后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 清清 來源 | 首席品牌觀察

一波未平一波又起，再上熱搜的霸王茶姬，這次終于下狠手了。

店員“手打奶茶”

霸王茶姬躺槍

2026剛開年，霸王茶姬過得并不輕松——前腳剛回應(yīng)完咖啡因含量，后腳就因為店員搞抽象被迫上了熱搜。

事情起源于一條由霸王茶姬員工拍攝并發(fā)布的短視頻。

彼時的視頻中，一位穿著霸王茶姬制服的女員工，將手直接伸進奶茶杯中，徒手擠壓檸檬片、橙片，隨后在茶水與冰塊中“盡情攪拌”；

灑在操作臺上的茶湯被重新?lián)У奖永?，該員工還特別強調(diào)自己“還好沒洗手”。

? 圖源：抖音

如果只是娛樂視頻，也許還能一笑而過，但偏偏她穿著工服、身處門店操作區(qū)，且視頻打上了“霸王茶姬”等標簽；

更讓人發(fā)指的是，這位員工在評論區(qū)親自回復(fù)，否認“打烊后拍攝”的猜測，承認是在正常營業(yè)時間操作。

雖然很快，該員工又找補稱，視頻用到的材料是門店打烊后報損的，此舉只是在跟風(fēng)模仿網(wǎng)上爆火的“印度奶茶”梗，但網(wǎng)友顯然并不買賬。

? 圖源：抖音

一場自以為幽默的“玩?！?，迅速演變?yōu)橄M者心中對于霸王茶姬出品衛(wèi)生的擔(dān)憂，一時間，網(wǎng)友的質(zhì)疑與責(zé)難便將討論區(qū)淹沒：

“這樣搞以后誰還敢喝霸王茶姬？”

“干餐飲的模仿印度梗，也是怕生意太好了?！?/p>

很快，“霸王茶姬 手打”的相關(guān)詞條便沖上高位熱搜，遭到了全網(wǎng)消費者的審判。

? 圖源：微博網(wǎng)友

畢竟，從穿上制服、站在操作臺前、拿起飲料杯的那一刻起，員工就早已不只是自己，更代表的是品牌形象；

而一旦娛樂化觸碰到了食品安全的底線，哪怕是“表演”，觀眾都已經(jīng)笑不出來了。

霸王茶姬，迅速滅火

值得一提的是，在視頻發(fā)酵后的幾個小時，霸王茶姬便迅速發(fā)聲，通報了爭議事件的調(diào)查與處理結(jié)果。

通報中表明，引發(fā)爭議的手打視頻為員工為博流量擺拍，最終原料沒有對外售賣，也現(xiàn)場銷毀了；

不僅如此，霸王茶姬還特別強調(diào)：

“該門店采用自動化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過掃碼由機器自動化完成，實現(xiàn)人料分離”，以此來打消部分消費者對喝到“手攪奶茶”的顧慮。

? 圖源：霸王茶姬

最終，涉事門店即刻起開始無限期停業(yè)整頓，涉事員工被辭退，店長和區(qū)域督導(dǎo)也一并受到了降職處分——

霸王茶姬立場鮮明地表示：“事關(guān)食品安全，我們絕不容許娛樂化?！?/p>

這樣的表態(tài)，一定程度上穩(wěn)住了輿論場的節(jié)奏，比起很多品牌“慢半拍”“冷處理”的公關(guān)災(zāi)難，真誠的認錯態(tài)度確實避免了輿論進一步惡化。

不過話說回來，這場“手打奶茶”風(fēng)波真正暴露的問題，卻遠不止于辭退與整頓。

在筆者看來，它暴露出了新式茶飲品牌里的軟肋——對一線員工管理的疏漏，對內(nèi)容邊界的模糊，對品牌傳播方式過于放任。

當一個一線員工能在門店里隨意拍視頻上傳、還能身著工服模仿爭議內(nèi)容，甚至反復(fù)拍攝“玩梗”視頻而無人監(jiān)管，這背后顯然早已不是“個體責(zé)任”可以解釋的了。

茶飲的“印度奶茶”風(fēng)，

緊急剎車了

值得一提的是，在霸王茶姬因為“手打奶茶”吃一塹長一智之后，許多同行也紛紛警覺了起來。

有媒體報道稱，包括茉莉奶白、1點點等多家知名品牌在內(nèi)的茶飲企業(yè)已經(jīng)火速展開內(nèi)部排查。

不少內(nèi)部員工透露，公司已發(fā)出通知，嚴禁員工跟風(fēng)拍攝類似內(nèi)容，并對過往發(fā)布的視頻進行全面下架清理。

? 圖源：梨視頻

要知道，“印度奶茶”這一短視頻梗，過去幾個月在多個平臺走紅；

除了霸王茶姬，茶百道、瑞幸、益禾堂、茶救星球等品牌的員工也紛紛效仿。

員工私下喜歡玩梗搞抽象，這無可厚非，但問題在于，飲品行業(yè)的核心不是“視頻播放量”，而是“消費者信任”。

原材料是否衛(wèi)生、操作流程是否規(guī)范、每一杯出品是否讓人安心，這些才是消費者真正關(guān)心的。

而當員工以博流量為目標，去模仿街頭飲品的夸張操作時，即便只是玩梗擺拍，也注定會引發(fā)誤解乃至恐慌——

穿著品牌制服、出現(xiàn)在真實門店操作區(qū)的身份語境下，誰能肯定這種行為是表演而不是品牌常態(tài)？

在筆者看來，這場風(fēng)波提醒的不只是霸王茶姬，而是所有依賴門店運營的茶飲連鎖品牌：內(nèi)容不是沒有邊界，流量不是沒有代價。

任何一次“輕松幽默”的內(nèi)容誤踩底線，都可能把多年積累的品牌好感一夜間清零。

所以，當品牌們開始緊急叫停員工“玩梗”、全網(wǎng)排查視頻內(nèi)容的那一刻，不只是對衛(wèi)生問題的補救，更像是在補一道行業(yè)傳播倫理的課。

在短視頻成為主流傳播方式的當下，品牌焦慮、員工求生、平臺鼓勵，一切仿佛都在默許這種“流量至上”的創(chuàng)作邏輯。

但飲品不同于段子，操作區(qū)不是演播廳，餐飲行業(yè)從來就不該是用來“拍?！钡牡胤健?/p>

尤其像霸王茶姬這種以“新中式”“國風(fēng)審美”“高品質(zhì)原料”立足的品牌，消費者信任是它最貴的資產(chǎn)，容不得被用幾條視頻輕易消耗。

最終我們會發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)從來沒有“玩笑之地”，品牌最怕的，不是一時的風(fēng)評翻車，而是在每一次“危機”中沒能守住底線，最終失去被重新信任的機會。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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