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茅臺30秒全部售罄,黃牛徹底完了!

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作者 | 八個橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

2026年第一天,茅臺就被搶瘋了。 白酒行業(yè)的熱度登上頂峰。

i茅臺APP上,1499元的53度500ml 2026款飛天茅臺正式開售。每5分鐘補貨一次,卻每次都在30秒內(nèi)被一搶而空。不到半小時,頁面就徹底定格在“已售罄”。


圖源:微博

來到1月3日晚間,小茅i茅臺公眾號緊急公告:自1月4日至春節(jié)前,每人每日可購買的該款茅臺最大數(shù)量,從12瓶直接腰斬至6瓶。


圖源:i茅臺APP

可以說這次搶購的核心驅(qū)動力,確實是實打?qū)嵉膬r格優(yōu)勢。

i茅臺平臺顯示,2026款飛天茅臺零售價1499元/瓶。這個價格放在歷史維度看,堪稱“誠意拉滿”——比2024年便宜410元,比2019年巔峰時期直接便宜1150元。

更關(guān)鍵的是,這個價格甚至低于主流電商平臺的售價,形成了清晰的價差紅利。

長期以來,飛天茅臺的官方指導價與終端市場價之間,始終橫亙著一道溢價鴻溝。巔峰時期,終端價突破3000元已成常態(tài),這也催生了龐大的黃牛囤貨套利產(chǎn)業(yè)鏈。

普通消費者想以官方價買到保真茅臺,難如登天。

而此次1499元的常態(tài)化供應(yīng),相當于直接砍掉了中間加價環(huán)節(jié)。

回到降價這事上,茅臺主動降價的背后,是對消費環(huán)境劇變的清醒認知,更是一場不得不推進的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

近年來,白酒行業(yè)早已不是高增長的黃金時代。2025年前三季度,20家A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%,凈利潤同比下降6.93%,量價利齊跌的態(tài)勢印證了行業(yè)調(diào)整的嚴峻性。

更核心的變化在消費端。曾經(jīng),高端白酒的核心消費場景是商務(wù)宴請、政務(wù)接待,品牌溢價里藏著大量“面子消費”的成分。

如今,消費越來越理性,“喝好酒、喝真酒”的本質(zhì)需求被放大,消費場景也從傳統(tǒng)宴席向個性化、休閑化轉(zhuǎn)變。

在這樣的大背景下,茅臺的降價已經(jīng)不再是簡單的促銷,而是市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。而i茅臺的推出,正是這場轉(zhuǎn)型的核心標志。

過去,茅臺高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。上行周期里,這套體系能快速拓展市場;但在行業(yè)下行期,很容易導致渠道庫存高企,引發(fā)價格波動,廠家對終端市場的真實情況也難以感知。

而i茅臺積累的8000萬用戶數(shù)據(jù),讓茅臺第一次能精準洞察消費者的購買偏好和行為,實現(xiàn)科學的產(chǎn)品投放與庫存管理,從根本上緩解了渠道壓貨的痛點。

如今,茅臺的渠道變革已進入深水區(qū)。它正在構(gòu)建“線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補”的新格局,推進“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同模式。

茅臺董事長陳華的表態(tài)也很明確:2026年的首要任務(wù),就是“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”。

而茅臺的這場變革,也注定會引發(fā)白酒行業(yè)的連鎖反應(yīng)。整個行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將進一步加劇,資源向頭部企業(yè)集中,中小酒企的洗牌潮已不可避免。

對于中小酒企而言,原本的價格優(yōu)勢被進一步擠壓,渠道生存空間也被壓縮。

未來,它們要么深耕區(qū)域市場,綁定婚宴、壽宴等剛需場景;要么切入低度酒、果味酒等細分賽道;要么主動尋求與頭部企業(yè)合作,成為產(chǎn)能配套供應(yīng)商。

除此之外,難有更多選擇。

當然,茅臺自己也面臨著不小的挑戰(zhàn)。最核心的問題是,年輕消費者是否愿意為1499元的高度白酒持續(xù)買單?

當前,年輕消費群體更青睞低度、果味的時尚白酒,小瓶裝白酒銷售額同比增長已達15%。

年輕消費者固然重要,但茅臺管理層的思路很清醒,他們明確表示不會“為年輕化而年輕化”,而是針對18-25歲群體培育品牌美譽,為26-30歲群體探索白酒融入生活的路徑。


圖源:i茅臺APP

在筆者看來,茅臺的降價與轉(zhuǎn)型,本質(zhì)上是一場回歸消費本質(zhì)的長期主義之戰(zhàn),確實需要更多時間。

過去,茅臺的價值被過度符號化,脫離了飲品的本質(zhì);如今,它正在努力剝離泡沫,重新錨定“消費者愿意買、買得起、喝得到”的核心邏輯。

這場戰(zhàn)爭沒有捷徑可走。渠道變革需要平衡各方利益,年輕化探索需要耐心培育,市場信心需要時間重建。

但可以肯定的是,茅臺的每一步動作,都在為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供范本——在行業(yè)調(diào)整期,與其固守傳統(tǒng)路徑,不如主動擁抱變化;與其糾結(jié)于短期利益,不如堅守長期主義。

這場長期主義之戰(zhàn),茅臺才剛剛啟程。而整個白酒行業(yè)的重構(gòu),也才拉開序幕。

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