來(lái)源：齊魯晚報(bào)

“網(wǎng)購(gòu)5斤巴沙魚(yú)沒(méi)評(píng)論，商家打電話說(shuō)五星好評(píng)返10元，還發(fā)來(lái)現(xiàn)成的圖片和文案。”近日，濟(jì)南市民小張的遭遇，撕開(kāi)了電商評(píng)價(jià)體系虛假繁榮的一角。

從電商包裹里的“好評(píng)返現(xiàn)卡”，到線下餐飲的“好評(píng)贈(zèng)禮”，再到美甲店的“代筆評(píng)價(jià)”，誘導(dǎo)好評(píng)已從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段演變?yōu)槿袠I(yè)的“潛規(guī)則”。這種看似“買(mǎi)賣(mài)雙贏”的操作，實(shí)則催生了海量虛假數(shù)據(jù)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，侵蝕著數(shù)字經(jīng)濟(jì)賴以生存的信任基石。

“誘導(dǎo)好評(píng)”花樣百出

“親，五星好評(píng)+3張曬圖，截圖發(fā)給客服立返5元紅包！”這樣的提示卡片，如今幾乎成為網(wǎng)購(gòu)包裹的“標(biāo)配”。不僅如此，商家的誘導(dǎo)手段早已從簡(jiǎn)單的返現(xiàn)，升級(jí)為一套“組合拳”，覆蓋線上線下全消費(fèi)場(chǎng)景。

濟(jì)南市民孫女士在某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)兩條打底襪后，陷入了商家的“催評(píng)攻勢(shì)”。“確認(rèn)收貨后每隔兩三天就收到短信，不理會(huì)就開(kāi)始打電話，前后打了三四次。”商家客服的“悲情牌”讓她難以招架，“說(shuō)好評(píng)和績(jī)效掛鉤，工作不容易，雖然東西質(zhì)量一般，最后還是給了好評(píng)?！备猩跽?，部分商家將好評(píng)與售后權(quán)益綁定，消費(fèi)者若不給出五星評(píng)價(jià)，將面臨退換貨難、售后推諉等問(wèn)題。

“一般情況下，商家來(lái)求好評(píng)，即使沒(méi)有返現(xiàn)我也會(huì)給。說(shuō)實(shí)話，那巴沙魚(yú)還行?！毙埛窒淼溃安贿^(guò)有一次，我購(gòu)買(mǎi)的水果爛了一半，找客服，客服說(shuō)只要‘五星好評(píng)’就能退款不退貨。我很生氣，質(zhì)量好給個(gè)好評(píng)咱不違心，質(zhì)量差還要給好評(píng)，也太說(shuō)不過(guò)去了！”

線下消費(fèi)場(chǎng)景同樣未能幸免。餐飲結(jié)賬時(shí)的“好評(píng)贈(zèng)禮”已成流程化操作：“先生，掃碼好評(píng)送飲品或小菜哦。”美甲、美發(fā)等服務(wù)業(yè)更是“貼身緊逼”：“女士，給好評(píng)下次打8折?！?/p>

商家求好評(píng)，甚至?xí)箢櫩蛯?xiě)出提供服務(wù)的店員名稱

美甲愛(ài)好者小茹告訴記者，她每隔一個(gè)月就會(huì)去店里給美甲換換樣式。不管去哪家店，每次做完美甲都會(huì)遇到要求好評(píng)的情況?！坝袝r(shí)甚至?xí)寣?xiě)清楚是哪位美甲師給做的，我騰不出手，她們就會(huì)拿我的手機(jī)自己寫(xiě)。畢竟是對(duì)方辛苦了半天的勞動(dòng)成果，不管送不送贈(zèng)品，我一般都不會(huì)拒絕?！毙∪阏f(shuō)。

有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75.12%的消費(fèi)者認(rèn)為刷單控評(píng)行為普遍存在。從幾塊錢(qián)的小商品到上千元的服務(wù)套餐，從線上電商到線下門(mén)店，誘導(dǎo)好評(píng)已形成規(guī)?；?、常態(tài)化的行業(yè)亂象，嚴(yán)重扭曲了市場(chǎng)真實(shí)反饋機(jī)制。

有網(wǎng)友表示，經(jīng)常遇到“要好評(píng)”的情況。

還有許多網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)“索要好評(píng)”的反感，表示“應(yīng)該好好整治”。

多方利益博弈

對(duì)于商家而言，好評(píng)率已成為生存發(fā)展的“生命線”。在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)咖啡店的鄂鄂道出了眾多商家的無(wú)奈：“一條差評(píng)的影響，可能需要50條好評(píng)才能抵消。現(xiàn)在消費(fèi)者選店鋪先看評(píng)分，分?jǐn)?shù)太低根本沒(méi)人光顧。”這種“唯好評(píng)論”的市場(chǎng)環(huán)境，迫使商家不得不采取極端手段。尤其是在餐飲、美妝、日用品等競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終往往演變?yōu)楹迷u(píng)率的比拼，倒逼商家通過(guò)返現(xiàn)、贈(zèng)品等方式“買(mǎi)好評(píng)”。

某社交平臺(tái)，網(wǎng)友們?yōu)榻o自己店鋪刷好評(píng)發(fā)的求助帖

平臺(tái)的算法機(jī)制進(jìn)一步加劇了這種畸形競(jìng)爭(zhēng)?！爱?dāng)前主流電商的流量分配，高度依賴銷(xiāo)量、好評(píng)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。當(dāng)用戶搜索一個(gè)商品時(shí)，好評(píng)數(shù)量和好評(píng)率高的更容易被搜索推薦?！蹦畴娚唐脚_(tái)運(yùn)營(yíng)人員董先生表示，長(zhǎng)此以往，形成“好評(píng)越多—流量越大—銷(xiāo)量越高”的正向循環(huán)。反之，低評(píng)分商家則可能被平臺(tái)算法“冷落”，陷入生存困境。在這種機(jī)制下，商家為獲取流量不得不向好評(píng)“妥協(xié)”，甚至鋌而走險(xiǎn)參與刷單炒信。

消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)也讓誘導(dǎo)行為有機(jī)可乘。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，5-10元的返現(xiàn)、一杯免費(fèi)飲品等小利益，足以促使他們違背真實(shí)感受給出好評(píng)。部分消費(fèi)者則因怕麻煩、礙于情面，在商家的軟磨硬泡下妥協(xié)。正如孫女士所說(shuō)：“不想被反復(fù)騷擾，多一事不如少一事，就給了好評(píng)?！边@種“沉默的縱容”，進(jìn)一步助長(zhǎng)了誘導(dǎo)好評(píng)的蔓延。

“曾被一家高分美甲店欺騙，評(píng)價(jià)里照片精美、口碑爆棚，實(shí)際體驗(yàn)卻很一般，細(xì)節(jié)處理粗糙?！毙∪阏f(shuō)，如今她選店鋪已形成“反向操作”：“不看好評(píng)有多好，專門(mén)看差評(píng)內(nèi)容，判斷自己能否接受?！边@種信任危機(jī)讓消費(fèi)者不得不花費(fèi)更多時(shí)間精力甄別信息，增加了交易成本。

多方共治破解困局

從宏觀層面看，虛假評(píng)價(jià)正在侵蝕數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任基石。電商經(jīng)濟(jì)的核心優(yōu)勢(shì)在于信息透明、交易高效，而真實(shí)評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！吨袊?guó)新電商發(fā)展報(bào)告(2025)》顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15.5萬(wàn)億元，連續(xù)12年穩(wěn)居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，一旦失去信任支撐，將嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)循環(huán)效率。

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》明確，編造用戶評(píng)價(jià)和以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為均被列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，明確將“組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)”列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，規(guī)定可處一百萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，可并處吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

電商平臺(tái)也在積極履行主體責(zé)任。記者就“好評(píng)返現(xiàn)”問(wèn)題咨詢某電商平臺(tái)客服，對(duì)方明確“邀請(qǐng)好評(píng)”違規(guī)，評(píng)價(jià)必須真實(shí)，“遇到消費(fèi)者投訴，會(huì)將商家違規(guī)行為記錄并反饋給平臺(tái)監(jiān)管部門(mén)，核實(shí)后將嚴(yán)厲處罰?！?/p>

某點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)工作人員介紹，平臺(tái)明確禁止商家以物質(zhì)利益換取好評(píng)，即便不涉及物質(zhì)利益，直接要求顧客寫(xiě)好評(píng)也在禁止之列?！捌脚_(tái)會(huì)定期監(jiān)測(cè)、回訪顧客查實(shí)，一旦核實(shí)違規(guī)行為，將依據(jù)規(guī)定進(jìn)行處理?！?/p>

目前，各大平臺(tái)均建立了評(píng)價(jià)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)關(guān)鍵詞識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，排查虛假評(píng)價(jià)、誘導(dǎo)好評(píng)行為，對(duì)違規(guī)商家采取降權(quán)、屏蔽、罰款甚至關(guān)停店鋪等處罰措施。

監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法力度持續(xù)加大。2024年，全國(guó)共查辦各類網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件3547件，有效推動(dòng)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的貫徹落實(shí)。北京某生物科技有限公司因通過(guò)數(shù)十個(gè)賬戶在直播間發(fā)布1500余次虛假互動(dòng)評(píng)論，宣傳食品減肥功效，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，被處以10萬(wàn)元罰款；廣州某網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因直播中夸大商品功能、虛構(gòu)評(píng)價(jià)，被罰175萬(wàn)元……這些案例釋放出明確信號(hào)：誘導(dǎo)好評(píng)、虛假宣傳等違法行為將受到嚴(yán)厲打擊。

電商直播監(jiān)管力度也進(jìn)一步加強(qiáng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》(下簡(jiǎn)稱《辦法》)，將于2月1日起施行?！掇k法》中要求：直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得虛假宣傳，對(duì)平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面作出了明確規(guī)定。

律師說(shuō)法：

“商家求好評(píng)”不僅違規(guī)，還可能涉嫌犯罪

上海段和段（濟(jì)南）律師事務(wù)所的孫富果律師表示，“好評(píng)返現(xiàn)”行為屬于《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第九條所禁止的“以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為”，是對(duì)產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的規(guī)定，商家的此類行為一經(jīng)查實(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》處以高額罰款。如若情節(jié)更為嚴(yán)重，商家則有可能涉嫌刑事犯罪。例如商家組織或聘請(qǐng)專業(yè)刷單團(tuán)伙，進(jìn)行大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化的虛假交易和評(píng)價(jià)，其行為可能超出行政違法范疇，涉嫌觸犯“詐騙罪”（如騙取平臺(tái)消費(fèi)券）或“非法經(jīng)營(yíng)罪”等。

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉商品或服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)者負(fù)有提供真實(shí)、全面信息的義務(wù)，“好評(píng)返現(xiàn)”行為本身也明顯侵犯了后續(xù)消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。如果消費(fèi)者能證明自己是因?yàn)槭艿缴碳姨摷俸迷u(píng)的誤導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)了與實(shí)際嚴(yán)重不符的商品（例如，商家宣傳是正品但實(shí)為假貨），甚至可能認(rèn)定商家構(gòu)成欺詐。這時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張“退一賠三”的懲罰性賠償。需要說(shuō)明的是，如果僅存在“好評(píng)返現(xiàn)”行為，并不必然等同于對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐。

孫富果律師提醒消費(fèi)者，若遇到商家主動(dòng)提出此類要求，應(yīng)意識(shí)到其違法性，不要為了小額返現(xiàn)而提供虛假評(píng)價(jià)，這間接損害了其他消費(fèi)者利益和市場(chǎng)環(huán)境。消費(fèi)者可通過(guò)保存訂單相關(guān)記錄作為證據(jù)，向電商平臺(tái)投訴舉報(bào)，同時(shí)通過(guò)全國(guó)12315平臺(tái)向商家所在地的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)其虛假宣傳行為。若消費(fèi)者因商家的此類行為遭受實(shí)際損失且協(xié)商調(diào)解無(wú)果，可考慮提起民事訴訟。

來(lái)源：齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者 孫佳琪 魏銀科