在當前的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，多數(shù)家居品牌面臨著如何跳出同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的必答題。與此同時，一批領跑者已經(jīng)切換賽道，在看似飽和的存量市場中找到了新的增長點。

　　近日發(fā)布的2025年第三季度中國線上消費品牌指數(shù)(CBI)和CBI500品牌榜單揭示了一個反直覺的信號：在房地產(chǎn)市場調(diào)整的背景下，家裝家具行業(yè)的消費品牌指數(shù)逆勢跑贏大盤，成為品牌消費增長最好的耐用品行業(yè)。

　　這種“反?！保鋵嵟c當前家裝家具行業(yè)的生存邏輯轉換密不可分——過往依賴新房增長的格局，正加速向存量煥新市場進發(fā)，其中產(chǎn)生的增量新需求點，已催生出更多的細分趨勢與新賽道。而這，并非一次簡單的市場轉向，更像一場關于如何重新理解“人”的——深刻變革。

　　從CBI 500榜單，看家裝市場消費結構性拐點

　　2025第三季度“全球品牌中國線上500強榜單”(CBI500)、中國線上消費品牌指數(shù)CBI系列研究，由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學管理學院合作推出，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌榜單。

　　市面上的各種品牌榜層出不窮，這份指數(shù)和榜單之所以值得特別關注，是因為它以淘寶天貓平臺的真實消費行為數(shù)據(jù)作為基礎，能夠動態(tài)地反映品牌消費趨勢的變遷。按照指數(shù)設計思路，行業(yè)品牌消費指數(shù)升高，說明行業(yè)整體的品牌化程度上升，消費向優(yōu)質(zhì)品牌集中。

　　今年上半年以來，在國補的推動與家居銷售線上化趨勢下，行業(yè)集中迎來舊房改造翻新裝修的需求，家裝家具步入品牌升級快速路。消費者既要品質(zhì)，又要速度，還要滿足城市生活新場景化需求的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務能力。在低頻高客單價賽道的突圍，成為所有家居品牌面臨的挑戰(zhàn)，尤其是在非電商大促周期。

　　從榜單情況來看，家居新范式洞察到三大家居家裝消費現(xiàn)象：

　　家裝品牌集體走強，行業(yè)整體逆勢增長。報告顯示，家裝家具消費品牌指數(shù)同比2024年增長0.99達43.38，跑贏了六成行業(yè)。家裝行業(yè)整體排名提升，入圍TOP100的家裝家具品牌數(shù)量環(huán)比增長一倍，且超73%品牌排名正向增長，涵蓋家具、衛(wèi)浴、照明等家裝消費領域的多個品類。

　　國產(chǎn)家裝家具品牌正在加速心智滲透，在榜單排位上，有能力跨行業(yè)挑戰(zhàn)國際知名品牌。入圍榜單的22個家裝家具品牌中，四大家裝家具品牌表現(xiàn)尤為亮眼：淘系家具品牌源氏木語(TOP8)連續(xù)兩個季度躋身CBI500品牌榜單TOP10，緊隨聯(lián)想、耐克之后，而林氏家居(TOP13)緊跟其后;歐普照明(TOP89)、九牧衛(wèi)浴(TOP92)首次躋身TOP100，其中歐普照明連續(xù)三個季度排名躍升，且連續(xù)兩個季度排名超越松下;九牧的表現(xiàn)已然顯示出其從傳統(tǒng)衛(wèi)浴向科技衛(wèi)浴全面轉型的成效。這提示我們，家居這個低頻行業(yè)已經(jīng)誕生了一批品牌心智足夠穩(wěn)健的國產(chǎn)品牌，在中國消費市場上，無論銷售表現(xiàn)還是知名度都排在前列。

　　家裝家具消費增長動力從新房裝修轉向“存量局部煥新”，趨勢尤為明顯。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國當前住宅存量4.2億套，其中樓齡15年以上的住宅占比65%，伴隨設施老化、廚衛(wèi)滲漏、空間緊湊、適老化不足等“年代病”出現(xiàn)，存量房局改的潛力也進一步釋放，并依托“國補政策”驅動實現(xiàn)線上逆勢增長。

　　以天貓家裝為例，2025年其首次在上海、杭州、深圳、廣州上線拆送裝一體服務，據(jù)平臺公布，四城購買馬桶的用戶中，有將近半數(shù)(47%) 選擇拆舊換新服務。

　　這意味著存量煥新將持續(xù)成為家居品牌的增長動力。而在這一背景下，家居產(chǎn)品正在從滿足基本居住需求，轉向滿足不同群體對人居環(huán)境更加人性化、多元化、個性化的需要。例如年輕人的悅己消費、老年人的適老需要，都是新需求釋放的重要切入點。品牌必須從傳統(tǒng)流量漫灌的打法，轉向更精準地洞察消費者的需求。

　　從逆勢增長背后，洞見四大煥新人群鏡像

　　家裝家具品牌逆勢增長背后都有哪些需求在推動?經(jīng)過對多家品牌的交流采訪，家居新范式解碼發(fā)現(xiàn)其增長背后的四大人群機會。

　　一是，都市新中產(chǎn)的務實生活需求。源氏木語品牌營銷負責人彭鑫告訴家居新范式，品牌精準洞察都市青年與小家庭對于易收納、組合式設計的需求，2025年新推出可折疊兩用沙發(fā)床，天貓已超6萬人加購，7至9月單品銷售額破千萬;有2款折疊桌單品銷售額突破五千萬，未來可移動、模塊化家具將持續(xù)走紅。

　　天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，組合式沙發(fā)、桌椅成交額同比增超50%，“輕、快、靈”成新剛需，產(chǎn)品向“空間靈活裝配”趨勢演進。

　　二是，“小鎮(zhèn)青年”的品質(zhì)升級需求。九牧集團數(shù)字零售中心總經(jīng)理趙強向家居新范式介紹，九牧智能馬桶在天貓今年成交同比增長近60%，超過去年十個百分點;其中，三四線城市消費人群占比接近30%，拉動品牌整體成交兩位數(shù)增長。

　　另外，場景細分化成關鍵：輕智能馬桶滿足公共空間基礎座溫、消毒需求，而全智能馬桶主打主臥個性化清潔體驗，沖洗、香氛等功能，助力縣域家庭實現(xiàn)品質(zhì)生活躍遷。天貓數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶在三四線消費市場增速連續(xù)三年超20%，一二線城市增速則超過30%。

　　三是，“銀發(fā)一族”的適老關懷需求。隨著人口結構變化，“適老化”成未來十年的品質(zhì)剛需，“適老關懷”已成驅動家裝消費的重要力量。今夏，天貓風扇燈品類整體銷售額，同比增超40%。

　　據(jù)悉，歐普照明風扇燈，2025年天貓成交額同比雙位數(shù)增長，夏季風扇燈月均銷售超5萬臺。品牌店鋪負責人武丹介紹，照明已從基礎功能向多功能、舒適化融合升級;風扇燈成適老化典型產(chǎn)品：老年人夏季普遍不愛開空調(diào)，子女網(wǎng)購風扇燈以改善長輩居住體驗。

　　四是，“活力青年”的興趣空間需求。這一群體多為喜歡發(fā)展自己興趣、追求自我的青年群體，對他們而言，家是心靈寄托的載體空間，用來釋放壓力、回歸自我，由此推動人體工學椅、智能沙發(fā)、電動智能床等品類爆發(fā)。

　　順應這一趨勢，林氏家居2025年8月推出“微醺系列”新品。其中，微醺功能沙發(fā)具有一鍵0重力躺平、多角度調(diào)節(jié)等功能，滿足年輕人居家小酌、看書、打游戲等多元場景需求，隨時將客廳切換成私人空間。“今年，‘微醺系列’備受年輕人青睞，上市至今已熱賣超3萬件”，林氏家居電商負責人透露，“上班族非常珍惜獨處時光，全憑自己的興趣愛好支配?！?/p>

　　上述品牌的爆款密碼在于，不局限于簡單滿足功能需求，而是與四種鮮明的“生活主張”產(chǎn)生深層共鳴：以務實為框架，品質(zhì)為肌理，關懷為溫度，熱愛為靈魂，精準嵌入特定群體的生活劇本，實現(xiàn)從“煥新”到“煥心”的跨越，從空間改造升華為用戶全生命周期旅程內(nèi)的陪伴，最終成為他們“理想生活”的共建者。

　　從破局路徑分野，回歸家裝家具增長本質(zhì)

　　通過對品牌的深入采訪，家居新范式發(fā)現(xiàn)一個關鍵共性：其對人群需求的敏銳洞察，既源于自身的市場判斷，也得益于天貓、淘寶平臺數(shù)據(jù)與生態(tài)的賦能。

　　為深入探究平臺如何支撐品牌的煥新之路，我們采訪了天貓家裝總經(jīng)理冬一。他指出，平臺的核心價值首先在于“看見”的能力——通過匯聚多維消費數(shù)據(jù)，提前預測人群分化與需求變遷，將趨勢感知周期從以往的5年縮短至2-3年。這使得不同規(guī)模的品牌都能更快地驗證方向、調(diào)整策略，從而精準捕捉線上紅利。

　　新銳品牌普遍采用“尖兵突破”策略：借助天貓平臺的用戶畫像鎖定某一人群痛點，集中資源服務好一類人、解決一類問題，快速打造爆款。而領軍品牌則依靠供應鏈、技術研發(fā)與服務體系構筑的系統(tǒng)性能力，這使其能走得更遠，并承受更低的風險。

　　冬一進一步強調(diào)，市場環(huán)境在變，但品牌的本質(zhì)不變——用產(chǎn)品滿足需求，用服務留住用戶，最終目標是構建與消費者的長期伙伴關系。

　　實現(xiàn)長期關系的基礎是信任。家居新范式了解到，不少商家轉化率的有效提升，還得益于天貓家裝平臺的“拆、送、裝”一體化服務。平臺通過打通舊物拆除、處理與新品配送、安裝，簡化煥新流程，讓消費煥新更簡單、更方便。

　　結語

　　歸根結底，未來的競爭是回歸本質(zhì)的競爭：即能否深度理解用戶場景，并提供極致的產(chǎn)品與服務。這正印證了開篇的判斷，這場存量煥新市場的角逐，歸根結底是一場關于如何重新理解“人”、服務“人”的深刻變革。CBI指數(shù)和榜單體現(xiàn)的趨勢，看似和房地產(chǎn)市場本身有背離，卻是行業(yè)真實發(fā)展狀況的寫照，特別是從線上消費視角看，數(shù)字電商平臺為品牌捕捉趨勢、實現(xiàn)增長提供了更多可能性，這對于品牌抓住發(fā)展機會也格外重要。