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本文是《即時(shí)零售傳》第191集

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最近有媒體報(bào)道，見下圖，拼多多要投入百億資金做即時(shí)零售，并且正在搭建市區(qū)前置倉，最快Q1上線，老張認(rèn)為此事不太可能是真的。

拼多多沒有官方宣布過這個(gè)消息，目前還是有些一些媒體在報(bào)道傳言。

作為靠“低價(jià)顛覆”出圈的電商玩家，拼多多眼下正處在兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場的攻堅(jiān)期——海外Temu狂飆突進(jìn)，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型如火如荼。

此時(shí)突然將觸角伸向即時(shí)零售這個(gè)高門檻賽道，真的有可能嗎？值得掰開揉碎了琢磨。

先看拼多多的基本盤，雙線布局已經(jīng)扎下了深根。海外戰(zhàn)場上，Temu只用三年時(shí)間，就把全球累計(jì)下載量沖到了12億次，體量直追拼多多深耕十年的國內(nèi)業(yè)務(wù)。

這不是憑空冒出來的成績，核心是Temu吃透了南方制造業(yè)的紅利——上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)工廠，借著平臺攢下了口碑和復(fù)購數(shù)據(jù)，慢慢有了做自主品牌的底氣。

國內(nèi)市場的打法更接地氣。多多買菜沒走燒錢建倉的老路，靠著拼多多在農(nóng)產(chǎn)品賽道的老底子，直接復(fù)用供應(yīng)商資源，用“網(wǎng)格倉加盟”的模式拉上中小加盟商一起干，搭起了一套輕資產(chǎn)的倉儲配送網(wǎng)；

供應(yīng)端的“價(jià)低者得”競價(jià)機(jī)制，更是把低價(jià)優(yōu)勢焊得死死的。

另一邊，拼多多推的“千億扶持”新質(zhì)供給專項(xiàng)行動，實(shí)實(shí)在在幫著產(chǎn)業(yè)帶跳出了代工的死循環(huán)。

湖南邵東就是個(gè)典型，這個(gè)占了全國七成學(xué)生書包產(chǎn)能的地方，以前只能靠代工賺點(diǎn)辛苦錢，同質(zhì)化競爭壓得人喘不過氣。

搭上拼多多的快車后，當(dāng)?shù)厣虘艨恐脚_的消費(fèi)大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)了需求，搗鼓出一批爆款自主品牌，硬是從“代工腹地”變成了“品牌高地”。

浙江平湖的羽絨產(chǎn)業(yè)帶也是如此，2024 年當(dāng)?shù)赜鸾q服出貨量超 3 億件、產(chǎn)值破500億元，本土品牌艾菩諾鷥跟著平臺一路成長，四年時(shí)間拼多多年銷售額就從1000萬元漲到了4700萬元。

全托管加半托管的組合拳，是拼多多賦能產(chǎn)業(yè)帶的核心打法。

2016年就入駐平臺的絲飄，就是這波紅利的受益者?？恐咝詢r(jià)比的產(chǎn)品攢下第一批用戶后，絲飄把越南當(dāng)成了出海第一站，線下生意慢慢做到了泰國、柬埔寨。

現(xiàn)在它又跟著平臺的節(jié)奏調(diào)整產(chǎn)品定位，開始沖擊中高端市場。這種“中國供應(yīng)鏈直通全球消費(fèi)者”的鏈路，正是拼多多最硬的底牌。

但即時(shí)零售這門生意，和拼多多的基因天生就有些沖突。

如今的即時(shí)零售行業(yè)，早就過了大刀闊斧的時(shí)代，拼的是存量市場的精耕細(xì)作。

消費(fèi)者的需求也變了，不再只盯著應(yīng)急場景，而是把即時(shí)配送當(dāng)成了日常消費(fèi)的一部分，全時(shí)段、全品類的需求越來越旺。

這就意味著，履約快不快、商品好不好，成了留住用戶的關(guān)鍵。

可拼多多的核心標(biāo)簽是“低價(jià)性價(jià)比”，用戶大多是對價(jià)格敏感的群體——他們習(xí)慣了等幾天收貨換個(gè)實(shí)惠價(jià)，對即時(shí)配送要加的那筆溢價(jià)，接受度本來就不高。

更關(guān)鍵的是，即時(shí)零售的主力客群是一二線城市的中高端消費(fèi)者，這群人愿意為半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)的速度花錢，看重的是配送的確定性和商品品質(zhì)，和拼多多現(xiàn)有的用戶畫像壓根對不上，想靠老辦法轉(zhuǎn)化用戶，難度不小。

戰(zhàn)略重心的沖突，更是繞不開的坎。

眼下拼多多的兩條主線任務(wù)，一個(gè)是把Temu的海外版圖繼續(xù)做大，另一個(gè)是幫國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶完成轉(zhuǎn)型升級，這兩件事都得砸錢、砸時(shí)間。

要是真把百億資金投進(jìn)即時(shí)零售，很可能會分流核心業(yè)務(wù)的資源，到時(shí)候海外擴(kuò)張的步子慢了，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型節(jié)奏拖了，就得不償失了。

從目前的動作來看，或許即時(shí)零售沒擠進(jìn)拼多多的戰(zhàn)略優(yōu)先級，投入力度遠(yuǎn)比不上當(dāng)年的百億補(bǔ)貼。

倉配和供應(yīng)鏈的短板，更是把拼多多的入局難度又拉高了一截。

即時(shí)零售的命門，就是高效的前置倉網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)化運(yùn)營能力，可拼多多在這方面幾乎是零基礎(chǔ)。

之前它試過把多多買菜的網(wǎng)格倉改成前置倉，結(jié)果因?yàn)樯碳遗浜隙炔粔颍羁煲惨?小時(shí)才能送到用戶手里，這和行業(yè)普遍的“半小時(shí)達(dá)”、“小時(shí)達(dá)”差得太遠(yuǎn)了。

自建前置倉的成本更是無底洞，倉庫建設(shè)、設(shè)備采購、人工開支，每多覆蓋一個(gè)城市，成本就往上跳一截。

要是找第三方配送平臺合作，不僅要多花錢，配送時(shí)效還沒法自己把控。

更麻煩的是，即時(shí)零售要應(yīng)對的是零散訂單，對SKU管理、庫存周轉(zhuǎn)的要求極高；

而拼多多現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，是為農(nóng)產(chǎn)品集單模式設(shè)計(jì)的，一堆貨來了再分發(fā)給用戶，和即時(shí)零售的實(shí)時(shí)拆零需求完全不匹配，運(yùn)營成本和管理難度只會越來越大。

再看市場競爭格局，拼多多想擠進(jìn)去的窗口期或許已經(jīng)關(guān)上了。

美團(tuán)閃購、京東到家、阿里淘鮮達(dá)這些玩家，在即時(shí)零售賽道摸爬滾打了這么多年，早就在一二線城市織好了一張密不透風(fēng)的網(wǎng)—— 密集的前置倉、穩(wěn)定的商家合作關(guān)系、高效的騎手隊(duì)伍，樣樣都是硬實(shí)力。

用戶的消費(fèi)習(xí)慣也早就養(yǎng)成了，打開手機(jī)就找熟悉的平臺下單。

拼多多作為后來者，想搶市場就得砸比對手更多的錢，去建倉、去談商家、去拉用戶。

更要命的是，美團(tuán)閃購已經(jīng)靠著白牌商品賺到了錢，這可是拼多多的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，等于人家直接打到了家門口。

人家的成本模型早就跑通了，拼多多還在小范圍試點(diǎn)摸索，不管是拉新效率還是服務(wù)體驗(yàn)，都沒形成自己的優(yōu)勢，想在短期內(nèi)打破現(xiàn)有的市場格局，確實(shí)很難。

不可否認(rèn)，即時(shí)零售的市場空間確實(shí)不小，但這門生意的玩法，和拼多多當(dāng)下的戰(zhàn)略和基因根本不搭調(diào)。

對拼多多來說，與其急著大規(guī)模進(jìn)場，不如先拿現(xiàn)有業(yè)務(wù)試試水——比如借著多多買菜的網(wǎng)格倉資源，在下沉市場搞點(diǎn)小范圍試點(diǎn)，看看價(jià)格敏感型用戶對即時(shí)配送到底有多大需求；

或者把產(chǎn)業(yè)帶的高性價(jià)比商品搬到即時(shí)零售賽道，打造點(diǎn)差異化優(yōu)勢。

零售業(yè)的競爭邏輯早就變了，不再是單一的價(jià)格戰(zhàn)，而是拼誰的整體效率更高。

拼多多要是真想在即時(shí)零售領(lǐng)域分一杯羹，不能再照搬低價(jià)老路子，得在自己擅長的供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)上，搭建一套適配即時(shí)場景的運(yùn)營體系。

說到底，拼多多要不要入局即時(shí)零售根本不是問題，問題是怎么找到一條契合自己基因的路。

守住核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，小步快跑地試錯(cuò)，或許才是最穩(wěn)妥的選擇。

本文是《即時(shí)零售傳》第191集，未來無人配送和智能倉結(jié)合即時(shí)零售，能把履單成本從7-15元降低到1-3元，即時(shí)零售現(xiàn)在還處于初級階段，未來很精彩。

《即時(shí)零售傳》作者張陳勇專注即時(shí)零售，大量輸入輸出即時(shí)零售信息觀點(diǎn)，希望更準(zhǔn)確預(yù)估即時(shí)零售未來路徑，歡迎交流。

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