文 | 食悟（ID：food-gnosis）

2026馬年春節(jié)尚未登場(chǎng)，伊利與蒙牛圍繞諧音梗簽約代言人的營(yíng)銷大戰(zhàn)已提前點(diǎn)燃。在注意力稀缺的當(dāng)下，諧音梗憑借有趣高效的特點(diǎn)，成為“乳業(yè)雙雄”馬年?duì)I銷首選。

食悟留意到，元旦前后，伊利先后簽約馬思純、馬伊琍擔(dān)任品牌代言人，持續(xù)圍繞馬姓明星做文章：馬年思念純牛奶，馬年喝伊利。伊利在這兩件事上均以“聽勸”的姿態(tài)強(qiáng)化社交互動(dòng)。

元旦剛過，蒙牛就迫不及待地放大招：宣布19歲足球超新星亞馬爾出任蒙牛馬年品牌代言人，不僅完美回應(yīng)了馬年主題，還跳出 “馬姓” 思維定式，以更具話題性、更具全球影響力和更具傳播延展性的代言舉措，搶占新年第一波流量，并提前布局2026年世界杯。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，這場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)決不僅是創(chuàng)意的比拼，更是品牌戰(zhàn)略、用戶洞察與傳播邏輯的深度博弈。

這一仗，究竟誰能更勝一籌？我們來客觀分析一下。

創(chuàng)意執(zhí)行和話題延展性不同：伊利主打“聽勸”；蒙牛跳出馬姓思維定式，話題更具延展性

伊利此次依舊沿用之前的“聽勸”人設(shè)，采納網(wǎng)友提議，簽約馬思純、馬伊琍組成 “雙馬陣容”，構(gòu)建“馬姓藝人+產(chǎn)品特性”的諧音邏輯。

“馬年思念純牛奶”、“馬年喝伊利”的營(yíng)銷創(chuàng)意，雖直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和品牌，但獨(dú)立性價(jià)值不夠，延展性不強(qiáng)?！奥爠瘛彪m然強(qiáng)化了社交互動(dòng)，但這個(gè)招數(shù)伊利此前用過，缺乏新意。并且“勸說”后再簽約代言人，營(yíng)銷行為本身略顯被動(dòng)，容易給人一種缺乏主見，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，為了諧音而諧音的感覺。

蒙牛代言人選擇上，跳出“馬姓藝人”的慣性思維，并沒有跟著伊利的節(jié)奏，而是把眼光視野直接放大到全球，以及體育營(yíng)銷上，簽下19歲足球超新星亞馬爾。亞馬爾名字諧音“呀馬兒”，不但緊扣馬年主題，蒙牛方面還跳出馬姓思維定勢(shì)，簽約一位更年輕、更具全球影響力的頂流球星。

亞馬爾到底有多強(qiáng)？他在17歲時(shí)已參與120場(chǎng)比賽，攻入24球、助攻42次，超越梅西（28場(chǎng)6球4助攻）和C羅，是當(dāng)代足壇極具天賦的年輕球員，在賽場(chǎng)內(nèi)外都收割了大量關(guān)注。

蒙牛選擇這樣一位處于上升期且極具全球影響力的體育頂流，既符合品牌天生要強(qiáng)的核心精神，又能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

短期流量與長(zhǎng)期價(jià)值的平衡：伊利綁定明星本身，蒙牛則提前布局世界杯IP

伊利的“聽勸”人設(shè)并非臨時(shí)起意，此前也用過，通過持續(xù)與用戶互動(dòng)，強(qiáng)化了“親民、懂用戶”的國(guó)民品牌形象。

“雙馬代言” 選擇國(guó)民度高的影視明星，既契合家庭用戶的消費(fèi)偏好，又通過用戶提議的形式提升了用戶參與感和忠誠(chéng)度。這種策略組合可以覆蓋更廣的受眾人群，通過數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)來提升短期流量。

不過“雙馬陣容”雖貼合馬年主題，但與品牌核心調(diào)性的關(guān)聯(lián)性較弱，營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后難以形成長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)。

而蒙牛簽約亞馬爾，則是蒙牛品牌年輕化戰(zhàn)略和體育營(yíng)銷的延續(xù)，19歲的亞馬爾作為2025年世界杯新星，自帶“黑馬”光環(huán)和成長(zhǎng)潛力，與Z世代追求的“要強(qiáng)、熱血、突破”價(jià)值觀高度契合。

值得一提的是，蒙牛馬年簽約亞馬爾，也為后續(xù)2026世界杯營(yíng)銷埋下伏筆。

綜合來看，“乳業(yè)雙雄”馬年諧音梗代言大決戰(zhàn)，為快消行業(yè)提供了三點(diǎn)重要啟發(fā)：1，諧音梗營(yíng)銷的核心在于“簡(jiǎn)潔+雙關(guān)+情緒價(jià)值”，三者缺一不可；2，代言人選擇需兼顧“主題契合度”與“品牌調(diào)性匹配”，避免為了諧音而諧音；3，注意力時(shí)代，品牌需在“短期流量爆破”與“長(zhǎng)期價(jià)值沉淀”之間找到平衡，既要抓住節(jié)日營(yíng)銷的窗口期，更要通過營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌核心資產(chǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)不僅帶來了趣味互動(dòng)，更讓春節(jié)消費(fèi)多了一份儀式感。