2026年開(kāi)年，椰樹(shù)又憑掛歷火了。

只是這一次，火的理由和往年完全不同。沒(méi)有了網(wǎng)友調(diào)侃的“視覺(jué)暴擊”，沒(méi)有身材火辣的“椰樹(shù)女郎”扎堆出鏡，滿屏都是加粗到刺眼的大紅大綠字體，和一整篇?jiǎng)?chuàng)始人的勵(lì)志奮斗史。

▲圖源：小紅書

反差感拉滿的畫風(fēng)，讓網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“椰樹(shù)這是把PPT直接印成了掛歷？”“以前看掛歷費(fèi)眼，現(xiàn)在看掛歷費(fèi)腦，得耐著性子讀企業(yè)傳記”。

但吐槽歸吐槽，不少人轉(zhuǎn)頭就求購(gòu)：“有沒(méi)有海南本地的朋友，愿意出跑腿費(fèi)+快遞費(fèi)求一本”。

其實(shí)這本掛歷的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)不止畫風(fēng)調(diào)整那么簡(jiǎn)單。

椰樹(shù)似乎給自己畫的一道分界線，開(kāi)始告別堅(jiān)持多年的“擦邊營(yíng)銷”，一頭扎進(jìn)了“安全牌”的懷抱。

而這背后恐怕是老品牌在流量紅利見(jiàn)頂與監(jiān)管收緊雙重壓力下，最現(xiàn)實(shí)的求生選擇。

誰(shuí)記得椰樹(shù)以前的掛歷長(zhǎng)什么樣？

2024年的版本里，代言人徐冬冬和其他模特還穿著內(nèi)衣出鏡，直白展示產(chǎn)品與身材的關(guān)聯(lián)。

▲圖源：小紅書

那種“字要大、色要艷、人要辣”的風(fēng)格，貫穿了椰樹(shù)近十年的營(yíng)銷邏輯。

但2026年的掛歷里，“椰樹(shù)女郎”集體下崗，只剩下徐冬冬一人撐場(chǎng)。她穿著嚴(yán)實(shí)的服裝，擺著劈叉托舉椰汁的高難度動(dòng)作，少了以往的性感元素，多了幾分“努力打工”的勵(lì)志感。

掛歷的反面更是直接“升華主題”，開(kāi)篇就是靈魂拷問(wèn)：“誰(shuí)救活‘椰樹(shù)’？”，后面緊跟著創(chuàng)始人王光興力挽狂瀾，把瀕臨破產(chǎn)的?？诠揞^廠打造成行業(yè)龍頭的創(chuàng)業(yè)故事。

這所有轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)，指向2024年那筆40萬(wàn)元的罰款。

2024年5月，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)椰樹(shù)作出行政處罰。

理由是其在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

這不是椰樹(shù)第一次因營(yíng)銷違規(guī)被罰。2019年，它因廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容被罰20萬(wàn)元；2021年，又因“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”的招聘廣告?zhèn)鬟f拜金婚戀觀，再罰40萬(wàn)元。

但以往的處罰，似乎都沒(méi)讓椰樹(shù)真正“收斂”。

可這一次，椰樹(shù)真的怕了。被罰后，它第一時(shí)間在官方渠道發(fā)布聲明，語(yǔ)氣強(qiáng)硬地表達(dá)“一擔(dān)心兩不服”：擔(dān)心名牌被毀、兩萬(wàn)員工飯碗不保、50萬(wàn)椰農(nóng)脫富返貧，不服處罰決定。

▲圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)

但嘴上不服，行動(dòng)卻很誠(chéng)實(shí)。

處罰下達(dá)沒(méi)幾天，椰樹(shù)直播間的畫風(fēng)就徹底變了。原本穿背心短褲跳舞的男模女模，全員換上了長(zhǎng)袖防曬服，后來(lái)又換成了T恤、牛仔褲，徹底告別了“擦邊穿搭”。

到2024年8月，抖音、小紅書等平臺(tái)的跳舞、走秀類內(nèi)容陸續(xù)停更，最新的視頻要么是招生信息，要么是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示，再也沒(méi)有以往的“流量密碼”。

椰樹(shù)之所以以前敢反復(fù)試探監(jiān)管底線，核心原因只有一個(gè)：業(yè)績(jī)壓力。

從2013年到2020年，椰樹(shù)的營(yíng)收幾乎一直在40億元左右“躺平”，增速大幅放緩。作為曾經(jīng)的“中國(guó)飲料第一”，它的市占率也從1999年的75%，一路下滑到2019年的26.3%。

在新消費(fèi)品牌崛起、植物蛋白飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這家老企業(yè)明顯感到了危機(jī)感。

2021年，椰樹(shù)終于找到了突破口。它在直播間推出“男人有男人味，女人有女人味”的模特直播模式，直白的風(fēng)格瞬間引爆流量。

流量很快轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。2021年到2023年，椰樹(shù)營(yíng)收從46.16億元增長(zhǎng)到50.99億元，連續(xù)三年保持增長(zhǎng)，2023年銷量更是達(dá)到70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。

嘗到流量甜頭的椰樹(shù)，在擦邊的路上越走越遠(yuǎn)。從“從小喝到大”的廣告語(yǔ)爭(zhēng)議，到掛歷上的清涼模特，再到“用椰汁擦乳”的出格文案，它把“土味+擦邊”的組合玩到了極致。

但這種流量紅利注定不可持續(xù)。

2024年的處罰，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。這一年，椰樹(shù)產(chǎn)值達(dá)到50.06億元，僅比2023年增長(zhǎng)0.12%，幾乎陷入停滯。

流量見(jiàn)頂?shù)睦Ь骋呀?jīng)顯現(xiàn)，再加上監(jiān)管對(duì)低俗營(yíng)銷的容忍度越來(lái)越低，繼續(xù)硬闖紅線，很可能面臨更嚴(yán)重的后果。

進(jìn)退兩難之際，椰樹(shù)選擇了最穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)向：把營(yíng)銷重心從“下半身”的感官刺激，轉(zhuǎn)移到“上半身”的價(jià)值敘事。

而創(chuàng)始人王光興的勵(lì)志故事，成了最好的素材。

在2026年的掛歷里，椰樹(shù)把王光興接手瀕臨破產(chǎn)的?？诠揞^廠、推行改革激發(fā)活力、研發(fā)油水分離技術(shù)突破行業(yè)瓶頸的故事，反復(fù)講述。

這種敘事方式，既避開(kāi)了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，又能塑造“堅(jiān)韌不拔、實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的品牌形象，比擦邊營(yíng)銷安全得多。

更關(guān)鍵的是，這招真的管用。網(wǎng)友對(duì)這本“畫風(fēng)突變”的掛歷接受度很高，求購(gòu)熱潮就是最好的證明。

不過(guò)回看，椰樹(shù)最核心的底氣，從來(lái)都不是營(yíng)銷噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。

從1988年至今，它堅(jiān)持“不含香精、防腐劑”的定位，靠著自主研發(fā)的油水分離和蛋白質(zhì)酪化技術(shù)，讓椰汁保持醇厚口感的同時(shí)，保質(zhì)期延長(zhǎng)到20個(gè)月以上。

在資源掌控上，椰樹(shù)更是下足了功夫。它不僅掌控著海南大部分的椰子資源，還從印尼進(jìn)口一大部分原料，通過(guò)合作社模式保障貨源穩(wěn)定。

正是這種扎實(shí)的產(chǎn)品根基，讓椰樹(shù)在多次營(yíng)銷爭(zhēng)議中都能全身而退。

2026年的掛歷，就像椰樹(shù)寫給自己的一封“轉(zhuǎn)型宣言”。它告訴市場(chǎng)，那個(gè)靠擦邊博眼球的椰樹(shù)已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的它，要靠實(shí)力和故事立足。

而消費(fèi)者的熱情回應(yīng)，也給了它最好的反饋：好的產(chǎn)品，值得被認(rèn)真對(duì)待；真誠(chéng)的品牌敘事，永遠(yuǎn)比低俗噱頭更有力量。

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