把車開進商場，曾是門好生意

回想幾年前，“蔚小理”帶起了一波新風(fēng)潮。這些自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的車企，學(xué)著特斯拉搞直營，把展廳塞進市中心熱門商場，跟傳統(tǒng)郊外4S店正面剛。

以前買輛車，你得跋山涉水去汽車城。現(xiàn)在？逛個街、吃個飯，就能把主流新能源車看個遍。早在2023年，全國商場里的新能源商超店就破了5000家，超過2200家購物中心被“占領(lǐng)”。三百多家商場里，擠了5家以上汽車店，成了新風(fēng)景。

黃金鋪位，以前擺口紅，現(xiàn)在停車。邏輯很簡單：占住人流C位，刷足品牌存在感；設(shè)計炫酷的門店，還能把路人“勾”進來變成潛在客戶。上海某商場大眾店的銷售就說，他們門口擺了輛拉風(fēng)的敞篷06，貼了科技膜，“八成客人都是被這車和裝修吸引進來的，只有兩成是專門來看車的?！?/p>

另一方面，對消費者來說，在商場看車省時省力——飯后來個“沉浸式體驗”，比跑郊區(qū)方便多了。而且商場里品牌扎堆，消費者能一口氣對比好幾家，車企也能蹭到共享客流，分攤點宣傳成本。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2024年底，約六成4S店選擇扎堆在汽車商圈。這似乎證明，集群效應(yīng)，大家還是認的。

但，這門曾經(jīng)風(fēng)光無限的生意，近兩年卻踩下了剎車。

月租36萬，每天只進30人？商場賣車開始虧懵了

看看2022年的上海龍之夢商場B2層，那可是新能源街區(qū)的高光時刻。直接連著地鐵口，隔壁就是美食廣場，比亞迪、特斯拉、小鵬……紛紛入駐，開業(yè)第一年銷售額就逼近30億。但現(xiàn)在呢？再去逛逛，只剩冷清。

高合、極越早已退場，連長城這樣的銷量大佬，鋪位都換成了戶外品牌駱駝。旁邊奧迪、smart等店的位子，也黑著燈。街區(qū)招牌還在，但車店數(shù)量，已拼不過其他店鋪。

“根本賺不回來?！?/strong>在街區(qū)深處開店的周先生，一句話道破天機。他的店位置偏，但月租仍高達36萬。這什么概念？龍之夢商場日均客流超20萬，全市排前列。可他的店，工作日每天只進來10-15組人，周末30組左右。折算下來，日均客流大概在30到90人次之間——相當(dāng)于每2000個逛商場的人，只有1個會進他的店。

轉(zhuǎn)化率更殘酷。每月約440-540組客人，能賣出20臺車，轉(zhuǎn)化率約3.7%-4.5%。而傳統(tǒng)4S店，轉(zhuǎn)化率輕松過20%。“我估計他們是在虧錢硬撐?！?/strong>資深汽車經(jīng)銷商王曉寧算了一筆賬：車均價15萬，月銷20臺，毛利按8%算，月毛利大約20萬。光租金就36萬，還沒算人工、保險等成本。這賬，怎么算都是赤字。

龍之夢不是個例。北京某社區(qū)商場的招商人員說，今年已有好幾家車商撤場，商場為了挽留，甚至給出租金對折?！俺返幕臼墙?jīng)銷商，私人老板虧不起?，F(xiàn)在還撐著的，多是品牌直營店，靠主機廠輸血?！敝芟壬钢昀镆慌_14萬的咖啡機，“看，這就是‘鈔能力’?！?/p>

經(jīng)銷商的日子確實不好過。2024年，超84%的經(jīng)銷商存在價格倒掛（賣車價低于進價），超六成倒掛幅度高于15%。僅39.3%的經(jīng)銷商盈利。車企早前為搶曝光給的補貼，現(xiàn)在也縮水或停了。

寶馬員工透露，前兩年為推i系列電動車搞的“BMW iSpace”城市展廳，廠家給補貼鼓勵經(jīng)銷商做，但效果不及預(yù)期，現(xiàn)已基本叫停。“想靠商超店賺錢？不現(xiàn)實。租金太高了。就算寶馬單車利潤高，也撐不住單店盈利，何況那些打價格戰(zhàn)的國產(chǎn)新勢力?！?/strong>

數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士認為，當(dāng)潮水退去時，留在沙灘上的不只是空蕩蕩的商鋪，更是整個行業(yè)對"人貨場"關(guān)系的重新審視。這場資本游戲中，或許只有商場招商部偷著樂："反正租金照收，管他賣的是車還是化妝品！"

臨時展臺：性價比之選，還是無效曝光？

固定門店扛不住，車企們又愛上了在商場中庭搞臨時外展。但這招，如今也省著用了。

寶馬員工說，現(xiàn)在資金沒以前寬裕，外展選在高端商圈，上海非核心點位日租也要5萬以上，只能擺兩臺車?！艾F(xiàn)在可能幾家店合伙搞一兩天，收集幾十條線索，不算劃算買賣?！?/p>

但新勢力們看法不同。蔚來銷售認為：“外展性價比高，人員從附近店調(diào)，布置簡單，主要成本就租金。”對于品牌認知度還不高的新勢力，外展是接觸大眾、刷存在感的好機會?！霸囧e成本低，擺幾天，測測商圈客流和目標用戶匹不匹配，還能給固定店引流?！?/p>

潮水退去，商場賣車還剩什么？

商超店模式興起時，大家都跟風(fēng)往里擠，造就了“逛街看車”的奇觀。但現(xiàn)在，它越來越像一場品牌形象秀——曝光意義大于賣貨意義。高昂租金面前，銷量轉(zhuǎn)化卻疲軟，這模式到底是誰在買單？

對于財大氣粗的主機廠，商場店或許是長期品牌廣告；但對經(jīng)銷商，這就是個燒錢黑洞。當(dāng)補貼退潮，裸泳者紛紛現(xiàn)身。說到底，把車當(dāng)快消品擺進商場，真的行得通嗎？還是說，這只是一場流量焦慮下的集體狂歡？

當(dāng)你在商場摸完車，轉(zhuǎn)身去吃火鍋的時候，還記得剛才那車的電池參數(shù)嗎？車企砸重金買下的黃金位置，到底換來了你的心動，還是僅僅是一次路過？

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