誰(shuí)是下一個(gè)主角

“In my enterprises, you need a calendar, not a stop-watch. They’re geared to a ten-year cycle.” ——Laurance Rockefeller.

在我的事業(yè)中，你需要的是日歷，而不是一塊秒表。它是以十年為周期運(yùn)轉(zhuǎn)的?！?jiǎng)趥愃埂ぢ蹇朔评眨绹?guó)企業(yè)家、慈善家，洛克菲勒家族成員）

十年前，中國(guó)游戲行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)仍是，重度手游究竟能不能走通？此后十年，重度手游帶領(lǐng)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)疆拓土，一度推動(dòng)中國(guó)成為全球規(guī)模最大的單一游戲市場(chǎng)。期間，也涌現(xiàn)了騰訊、網(wǎng)易、米哈游、世紀(jì)華通等優(yōu)秀廠商，成為全球排名Top 10的游戲研發(fā)商。

十年后，隨著硬件、用戶(hù)、玩法紅利逐漸消失，中國(guó)乃至全球游戲行業(yè)，正在步入一種更加結(jié)構(gòu)性的困局：過(guò)去，我們相信一款爆款可以重塑游戲市場(chǎng)格局，甚至引發(fā)行業(yè)級(jí)“軍備競(jìng)賽”，比如MOBA、吃雞、搜打撤。而現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，游戲行業(yè)已經(jīng)悄悄進(jìn)入另一種秩序：大DAU賽道被大廠壟斷；買(mǎi)量被字節(jié)算死，廠商淪為打工人；討論的重心從做手游轉(zhuǎn)向跨端，要么搞單機(jī)，要么搞小游戲。

同時(shí)，中國(guó)游戲玩家也變得越來(lái)越難伺候。十年前，他們往往廠商“給什么吃什么“，被收割了還在替廠商數(shù)錢(qián)；十年后，他們成長(zhǎng)為全球口味最挑剔、表達(dá)最直接的用戶(hù)群體之一，一言不合就激情對(duì)線。項(xiàng)目組也從天上墜入凡間，言必稱(chēng)我們主打“聽(tīng)勸”。

在全新的競(jìng)爭(zhēng)體系中，游戲廠商被迫加入新一輪“內(nèi)卷”，玩法卷、美術(shù)卷、敘事卷、甚至卷到皮膚與時(shí)裝定價(jià)體系，一直卷到制作人自己?！捌春糜巍背闪酥聞俜▽?，游戲角色越穿越少，打價(jià)格戰(zhàn)成了標(biāo)準(zhǔn)配置，玩家開(kāi)始反向教制作人如何做好一款游戲。

2025年已經(jīng)結(jié)束，2026年才剛剛開(kāi)始。我們把目光拉回這十年，用12張圖重新審視廠商、產(chǎn)品、玩家、全球化與技術(shù)投入的每一次變化，試圖在這個(gè)被鋼板圍到密不透風(fēng)的游戲圈找到一些縫隙。

資本層：市值、凈利潤(rùn)、股價(jià)——誰(shuí)在兌現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

1、游戲公司市值 Top10：誰(shuí)在兌現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值？

第一階段，手游紅利期（2014-2017）：騰訊、網(wǎng)易尚未“一家獨(dú)大”，中腰部公司市值快速膨脹。騰訊依托《王者榮耀》《穿越火線：槍?xiě)?zhàn)王者》等產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期，市值快速抬升（2015到2017年，騰訊市值增長(zhǎng)超過(guò)2倍）。網(wǎng)易則憑借《夢(mèng)幻西游》《陰陽(yáng)師》等IP和創(chuàng)新產(chǎn)品打開(kāi)局面。

在這一階段，騰訊、網(wǎng)易更像是“高位玩家”，但考慮到當(dāng)時(shí)手游蠻荒增長(zhǎng)，包括三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等也吃到了發(fā)展紅利。大量A股游戲公司通過(guò)IP改編、并購(gòu)以及買(mǎi)量驅(qū)動(dòng)等，推動(dòng)了市值排名沖入Top10。

第二階段，分化與回調(diào)期（2018-2020）：監(jiān)管、版號(hào)與成本壓力，開(kāi)始對(duì)游戲市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，重塑市值邏輯。在行業(yè)整體承壓的背景下，騰訊、網(wǎng)易市值短期都有波動(dòng)，但展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期能力。這一階段，一批此前高歌猛進(jìn)的公司開(kāi)始逐漸回落，榜單更替頻率提高。

第三階段，頭部固化期（2021年至今）：市值Top10，從“競(jìng)爭(zhēng)榜單”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期席位”。港股方面，騰訊網(wǎng)易牢牢把持前二名。而A股市場(chǎng)中，同樣出現(xiàn)前5名固化的現(xiàn)象。以世紀(jì)華通，巨人網(wǎng)絡(luò)和三七互娛三家老牌廠商為例，世紀(jì)華通憑借點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在海外的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，去年市值最高點(diǎn)曾超過(guò)1600億元；巨人網(wǎng)絡(luò)則依靠《超自然行動(dòng)組》等爆款產(chǎn)品，在今年市值翻了兩倍以上；而三七互娛通過(guò)小游戲彎道超車(chē)，25年市值漲幅超60%。

2、游戲公司凈利潤(rùn) Top10：從爆款時(shí)代到穩(wěn)態(tài)時(shí)代

在早期階段，市值Top10游戲公司的凈利潤(rùn)的顯著特征是：利潤(rùn)排名變化頻繁，市值與利潤(rùn)并不同步。很多時(shí)候凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)有可能來(lái)自單一爆款的貢獻(xiàn)。

隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)榜單開(kāi)始向以騰訊網(wǎng)易為代表的頭部公司集中。結(jié)合騰訊公司財(cái)報(bào)以及歷年產(chǎn)品線來(lái)看，首先游戲業(yè)務(wù)早已成為騰訊最穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源之一，2025年前三個(gè)季度公司游戲業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)約占總利潤(rùn)的38%。其次，單款產(chǎn)品波動(dòng)對(duì)公司整體凈利潤(rùn)影響有限，穩(wěn)定長(zhǎng)青/大DAU基本盤(pán)是騰訊的重要戰(zhàn)略。

與之類(lèi)似，網(wǎng)易在《夢(mèng)幻西游》經(jīng)典IP與《第五人格》《逆水寒》等長(zhǎng)線產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)迭代自研產(chǎn)品線不斷補(bǔ)充新鮮血液（例如《燕云十六聲》等），使得公司凈利潤(rùn)排名有著較高穩(wěn)定性。在這一階段，凈利潤(rùn)榜單更多驗(yàn)證的是游戲廠商持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

單就上市游戲公司的角度，近幾年市值Top10游戲公司的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了明顯的“穩(wěn)態(tài)”趨勢(shì)。一方面，相比10年代的手游黃金發(fā)展期，當(dāng)前游戲廠商的增幅雖然放緩但確定性增長(zhǎng)。按照2025年的情況來(lái)看，其中凈利潤(rùn)率最高的公司高達(dá)42.48%，市值Top10公司平均凈利潤(rùn)率超過(guò)22%。

另一方面，行業(yè)整體進(jìn)入“品質(zhì)為先”的階段，不管是《原神》《燕云十六聲》等內(nèi)容型產(chǎn)品，還是《無(wú)盡冬日》《向僵尸開(kāi)炮》等小游戲，均進(jìn)入了賽道內(nèi)卷模式。

商業(yè)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——行業(yè)秩序如何被重塑？

1、抽卡十年：商業(yè)化模式如何塑造玩家與產(chǎn)品關(guān)系

這十年間，手游商業(yè)化模式最明顯的成果，便是在抽卡模式上的探索、發(fā)展與成熟。

抽卡商業(yè)化模式，本質(zhì)上是解決早期網(wǎng)游商業(yè)化的痛點(diǎn)。早期網(wǎng)游受西方買(mǎi)斷制商業(yè)化模式的影響，更依賴(lài)用戶(hù)單次付費(fèi)享受長(zhǎng)久服務(wù)，例如早期《CF》火麒麟，只需一次付費(fèi)，便可以享受數(shù)年的服務(wù)體驗(yàn)。

不過(guò)，也正因?yàn)閱未胃顿M(fèi)即可滿足需求，游戲的持續(xù)付費(fèi)能力相對(duì)薄弱。在這個(gè)框架下，想要提升產(chǎn)品收入，要么提高單價(jià)，要么加速?gòu)?qiáng)度迭代。而其中的難點(diǎn)在于：前者只會(huì)讓更多中小R玩家望而卻步，后者則是大大影響用戶(hù)口碑，犧牲游戲的壽命。

自從進(jìn)入手游時(shí)代后，兩種商業(yè)化模式成為主線。一種是繼承頁(yè)游時(shí)代的“社交+數(shù)值付費(fèi)”體系，通過(guò)社交刺激來(lái)持續(xù)為玩家創(chuàng)造付費(fèi)意愿，通過(guò)各種數(shù)值提升方式來(lái)滿足玩家需求。像是早期的MMO手游、SLG以及重社交的卡牌等，均采用這一商業(yè)化模式。

然而，這一商業(yè)化模式并非無(wú)懈可擊，首先它主打大R用戶(hù)，需要足夠的社交容量去為付費(fèi)用戶(hù)提供游戲體驗(yàn)。其次，游戲體驗(yàn)高度依賴(lài)玩家在社交生態(tài)的地位，而社交地位又直接于數(shù)值掛鉤。這也導(dǎo)致中、小R玩家極易流失，最終導(dǎo)致社交容量急劇縮小，付費(fèi)玩家體驗(yàn)逐漸下滑。

為了撐起足夠的社交容量，它高度依賴(lài)滾服、買(mǎi)量的運(yùn)營(yíng)模式。而隨著買(mǎi)量成本的水漲船高，這一套商業(yè)化模式也逐在主流App市場(chǎng)中邊緣化。

而真正能在這10年間長(zhǎng)存的便是另一種——抽卡。對(duì)比早期網(wǎng)游注重高額單次付費(fèi)，抽卡模式下，每一抽玩家都有概率直接獲取當(dāng)期大獎(jiǎng)，變相的降低了付費(fèi)門(mén)檻。另一方面，在以抽卡為商業(yè)化模式的產(chǎn)品中，其系統(tǒng)往往會(huì)與卡牌特性所掛勾，例如圖鑒等收集功能、搭配組合等玩法機(jī)制等。而這也會(huì)源源不斷地為玩家提供新的付費(fèi)需求。

不過(guò)，早期的抽卡商業(yè)化模式，并沒(méi)有所謂的保底機(jī)制，玩家的付費(fèi)體驗(yàn)并不穩(wěn)定。彼時(shí)也有很多游戲開(kāi)始嘗試“軟保底”，例如《陰陽(yáng)師》中的“神龕商店”，玩家可將不需要的式神分解為“御札”，用以?xún)稉Q指定的SSR式神。在16-17年間，抽卡保底也從行業(yè)自發(fā)實(shí)踐演變?yōu)槊鞔_的監(jiān)管要求后，開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)游戲的“標(biāo)配”。

時(shí)至如今，在抽卡游戲中，玩家實(shí)際付費(fèi)會(huì)因?yàn)楦鞣N原因所影響，大到賽道趨勢(shì)、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。小到當(dāng)期獎(jiǎng)勵(lì)是否為玩家剛需？商城禮包的如何設(shè)計(jì)？日常抽卡資源獲取多少等等，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)際付費(fèi)天差地別。

也因此，大多數(shù)玩家會(huì)將抽卡保底價(jià)格、疊卡數(shù)量，作為一款游戲的“付費(fèi)深度”參照。而從近十年的變化來(lái)看，抽卡價(jià)格明顯走低趨勢(shì)。 價(jià)格走低的原因，主要是品類(lèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在二次元等抽卡商業(yè)化為主的品類(lèi)中，跨世代品類(lèi)的出現(xiàn)，往往會(huì)引發(fā)其他產(chǎn)品價(jià)格大范圍波動(dòng)，如《原神》時(shí)期的《崩壞3rd》、《陰陽(yáng)師》等產(chǎn)品，會(huì)有較為明顯的降價(jià)。另一方面，版本福利以及玩家的資源囤積，以及陣容完善度逐漸增加，也會(huì)變相降低玩家的抽卡需求與單價(jià)。

從17年開(kāi)始，抽卡保底價(jià)格從6-8k逐漸降低至2k左右，且不同游戲之間付費(fèi)差距逐漸減少。而未來(lái)價(jià)格變化，也逐漸靠攏大小月卡線（即：只需大小月卡+日常活躍，便基本可以覆蓋主流角色的抽取成本）。

2、二次元公司流水 Top5：《陰陽(yáng)師》開(kāi)創(chuàng)二游先河，《原神》接棒，中國(guó)二次元進(jìn)入頭部固化時(shí)代

2016年《陰陽(yáng)師》上線，正式開(kāi)啟了接下來(lái)近十年的國(guó)產(chǎn)二次元游戲黃金時(shí)代。這一階段，米哈游、疊紙、散爆、蠻啾、勇仕等新興廠商憑借二次元游戲品類(lèi)在市場(chǎng)中崛起，并逐步成長(zhǎng)為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。

2019年《明日方舟》上線，創(chuàng)造了中國(guó)二次元游戲市場(chǎng)“以小搏大”的神話，一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)僅憑借一款產(chǎn)品直接躋身“上海四小龍”，躍居中國(guó)游戲公司收入的前列。一時(shí)間，二次元游戲品類(lèi)被市場(chǎng)視作未來(lái)發(fā)展的風(fēng)口，也成為無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想。

2020年9月28日，米哈游歷時(shí)3年打造的二次元開(kāi)放世界游戲《原神》上線，正式宣告著二次元游戲，以及中國(guó)游戲進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

所謂“新時(shí)代”的背后意義有很多，比如從《原神》開(kāi)始，中國(guó)游戲行業(yè)正式進(jìn)入跨平臺(tái)與全球化時(shí)代，到今天，多端全球發(fā)行已經(jīng)成為頭部產(chǎn)品的標(biāo)配；

從品類(lèi)角度講，二次元從小眾垂直賽道晉升為頭部賽道，引發(fā)全中國(guó)無(wú)數(shù)公司的軍備競(jìng)賽，也造就了過(guò)去5年來(lái)最大的“行業(yè)泡沫”；

從用戶(hù)層面說(shuō)，《原神》的出現(xiàn)很大程度上填補(bǔ)了過(guò)去數(shù)十年來(lái)中國(guó)游戲市場(chǎng)內(nèi)容型游戲供給不足的情況，與Steam平臺(tái)的崛起一同培養(yǎng)了中國(guó)游戲玩家的內(nèi)容型游戲消費(fèi)習(xí)慣，也為中國(guó)單機(jī)游戲的發(fā)展培育了用戶(hù)土壤。

5年過(guò)去，還是沒(méi)人能撼動(dòng)《原神》。

中國(guó)游戲行業(yè)用了5年的時(shí)間尋找下一個(gè)《原神》，但數(shù)據(jù)層面上，除了米哈游自家的《崩壞：星穹鐵道》曾在開(kāi)服當(dāng)年短暫地接近過(guò)《原神》，并沒(méi)有產(chǎn)品能夠再?gòu)?fù)刻這一輝煌的成就，中國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模也在2023年達(dá)到了頂峰。

回看過(guò)去5年，米哈游用多款產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了自身的品類(lèi)護(hù)城河，但已經(jīng)很難將品類(lèi)盤(pán)子再度向上擴(kuò)大。庫(kù)洛則憑借《鳴潮》的成功，躋身國(guó)內(nèi)二次元游戲廠商的第二把交椅，從中型游戲公司一舉躍升為超2000人，營(yíng)收近百億的新勢(shì)力代表；除此之外，也有極少數(shù)像深藍(lán)互動(dòng)這樣的創(chuàng)業(yè)廠商，憑借一款產(chǎn)品的成功躋身中廠行列，但更多的，則是“一將功成萬(wàn)骨枯”。

整體來(lái)看，頭部二游已經(jīng)在近兩年出現(xiàn)固化現(xiàn)象。而2026年將會(huì)是二次元賽道的新一輪洗牌，未在過(guò)去5年中拿到二游門(mén)票的廠商幾乎已經(jīng)全部退場(chǎng)，二次元游戲徹底進(jìn)入“頂層競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、庫(kù)洛、鷹角、蠻啾、詩(shī)悅、樂(lè)元素都將用高投入的產(chǎn)品形態(tài)爭(zhēng)奪下一個(gè)時(shí)代的“入場(chǎng)券”。

不過(guò)，究竟哪些產(chǎn)品能夠真正繼續(xù)做大二次元游戲盤(pán)子，哪些產(chǎn)品只能繼續(xù)爭(zhēng)奪現(xiàn)有的存量用戶(hù)，市場(chǎng)大概會(huì)很快給我們答案。

3、大DAU俱樂(lè)部的新秩序：入口戰(zhàn)爭(zhēng)，變成社交戰(zhàn)爭(zhēng)

2016年，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量雖然仍在高位運(yùn)行，但首次購(gòu)機(jī)用戶(hù)的比例大幅下降，換機(jī)需求成為主流。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》顯示，截至2016年3月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）突破9.27億，但環(huán)比增長(zhǎng)率已降至1%左右。這一數(shù)據(jù)向整個(gè)行業(yè)釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：依靠預(yù)裝、刷榜和粗放式買(mǎi)量獲取廉價(jià)用戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

在這種背景下，游戲行業(yè)的核心KPI從“新增用戶(hù)數(shù)”轉(zhuǎn)向了“留存率”和“DAU”。資本市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)者開(kāi)始意識(shí)到，一個(gè)高下載量但低活躍度的游戲在“下半場(chǎng)”將毫無(wú)價(jià)值。爭(zhēng)奪用戶(hù)的“碎片化時(shí)間”成為了2016年的主旋律，以2015年11月上線的《王者榮耀》為起點(diǎn)，2016年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)正式進(jìn)入了大DAU時(shí)代。

2016年是騰訊游戲進(jìn)一步鞏固其霸主地位的一年。當(dāng)年DAU排名前十的游戲中，騰訊出品占一半。

馬化騰在2016年提出了“連接”策略——微信和QQ不再僅僅是聊天工具，它們成為了游戲啟動(dòng)器、戰(zhàn)績(jī)分享板和社交粘合劑。以《王者榮耀》為例，其能夠在中后期實(shí)現(xiàn)DAU的指數(shù)級(jí)爆炸，核心原因在于其打通了微信社交鏈——當(dāng)用戶(hù)的社交圈子都在討論這款游戲時(shí)，不玩游戲就意味著社交孤立。

在2016年之前，“移動(dòng)電競(jìng)”曾被許多傳統(tǒng)PC電競(jìng)從業(yè)者視為偽命題，認(rèn)為手機(jī)觸屏無(wú)法承載復(fù)雜的競(jìng)技深度。然而，2016年成為了打臉的一年?！锻跽邩s耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的成立，以及《球球大作戰(zhàn)》全球總決賽的舉辦，證明了移動(dòng)端同樣可以誕生觀賞性強(qiáng)、用戶(hù)參與度高的電競(jìng)賽事。

2016年，用戶(hù)開(kāi)始愿意在手機(jī)上投入越來(lái)越多的時(shí)間。此前，手游被認(rèn)為是填補(bǔ)碎片時(shí)間的工具。但《王者榮耀》和《陰陽(yáng)師》的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)。類(lèi)似《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《天天酷跑》等超輕度休閑游戲，正在迎來(lái)行業(yè)余暉。

2025年，大DAU迎來(lái)了時(shí)代的新命題。十年前，是渠道的時(shí)代，誰(shuí)的游戲入口寬，誰(shuí)就能做大做強(qiáng)。今天，是社交和留存的時(shí)代，誰(shuí)能提供不可替代的社交或硬核體驗(yàn)，誰(shuí)才能在新的存量市場(chǎng)上活下來(lái)。從10年前的5款游戲上榜到如今的7款——一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，不管是社交還是體驗(yàn)，騰訊的霸主地位都越來(lái)越鞏固。

另一方面，榜單上新出現(xiàn)了一些細(xì)分品類(lèi)新貴，例如搜打撤和派對(duì)游戲。

不同于“吃雞”的“最后一人存活”，搜打撤強(qiáng)調(diào)“帶出物資”。這種資產(chǎn)積累的玩法，解決了傳統(tǒng)射擊游戲一局結(jié)束一無(wú)所有的挫敗感，極大地提升了用戶(hù)的長(zhǎng)期留存?；谟螒騼?nèi)博弈產(chǎn)生的梗文化，類(lèi)似“堵橋”“鼠鼠”，都是維持千萬(wàn)級(jí)DAU必不可少的潤(rùn)滑劑。

搜打撤游戲《超自然行動(dòng)組》的爆火，也意味著大DAU概念并沒(méi)有被騰訊與網(wǎng)易完全統(tǒng)治。就算不像《開(kāi)心消消樂(lè)》一樣靠歷史積累，如今游戲依然能通過(guò)在細(xì)分品類(lèi)上深耕，做到近千萬(wàn)級(jí)大DAU的水平。

派對(duì)游戲則是帶來(lái)了“游戲生成器”的概念，護(hù)城河在于社交關(guān)系的沉淀，在于UGC社區(qū)的共建。當(dāng)玩家能夠在游戲里跨年、演小劇場(chǎng)和玩狼人殺，和朋友一起自由地體驗(yàn)不同的玩法，自然會(huì)產(chǎn)生極高的留存意愿。

技術(shù)與生產(chǎn)方式——效率還是雞肋？

1、從工具到管線：AIGC 加碼進(jìn)入第三階段

十年前，還沒(méi)有游戲公司提出將AI和游戲結(jié)合的概念。十年后的今天，利用AI在敘事、美術(shù)上降本增效，交互智能化，在游戲行業(yè)內(nèi)已顯得稀疏平常。最近五年，游戲公司在AIGC方面的投入方向和量級(jí)，經(jīng)歷了三個(gè)階段。

2021至2022年，行業(yè)焦點(diǎn)在于“讓AI玩游戲”和“讓AI測(cè)試游戲”。騰訊AI Lab的“絕悟”（Wukong AI）在MOBA領(lǐng)域的突破，以及EA SEED部門(mén)利用強(qiáng)化學(xué)習(xí)進(jìn)行自動(dòng)化游戲測(cè)試的研究，是這一時(shí)期的標(biāo)志性成果 。企業(yè)投資主要流向AI Lab的建設(shè)，旨在解決復(fù)雜博弈和大規(guī)模環(huán)境測(cè)試的難題。

2023年，ChatGPT和Midjourney的技術(shù)迭代徹底改變了行業(yè)風(fēng)向。投資重點(diǎn)迅速?gòu)臎Q策AI轉(zhuǎn)向生成式AI。育碧在GDC 2023上發(fā)布的Ghostwriter工具，以及網(wǎng)易《逆水寒》手游宣布實(shí)裝AI NPC，標(biāo)志著行業(yè)開(kāi)始嘗試將大語(yǔ)言模型接入生產(chǎn)管線。

2024至2025年，AI真正能做到融合進(jìn)游戲研發(fā)的工業(yè)化管線當(dāng)中。AI工具成為標(biāo)準(zhǔn)配置，且開(kāi)始向3D、4D資產(chǎn)生成和邏輯生成進(jìn)軍。

例如在米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇的新游《Whispers from the Star》中，游戲角色不僅僅是說(shuō)話，玩家還能根據(jù)對(duì)話改變角色的交流邏輯，改變游戲內(nèi)的劇情走向，甚至觸發(fā)隱藏彩蛋。未來(lái)，游戲的可重玩性將不再依賴(lài)于堆砌內(nèi)容，而依賴(lài)于AI系統(tǒng)的涌現(xiàn)性。

另外值得一提的是，硬件也紛紛開(kāi)始面向AI做適配，例如豆包手機(jī)，就有著能幫玩家解決游戲重復(fù)勞動(dòng)問(wèn)題的能力，不過(guò)目前能實(shí)現(xiàn)的游戲功能還比較簡(jiǎn)陋，更多的是向市場(chǎng)展現(xiàn)潛力。

一面是各大廠商在AIGC上的加碼投入，另一面是領(lǐng)域內(nèi)仍存在相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

2023至2025年，部分游戲、尤其二次元游戲引發(fā)了玩家的強(qiáng)烈反彈。玩家擔(dān)心AI內(nèi)容缺乏“靈魂”，認(rèn)為廠商如果要降本增效，那么對(duì)應(yīng)游戲商業(yè)化定價(jià)也要降下來(lái)。

其次，AI推理，特別是端側(cè)推理需要強(qiáng)大的算力。雖然Unity Sentis試圖將推理下放至終端，但高質(zhì)量的LLM交互仍依賴(lài)云端。這與云游戲面臨的高昂帶寬成本問(wèn)題類(lèi)似，如何平衡AI帶來(lái)的體驗(yàn)提升與高昂的Token成本，是如今各家廠商財(cái)報(bào)中隱藏的挑戰(zhàn)。

全球化與區(qū)域格局——版圖擴(kuò)張與戰(zhàn)略遷徙

1、出海十年遷徙：誰(shuí)在全球市場(chǎng)吸金，誰(shuí)只是逃離國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？

出海，對(duì)于2015年的中國(guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞匯。

從2010年到2015年間，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入從2.3億暴漲20多倍，來(lái)到53.1億美元。當(dāng)時(shí)智明星通、Tap4Fun、FunPlus等廠商依靠著《Clash of Kings》、《Invasion》、《Galaxy Zero》等海外產(chǎn)品成為出海的代名詞。如今，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入已經(jīng)突破200億美元，創(chuàng)下歷史新高。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)騰訊、網(wǎng)易常年霸榜而言，海外市場(chǎng)則每隔幾年就會(huì)發(fā)生巨變。2016年—2017年，智明星通、IGG等老牌出海廠商依靠SLG等產(chǎn)品穩(wěn)坐頭把交椅，騰訊和網(wǎng)易則不見(jiàn)蹤影。2017—2020年，F(xiàn)unPlus的《阿瓦隆之王》成為中國(guó)第一個(gè)在美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店收入排名奪冠的游戲，并成為出海一哥。這段時(shí)間內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、米哈游等如今常見(jiàn)的出海大廠開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在行業(yè)視角中。

2021年，騰訊通過(guò)《PUBG MOBILE》等玩法產(chǎn)品成功登頂出海榜，與此同時(shí)，以米哈游《原神》為代表的二次元內(nèi)容型產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入大眾視野中。2022年—2023年米哈游連續(xù)登頂出海榜第一，二次元內(nèi)容型產(chǎn)品成為大勢(shì)所向?！对瘛贰侗缐模盒邱疯F道》等產(chǎn)品成為全球性IP產(chǎn)品，而悠星也憑借《明日方舟》《雀魂》等產(chǎn)品進(jìn)入前十。2024年，隨著二游整體的衰落，騰訊網(wǎng)易則依靠海外爆款產(chǎn)品霸榜前二。

到了2025年，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)憑借《Whiteout Survival》以及新上線的《Kingshot》等輕量化SLG產(chǎn)品，成功登頂25年的出海榜首。檸檬微趣則依靠休閑三消產(chǎn)品《Gossip Harbor》與《Seaside Escape》穩(wěn)居第二。此外，F(xiàn)lorere Game以及FunPlus、三七互娛等廠商同樣依靠SLG類(lèi)型進(jìn)入榜單前列?？梢哉f(shuō)，SLG產(chǎn)品兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年后，又一次成為了出海的頭部品類(lèi)。

用戶(hù)與產(chǎn)業(yè)規(guī)?！獜脑隽渴袌?chǎng)到存量結(jié)構(gòu)

1、行業(yè)規(guī)模與人口變化：高增長(zhǎng)到見(jiàn)頂

2016到2025，十年間，中國(guó)游戲行業(yè)規(guī)模翻了一番不止。

2015年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1407億元，游戲用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.34億人。2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3507.89億元，用戶(hù)規(guī)模6.83億，達(dá)到了有史以來(lái)新高點(diǎn)。

縱觀十年間的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，前五年（2016-2020），是游戲行業(yè)的黃金年代，也是手游的高速擴(kuò)張期。游戲行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模近乎翻倍，游戲用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)1.1億，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模更是從500億元上漲至1500億元，增幅超千億。

在這五年間，如今為人所熟知的許多手游剛剛嶄露頭角，當(dāng)下游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)格局雛形開(kāi)始形成。《王者榮耀》2015年年末上線，在騰訊游戲提出“長(zhǎng)青游戲”概念之前，恐怕就已經(jīng)達(dá)到了長(zhǎng)青游戲的標(biāo)準(zhǔn)。2019年《王者榮耀》全球流水超百億，在五周年活動(dòng)上，官方宣布當(dāng)年游戲日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）平均達(dá)到1億。

2019年，《和平精英》與《絕地求生：全軍出擊》的內(nèi)部賽馬落下帷幕，網(wǎng)易《逆水寒》大刀闊斧開(kāi)展“結(jié)構(gòu)性改革”，《陰陽(yáng)師》在二次元手游賽道一騎絕塵。鷹角《明日方舟》公測(cè)，米哈游《原神》開(kāi)啟第一次測(cè)試，莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》出海大成功，當(dāng)年6月出海收入僅次于《PUBG Mobile》與《荒野行動(dòng)》，疊紙《閃耀暖暖》成為首個(gè)登頂暢銷(xiāo)榜（七麥數(shù)據(jù)）的女性向游戲。

而后五年（2021-2025），游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，但整體仍呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。直到2022年，游戲行業(yè)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入出現(xiàn)了十年以來(lái)第一次下跌。這一年，受全球公共衛(wèi)生事件影響，用戶(hù)付費(fèi)意愿和能力減弱，行業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)成本提高和現(xiàn)金流缺口等挑戰(zhàn)，預(yù)期收緊，頭部企業(yè)審慎立項(xiàng)，中小團(tuán)隊(duì)難獲投資。

不過(guò)很快，2023年，游戲行業(yè)回溫，市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元?！侗缐模盒邱疯F道》《重返未來(lái)：1999》《少女前線2：追放》《桃源深處有人家》《元夢(mèng)之星》《全明星街球派對(duì)》《巔峰極速》《以閃亮之名》等一眾新品上線，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，再加上小游戲站上風(fēng)口，種種趨勢(shì)共同撐起了這一年的游戲行業(yè)市場(chǎng)。

2024年，是客戶(hù)端游戲的崛起時(shí)刻，“村里第一個(gè)大學(xué)生”《黑神話：悟空》毋庸置疑成為了國(guó)產(chǎn)單機(jī)風(fēng)潮的引領(lǐng)者。在《2024年國(guó)游銷(xiāo)量年榜》中，國(guó)產(chǎn)買(mǎi)斷制游戲全年銷(xiāo)售額為102.2億，同比增長(zhǎng)398.5%，而《黑神話：悟空》一部作品的銷(xiāo)售額就達(dá)到了90億，貢獻(xiàn)了近九成的收入。

剛剛過(guò)去的2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的整體收入、移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入、游戲用戶(hù)規(guī)模均再創(chuàng)新高。值得一提的是，到今年，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入已經(jīng)達(dá)到了535.35 億元，同比大幅增長(zhǎng)34.39%。

2、時(shí)間之戰(zhàn)Not用戶(hù)之爭(zhēng)：游戲產(chǎn)品占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)變動(dòng)

在近期由QuestMobile發(fā)布的報(bào)告中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)為178.2小時(shí)，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)則達(dá)到了7.97小時(shí)——相當(dāng)于我們每天都要花費(fèi)8個(gè)小時(shí)在“掌上沖浪”。

在過(guò)去，游戲是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)娛樂(lè)的主要方式，2016年左右，隨著快手、抖音等平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的崛起，短視頻成為了國(guó)內(nèi)用戶(hù)新的娛樂(lè)方式。由于2020年開(kāi)始爆發(fā)的全球公共衛(wèi)生事件，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)在2020年春節(jié)期間首次超過(guò)手機(jī)游戲。

其次，游戲正在慢慢失去全球公共衛(wèi)生事件的紅利積累。同樣是靠全民居家環(huán)境積累起來(lái)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，2023年開(kāi)始，短視頻不斷在漲，游戲不斷在跌，兩大品類(lèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。而自2022年開(kāi)始，游戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)寒冬，版號(hào)停發(fā)、產(chǎn)品擠壓、頭部通吃……一連串變化打得許多游戲廠商應(yīng)不暇接，行業(yè)整體信心驟降，直到2025年才真正開(kāi)始回暖。

一個(gè)很明顯的答案是，短視頻成功搶占了用戶(hù)的碎片化時(shí)間、無(wú)聊發(fā)呆的時(shí)間，以及原本屬于輕度休閑游戲、泛娛樂(lè)社交的時(shí)間，擊穿了下沉市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)。

但正如上文所說(shuō)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)正在迎來(lái)大DAU時(shí)代，迎來(lái)重社交與重玩法的時(shí)代。短視頻沒(méi)有搶走核心玩家對(duì)高質(zhì)量、高沉浸感、強(qiáng)社交競(jìng)技游戲的熱愛(ài)。重度游戲的時(shí)長(zhǎng)在經(jīng)歷政策和衛(wèi)生事件波動(dòng)后，依然保持了堅(jiān)韌的基本盤(pán)。

而短視頻的崛起，對(duì)于游戲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更多時(shí)候是利大于弊。短視頻平臺(tái)能夠更加完善游戲的用戶(hù)、社區(qū)生態(tài)，能夠幫助新的游戲形式（小游戲）崛起與長(zhǎng)久發(fā)展。

如果將游戲和短視頻視為競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，就無(wú)法解釋為什么騰訊和字節(jié)跳動(dòng)在2024年握手言和，重開(kāi)《王者榮耀》的抖音直播。事實(shí)是，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)極度依賴(lài)短視頻作為其生存的土壤。

3、App與微信小游戲：手游市場(chǎng)長(zhǎng)出的新東西

近十年時(shí)間，在微信、抖音等社交平臺(tái)的推動(dòng)下，小游戲成為中國(guó)游戲行業(yè)最重要的產(chǎn)品形態(tài)之一。

2017年12月28日微信6.6.1版本更新，小程序開(kāi)始支持新類(lèi)目——小游戲。《跳一跳》橫空出世，成為當(dāng)年國(guó)民級(jí)游戲。2018年7月，小游戲上線數(shù)量?jī)H在2000款左右。當(dāng)時(shí)它還是一個(gè)不被主流研發(fā)商留意的賽道。游戲廠商那會(huì)兒正忙著開(kāi)打吃雞大戰(zhàn)，爭(zhēng)先推出手游搶占市場(chǎng)。

吃雞一役打了不打一年時(shí)間便分出了勝負(fù)，騰訊拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，網(wǎng)易在日本取得巨大的成功。隨后，MOBA、吃雞霸占中國(guó)游戲市場(chǎng)的格局幾乎一直延續(xù)到了今天。中小廠商沒(méi)辦法只能另尋它路，小游戲成了這批廠商的救命稻草。

隨著微信小游戲提供的基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)完善，用戶(hù)水漲船高，一大批中小游戲研發(fā)商加注小游戲，尤其是買(mǎi)量型的研發(fā)商，如三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、4399等廠商。

2024年2-5月，微信小游戲月活超過(guò)手游用戶(hù)月活，讓市場(chǎng)為之一振。小游戲市場(chǎng)規(guī)模也從400多億飆升至530多億，占了中國(guó)游戲市場(chǎng)份額15%。如今，小游戲已成為廠商跨端的標(biāo)準(zhǔn)配置。

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