文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

（ID:qianlizhiku）

不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。

歲末年初，社交媒體上滿是“2025年總結(jié)”“2026年賀詞”，酒業(yè)亦是如此。

2025年年底，貴州茅臺(tái)等頭部酒企如約召開經(jīng)銷商大會(huì)“總結(jié)2025、展望2026”，成為從業(yè)者、投資者甚至消費(fèi)者觀察酒業(yè)、理解酒業(yè)甚至預(yù)判酒業(yè)的新窗口。

我從濟(jì)南飛往貴陽(yáng)，前后參加了茅臺(tái)葡萄酒、貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)、茅臺(tái)醬香酒等四場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，收獲頗豐。在機(jī)場(chǎng)時(shí)，便遇到寶真唐玉寶、金泉李振偉等山東酒商；到會(huì)場(chǎng)后，再次見到肖竹青、蔡學(xué)飛等酒業(yè)評(píng)論人；刷視頻時(shí)，看到購(gòu)酒網(wǎng)趙小偉、茅粉魯智深等酒商代表。

據(jù)悉，這次活動(dòng)匯聚經(jīng)銷商超1500人，堪稱歷屆規(guī)模之最，并旗幟鮮明的提出“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，陳華、王莉、張旭、張貴超等茅臺(tái)管理層發(fā)言很務(wù)實(shí)，不回避行業(yè)調(diào)整，直面經(jīng)銷商、消費(fèi)者的痛點(diǎn)，主動(dòng)回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)切的問題。

總的來看，2025年，茅臺(tái)酒穩(wěn)住市場(chǎng)基本面，2026年，將是茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的攻堅(jiān)突破之年，將努力構(gòu)建供需適配、量?jī)r(jià)平衡的新格局。同時(shí)，切實(shí)為渠道“減負(fù)”，激發(fā)激活渠道活力，提升市場(chǎng)需求適配度。

大會(huì)的熱度尚在，i茅臺(tái)即將上線普茅的消息又將大會(huì)的熱度再次升溫，我將其視為“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”的回應(yīng)。

有從業(yè)者關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，也有從業(yè)者關(guān)心股票價(jià)格，而我關(guān)心廠商關(guān)系。長(zhǎng)期看，產(chǎn)品價(jià)格漲跌由供需關(guān)系決定，股票價(jià)格漲跌由基本面決定；短期看，產(chǎn)品價(jià)格漲跌由“導(dǎo)火索”決定，股票價(jià)格漲跌由“情緒”左右。

反觀，廠商關(guān)系在行業(yè)上升期，矛盾會(huì)被業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)所掩蓋，當(dāng)行業(yè)調(diào)整期，伴隨著價(jià)格倒掛、動(dòng)銷不暢等情況的出現(xiàn)，廠商關(guān)系便會(huì)從“熱戀”到“冰點(diǎn)”。所以，我更加關(guān)心酒業(yè)絕對(duì)龍頭貴州茅臺(tái)如何重構(gòu)廠商關(guān)系。

• 抉擇的智慧
• 長(zhǎng)期主義是用戶信任而非渠道壓貨

從2026年度貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的主題來看，貴州茅臺(tái)便已經(jīng)給出答案，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。這不是簡(jiǎn)單的一句口號(hào)，而是茅臺(tái)攜手經(jīng)銷商穿越周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的系統(tǒng)性實(shí)踐“答卷”。

修復(fù)廠商關(guān)系，茅臺(tái)走在前列。近期，廣東省酒協(xié)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)發(fā)文痛斥部分酒企，向經(jīng)銷商任意壓貨、忽視終端動(dòng)銷、視渠道為“成本中心”進(jìn)行利潤(rùn)盤剝等。與之形成鮮明對(duì)比的是，貴州茅臺(tái)已將廠商博弈轉(zhuǎn)向終端消費(fèi)者真實(shí)需求的服務(wù)與滿足。

• 關(guān)系的重塑
• 從“庫(kù)存搬運(yùn)工”到“市場(chǎng)服務(wù)商”

本次大會(huì)上，茅臺(tái)取消非標(biāo)產(chǎn)品的“分銷”，回應(yīng)經(jīng)銷商群體的需求，真正與經(jīng)銷商“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。另外，茅臺(tái)除了自售、經(jīng)銷之外，增加代售、寄售，意味著經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)型成渠道商，廠商各自提供資源以消費(fèi)者為中心，共同從市場(chǎng)中“穩(wěn)存量、找增量”。

經(jīng)銷商的價(jià)值，從來不是被動(dòng)承接庫(kù)存轉(zhuǎn)移，而來自于其服務(wù)本地市場(chǎng)、觸達(dá)并維系消費(fèi)者的核心能力。茅臺(tái)構(gòu)建銷售的多元矩陣，是一次渠道價(jià)值重估與角色再分工。旨在讓經(jīng)銷商從“壓貨—回款”的循環(huán)中解脫，轉(zhuǎn)向成為品牌在區(qū)域的“服務(wù)商”與“運(yùn)營(yíng)者”。比如，茅臺(tái)做精“四師一官”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調(diào)酒師、品鑒官）高端服務(wù)體系，完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與話術(shù)體系，深化廠商協(xié)同，抵制炒作，共建健康渠道生態(tài)。

• 價(jià)值的錨定
• 以清晰產(chǎn)品矩陣保障渠道合理利潤(rùn)

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。構(gòu)建廠商“命運(yùn)共同體”，需要清晰的價(jià)值分配體系。如今，茅臺(tái)回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系，明確各系列差異化定位，以實(shí)現(xiàn)供需與量?jī)r(jià)的動(dòng)態(tài)平衡。

提升500ml飛天茅臺(tái)（普茅）的市場(chǎng)占有率，夯實(shí)“塔基”。升級(jí)精品茅臺(tái)酒質(zhì)，目標(biāo)將其打造為僅次于飛天的第二大單品。調(diào)減生肖酒投放，強(qiáng)調(diào)其收藏屬性；調(diào)減陳年酒，并規(guī)范總經(jīng)銷管理；全面停止供應(yīng)珍品茅臺(tái)，以明晰“塔腰”與“塔尖”產(chǎn)品定位，維護(hù)高端價(jià)值。

如此布局，讓每個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品都有其明確的消費(fèi)場(chǎng)景與對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商能夠基于清晰的“路線圖”進(jìn)行專業(yè)化、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，避免因廠家模糊投放而導(dǎo)致的無序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)經(jīng)銷商能夠通過服務(wù)特定消費(fèi)群體獲得合理、穩(wěn)定的利潤(rùn)，廠商合作的基石才能從脆弱的價(jià)差維系，轉(zhuǎn)向穩(wěn)固的價(jià)值共創(chuàng)。

后記

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企的基業(yè)長(zhǎng)青與酒商的持續(xù)盈利，已經(jīng)無法依靠博弈來實(shí)現(xiàn)。雙方需要跳出“零和思維”，構(gòu)建真正的命運(yùn)共同體，將資源與焦點(diǎn)全部投入“消費(fèi)者”這一共同的價(jià)值源泉。從茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)來看，茅臺(tái)正在給出賦能伙伴、創(chuàng)造需求、服務(wù)用戶的答卷。