1月3日晚間，雷軍直播拆車(chē)成了網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)。

這場(chǎng)直播原本被定在跨年之際，因雷軍的感冒而推遲三天。雷軍在微博發(fā)文稱“感冒有點(diǎn)嚴(yán)重，跨年直播只能推遲至1月3日晚7點(diǎn)。為表示歉意，為網(wǎng)友準(zhǔn)備一點(diǎn)心意，轉(zhuǎn)發(fā)微博，可以抽送15臺(tái)小米17 Ultra。”直播間的熱情已經(jīng)被提前點(diǎn)燃。

以最頂配的小米17 Ultra售價(jià)11499元計(jì)算，15臺(tái)小米17 Ultra價(jià)值約17.3萬(wàn)元，若以標(biāo)準(zhǔn)款9999的售價(jià)計(jì)算，價(jià)值約15萬(wàn)元。評(píng)論區(qū)里很多網(wǎng)友紛紛表示讓雷軍多注意身體，也有網(wǎng)友表示以為是抽送15臺(tái)小米SU7 Ultra?；ㄙM(fèi)不足18萬(wàn)元，讓這次直播活動(dòng)賺足了眼球。

憑借這次事件，新年第一個(gè)交易日，小米股價(jià)漲幅2.49%，以最新實(shí)時(shí)市值計(jì)算，雷軍“因感冒而推遲直播”讓小米的市值直接增加了300億港元。以15臺(tái)小米17 Ultra換來(lái)小米的巨大關(guān)注度以及300億港元的市值，值得強(qiáng)調(diào)的是，雷軍在直播中回應(yīng)了近期關(guān)于小米的輿情，堪稱對(duì)小米品牌形象的逆轉(zhuǎn)修復(fù)。

是拆車(chē)還是拆自己？

雷軍近期明顯低調(diào)許多。在小米汽車(chē)口碑下滑之際，一向比較高調(diào)的雷軍缺席了不久前推出小米手機(jī)新款機(jī)型的發(fā)布會(huì)，才有后來(lái)盧偉冰口誤把7999元說(shuō)成799元的尷尬。

雷軍在1月3日的直播中表示“過(guò)去大半年撲面而來(lái)的質(zhì)疑讓他們都有點(diǎn)懵。被斷章取義的尬黑確實(shí)給他造成了很大的心理陰影?！痹谶@次直播開(kāi)始后不久，騰訊科技、新浪財(cái)經(jīng)等多個(gè)直播間關(guān)閉評(píng)論功能，對(duì)此雷軍稱是“防止水軍的進(jìn)攻，影響正常用戶觀看體驗(yàn)?！?/p>

雷軍這場(chǎng)拆車(chē)直播無(wú)論對(duì)小米對(duì)雷軍還是對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都有著極為深遠(yuǎn)的影響，有汽車(chē)行業(yè)人士甚至認(rèn)為可能推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變革。

在雷軍直播拆車(chē)之前，汽車(chē)行業(yè)多依賴宣傳話術(shù)，消費(fèi)者很難了解核心部件的真實(shí)用料和工藝。這次小米汽車(chē)主動(dòng)自拆新車(chē)，直接用材料和數(shù)據(jù)說(shuō)話，替代公關(guān)營(yíng)銷說(shuō)辭，這一舉措直接打破了以往車(chē)企“黑盒營(yíng)銷”的慣例，開(kāi)創(chuàng)了車(chē)企“用產(chǎn)品力說(shuō)話”的先例，在直播中雷軍透露，小米汽車(chē)2025年全年累計(jì)交付量超41萬(wàn)輛，以數(shù)據(jù)為事實(shí)，給眾多車(chē)企樹(shù)立可以借鑒和參考的樣本。

雷軍在直播中多次表示“歡迎公道評(píng)價(jià)”，在這次拆車(chē)直播后，多位汽車(chē)博主表示將跟進(jìn)拆解小米汽車(chē)，這將進(jìn)一步推動(dòng)透明化競(jìng)爭(zhēng)，形成良性互動(dòng)機(jī)制，將倒逼更多車(chē)企重視核心部件品質(zhì)，而非單純堆砌表面配置。

在交付量攀升的同時(shí)，小米汽車(chē)的“一些問(wèn)題”也被放大，雷軍花費(fèi)了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)回應(yīng)“綠化帶戰(zhàn)神”“小字營(yíng)銷”以及“1300公里只充一次電”的七大爭(zhēng)議話題。

汽車(chē)媒體人張智勇表示，雷軍這次直播拆小米YU7更像是拆解自己，逐一回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)自己的質(zhì)疑，是把“被動(dòng)輿情應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)技術(shù)自證”，以透明化直播重塑品牌信任、強(qiáng)化技術(shù)人設(shè)，并為行業(yè)樹(shù)立樣本。“新能源汽車(chē)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者已從嘗鮮者變成理性決策者，不再滿足于聽(tīng)品牌講故事，而是更相信親眼所見(jiàn)的實(shí)力。雷軍拆車(chē)直播，滿足了用戶對(duì)透明化的市場(chǎng)需求，不僅重建用戶信任還為行業(yè)建立了新的信任標(biāo)桿，也能為小米汽車(chē)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)注入信心。”

這場(chǎng)為時(shí)4個(gè)小時(shí)的直播，完成了小米輿情與信任修復(fù)，從“辟謠”到“實(shí)證”，從“講故事”到“秀硬實(shí)力”，實(shí)現(xiàn)小米汽車(chē)透明化戰(zhàn)略的落地與延伸。開(kāi)創(chuàng)車(chē)企創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播拆在售車(chē)型的先河，倒逼行業(yè)從“捂蓋子”轉(zhuǎn)向“曬家底”，推動(dòng)第三方拆車(chē)更客觀、減少“流量導(dǎo)向”的片面解讀。

直播還披露，2025年小米汽車(chē)門(mén)店總數(shù)達(dá)477家，完成了為1萬(wàn)人免費(fèi)提供高階駕駛培訓(xùn)的目標(biāo)。小米汽車(chē)工廠也成為北京市工業(yè)旅游示范點(diǎn)，2025年小米汽車(chē)工廠接待超過(guò)13萬(wàn)游客參觀。

為何此時(shí)請(qǐng)吳彥祖代言？

2025年12月23日，小米官宣吳彥祖出任小米17 Ultra影像體驗(yàn)官。這是小米手機(jī)又一次請(qǐng)明星代言，核心是為該旗艦的高端影像定位背書(shū)，同步強(qiáng)化小米手機(jī)高端化與專業(yè)質(zhì)感，此前樊振東、蘇炳添、楊倩、王一博、張子楓、古力娜扎、王源、梁朝偉、吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然、張杰等明星分別代言過(guò)小米手機(jī)，值得注意的是，雷軍自己也是小米的最佳形象代言人。

目前小米并沒(méi)有披露吳彥祖的代言費(fèi)用，參考全品牌代言1200萬(wàn)至1500萬(wàn)元的市場(chǎng)行情，吳彥祖出任小米17 Ultra影像體驗(yàn)官，并不包含全品牌權(quán)益，費(fèi)用會(huì)比全品牌代言費(fèi)用要低不少。但借吳彥祖國(guó)際形象、成熟質(zhì)感與專業(yè)攝影標(biāo)簽，對(duì)沖“性價(jià)比”刻板印象，來(lái)支撐小米17 Ultra高端化定位，小米17 Ultra 6999元起的高端定價(jià)，將對(duì)標(biāo)華為Mate、iPhone Pro系列。

吳彥祖為演員、攝影、建筑、導(dǎo)演跨界達(dá)人、改裝車(chē)愛(ài)好者等諸多標(biāo)簽，契合徠卡影像+高端設(shè)計(jì)調(diào)性，而非泛泛的品牌代言，吳彥祖的攝影專業(yè)度增強(qiáng)說(shuō)服力，在其社交平臺(tái)上就有給路人拍照的視頻，從成片效果看，吳彥祖的拍照水平非常在線。

小米官宣后#吳彥祖代言小米#等話題快速破圈，帶動(dòng)二創(chuàng)和話題熱度，實(shí)現(xiàn)口碑與傳播。同時(shí)吳彥祖作為改裝車(chē)的深度愛(ài)好者的玩車(chē)屬性又為小米汽車(chē)與手機(jī)的協(xié)同傳播預(yù)留空間。

值得注意的是，華為、榮耀都綁定了明星人物，構(gòu)建差異化的品牌敘事。特別是華為邀請(qǐng)劉德華代言“非凡大師”，被業(yè)界視為一次教科書(shū)般的神級(jí)操作。

華為與劉德華的合作已進(jìn)入第三年，2023年9月，華為正式宣布劉德華擔(dān)任其全新超高端品牌“非凡大師”的品牌大使。劉德華敬業(yè)、專業(yè)與正面形象，與華為在高端市場(chǎng)塑造的“非凡”理念高度契合。

2025年10月，榮耀官方宣布謝霆鋒擔(dān)任“榮耀未來(lái)科技體驗(yàn)官”，代言其高端旗艦Magic8系列。榮耀選擇謝霆鋒，看中的是其從歌手、演員到企業(yè)家、廚藝愛(ài)好者的多重身份與不斷“進(jìn)化”的形象。官方宣傳中，將這種合作定義為“自進(jìn)化精神的雙向奔赴”。

從行業(yè)趨勢(shì)也可以看出，手機(jī)大廠高端化之路已經(jīng)趨同，均選擇了和明星綁定的宣傳策略。

董明珠能學(xué)會(huì)這一生存法則嗎？

作為和雷軍有過(guò)億元賭約的董明珠，在格力代言這塊顯然沒(méi)有雷軍開(kāi)放，格力除了成龍有過(guò)四年的空調(diào)代言之外，就再?zèng)]有請(qǐng)過(guò)明星代言，直播活動(dòng)中也沒(méi)有類似小米拆車(chē)這樣吸睛的舉動(dòng)。

自2014年成龍不再代言格力空調(diào)后，董明珠就開(kāi)始親自代言格力，董明珠代言格力已經(jīng)成為格力特色，比如格力手機(jī)等產(chǎn)品代言人就是董明珠自己，格力也成為家電行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用最低的一家，營(yíng)銷費(fèi)用率長(zhǎng)期低于同行。

投資人史保剛認(rèn)為董明珠親自代言格力，其核心是“降本增效、信任背書(shū)、戰(zhàn)略綁定以及傳播破圈”的四個(gè)驅(qū)動(dòng)，既用零代言費(fèi)把資金投向研發(fā)與用戶讓利，又以創(chuàng)始人身份為品質(zhì)兜底，在強(qiáng)化個(gè)人IP之余，還借個(gè)人IP推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀?！傲愦再M(fèi)和傳播高效是董明珠親自下場(chǎng)代言的根本原因，每年節(jié)省千萬(wàn)級(jí)明星代言費(fèi)，10余年全品牌累計(jì)省約10億元，這些錢(qián)可以投入到研發(fā)與品質(zhì)升級(jí)?！?/p>

格力不再請(qǐng)明星代言或是極致成本優(yōu)化，格力營(yíng)銷費(fèi)用率長(zhǎng)期低于6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的8%至10%，省出的資金反哺研發(fā)與用戶讓利，支撐格力“掌握核心科技”的技術(shù)路線。同時(shí)通過(guò)董明珠個(gè)人IP的打造，逐漸成為格力多元化的“統(tǒng)一符號(hào)”，從空調(diào)延伸至全屋智能、新能源等領(lǐng)域，降低新品類市場(chǎng)教育成本。

但董明珠長(zhǎng)期親自代言格力，也引來(lái)不少爭(zhēng)議，董明珠個(gè)人IP與格力品牌深度綁定，可能因個(gè)人輿情影響品牌聲譽(yù)，長(zhǎng)期依賴董明珠個(gè)人形象，或削弱品牌自身獨(dú)立性。一旦董明珠退休，格力品牌力是否可以持續(xù)值得觀察。

格力雖然將“董明珠IP”逐步構(gòu)建“技術(shù)+個(gè)人IP +場(chǎng)景化合作”的品牌護(hù)城河，優(yōu)勢(shì)很明顯，既保持成本與信任優(yōu)勢(shì)，又借助外部力量推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型。只是董明珠已經(jīng)72歲，早過(guò)了退休的年齡，這種將一個(gè)年過(guò)七旬的掌舵者與品牌IP深度捆綁，利弊也同樣明顯。

綜合來(lái)看格力作為傳統(tǒng)家電巨頭，核心產(chǎn)品屬于低頻、高耐用、強(qiáng)功能導(dǎo)向的品類，消費(fèi)者決策更看重性能、能效與售后服務(wù)，而非情緒價(jià)值或社交貨幣。董明珠雖具備強(qiáng)大個(gè)人IP，但其“硬核女企業(yè)家”形象更適合傳遞品質(zhì)與制造實(shí)力，而非引領(lǐng)潮流審美或制造流量爆點(diǎn)。

營(yíng)銷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有適配與否。小米的熱度是其生態(tài)戰(zhàn)略的自然延伸，格力的克制則是制造業(yè)長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。兩者路徑不同，卻都體現(xiàn)了對(duì)自身用戶與產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的深刻理解。

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作 者 |夢(mèng)蕭