，奧運冠軍全紅嬋的參與也進一步助推此類直播走紅，部分頭部直播間單晚收入甚至突破十萬元。

經(jīng)歷兩年發(fā)展，盲盒直播逐漸衍生出一些游走于灰色地帶的操作，例如暗箱操作、不予兌現(xiàn)、誘導(dǎo)未成年人參與等，亂象頻出。為此，抖音展開專項治理，并在《盲盒類商品管理規(guī)范》中明確“出廠即為盲盒”原則，從源頭限制了“拆盒”玩法，直接促使盲盒直播浪潮降溫。

自8月起，多位短劇“頂流”陸續(xù)進軍直播帶貨?！岸虅4”中已有三人開啟直播首秀：柯淳現(xiàn)身十月稻田直播間，何健麒接連亮相Babycare與羽西品牌直播間，馬小宇則在擔(dān)任唐魅可TOMMARK品牌代言人后空降品牌專場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年11月，已有至少9位短劇演員參與直播帶貨，單場最高銷售額突破百萬元。

這一現(xiàn)象背后，既反映了短劇演員在尋求商業(yè)價值變現(xiàn)，也體現(xiàn)出品牌方在營銷中追求更高性價比與精準(zhǔn)觸達用戶的考量。

與此同時，短劇也在以更多方式賦能電商行業(yè)。不少品牌方通過定制短劇實現(xiàn)品效合一，例如丸美憑借職場短劇《親愛的宿敵》自然植入產(chǎn)品，收獲超3.2億觀看；紅果短劇則于在10月內(nèi)測帶貨功能，用戶在觀看短劇時，暫停會自動彈出“搜同款”提示，或點開右上角“識圖找同款”，能直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城，進一步提升內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化效率。

辛選集團在2025年經(jīng)歷大動蕩。

8月，辛巴宣布退網(wǎng)，其賬號轉(zhuǎn)由妻子初瑞雪接管。9月，初瑞雪宣布將主播合作模式從簽約制全面升級為合伙制。主播需注冊為獨立企業(yè)并自負盈虧，而辛選集團主要負責(zé)供應(yīng)鏈、中臺支持及資源賦能，公司向平臺化轉(zhuǎn)型。

10月，旗下大主播“蛋蛋”注冊了兩家新公司，兩家公司均與辛選無任何股權(quán)關(guān)聯(lián)。作為曾被辛巴多次公開表態(tài)的接班人，蛋蛋在當(dāng)月直播中的回應(yīng)中證實了自立門戶的真實性。

從主播結(jié)構(gòu)到運營模式，辛選集團正駛向一個充滿不確定性的未來。這一轉(zhuǎn)變也反映出直播行業(yè)整體“去頭部主播化”的趨勢。“交個朋友”早在2021年便啟動“去羅永浩化”戰(zhàn)略，東方甄選和與輝同行也走在平臺化轉(zhuǎn)型的路上，旨在降低對個人IP的依賴，提升機構(gòu)自身的抗風(fēng)險能力。

今年，團播依然是最為火熱的娛樂直播內(nèi)容賽道。

從10月9日到11月14日，今年的雙十一時間長度超過往屆，被稱為“史上最長雙十一”。

超頭主播的直播間沒有往年熱鬧，辛巴、羅永浩未參與直播，戰(zhàn)場上僅剩李佳琦和董宇輝。李佳琦直播間一邊陷入“預(yù)付比現(xiàn)貨還貴”的翻車傳聞，一邊為粉絲定制透明桶，在雙十一預(yù)售首日上線3.5萬只很快售罄，不再主打“全網(wǎng)最低價”策略。董宇輝則特地搭建了一個雙11“大賣場”，3天賣了3個億。

整個主播格局也產(chǎn)生了變化，據(jù)《2025“雙11”直播電商數(shù)據(jù)分析與洞察報告》，超頭部主播（年帶貨額10億以上）的市場份額從2024年的32%下降至30%，腰部主播（年帶貨額1-10億）成為增長主力軍，貢獻了45%的GMV，這類主播通常深耕垂直領(lǐng)域（如“成分黨”美妝主播、戶外裝備測評主播）。

總體來看，今年雙十一期間，直播電商呈現(xiàn)內(nèi)容深度化、領(lǐng)域?qū)I(yè)化、場景沉浸化的趨勢。

今年8月，小紅書正式上線“市集”，將其放置在APP首頁的一級入口，釋放出發(fā)力閉環(huán)電商的明確信號。

9月，平臺捧出新一姐，吳千語以總銷售額突破7000萬，領(lǐng)先董潔等人在平臺的首秀成績成為新一姐。到12月，其單場直播GMV已突破1.5億元，較首秀實現(xiàn)翻倍增長，成為新的標(biāo)桿買手。

11月，小紅書取得支付牌照，補全了電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。一系列動作清晰地指向其構(gòu)建獨立商業(yè)體系的決心，也使其在抖音、快手、淘寶之外，成為不可忽視的競爭力量。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，今年雙十一期間小紅書直播GMV突破600億元，緊隨抖音電商、淘寶直播和快手電商之后，其“筆記種草+直播轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)模式，在美妝、家居等細分品類中精準(zhǔn)觸達年輕女性用戶，客單價提升至580元。

從入口升級、標(biāo)桿打造到支付閉環(huán)，小紅書在2025年正以系統(tǒng)化布局，強勢切入電商賽道。

今年5月，辛選集團結(jié)束兩年的入杭計劃，從杭州搬回廣州。這是繼2024年向太和小楊哥搬離杭州后，又一大主播離開。據(jù)媒體于近期報道，大批網(wǎng)紅也采取同樣舉動，曾活躍著近2萬主播的杭州麗晶國際空出不少房間，單間租金近乎腰斬。

主播集體逃離杭州，一大原因在于直播行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長走到精耕細作階段，隨著品牌自播、數(shù)字人直播等模式不斷成熟，真人主播的流量紅利空間正在收窄。

辛選集團的抉擇也側(cè)面反映了直播的地域分工格局。廣州擁有完備高效的供應(yīng)鏈，可以實現(xiàn)“前播后產(chǎn)”，加上更具針對性的直播電商扶持政策，都在吸引辛選“遷徙”。而杭州以成熟的數(shù)字生態(tài)和豐富的人才儲備見長。兩地優(yōu)勢分化，恰恰說明直播電商行業(yè)已步入成熟階段：從資源高度集中走向基于產(chǎn)業(yè)鏈特性的差異化布局。

直播電商公司正加速向線下延伸，東方甄選在聚焦自營線上平臺的基礎(chǔ)上，于12月開啟門店店長招募，釋放出布局線下零售的信號；交個朋友孵化的男裝品牌“重新加載”自去年起啟動全面線下擴張，計劃今年內(nèi)門店突破500家；

美腕旗下“奈娃家族”咖啡門店已增至3家，并陸續(xù)進入南京傳媒學(xué)院、昆山杜克大學(xué)等校園場景。

此類看似“跨界”的舉措，背后是行業(yè)面臨線上流量見頂、獲客成本攀升的共同挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)向線下，既是突破增長瓶頸的主動選擇，也為公司在實體場景中尋找新增量提供了可能。

通過布局線下渠道，公司不僅能開辟新的流量入口，減輕對單一線上平臺的依賴，更能借助全渠道整合提升運營效率。線下門店實現(xiàn)與線上平臺的庫存互通、用戶數(shù)據(jù)共享，推動“線上下單、門店自提”“線下體驗、線上復(fù)購”等服務(wù)閉環(huán)。

12月12日，“網(wǎng)信北京”微信公眾號發(fā)布消息稱，北京市網(wǎng)信辦依法查處并封禁了一批違規(guī)網(wǎng)絡(luò)名人賬號，其中包括“東北雨姐”“秀才”“貓一杯”等曾因違規(guī)被處置的網(wǎng)紅所使用的小號。

“東北雨姐”與“貓一杯”曾分別因虛假宣傳和編造虛假視頻內(nèi)容于2024年被封禁；“秀才”也因違反《抖音社區(qū)自律公約》于2023年被平臺處置。然而，這些網(wǎng)紅在2025年試圖通過注冊小號或借助他人賬號變相“復(fù)出”，目前相關(guān)賬號已被依法依規(guī)關(guān)閉。

這是官方對違規(guī)網(wǎng)紅治理的持續(xù)強化。此前在8月22日上午舉行的國新辦發(fā)布會上，“東北雨姐”作為直播電商頭部案例被點名。國家市場監(jiān)督管理總局副局長鄧志勇在國新辦發(fā)布會上表示，突出強化直播電商亂象治理，加大違規(guī)行為監(jiān)測處置力度，查辦“三只羊”“東北雨姐”等直播電商領(lǐng)域重大案件。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺也加強了內(nèi)部管控，提升審核力度，對存在爭議或違規(guī)行為的頭部主播采取封禁等措施。今年以來，被封禁的網(wǎng)紅數(shù)量呈上升趨勢。

整體來看，無論是監(jiān)管還是平臺，均顯示出對違規(guī)網(wǎng)紅的容忍度不斷降低。網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟正逐步向規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

結(jié)語

走過2025年，直播電商已徹底告別了僅憑流量與個人魅力便能闖蕩的“草莽時代”。

技術(shù)持續(xù)革新，品牌奪回直播主動權(quán)，頭部機構(gòu)在“去中心化”的同時加速布局全渠道、貼近供應(yīng)鏈布局，這些都標(biāo)志著行業(yè)競爭規(guī)則的根本性轉(zhuǎn)變。

監(jiān)管對亂象與劣質(zhì)網(wǎng)紅的治理則表明：直播電商正從爆發(fā)期步入規(guī)范期，增長不再只依賴流量沖刺，而更多源于模式深耕、體驗優(yōu)化與信任構(gòu)建。

展望未來，真正的競爭將圍繞幾個關(guān)鍵命題展開：技術(shù)能否持續(xù)賦能業(yè)務(wù)？品牌能否在全渠道中真正留住用戶？

唯有深耕產(chǎn)品、專注內(nèi)容、敬畏規(guī)則，才能在這場日益專業(yè)化的長期游戲中走得更穩(wěn)、更遠。