針對(duì)外賣(mài)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家再度出手了。

2026年1月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）發(fā)布公告，明確國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室將對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

回溯整個(gè)事件脈絡(luò)，外賣(mài)大戰(zhàn)之下，看似繁榮的交易數(shù)據(jù)背后，實(shí)則是商家、外賣(mài)員與平臺(tái)三方均受“內(nèi)傷”。2025年5月與7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局連續(xù)兩次約談三家外賣(mài)平臺(tái)，要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)、合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

如今，國(guó)家再度出手，以專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化。

多次出手整治外賣(mài)“內(nèi)卷”

市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)刊文表示，近段時(shí)間以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問(wèn)題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈。為推動(dòng)外賣(mài)平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)定，決定對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

調(diào)查評(píng)估如何展開(kāi)？據(jù)了解，有關(guān)部門(mén)將通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、當(dāng)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式，深入了解外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為，廣泛聽(tīng)取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、新就業(yè)群體、消費(fèi)者等各方意見(jiàn)，全面調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，組織開(kāi)展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，提出處置措施。

這并非國(guó)家首次針對(duì)外賣(mài)行業(yè)“內(nèi)卷”出手整治。復(fù)盤(pán)2025年外賣(mài)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”時(shí)間線可見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與監(jiān)管干預(yù)同步進(jìn)行：4月10日，京東百億補(bǔ)貼上線；5月5日，餓了么淘寶上線“零元免單”。5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方刊文表示，針對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，會(huì)同相關(guān)部門(mén)約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

然而，監(jiān)管約談并未遏制平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)態(tài)勢(shì)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈。7月2日，淘寶宣布聯(lián)合餓了么追加投入500億元用于外賣(mài)補(bǔ)貼；7月8日，京東外賣(mài)宣布再投入100億元；7月12日，全平臺(tái)日訂單量達(dá)到2.5億單。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

2026年1月9日，國(guó)家層面再度出手，啟動(dòng)對(duì)外賣(mài)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。當(dāng)日，涉事平臺(tái)均作出回應(yīng)：

美團(tuán)表示堅(jiān)決擁護(hù)，將全力做好配合工作。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機(jī)，和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)表示，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任，持續(xù)與商戶(hù)、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)，共同維護(hù)好公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，合力推動(dòng)外賣(mài)服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

京東表示，堅(jiān)決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、騎手合法權(quán)益的措施。

內(nèi)卷致多方“內(nèi)傷”

表面上看，外賣(mài)大戰(zhàn)之下，消費(fèi)者似乎享受到了更低價(jià)格的商品。但對(duì)于身處行業(yè)生態(tài)中的平臺(tái)、商家與騎手而言，均遭受了不同程度的“內(nèi)傷”。

平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)損耗已清晰體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中：京東2025年第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)0.2%，較2024年同期的3.6%明顯下滑。京東在財(cái)報(bào)中將其歸因于“對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加”，其中即包括外賣(mài)業(yè)務(wù)；美團(tuán)2025年第二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)為14.9億元，較2024年同期的136億元下降89%，公司表示主要受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響；阿里巴巴于7月啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼，2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)（淘寶閃購(gòu)和餓了么App產(chǎn)生的收入）收入為229億元，同比增長(zhǎng)60%。公司經(jīng)調(diào)整EBITA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)）同比下降78%，降至90.73億元，主要?dú)w因于對(duì)即時(shí)零售、用戶(hù)體驗(yàn)以及科技的投入。

訂單量激增之下，商家的收益是否同步提升？復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍領(lǐng)銜的課題組，對(duì)全國(guó)4萬(wàn)余家餐飲商戶(hù)堂食和外賣(mài)完整日交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，2025年7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶(hù)每日“外賣(mài)加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶(hù)每日實(shí)收金額平均下降約4％。在“外賣(mài)利潤(rùn)率保持不變”的基準(zhǔn)情形下估算，競(jìng)爭(zhēng)升溫期商戶(hù)外賣(mài)加堂食總利潤(rùn)平均下降約1.7％，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇期后，平均降幅擴(kuò)大至8.9％。

未參與補(bǔ)貼的商戶(hù)也難以“置身事外”。在大額外賣(mài)補(bǔ)貼下，這些商戶(hù)面臨著顯著的“虹吸效應(yīng)”——其外賣(mài)和堂食消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向參與補(bǔ)貼的商戶(hù)，使得這些商戶(hù)陷入“參加補(bǔ)貼利潤(rùn)少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶(hù)不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

海量訂單的背后，是一線工作人員的沉重壓力。有外賣(mài)小哥告訴記者，“我之前去拿奶茶的時(shí)候，店里的工作人員直接不干活了，人已經(jīng)懵了，機(jī)器上擺著跟雪花一樣的訂單?！备邏涵h(huán)境下，不僅頻繁出現(xiàn)爆單導(dǎo)致的卡餐問(wèn)題，外賣(mài)小哥與店員因時(shí)間緊張產(chǎn)生的沖突也愈發(fā)頻繁。

短期而言，低價(jià)策略確實(shí)能吸引消費(fèi)者。但從長(zhǎng)期看，中小商家被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被壓縮，有些只能通過(guò)降低食材品質(zhì)、縮減分量等方式維持運(yùn)營(yíng)，最終損害消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。另外，缺乏技術(shù)和資金壁壘的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)——那些注重菜品研發(fā)、食品安全、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)商家，可能因無(wú)法承受低價(jià)壓力而被擠出市場(chǎng)。平臺(tái)間的排他性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)限制商家的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地護(hù)航

在業(yè)內(nèi)，對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管總局具體的調(diào)研內(nèi)容眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，答案已經(jīng)公布，就在去年12月2日，國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》施行，在“反內(nèi)卷”方面提出了多條要求。

一是規(guī)范平臺(tái)促銷(xiāo)行為。標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分了“平臺(tái)價(jià)格促銷(xiāo)”與“商戶(hù)價(jià)格促銷(xiāo)”兩種促銷(xiāo)方式，明確提出平臺(tái)價(jià)格促銷(xiāo)相應(yīng)成本應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)自身承擔(dān)，不能通過(guò)推廣工具捆綁、臨時(shí)上調(diào)服務(wù)收費(fèi)等方式，將促銷(xiāo)活動(dòng)成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)或者配送員。同時(shí)，平臺(tái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)至少提前7天將促銷(xiāo)的范圍、規(guī)則等信息告知商戶(hù)，為商戶(hù)留好準(zhǔn)備時(shí)間。

二是保障商戶(hù)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。一方面平臺(tái)不能通過(guò)各種方式強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制商戶(hù)參與促銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，平臺(tái)不能干預(yù)參與活動(dòng)商戶(hù)的自主定價(jià)權(quán)，要求商戶(hù)開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)。同時(shí)，對(duì)未參加平臺(tái)促銷(xiāo)的商戶(hù)，平臺(tái)也不能采取降低自然搜索排序、限制流量等行為對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行限制。

三是引導(dǎo)平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)提出平臺(tái)要規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，不能將商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼作為平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)外宣傳超大補(bǔ)貼體量吸引用戶(hù)；也不能采取隱藏部分費(fèi)用、宣傳“零元購(gòu)”等夸張標(biāo)簽、過(guò)度重復(fù)推送等手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；更不能出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知與正常秩序的行為。

值得一提的是，復(fù)旦大學(xué)課題組借鑒已有研究，將商戶(hù)線上評(píng)論數(shù)據(jù)作為客流量的代理指標(biāo)進(jìn)行了估算。結(jié)果顯示，在競(jìng)爭(zhēng)加劇期休閑娛樂(lè)類(lèi)商戶(hù)的評(píng)論數(shù)明顯減少，而偏剛需的美容美發(fā)美體業(yè)態(tài)受影響相對(duì)較小。雖然評(píng)論數(shù)不完全等同于實(shí)際客流，但該數(shù)據(jù)走向仍能反映出一定趨勢(shì)，即大額外賣(mài)補(bǔ)貼對(duì)堂食的負(fù)面影響具有溢出效應(yīng)，可能波及其他服務(wù)消費(fèi)業(yè)態(tài)。消費(fèi)者外出就餐頻率降低，會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費(fèi)客流的減少。

“關(guān)鍵在于分析補(bǔ)貼是否對(duì)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了不可逆的長(zhǎng)期影響，這決定了市場(chǎng)能否回歸原狀。”復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)寇宗來(lái)指出。

原標(biāo)題：《外賣(mài)行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，國(guó)家再度出手了》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日?qǐng)?bào) 束涵 陳璽撼

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