文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

凌晨四點(diǎn)的吉林松原查干湖，寒風(fēng)有一種凜冽如刀割般的“硬”。

而凍得極結(jié)實(shí)的湖面，像一張拉緊的鼓皮。鐵鎬落下去，悶響一聲接一聲，當(dāng)冰洞鑿開(kāi)，絞盤(pán)轉(zhuǎn)起來(lái)，馬往回拽，圍觀的人都往前擠，所有人的眼睛都齊刷刷看著同一個(gè)方向。

1月8日這一天，隨著擠著上百條胖頭魚(yú)的第一網(wǎng)魚(yú)呼嘯著躍出冰面，2026年查干湖冬捕季，正式開(kāi)始了。

吉林松原前郭縣的查干湖，蒙古語(yǔ)里寓意是"白色圣潔之湖"。每年冬季，這里都會(huì)用古老的非遺"祭湖醒網(wǎng)"儀式開(kāi)啟新一輪的捕魚(yú)季。

獨(dú)特自然條件下，查干湖的胖頭魚(yú)，生長(zhǎng)周期可達(dá)10年以上，肉質(zhì)飽滿緊實(shí)，是東北當(dāng)?shù)孛磕甓咀钪匾拿牢丁＿@些年，更成了全國(guó)市場(chǎng)搶手的年貨。

懂行的人都知道，查干湖冬捕，最難在冰面之下，需要有多年經(jīng)驗(yàn)的漁把頭捕撈，點(diǎn)位、風(fēng)向、魚(yú)群游向……差之毫厘，就謬以千里。

“看一眼就知道底下有沒(méi)有魚(yú)?！备闪?0多年的漁把頭馬文巖（人稱(chēng)老馬）告訴「零售氪星球」，透明冰層下的氣泡多，說(shuō)明魚(yú)群在這一帶，就像車(chē)?yán)镒鴿M人，哈口氣，玻璃就起霧。

每年只有一季，查干湖冬捕魚(yú)是當(dāng)?shù)刈钪匾慕?jīng)濟(jì)來(lái)源之一。

但，過(guò)去幾年，決定查干湖魚(yú)這一季成不成的要素，不止是捕撈，越來(lái)越多的變量在冰面之上。

“魚(yú)要賣(mài)得出去，才談得上豐收?！崩像R說(shuō)得很直白。

這門(mén)原產(chǎn)地特產(chǎn)生意的微妙之處在于，查干湖盛產(chǎn)的胖頭魚(yú)（鳙魚(yú)）并不稀缺，全國(guó)水域都有。但查干湖魚(yú)的特殊性是，更接近一種生態(tài)與保護(hù)性的生產(chǎn)方式，僅人工投苗，不投喂，不做人工干預(yù)，是不可復(fù)制的自然生長(zhǎng)與湖區(qū)生態(tài)鏈供給。

“查干湖”的金字招牌，有了溢價(jià)，但也更容易引來(lái)仿冒。冰上冬捕的“真”，在到達(dá)消費(fèi)者餐桌的傳統(tǒng)鏈條中，極易被“李鬼”替代。

所以，對(duì)老馬們和當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)，決定每一年冬捕季大豐收的挑戰(zhàn)是：不止是冰面上“如何把魚(yú)捕上來(lái)”，更變成了上岸后的全鏈路探索。

怎么讓所有人，能買(mǎi)到最正宗的“真”查干湖魚(yú)。且，能以最好的體驗(yàn)，吃上地道的風(fēng)物年貨？

01

從包銷(xiāo)近50%開(kāi)始：一條查干湖魚(yú)的“信任基建”

“查干湖的魚(yú)，我一拿手就知道真假。”老馬說(shuō)。

所謂“拿手”，不只是摸一摸的手感，在他看來(lái)，查干湖的胖頭魚(yú)腦袋更大、魚(yú)形更“笨”，和別的水庫(kù)魚(yú)不太一樣。

而查干湖漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙明明告訴「零售氪星球」，正宗的查干湖冬捕魚(yú)，捕撈后會(huì)在冰面自然冷凍。魚(yú)瀕死與受凍瞬間會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)，外觀往往能看到 “證據(jù)”：嘴巴多是微微張開(kāi)，魚(yú)鰭向外炸開(kāi)和體表因受凍刺激會(huì)微微泛紅。同時(shí)，魚(yú)身上的粘液、體液和血跡更多，分布更自然。

“相對(duì)地，仿冒的魚(yú)，常見(jiàn)的破綻反而是太干凈，體表或干凈得不合常理，或血跡分布刻意?！?/p>

但，這種識(shí)別只停留在冰面上。魚(yú)一旦進(jìn)入分揀加工、包裝和運(yùn)輸，細(xì)節(jié)被迅速抹平。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，很難變成消費(fèi)者可用的核驗(yàn)方法。

這意味著，其它地方的白鰱冒充鳙魚(yú)、外地魚(yú)掛查干湖賣(mài)高價(jià)，并不需要多逼真。但對(duì)產(chǎn)區(qū)而言，最致命的不是少賣(mài)幾條魚(yú)，而是，“查干湖”這三個(gè)字的金字招牌會(huì)被不斷稀釋。

所以，要真正做好查干湖魚(yú)生意，從嚴(yán)寒的冰下、出冰，加工到一路配送到家，一條魚(yú)需要被全程“保駕”。

只有在可識(shí)別、可確認(rèn)的信任鏈條里，一條正宗的查干湖胖頭魚(yú)，才能順利抵達(dá)消費(fèi)者的廚房。

2026年冬捕季，已售賣(mài)多年查干湖魚(yú)的京東生鮮，基于自身的超級(jí)供應(yīng)鏈能力，為這條東北胖頭魚(yú)，制定了一套信任和品質(zhì)能被輕松識(shí)別和保證的新鏈路。

首先，通過(guò)包銷(xiāo)鎖定源頭。

近50%，是今年京東與查干湖達(dá)成的包銷(xiāo)數(shù)字。這意味著，未來(lái)市場(chǎng)上每?jī)蓷l真查干湖魚(yú)，就有一條來(lái)自京東平臺(tái)。

去年，這個(gè)數(shù)字是30%，提升到近50%，表面是采購(gòu)量升級(jí)，底層邏輯則是，京東對(duì)真假博弈的一次重注，從鎖定源頭起，確立“真”品的供應(yīng)鏈路。

趙明明告訴「零售氪星球」，針對(duì)京東用戶需求，查干湖產(chǎn)區(qū)會(huì)把主力貨源集中在8.5斤到9.4斤/魚(yú)的規(guī)格，定制包裝、生產(chǎn)。看上去，是“好貨進(jìn)入大渠道”，關(guān)鍵則是，保證“真”魚(yú)有一個(gè)確定性供應(yīng)鏈路的起點(diǎn)。

其次，“一魚(yú)一碼“。

每條真查干湖魚(yú)都有自己的專(zhuān)屬身份證——有機(jī)產(chǎn)品防偽碼。消費(fèi)者可掃碼查看這條魚(yú)的源頭信息、捕撈時(shí)間和物流軌跡，確保正品可溯源。

第三，嚴(yán)格的品質(zhì)把控。

在京東生鮮水產(chǎn)采銷(xiāo)婷婷看來(lái)，用戶信任生鮮產(chǎn)品的硬指標(biāo)，往往是“穩(wěn)定”。

今年，京東在查干湖做了更重的過(guò)程管理，早在冬捕季到來(lái)之前，她就到松原當(dāng)?shù)刈鏊菰磁c選品，與漁場(chǎng)溝通。同時(shí)，京東生鮮品控團(tuán)隊(duì)也駐扎當(dāng)?shù)?，盯緊捕撈、加工和發(fā)貨等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

最后，產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)。

多年在一線，趙明明的體感是，“查干湖魚(yú)”的購(gòu)買(mǎi)人群正變得更年輕、更家庭化。這類(lèi)用戶，更偏好“到手就能烹飪”的分割魚(yú)。

所以，京東今年在查干魚(yú)產(chǎn)區(qū)做工藝升級(jí)，為魚(yú)去除內(nèi)臟、分割、獨(dú)立包裝，方便冷凍和按需取用。同時(shí)，往年的經(jīng)典整魚(yú)禮盒也被保留，滿足送禮場(chǎng)景對(duì)“完整”和“儀式感”的需求。

當(dāng)然，產(chǎn)品升級(jí)后，將其最快送達(dá)全中國(guó)消費(fèi)者的家里，也是一場(chǎng)硬仗。2026年從查干湖捕撈的胖頭魚(yú)，依托京東高效的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地到餐桌最快24小時(shí)達(dá)。

京東采銷(xiāo)婷婷的觀點(diǎn)是，“查干湖魚(yú)的價(jià)值”，高度依賴(lài)“品牌“和“信任”的累積。

所以，她在與協(xié)會(huì)、漁場(chǎng)溝通時(shí)，會(huì)把“品牌保護(hù)與保真”放在最前面。京東包銷(xiāo)的目的，就是讓保真，有一個(gè)從產(chǎn)地開(kāi)始的確定性節(jié)點(diǎn)，再把出貨節(jié)奏、加工標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)范、履約路徑固化在一套確定性體系里。

平臺(tái)包銷(xiāo)，提前吸收產(chǎn)量的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)地就有了空間，漁場(chǎng)和漁民對(duì)市場(chǎng)起伏的風(fēng)險(xiǎn)更可控。

當(dāng)主力貨源與標(biāo)識(shí)路徑被平臺(tái)夯實(shí)，“查干湖”三個(gè)字就不那么容易被“冒領(lǐng)”，更多真“查干湖魚(yú)”被賣(mài)出，這個(gè)生意，就會(huì)進(jìn)入可持續(xù)的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

02

不止查干湖魚(yú)，可復(fù)制的“超級(jí)供應(yīng)鏈”

消費(fèi)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，市場(chǎng)需要的，不僅是更低價(jià)的供給，更是能滿足新需求的供給、更確定的交付和更高效的流通。

從2026年對(duì)“查干湖魚(yú)”上市的規(guī)劃看，京東過(guò)往積淀的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，已開(kāi)始激發(fā)、釋放出新供給和新服務(wù)，創(chuàng)造新的消費(fèi)，提升商品、品牌在市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)增量市場(chǎng)。

首先，把包銷(xiāo)、貼碼、加工和冷鏈履約連成一條線。

不只單點(diǎn)“賣(mài)魚(yú)”，京東重塑“打假”和“保真”供應(yīng)鏈路，為消費(fèi)者提供買(mǎi)到“正宗真品”的確定性。

一個(gè)依賴(lài)自然與傳統(tǒng)的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，能變得更穩(wěn)定和可預(yù)期。產(chǎn)區(qū)地方品牌、漁民生計(jì)與平臺(tái)能力，被整合進(jìn)了同一條可持續(xù)的價(jià)值鏈。

其次，也是更重要的，作為平臺(tái)，京東的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，圍繞新需求，迭代激發(fā)出新的商品，滿足更快和覆蓋更廣市場(chǎng)的需求。

包括，通過(guò)更多元的物流，以及提供分割加工等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)漁產(chǎn)品的產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)， 方便消費(fèi)者的同時(shí)，更推動(dòng)了將非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)品，從賣(mài)“魚(yú)”到賣(mài)“場(chǎng)景解決方案”的價(jià)值提升，讓平臺(tái)為產(chǎn)地帶來(lái)遠(yuǎn)超渠道的更多價(jià)值。

當(dāng)然，查干湖魚(yú)，并非孤例。

在京東生鮮的版圖，海外的智利車(chē)?yán)遄?、印尼山竹，?guó)內(nèi)的宿遷霸王蟹、四川耙耙柑等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，這些年，也在類(lèi)似的“新”路徑重塑中，被不斷做成更穩(wěn)定、可交付的新供給。

值得一提的是，2026年查干湖冬捕的第一個(gè)高潮，是胖頭魚(yú)們一窩蜂翻出冰面時(shí)。第二個(gè)高潮，則是在頭魚(yú)拍賣(mài)槌落下的時(shí)刻。

頭魚(yú)拍賣(mài)，承載“年年有余”的寓意，也把吉林查干湖的名氣不斷往外擴(kuò)散。今年，京東時(shí)隔11年再次參與競(jìng)拍，以169萬(wàn)元拍下頭魚(yú)，并以免費(fèi)抽獎(jiǎng)的方式送給幸運(yùn)用戶。

據(jù)說(shuō)，頭魚(yú)拍賣(mài)所得，會(huì)用在來(lái)年投苗等補(bǔ)給，“以魚(yú)助漁”回到湖區(qū)生態(tài)和下一季生產(chǎn)里。開(kāi)捕當(dāng)天，京東還為當(dāng)?shù)囟蛾?duì)送上保暖物資。京東生鮮賣(mài)出的每一條查干湖魚(yú)，也承諾，會(huì)捐贈(zèng)1塊錢(qián)給當(dāng)?shù)刈龉?，?shí)現(xiàn)了商業(yè)與公益的深度融合。

再拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，查干湖這條胖頭魚(yú)，還連著地方的漁業(yè)與文旅。

“跟20年前比，冬捕的工種沒(méi)變，但工具變了。以前坐馬車(chē)，現(xiàn)在開(kāi)車(chē)上冰，生活水平提高了。”老馬很感慨，冬捕帶來(lái)的客流，也讓他的鄉(xiāng)親們?cè)诓惋嫛⒚袼藓托〉晟?，獲得更多的收益。

更穩(wěn)的供應(yīng)鏈，影響的，不只是一季銷(xiāo)量，消費(fèi)者的年貨餐桌，也是在推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

2026年的查干湖，冰面之下，胖頭魚(yú)們，依舊遵循古老的節(jié)律生長(zhǎng)。而冰面之上，這些魚(yú)上岸后的旅程，正被重新定義。

漁把頭的老馬們，還在憑經(jīng)驗(yàn)觀察冰下氣泡。京東的“超級(jí)供應(yīng)鏈”，則在編織另一張網(wǎng)——由訂單、數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和冷鏈構(gòu)成的信任之網(wǎng)和產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)之網(wǎng)。

京東生鮮，售賣(mài)的不再只是一條條胖頭魚(yú)，還是消費(fèi)者對(duì)“正宗”和“地道”的確定性，以及，產(chǎn)地對(duì)“豐收”的穩(wěn)定預(yù)期。