人在江湖漂，哪有不挨刀。

2026年，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)第一槍，沒(méi)想到是它打響的。

這已經(jīng)引發(fā)中國(guó)汽車市場(chǎng)的多米諾效應(yīng)，而且是從上至下。與之前中低端車型在下面打架截然不同。所有中國(guó)上市車企集團(tuán)都難以獨(dú)善其身。

新年伊始，來(lái)自德國(guó)巴伐利亞的藍(lán)天白云，向中國(guó)豪華車市場(chǎng)投下一枚深水炸彈。

1月1日，寶馬中國(guó)宣布即日起對(duì)旗下31款主力車型的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，其中24款車型降幅超10%，5款超20%。如純電i7 M70L這樣的旗艦車型，從189.9萬(wàn)元直降至159.8萬(wàn)元，降幅更是高達(dá)30萬(wàn)元。

一時(shí)間，“寶馬扣動(dòng)2026價(jià)格戰(zhàn)的扳機(jī)”“寶馬深陷價(jià)格戰(zhàn)”的聲音，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，甚至沖上熱搜。

眾所周知，2025年中國(guó)相關(guān)部門還在整治汽車行業(yè)非理性惡性競(jìng)爭(zhēng)。那么，寶馬汽車哪里來(lái)的膽子？

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1月3日，寶馬中國(guó)對(duì)“調(diào)價(jià)”做出回應(yīng)，表示此次調(diào)價(jià)是“主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略”，強(qiáng)調(diào)“將切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者”，并稱其在中國(guó)市場(chǎng)奉行“長(zhǎng)期主義”的良性發(fā)展，而非短期盈利。

寶馬中國(guó)官方還表示，此次是調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價(jià)，終端價(jià)格仍由經(jīng)銷商決定，并非是寶馬陷入價(jià)格戰(zhàn)。

然而，不論寶馬中國(guó)如何回應(yīng)，都無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)：在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬發(fā)動(dòng)了最新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

元旦假期后，各大車企也紛紛跟進(jìn)。

如特斯拉中國(guó)宣布對(duì)Model 3（參數(shù)丨圖片）、Model Y、Model Y L推出超低息方案，首付不到8萬(wàn)元便可提車。

此外，沃爾沃、一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田等車企紛紛開展新年促銷，而廣汽傳祺、奇瑞、深藍(lán)等中國(guó)品牌也聞風(fēng)而動(dòng)。

目前來(lái)看，寶馬部分車型價(jià)格調(diào)整后，國(guó)產(chǎn)2系四門轎跑M235L由36.39萬(wàn)元降至29.8萬(wàn)元，首次跌破30萬(wàn)元大關(guān)；走量的SUV車型X1系列，降幅接近20%……

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本輪降價(jià)背后，是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大壓力。

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)（含寶馬、MINI）在華累計(jì)交付46.54萬(wàn)輛新車，同比下滑11.2%。雖然中國(guó)仍貴為寶馬集團(tuán)全球最大單一市場(chǎng)，但下滑態(tài)勢(shì)顯得尤為扎眼。

「圖片來(lái)源：寶馬集團(tuán)2025年三季報(bào)」

不僅如此，中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也讓寶馬集團(tuán)整體財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)承受一定壓力。

2025年三季報(bào)顯示，前三季度寶馬集團(tuán)稅前利潤(rùn)合計(jì)80.56億歐元，同比下降9.1%。汽車業(yè)務(wù)前三季度收益為871.64億歐元，同比下降4.1%。

「圖片來(lái)源：寶馬集團(tuán)2025年三季報(bào)」

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，寶馬已采取措施應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，但短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

這意味著在市場(chǎng)與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)面臨雙重壓力之下，寶馬必須要在中國(guó)尋找新的市場(chǎng)平衡點(diǎn)，而價(jià)格調(diào)整就成為最直接的應(yīng)對(duì)策略。

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寶馬敢于在中國(guó)市場(chǎng)率先主動(dòng)降價(jià)，與其自身在中國(guó)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)有很大關(guān)系。

在合資公司華晨寶馬中，寶馬集團(tuán)持股比例高達(dá)75%，已經(jīng)絕對(duì)控股。這使寶馬在利潤(rùn)分配與定價(jià)策略上，擁有話語(yǔ)權(quán)，即便合資公司少賺，但進(jìn)入寶馬口袋的利潤(rùn)可能并不會(huì)少很多。

相比之下，北京奔馳（奔馳持股50%）、一汽-大眾奧迪（大眾持股30%、奧迪持股10%）、上汽奧迪（奧迪持股50%）、奧迪一汽（奧迪持股55%）的外資持股比例相對(duì)更低，定價(jià)策略可能受到合資方更多制約。

當(dāng)然，寶馬降價(jià)的最主要因素，還是來(lái)自于中國(guó)本土豪華品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

當(dāng)問(wèn)界、享界、極氪、領(lǐng)克、蔚來(lái)、理想等中國(guó)高端新能源品牌，不斷蠶食傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額，尤其在30萬(wàn)-50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。

BBA幾十年建立的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在近十年徹底被瓦解。

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中國(guó)豪華車市場(chǎng)如此格局之下，寶馬此次大規(guī)模調(diào)價(jià)，或引發(fā)汽車市場(chǎng)的踩踏事件。尤其是在BBA陣營(yíng)中，寶馬的動(dòng)作就如同一聲炸雷，奔馳、奧迪很可能會(huì)根據(jù)寶馬的定價(jià)策略調(diào)整自身產(chǎn)品價(jià)格。

如果BBA價(jià)格集體下探，必將直接沖擊大眾、豐田、通用、本田等外資品牌產(chǎn)品。這些品牌將面臨“上擠下壓”的困境。

向上受豪華品牌價(jià)格下探擠壓，向下受中國(guó)品牌技術(shù)和性價(jià)比提升挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格體系的松動(dòng)，可能引發(fā)中國(guó)汽車市場(chǎng)新一輪價(jià)格調(diào)整，如同推倒多米諾骨牌，影響整個(gè)行業(yè)的定價(jià)策略?；蚴艽擞绊?，汽車資本市場(chǎng)也在2026補(bǔ)貼確定利好一波上揚(yáng)后出現(xiàn)回調(diào)。

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2026年的“價(jià)格戰(zhàn)”，要比以往來(lái)得早一些。

唯一的好消息可能是，此次寶馬調(diào)整建議零售價(jià)，一定程度上緩解了經(jīng)銷商的成本壓力。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商面臨著庫(kù)存和資金壓力，在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)增速嚴(yán)重放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，BBA等豪華品牌經(jīng)銷商閉店、退網(wǎng)、跑路現(xiàn)象頻發(fā)。

寶馬此次主動(dòng)調(diào)低官方指導(dǎo)價(jià)，可以降低經(jīng)銷商從廠家提車的成本，改善其現(xiàn)金流狀況。同時(shí)，通過(guò)官方降價(jià)吸引更多消費(fèi)者到店，也能為經(jīng)銷商帶來(lái)更多潛在客戶。

寶馬深知經(jīng)銷商的積極性，對(duì)其維持市場(chǎng)占有率至關(guān)重要，特別是在銷量承壓的時(shí)期。

終端價(jià)格決定權(quán)仍在經(jīng)銷商手中，因此實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)可能因地區(qū)、庫(kù)存等因素存在一定差異，但官方指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整無(wú)疑為終端優(yōu)惠提供了更大空間。

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回顧中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程，豪華車價(jià)格調(diào)整往往具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。

2012年，包括寶馬在內(nèi)多家豪華品牌曾因歐債危機(jī)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，把產(chǎn)品傾銷到中國(guó)，出現(xiàn)終端售價(jià)集體下調(diào)，隨后引發(fā)了一輪全行業(yè)價(jià)格多米諾效應(yīng)。

當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)并行。

寶馬此次調(diào)價(jià)既是應(yīng)對(duì)短期銷量壓力的舉措，也在為新世代平臺(tái)車型的落地鋪路。隨著新世代車型在2026年推向市場(chǎng)，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能從價(jià)格轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力較量。

值得注意的是，與2012年不同，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生深刻變化，自主品牌在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，使傳統(tǒng)豪華品牌在市場(chǎng)、技術(shù)等維度均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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降價(jià)的漣漪效應(yīng)正在擴(kuò)散，接下來(lái)就看奔馳和奧迪如何應(yīng)對(duì)，是咬牙扛住還是順勢(shì)而動(dòng)？

此時(shí)，大眾、豐田等品牌，一定都在盯著BBA。