昨天，雷軍特別助理、小米公關(guān)總監(jiān)徐潔云在社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)文，宣布終結(jié)與KOL“萬(wàn)能的大熊”的合作。

這事兒在粉圈外人看來(lái)莫名其妙：企業(yè)花錢投幾個(gè)KOL的基本操作，怎么搞得像簽署喪權(quán)辱國(guó)的條約一樣，還得發(fā)通告收回？

原因很簡(jiǎn)單，小米的“米粉”們不答應(yīng)。在米粉眼里，這叫“資敵”，就是“喪權(quán)辱國(guó)”。

在小米的營(yíng)銷邏輯里，粉絲不僅是消費(fèi)者，更是品牌護(hù)衛(wèi)隊(duì)。但這次，護(hù)衛(wèi)隊(duì)的槍口對(duì)準(zhǔn)了自家的指揮部。

01

徐潔云是我以前在媒體的同事。

記得他當(dāng)年留著一頭油膩長(zhǎng)發(fā)，有點(diǎn)搖滾青年的感覺(jué)，憋稿子憋狠了，就去樓梯間抽煙。他當(dāng)時(shí)做IT報(bào)道，為了摸清行業(yè)真相能在華強(qiáng)北蹲守一周挖素材，還是很敬業(yè)的。

我比他先離開(kāi)，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)他去了小米。前一陣子，網(wǎng)上還有老同事寫他。我看了看，大多是職場(chǎng)江湖的陳年舊事，不是什么原則問(wèn)題，就沒(méi)怎么關(guān)注。

“萬(wàn)能的大熊”也在我朋友圈，經(jīng)常刷到。米粉們說(shuō)他黑小米，他的文章更多是從公關(guān)輿情角度分析，頂多只是一種觀察，算不上直接黑。

但這次小米的投放事件，讓我意識(shí)到這不是簡(jiǎn)單的KOL合作爭(zhēng)議，而是企業(yè)將用戶粉絲化、粉絲飯圈化后，必然要面對(duì)的“相愛(ài)相殺”式反噬。

這是一個(gè)值得關(guān)注的新型企業(yè)公關(guān)現(xiàn)象。

從事件本身來(lái)看，小米的投放決策沒(méi)啥問(wèn)題。徐潔云回歸履職，小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)有了新的動(dòng)作規(guī)劃，選擇與有一定行業(yè)影響力的KOL建立聯(lián)系，屬于拓寬傳播渠道、改善輿論生態(tài)的常規(guī)操作。

公關(guān)部找?guī)讉€(gè)博主投個(gè)稿、搞個(gè)置換，其實(shí)是極其常規(guī)的“統(tǒng)戰(zhàn)工作”。大家握手言和，甚至讓你轉(zhuǎn)而吹捧幾句，這在公關(guān)教科書里叫“輿論環(huán)境修復(fù)”。

但公關(guān)部忘了，小米的江山是靠“米粉”一磚一瓦壘起來(lái)的。在米粉眼里，這不叫商務(wù)合作，這叫“資敵”。

米粉們的邏輯很純粹：我們?yōu)榱司S護(hù)雷總的人設(shè)，在網(wǎng)上跟人對(duì)線、熬夜控評(píng)，結(jié)果你們轉(zhuǎn)頭就把營(yíng)銷預(yù)算送給了帶頭大哥？這種感覺(jué)，就像是你在前方浴血奮戰(zhàn)守護(hù)偶像，結(jié)果偶像背地里給黑粉頭子發(fā)了年終獎(jiǎng)。

于是，米粉們炸了。他們涌入雷軍和徐潔云的評(píng)論區(qū)，言辭激烈，姿態(tài)決絕，活脫脫上演了一出“清君側(cè)”的戲碼。

這種激烈抵制的根源，在于小米多年來(lái)構(gòu)建的粉絲文化已逐漸走向飯圈化。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》中提出的“參與感三三法則”，本意是通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)讓用戶參與品牌建設(shè)，卻在流量時(shí)代逐漸異化為粉絲對(duì)品牌的“絕對(duì)忠誠(chéng)”考核。

從傳播理論視角看，米粉群體的行為完美印證了“回音壁效應(yīng)”與“群體極化”理論。

在小米構(gòu)建的封閉粉絲社群中，支持品牌的聲音不斷重復(fù)強(qiáng)化，對(duì)外部批評(píng)的包容性持續(xù)下降，形成了“非黑即白”的認(rèn)知閉環(huán)。

正如法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐所言，個(gè)體在群體中會(huì)為獲得認(rèn)同而拋棄是非判斷。

米粉們?cè)凇笆刈o(hù)小米”的集體敘事中，將“萬(wàn)能的大熊”的批評(píng)視為對(duì)偶像的冒犯，進(jìn)而采取極端抵制行為。這種群體極化現(xiàn)象，讓理性討論空間被擠壓，商業(yè)爭(zhēng)議最終演變?yōu)榉劢z圈層的“信仰之戰(zhàn)”。

小米與KOL的合作風(fēng)波，正是粉絲群體用 “非黑即白” 的立場(chǎng)，否決了企業(yè)的常規(guī)公關(guān)決策。

02

用戶粉絲化曾給小米帶來(lái)巨大紅利。

雷軍打造的“反精英”草根人設(shè)，通過(guò)社交媒體互動(dòng)將粉絲凝聚力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，僅抖音一年就漲粉2500萬(wàn)，為品牌節(jié)省數(shù)十億營(yíng)銷費(fèi)用。但這種深度綁定的代價(jià)，是粉絲群體的話語(yǔ)權(quán)不斷膨脹，逐漸形成“綁架式支持”。

正如中國(guó)傳媒大學(xué)《2025-2026年度企業(yè)聲譽(yù)影響因素研究報(bào)告》所指出的，企業(yè)飯圈化帶來(lái)的粉絲圍攻，已成為影響企業(yè)聲譽(yù)的重要風(fēng)險(xiǎn)。

飯圈思維正在侵蝕正常的商業(yè)生態(tài)。就像貓王音響創(chuàng)始人曾德鈞因質(zhì)疑雷軍而遭遇粉絲網(wǎng)絡(luò)暴力，東風(fēng)日產(chǎn)高管因吐槽小米粉絲“愚忠”而被迫道歉，小米粉絲群體的排他性與攻擊性已逐漸超出理性邊界。

這種現(xiàn)象有一個(gè)很貼切的詞：飯圈化的反噬。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)不再僅僅兜售性價(jià)比，而是開(kāi)始經(jīng)營(yíng)粉絲文化、打造個(gè)人崇拜時(shí)，它其實(shí)就簽署了一份名為“人設(shè)”的契約。小米從黎萬(wàn)強(qiáng)時(shí)代搞“參與感”開(kāi)始，就深諳此道。

小米把用戶變成了“自來(lái)水”，讓他們擁有了超越普通消費(fèi)者的情感投入。這種投入在品牌上升期是無(wú)往不利的核武器，但在品牌轉(zhuǎn)型期，卻成了沉重的枷鎖。

粉絲化的本質(zhì)是排他性。在飯圈邏輯里，世界是二元的：要么是“護(hù)主”的忠臣，要么是“黑我雷總”的亂臣賊子。

近年來(lái)，小米的“塌房”事故并不少。從高端化進(jìn)程中的定價(jià)爭(zhēng)議，到營(yíng)銷話術(shù)的屢次翻車，再到雷軍本人在社交媒體上的一言一行被放大解讀。粉絲們?cè)谝淮未巍白o(hù)主心切”的戰(zhàn)斗中，焦慮感是在不斷累積的。

他們比任何人都害怕品牌“塌房”，因?yàn)槟且馕吨麄兊那楦型顿Y破產(chǎn)。

所以，當(dāng)公關(guān)部試圖用成年人的利益交換來(lái)平息爭(zhēng)議時(shí)，粉絲們用信仰給了公司一個(gè)響亮的耳光。

03

這其實(shí)是一個(gè)很有意思的輿論觀察切片。

徐潔云作為老媒體人，想必是看重效率和結(jié)果的。但在飯圈化的語(yǔ)境下，邏輯和理性往往要給情緒讓位。所以他必須出來(lái)認(rèn)錯(cuò)，收回合作。

這種“反向操作”反映出，小米已經(jīng)失去了對(duì)自身粉絲群體的一部分控制權(quán)。粉絲不再是聽(tīng)指揮的拉拉隊(duì)，而是掌握了審判權(quán)的護(hù)衛(wèi)隊(duì)。他們可以為了品牌去沖鋒陷陣，也可以為了“純潔性”去反噬品牌。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品與服務(wù)的比拼，而非粉絲聲量的較量；用戶對(duì)品牌的熱愛(ài)，應(yīng)建立在理性認(rèn)知基礎(chǔ)上，而非盲目的情感投射。當(dāng)企業(yè)將粉絲視為“輿論武器”，粉絲將品牌當(dāng)作“精神圖騰”，最終只會(huì)形成互相捆綁、兩敗俱傷的局面。

小米在各大平臺(tái)的活躍度極高，這種高粘性帶來(lái)的紅利確實(shí)讓友商眼紅。但紅利背后，你必須時(shí)刻保持“偉光正”，你必須時(shí)刻站在粉絲定義的“正義”一邊。

一旦你試圖表現(xiàn)出一點(diǎn)商業(yè)上的圓滑，粉絲就會(huì)覺(jué)得你變了，你不再是那個(gè)單純的“少年”了。

類似的事情，近幾年在輿論場(chǎng)上其實(shí)相當(dāng)常見(jiàn)。比如小粉紅的集體反水、飯圈唯粉的脫粉回踩，本質(zhì)上都是同一個(gè)邏輯：當(dāng)一個(gè)群體把你架上 “信仰”的神壇，就容不得你有半點(diǎn)妥協(xié)。

當(dāng)初，你既然主動(dòng)選擇了粉圈這條路，用粉絲的熱情和聲量筑起護(hù)城河，那這碗飯，就必須硬著頭皮恰下去。

全文完，如果覺(jué)著不錯(cuò)，就請(qǐng)點(diǎn)個(gè)關(guān)注吧。

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