記者丨易佳穎

編輯丨陶力

“我的人生還會有很多錢和很多愛，但再也不會有一年最后的夜晚和朋友等三千桌的飯……”

在剛剛過去的2025年，壽司郎毫無疑問成為年度現象級的餐飲品牌。12月31日，北京一網友發(fā)帖稱在2025年最后一天和朋友在壽司郎西單大悅城店排隊三千桌，從傍晚五點半到現場一直等到晚上11點才吃上飯。

這并非一時的盛況，壽司郎一直在排隊。從年末跨年的3000桌排隊，到每每有城市首店落地也都是大排長龍的景象。甚至早在2024年8月21日，壽司郎在西單大悅城開設的“北京首店”現場排隊就達到1500桌，中午過后預計等待時間一度超10小時。

據21世紀經濟報道記者此前走訪，近年來，壽司郎憑借8元焦糖鵝肝、15元生三文魚等平價產品在中國市場走紅，一度被消費者稱為“日料界的瑞幸”，成為眾多年輕人爭相打卡的社交貨幣。

“壽司郎是這兩年最火爆的餐飲品牌，它依靠價格實惠跑得比較快?！眲倮B咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，壽司郎是餐飲界一個現象級的品牌。如果將壽司郎的火爆用一個詞來概括的話，這個詞就是：超級性價比。

同樣主打性價比的濱壽司、金匠壽司等平價壽司品牌也在紛紛拓店，與之形成鮮明對比的卻是日本知名壽司品牌KURA壽司頻頻閉店，退出中國內地市場。據南方都市報，Kura壽司曾對外稱將在10年內在大陸開出百家門店，但自2023年6月開出大陸首店以來，企業(yè)在大陸市場僅開出3家上海門店。

如此反差的景象，也讓人不禁追問，平價回轉壽司在中國市場為何會出現如此分野？又是什么在左右勝局？

2025年6月，Kura壽司通過子公司亞洲藏壽司股份有限公司發(fā)布公告，宣布逐步關閉上海所有門店，上述公告也意味著Kura壽司將退出大陸市場 圖/公告截圖

平價壽司現象級排隊

2025年12月6日，壽司郎在上海同天開業(yè)兩家首店，10點開門營業(yè)，中午12點所有的號就發(fā)完了。更有消費者反饋，上午10點取號，已是500多號，直到傍晚4點才吃上這盤10元壽司。

早些時候，2025年4月開業(yè)的杭州店，開業(yè)當天就已預約到6月，還在地鐵站出口設置了專屬指引位。在如此夸張的排隊現象背后，21世紀經濟報道記者采訪的多位消費者總結，新鮮感、情緒價值、實惠、從眾等諸多因素造成了這一現象。

壽司郎門店排隊情況 社交媒體截圖

壽司郎店門口的排隊指南 21世紀經濟報道記者攝

“東西確實還不錯，價格也實惠，但沒有好吃到要排隊3—5小時。”一位排隊2小時才吃上壽司郎的消費者表示，“多少是有點從眾心理。游戲的互動、回轉壽司的點單、上菜方式也區(qū)別于其他餐廳，也有新鮮感?！?/p>

公開資料顯示，壽司郎的一大招牌鵝肝壽司，僅售價8元，還有售價5元的玉米軍艦等“爆品”。壽司郎的火爆也直觀地反映在財報中，據其母公司FOOD & LIFE Companies 2025年5月公布的最新半年報，中國內地在內的海外市場凈銷售額達588.07億日元，同比增長41.5%，利潤達63.71億日元，同比增長98.7%。

目前，壽司郎還計劃在大中華區(qū)2025財年將門店數量增至157—161家，2026財年進一步增至190—193家。

不僅是壽司郎，在中國市場混得風生水起的還有濱壽司。“感覺一下子在多個商圈都開出的濱壽司的店，或者是新店的圍擋?！痹谏虾９ぷ鞯南M者小林是濱壽司的忠實粉絲，“此前都是坐半小時地鐵才有的吃，也從來沒排過隊，現在家附近一下冒出了三家店，甚至在工作日的晚飯時間去吃還要排隊?！?/p>

工作日傍晚，濱壽司門口排隊等位的人群（受訪者供圖）

據媒體報道，截至2024年12月31日第三季度末，濱壽司在中國內地的門店數量已從2023年同期的62家增至87家。

平價壽司門店狂奔的背后，無疑是性價比的驅動。以壽司郎為例。大眾點評顯示，壽司郎人均消費在百元以內。不少消費者還在社交媒體曬出了更多的優(yōu)惠活動和各種自制的“優(yōu)惠套餐”。

對此，也有行業(yè)人士指出，受整體經濟環(huán)境的影響，居民消費意愿、實際消費能力及消費信心都趨于理性?！栋ｃK2026年全球消費者展望》報告指出，大量消費者正在審視外出就餐給他們帶來的價值，全球31%的消費者認為在餐廳用餐沒有給他們帶來相應價值。消費者外出就餐凈支出意愿下降約21個百分點。

日本KURA壽司閉店頻頻

Kura壽司大陸業(yè)務兩年虧損超8000萬

有人高歌猛進，亦有人黯然離場。

KURA壽司的高光定格在2023年，彼時，其曾提出10年內開出百店的計劃，但自2023年6月開出內地首店以來，僅在上海開出3家門店。

2025年6月，KURA壽司通過子公司亞洲藏壽司股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事會考量國際經濟環(huán)境變化，在評估并衡量未來整體發(fā)展后，決議擬逐步結束上海所有門店的營運，此事對公司財務業(yè)務無重大影響。這也意味著Kura壽司要退出中國內地市場。

據亞洲藏壽司在2024財年（截至2024年9月）的財報顯示，其稅后凈利潤為1.08億元，較上一財年大幅減少49%。公司在公告中明確指出，業(yè)績下滑主要受到中國內地市場業(yè)務表現不佳拖累 。

一位在日工作的中國人向21世紀經濟報道記者介紹道，“KURA壽司在日本到處都是，是日本門店數第三大連鎖回轉壽司品牌，第一名是壽司郎，第二名是濱壽司。在日本，我個人感覺是差別不大的，基本是家附近有哪家就去吃哪家。”

但為何到了中國市場，卻呈現出冰火兩重天的狀況？

朱瑞士指出，KURA壽司在中國市場開局不順，其中一個重要的原因是他將日本的模式像素級的復刻到中國市場，并沒有根據中國的市場情況對產品進行調整。首先是價格相對高了一些；其次是產品豐富度不足。這是導致KURA壽司在國內經營不善的兩個原因。

不得不提的是，早前關于KURA壽司的報道，集中于其上海門店每盤產品售價是日本售價的兩倍多。不過，在開店不久，2023年8月，KURA壽司就稱推出活動，門店菜品降至10元/盤，2024年10月，品牌再次發(fā)文稱菜品降至8元/盤。

對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬分析道，KURA壽司在中國市場出現較大問題，根源可能在于其整體市場定位出現了偏差。無論是網絡還是旅游，很多中國人對這個品牌的定位也非常清晰，他這種屬于雙標，中國的消費者肯定是不買單的。中國的消費者若普遍形成該品牌是在“割韭菜”的認知，極大損害品牌根基。

根據亞洲藏壽司公布的財報，其上海子公司在2023年虧損2917萬元，2024年虧損擴大至3783萬元，2025年第一季度再虧損1490萬元，累計虧損確認為8190萬元。

不過，KURA壽司企業(yè)相關負責人也向媒體表示，對于品牌在內地市場的進一步規(guī)劃，企業(yè)將持續(xù)監(jiān)控經濟形勢、商業(yè)環(huán)境等多方面情況進行慎重判斷。其社長田中邦彥也公開表態(tài)，公司希望繼續(xù)學習并爭取未來能重新在中國內地開店 。

本土化挑戰(zhàn)

一位近期去過數次的年輕消費者坦言，“這段時間，先后排隊吃了壽司郎、濱壽司好幾回，平時也沒這么愛吃壽司，確實是有點受到社交媒體的影響。相關排隊的報道也抬高了他的話題度和稀缺性的感覺?！?/p>

當下的中國年輕消費者擁有多元化的選擇、多元化的需求，其整體的消費理念也更為全面。他們樂于嘗鮮，這也為許多不同賽道的品類帶來了消費紅利。

而平價壽司熱是否能持續(xù)？不可回避的是，目前，壽司郎的排隊潮，夾雜著流量、黃牛、嘗鮮等諸多因素的推波助瀾，但當潮水退去，如何才能做到不重蹈KURA壽司的覆轍呢？

朱瑞士指出，除了性價比之外，壽司郎的產品同樣更加豐富，還增加了中式美食，讓消費者有更多選擇。

壽司郎在“菜單本地化”方面，顯著減少了生魚的占比，并增加了熟食的比例。據媒體報道，在日本，生魚片約占壽司郎菜單的40%，但在中國只有約20%的菜品使用生魚片。而Kura壽司菜單中生魚片占比超過25%，幾乎和日本的菜單一樣。

朱丹蓬進一步指出，從整體來看，當前中國餐飲行業(yè)競爭白熱化背后的邏輯，實質上是整體競爭水平的提升。這種升級的背后，更多是消費端在持續(xù)倒逼產業(yè)端進步。過去消費者可能認為“有得吃就不錯”，但隨著許多人出境旅游、體驗全球美食，他們開始進行對標和比較，例如發(fā)現國內的法國菜、意大利面與在當地品嘗到的存在差異。這對外來的餐飲品類和品牌，無疑提出了更高的要求。

“中國作為全球巨大的消費市場，除非迫于無奈，否則沒有企業(yè)愿意輕易放棄?！币晃蛔稍內耸肯蛴浾咛寡?，“但中國市場的復雜和競爭激烈也是不少外企難以勝任的，近期不少的外資賣身也是源于此，尋找本土合作者也是解決方案之一。”

盡管競爭在加劇，但整個中國市場的紅利仍是客觀存在的。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，2024年全國餐飲收入為55,718億元（即約5.57萬億元），同比增長5.3%。這一增速超過了同年社會消費品零售總額的增速，顯示出餐飲市場的韌性與活力。

朱丹蓬也表示，最為關鍵的，是必須牢牢把握住幾個核心要素：第一，產業(yè)鏈的完整性與供應鏈的成熟度。第二，產品品質的穩(wěn)定性，許多餐飲企業(yè)正是敗在出品不穩(wěn)定上。同時，食品安全的保障是當下國內消費者最為關注的重中之重，而對于日料與壽司這類品類，食品安全的要求則更為嚴苛。

SFC

出品丨21財經客戶端21世紀經濟報道

編輯丨江佩佩

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