爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

步入2026，我們的消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場從“物”到“人”、從“滿足需求”向“創(chuàng)造意義”的躍遷。

當(dāng)AI能夠模仿一切，真實(shí)反而成為最稀缺的資源。

當(dāng)傳統(tǒng)成功學(xué)敘事失效，年輕人開始自己定義什么是“有意義的生活”。

在過去，消費(fèi)品牌習(xí)慣告訴消費(fèi)者“你應(yīng)該成為誰”；而現(xiàn)在，年輕人用消費(fèi)行為反向宣告“我是誰”。

Z世代正憑借鮮明的“主體性”，推動(dòng)消費(fèi)行為從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)定義，重塑著消費(fèi)市場的傳統(tǒng)觀念。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國居民服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為46.8%，服務(wù)零售額增速持續(xù)高于商品零售額增速，且服務(wù)消費(fèi)已成為拉動(dòng)消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

這一結(jié)構(gòu)性變化背后，是消費(fèi)者從“實(shí)物型”到“服務(wù)型”，從“購買產(chǎn)品”到“購買體驗(yàn)和關(guān)系”的底層消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變。

爅爅有聞試圖以2025年五個(gè)最具感知度的消費(fèi)關(guān)鍵詞為棱鏡，折射其中蘊(yùn)藏的需求暗涌，描摹商業(yè)世界正在生成的新地圖。

每一個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵詞，都是需求水面之下，冰山浮出的尖頂。

讀懂2025的信號(hào)，就能感知2026演進(jìn)的軌跡。

活人感

完美的AI，代替不了有瑕疵的人類。

Graphite研究表明，2025年互聯(lián)網(wǎng)上AI生成內(nèi)容已占50%以上。但與此同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與美國韋氏詞典不約而同地將 “Slop” 一詞選為 2025 年度詞匯。這一詞匯原指豬食、泔水等廉價(jià)、粗糙且缺乏營養(yǎng)之物，如今被定義為：通常由人工智能（AI）批量生成的低質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容，即 “AI垃圾”。

消費(fèi)品牌的“活人感”，也越來越比精致到失真的“AI 科技感”更受青睞。

2025年末，可口可樂、麥當(dāng)勞、山姆、良品鋪?zhàn)拥绕放凭駻I營銷內(nèi)容翻車，引發(fā)廣泛質(zhì)疑與群嘲。但同一時(shí)期，影石、lululemon、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、多鄰國、蜜雪冰城等品牌，卻借助“活人感”營銷內(nèi)容大力破圈，打破了投流買量的營銷瓶頸，還通過真人使用場景和體驗(yàn)展示，與潛在用戶建立了真正有效的情感鏈接和品牌文化認(rèn)知。

在物質(zhì)足夠充裕的時(shí)代，精神需求就會(huì)迎來爆發(fā)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年前三季度，全國居民人均教育文化娛樂支出已達(dá)到2531元，同比增長10.3%，增速繼續(xù)大幅跑贏同期人均消費(fèi)支出4.6%的整體增速。這不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更代表了一個(gè)消費(fèi)方向：

人們愿意花更多的錢，購買一種“好好活著”的人生體驗(yàn)。

消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是產(chǎn)品本身，而是那些能激發(fā)情緒、喚起感受、體驗(yàn)共鳴的生活實(shí)感。

新符號(hào)

年輕人單開一桌，不參與老登們的游戲。

2025年，以LV母公司LVMH集團(tuán)、Gucci與YSL母公司開云集團(tuán)為代表的奢侈品集團(tuán)，紛紛迎來營收利潤雙下滑。以貴州茅臺(tái)為代表的白酒行業(yè)，紛紛陷入近十年發(fā)展最低谷。

與此同時(shí)，登上包袋銷售榜首、吸引LVMH董事長探店的是千元國產(chǎn)品牌山下有松，火遍中外社媒、引發(fā)全球搶購狂潮的是泡泡瑪特的LABUBU，曾被視為小眾的泛二次元周邊市場規(guī)模已預(yù)計(jì)達(dá)6521億元，用戶規(guī)模已突破5.26億人。

當(dāng)越來越多年輕人選擇用自己的方式創(chuàng)造、定義和消費(fèi)文化產(chǎn)品，上一代消費(fèi)符號(hào)的絕對權(quán)威也迎來了挑戰(zhàn)。

過去，一只愛馬仕包包、一瓶茅臺(tái)酒可以彰顯你的社會(huì)形象；現(xiàn)在，一個(gè)有文化的初創(chuàng)品牌、一個(gè)限定版IP手辦同樣可以表達(dá)你的品味和圈層。

不同于上一代的傳統(tǒng)奢侈品邏輯，年輕人正在用“新符號(hào)”構(gòu)建自己的社交貨幣體系，成為“新符號(hào)”的消費(fèi)品牌也正在重構(gòu)當(dāng)代的身份標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

意義感

當(dāng)傳統(tǒng)人生路徑崩塌，人們需要重新思考生活的意義。

上一代人的“意義感”很明確：讀書→工作→升職→加薪→買房→結(jié)婚→生子——這是一條標(biāo)準(zhǔn)化的人生道路，走在這條路上就有意義。但對于現(xiàn)在的年輕人，這條路已經(jīng)不再普適。

“什么是有意義的人生”這個(gè)問題，失去了標(biāo)準(zhǔn)答案，也迎來了個(gè)性化探索。這些探索并不停留在思想層面，而是滲透到了消費(fèi)行為當(dāng)中。

經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)無法解答的事，年輕人交給了玄學(xué)。

《2025年輕人玄學(xué)消費(fèi)報(bào)告》顯示，60%的年輕人體驗(yàn)過 AI 算命，50%佩戴開運(yùn)飾品，49.1%進(jìn)行塔羅牌占卜。74.1% 的年輕人將玄學(xué)消費(fèi)視為緩解壓力和焦慮的方式，95后（78.3%）和00后（75.0%）是最需要焦慮緩解的群體。在玄學(xué)消費(fèi)上，60%的年輕人年消費(fèi)低于500元，20%超過1000元。

在當(dāng)下被困住的年輕人，越來越向往去遠(yuǎn)方。

《中國居民消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢報(bào)告（2025年度）》顯示，“旅游”連續(xù)兩年位居民眾消費(fèi)意愿榜首，18~35歲年輕人連續(xù)六年保持旅游主力軍地位，女性出游意愿持續(xù)高漲。此外，在2025國慶中秋假期中，95后已成為旅游市場出行和消費(fèi)的主力軍，預(yù)訂人次占比最高，近四分之一；2005年以后出生的05后獨(dú)立旅行需求激增，預(yù)訂人次同比大增61%，占比提升最快。

消費(fèi)本身是無法填補(bǔ)空虛的，為什么人們還要通過消費(fèi)來尋求意義？

答案是：年輕人追求的不是通過“擁有”來獲得意義，而是通過“體驗(yàn)”與“連接”來主動(dòng)構(gòu)建意義。這些追求意義感的消費(fèi)，本質(zhì)上源于強(qiáng)烈的自我認(rèn)知需求，是自我投資理念在消費(fèi)領(lǐng)域的外在投射。

陪伴感

當(dāng)孤獨(dú)成為常態(tài)，消費(fèi)正逐漸成為一種緩解孤獨(dú)的方式。

那些無法從人類身上獲取的陪伴感，AI可以販賣給你。

App figures數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，全球AI陪伴應(yīng)用消費(fèi)支出累計(jì)達(dá)2.21億美元，較2024年同期增長64%。ARK Invest等投資機(jī)構(gòu)甚至預(yù)測，樂觀情境下， 2030 年全球 AI 社交陪伴市場規(guī)?？赡苓_(dá)到 1500 億美元。

年輕人不追求現(xiàn)實(shí)婚姻，但沉迷賽博戀愛，尤其是女生。

2025年，中國女性游戲玩家數(shù)量已突破3億，占整體游戲用戶的比例逼近半數(shù)，女性向游戲市場規(guī)模達(dá)80億元，同比增長124.1%，已成為整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)中增長最迅猛的賽道。頭部產(chǎn)品《戀與深空》年流水約58.7億元，徹底打破市場對乙女游戲“天花板不高”的刻板印象。女性玩家正在從曾經(jīng)游戲行業(yè)里“被忽視的用戶”，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲茏笥倚袠I(yè)風(fēng)向的核心力量。

“買一個(gè)角色陪伴我”——當(dāng)精神層面的陪伴成為新的消費(fèi)價(jià)值，年輕人為“陪伴感”支付的也不僅僅是金錢，更是難以計(jì)量的時(shí)間和情感投入。

此外，文學(xué)、劇集、播客、動(dòng)漫、游戲等各類“文化消費(fèi)”也成了現(xiàn)代人尋求陪伴感的載體。2024—2025年度，中國數(shù)字閱讀市場、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場、廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)、微短劇市場、游戲市場、聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場，營收規(guī)模全部迎來大幅增長，用戶規(guī)模分別突破6.7億、6.38億、10.9億、6.96億、6.83億、5.4億。

這些數(shù)字背后，是每一天、每一個(gè)夜晚都有人選擇通過閱讀、視頻、播客、游戲來與某個(gè)虛擬世界互動(dòng)，尋求陪伴感和連接感。

陪伴感消費(fèi)的興起，意味著越來越多人愿意花錢購買一種被陪伴、被理解、被連接的感受，為能夠給予他們“在場感”“共鳴感”的內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)。這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)維度的升級(jí)。

積極感

經(jīng)濟(jì)上行期流行“喪文化”對沖焦慮，經(jīng)濟(jì)下行期需要“積極感”作為支撐。

當(dāng)消費(fèi)者開始在平凡中尋找激發(fā)生活積極性的理由，每一件日常小事都可以升級(jí)為一個(gè)值得慶祝的高光時(shí)刻。

知萌趨勢研究顯示，高達(dá)79.2%的消費(fèi)者認(rèn)同 “日常生活需要儀式感”，且87.1% 的人愿意為此直接付費(fèi)。近半數(shù)消費(fèi)者會(huì)為個(gè)人微小成就主動(dòng)慶祝，39.5% 的人明確在 “犒勞自己” 的領(lǐng)域增加了支出。

從一杯應(yīng)季茶飲、一個(gè)帶來小雀躍的物件，到一頓美食、一次獲得小治愈的體驗(yàn)，消費(fèi)者愈發(fā)擅長通過具體而微小的消費(fèi)行動(dòng)，作為一種積極積累幸福感與生活掌控感的心理策略。

生活已經(jīng)很辛苦了，我們需要一些能cheer up的小東西。

當(dāng)年輕人既用消費(fèi)來強(qiáng)化正面情緒，也用消費(fèi)來對抗負(fù)面沖情緒，消費(fèi)就成了一種“心理調(diào)節(jié)”的工具，也成了一種常態(tài)化、計(jì)劃性的“心理投資”。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近9成年輕人有過 “為情緒價(jià)值買單” 的經(jīng)歷，年輕人每月為情緒消費(fèi)支出的金額平均達(dá)949元，其中18.1%的人每月愿為此花費(fèi)2000元以上。其中，選擇 “快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單” 的人群占比達(dá)56.3%，較2024年增長16.2%。

這意味著，有超過一半年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，正在從“我需要什么”轉(zhuǎn)向“什么讓我快樂”。

當(dāng)年輕人不再追求某個(gè)終極的成功目標(biāo)，而是在每一個(gè)當(dāng)下都能找到值得投入的理由。他們也是在用消費(fèi)回應(yīng)一個(gè)更深層的問題：

“我如何在充滿不確定性的世界中，為自己創(chuàng)造確定的快樂？”

答案很簡單：不是通過追趕某個(gè)遙遠(yuǎn)的夢想，而是通過在平凡的日常中，一次又一次地確認(rèn)“我值得被認(rèn)真對待”。

這也許是積極感消費(fèi)最深層的心理驅(qū)動(dòng)——它不是在補(bǔ)償什么，而是在肯定什么。

結(jié)語

如果說前幾年的消費(fèi)趨勢是關(guān)于“獲得”（更多的東西、更高的地位、更強(qiáng)的控制），那么2026年的五個(gè)關(guān)鍵詞就指向了“連接”（與自我的連接、與他人的連接、與時(shí)代的連接、與生活的連接）。

活人感是起點(diǎn)——我是一個(gè)活生生的人。

新符號(hào)是表達(dá)——我想用新的語言去表達(dá)自己。

意義感是思考——我要如何用自己喜歡的方式去生活。

陪伴感是溫度——我希望在孤獨(dú)中尋找和建立自己的情感連接。

積極感是終點(diǎn)——我需要尋找和確認(rèn)在平凡人生中走下去的理由。

這五個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了一個(gè)完整的心理閉環(huán)，共同勾勒出新一代消費(fèi)者的完整畫像，也指向同一個(gè)方向：

在高度數(shù)字化的世界里，人們比任何時(shí)候都更渴望真實(shí)連接。

當(dāng)技術(shù)能夠模擬一切，那些無法被算法復(fù)制的特質(zhì)——真實(shí)、獨(dú)特、共鳴、情感、信念——反而成為最具商業(yè)價(jià)值的稀缺資源。

2026年的消費(fèi)市場，正在完成從“交易型消費(fèi)”向“關(guān)系型消費(fèi)”的歷史性跨越。

如何為商品賦予意義？

如何為新一代消費(fèi)者提供定義自我的工具？

如何讓消費(fèi)者在這個(gè)不確定的時(shí)代找到確定的情感依托？

這一代年輕人，已經(jīng)開始用消費(fèi)投票選擇自己想要的世界。未來的商業(yè)競爭，也不再僅僅是產(chǎn)品功能的競爭，而是連接關(guān)系和創(chuàng)造意義的競爭。

2026年的消費(fèi)市場不是在縮小，而是在升維。

當(dāng)消費(fèi)迎來普遍性地從物質(zhì)層面上升到精神層面，從規(guī)模競爭上升到價(jià)值競爭，消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作，都漸漸圍繞著同一個(gè)終極問題——

“我是誰”？ “我如何活著”？

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