北京
用戶不同，解法不同
自走棋賽道還有什么解法？
從去年Q4以來，自走棋賽道變得格外熱鬧起來。首先是騰訊天美的《王者萬象棋》第一次正式亮相并開啟測試，隨后網(wǎng)易又在12月接連測試了兩款自走棋產(chǎn)品《風(fēng)華決戰(zhàn)》與《代號：妖鬼》。
而另一邊，《英雄聯(lián)盟：云頂之弈》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》在上線S16賽季后表現(xiàn)又創(chuàng)新高，并再度帶來了一些自走棋賽道的創(chuàng)新玩法設(shè)計，繼續(xù)鞏固自身產(chǎn)品護城河。
不僅如此，米哈游等廠商也有《崩壞：因緣精靈》等類自走棋玩法的產(chǎn)品在研?？梢哉f，在多家頭部大廠的加注下，今年自走棋賽道勢必迎來新的品類格局。
當(dāng)我們把視角放到海外，這條賽道同樣也發(fā)生著不小的變化。
2025年5月28日，由沐瞳科技研發(fā)的自走棋產(chǎn)品《Magic Chess: Go Go》（以下簡稱《MCGG》）正式在海外市場同步上線，和不少自走棋產(chǎn)品一樣，《MCGG》是基于沐瞳旗下熱門MOBA產(chǎn)品《Mobile Legends Bang Bang》（決勝巔峰，以下簡稱《MLBB》）制作的，僅從《MLBB》在海外的影響力來看，《MCGG》在海外市場有著得天獨厚的優(yōu)勢。
前不久，谷歌公布了Google Play Best of 2025 年度大中華地區(qū)最佳榜單，共有14個來自大中華地區(qū)的開發(fā)者團隊的15款應(yīng)用和游戲，在全球不同市場斬獲16個年度最佳獎項。其中《MCGG》獲得了印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡地區(qū)“年度最佳游戲”這一最具矚目的大獎。
借此機會，我們也和沐瞳《Magic Chess: Go Go》制作人Chong Gao、發(fā)行負責(zé)人Echo Zhou聊了聊對這款產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)行的思考，以及未來全球范圍內(nèi)將發(fā)生的新一輪自走棋產(chǎn)品競爭。
做極致的輕量化產(chǎn)品
市場評判一款自走棋產(chǎn)品的潛力時，往往會從IP、玩法、生態(tài)三個層面進行觀察。
沐瞳對自走棋賽道的布局其實由來已久，早在2020年，《MLBB》就在游戲內(nèi)上線了自走棋模式《Magic Chess》，并從2024年逐步著手將自走棋模式從《MLBB》中獨立為單產(chǎn)品。
Chong Gao說：“在我們的內(nèi)部理念中，豐富的 IP 資產(chǎn)與內(nèi)容最終都是為了服務(wù)于游戲，服務(wù)于玩家的實際體驗，用戶體驗永遠被置于首位?！?/strong>
這的確是玩家選擇產(chǎn)品時最關(guān)鍵的因素，我們也能夠看到，不同產(chǎn)品針對自身的用戶畫像、所處階段做出了不小的差異化創(chuàng)新。
和國內(nèi)大多數(shù)自走棋新品注重深挖自走棋的策略深度、策略差異化不同，《MCGG》選擇了更加輕量化、快節(jié)奏的路線，游戲的整體對局時長幾乎被控制在15分鐘左右，經(jīng)濟、裝備等系統(tǒng)也相比現(xiàn)有的成熟模式做了較為明顯的輕量化。
就拿游戲的經(jīng)濟系統(tǒng)來說，《MCGG》的最大利息為4金幣，每有10金幣就可以有2金幣的利息，基礎(chǔ)的金幣獎勵和連勝連敗獎勵也和多數(shù)自走棋產(chǎn)品保持一致，這也就意味著玩家只需要有20金幣就可以獲取最大利息，大大縮減了“開局-滿利息”這中間的發(fā)育期，讓玩家可以更早開始花錢升級或刷新牌庫增強戰(zhàn)力。
同時，游戲中的裝備也是直接掉落成裝，不需要玩家合成，只需要玩家了解哪些裝備適合哪些英雄使用即可；還有“選秀階段”，《MCGG》采用了拍賣的拼腦力博弈方式，無需玩家通過操作爭奪；包括給自身帶來全局增益的強化卡牌也采用了二選一這樣更簡單的方式。
面對如此輕量化的改造，筆者初上手《MCGG》時確實感到不大適應(yīng)，因為玩家無需對自身經(jīng)濟做太多管控，幾乎是只需要卡著20金幣以上升級或升星即可。
選擇部分卡牌后會有相當(dāng)“爽”的商店效果，也能比較容易地攢到足夠的經(jīng)濟
Chong也并不否認他們對輕量化的追求，在他看來，上手門檻、游戲體驗、操作簡易度與策略深度之間，往往需要進行細致的權(quán)衡?！禡CGG》選擇的輕量化策略，主要是基于團隊在《MLBB》中積累的開發(fā)經(jīng)驗以及對全球玩家的需求洞察而做出的選擇。
眾所周知，《MLBB》是海外移動市場最成功MOBA競技游戲之一，由于其低門檻、輕量化、體驗爽快的特性得到諸多海外玩家的喜愛，截至2024年底，《MLBB》月活躍用戶數(shù)量已突破1.1億?，?全球累計注冊用戶超過15億?。有了這一成功經(jīng)驗加持，簡單爽快也自然成為了工作室的核心設(shè)計理念。
“早期的傳統(tǒng)自走棋玩法非常硬核，單局時長往往長達四五十分鐘。我們希望結(jié)合自身的設(shè)計理念對玩法進行重塑，在保證游戲樂趣的前提下，使體驗變得更輕量、更緊湊。從 MOBA 到自走棋，我們始終在用這種方式來詮釋和優(yōu)化游戲體驗。”Chong說。
另一方面，作為《MLBB》的IP衍生產(chǎn)品，《MCGG》既要滿足IP用戶對策略競技的需求，也希望能夠觸達更廣泛的全球玩家。
Chong表示，可能從自走棋資深玩家的視角來看《MCGG》的一系列變化，它的策略深度的確是和傳統(tǒng)自走棋有所差異的，但面對全球海量的泛用戶時，這種觀點未必普適。在全球很多地區(qū)，依然有很多對MOBA和自走棋玩法沒有認知的用戶，要保證他們的游戲樂趣，需要讓產(chǎn)品有更爽快、更低門檻的特性。
的確，隨著體驗的深入，筆者也發(fā)現(xiàn)《MCGG》雖然調(diào)整了經(jīng)濟方面的運營和博弈，但其快節(jié)奏的特性也需要玩家精準把控對局節(jié)奏，在短時間內(nèi)做出正確決策，始終保證陣容強度能夠跟上“大部隊”，將決策點從更多轉(zhuǎn)移到了陣容理解、節(jié)奏把控上，否則很有可能早早出局。
Chong甚至認為，在輕量化這一維度上，《MCGG》還有很大的探索空間，這也是團隊未來會持續(xù)努力的方向。
從高舉高打到細致運營
當(dāng)我們切換到發(fā)行和運營視角來看《MCGG》時，我們似乎能夠更好理解《MCGG》在玩法上的選擇，以及沐瞳對這款產(chǎn)品以及自走棋賽道的重視程度。
根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，《MCGG》在測試到上線的宣發(fā)階段主要有過三次集中爆發(fā)型的投放宣發(fā)，分別對應(yīng)著游戲2024年底的測試、25年2月海外部分地區(qū)上線以及5月底的全球上線，投放資源也主要傾斜在谷歌端。
得益于《MLBB》本身在海外的廣泛影響力以及集中爆發(fā)式的發(fā)行策略，《MCGG》在正式全球上線前的“冷啟動”階段就已經(jīng)收獲了超1500萬的下載量。
Echo表示，關(guān)于上線初期的策略，所謂的“高舉高打”或爆發(fā)式增長，核心在于優(yōu)先滿足核心 IP 玩家及老用戶的期待。《MCGG》并非簡單地進行模式移植，而是在獨立化過程中對產(chǎn)品設(shè)計理念進行了調(diào)整，并針對目標用戶畫像做了深度拆解。因此，滿足老用戶對玩法的高標準期待，是產(chǎn)品上線階段最重要的策略導(dǎo)向。
在上線階段，《MCGG》充分利用了 Google 的預(yù)注冊功能，極大地幫助產(chǎn)品匯聚了 IP 用戶對新產(chǎn)品的關(guān)注。同時，在廣告投放與發(fā)行環(huán)節(jié)，Google 也幫助《MCGG》發(fā)行團隊在全球不同市場快速驗證了創(chuàng)意方向，明確了哪些內(nèi)容更能引起特定市場用戶的共鳴。
Echo表示，在《MCGG》的發(fā)行階段中，Google Ads始終是《MCGG》投入最大、獲客效果最顯著的頭部渠道之一?！禡CGG》的投放團隊也特別提到了谷歌的數(shù)據(jù)洞察與持續(xù)優(yōu)化能力給他們帶來的幫助：“得益于機器學(xué)習(xí)的模型優(yōu)化能力，隨著數(shù)據(jù)積累，模型預(yù)測越發(fā)精準。這種閉環(huán)的數(shù)據(jù)能力，極大地幫助我們基于用戶興趣與行為成長路徑的差異，精準識別了核心用戶畫像與潛在人群?！?/p>
要知道，《MLBB》在海外市場尤其是東南亞多個地區(qū)市場，是“國民級游戲”般的存在，其IP衍生產(chǎn)品不僅要符合品牌自身的市場地位和調(diào)性，更要符合玩家心中的期待。
Chong透露：“我們內(nèi)部通常會為特定玩法設(shè)定留存指標。鑒于《MLBB》內(nèi)部玩法眾多，我們建立了一套觀測體系，我們通常以半年為周期制定階段性目標，并據(jù)此投入相應(yīng)的研發(fā)資源。通過持續(xù)觀測數(shù)據(jù)是否達標，來評估該玩法的生命力與發(fā)展?jié)摿?。?/strong>
所以，《MCGG》也沒有一開始就上線獨立的產(chǎn)品形態(tài)，而是先在《MLBB》內(nèi)發(fā)育、成長，培養(yǎng)核心用戶，待團隊自身能力成長和用戶增長到一定規(guī)模后，才決定正式推出獨立的APP游戲。顯然，《MCGG》達到了內(nèi)部設(shè)定的長期數(shù)據(jù)指標。
而等到《MCGG》進入中后期運營后，團隊也通過與 Google 的深度合作以及持續(xù)的用戶洞察，發(fā)現(xiàn)《MCGG》吸引了大量對策略玩法感興趣的新用戶，用戶畫像開始發(fā)生演變：從最初與《MLBB》用戶高度重合，逐漸發(fā)展為兩個有差異化的客群。無論是在用戶畫像還是內(nèi)容消費偏好上，兩者都展現(xiàn)出了差異性。
基于此，《MCGG》的發(fā)行團隊也開始針對性地進行發(fā)行策略調(diào)整，比如通關(guān)打造社區(qū)化的電競生態(tài)精準觸達核心用戶；搭建全方位的社媒矩陣，確保不同玩家在他們習(xí)慣消費內(nèi)容的平臺都能獲得所需的內(nèi)容；建立完善的內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制，激勵 KOL 及普通玩家創(chuàng)作者參與內(nèi)容產(chǎn)出。
在此基礎(chǔ)上，《MCGG》實施了本土化拆解策略，在多個核心地區(qū)組建了本土運營團隊，通過搭建官方 Discord 或 WhatsApp 社群，與用戶建立極近的連接，從而能夠極其敏捷地獲取用戶反饋。
大廠的必爭之地
雖然目前出海市場上真正做到爆款的自走棋產(chǎn)品數(shù)量還較少，但從經(jīng)驗角度出發(fā)，我們能比較容易地發(fā)現(xiàn)熱門MOBA產(chǎn)品因其用戶認知度與英雄資產(chǎn)優(yōu)勢，在制作自走棋產(chǎn)品方面有著天然的優(yōu)勢。
就拿《MCGG》來說，游戲的一大特色玩法就是可以在對局開始前選擇“指揮官”，每位指揮官都擁有特殊的技能或增益，玩家也往往會根據(jù)指揮官的特性來選擇對局內(nèi)的陣容。比如指揮官彌亞的主動技能則能對英雄進行賜福并造成高額傷害。玩家還能夠禁用指揮官，在開局前來上一次熟悉的BP。
這類特色玩法的設(shè)計看似簡單，實則需要游戲本身設(shè)計足夠多的英雄資產(chǎn)，還得讓玩家能夠快速認知、了解角色，否則就又成了無形的學(xué)習(xí)成本。這也是Chong為什么說“角色是《MCGG》重要的資產(chǎn)”。IP在自走棋產(chǎn)品發(fā)展中的重要性不言而喻。
Chong告訴我們，工作室也發(fā)現(xiàn)部分 MOBA 玩家隨著年齡增長，在動作競技游戲上的精力投入會逐漸受限，從而轉(zhuǎn)向策略競技游戲。自走棋作為策略競技中最具代表性的成熟玩法，能夠極好地承接這部分用戶的需求，延長產(chǎn)品的生命周期。
這一結(jié)論和不少大廠團隊對用戶的研判比較一致。某種角度上來說，自走棋看似休閑、輕量，但似乎天生就是大廠競逐的戰(zhàn)場。
雖然相比國內(nèi)市場“山雨欲來風(fēng)滿樓”的態(tài)勢，海外市場自走棋的競爭形式還不是那么激烈，《MCGG》還有較為充足的時間發(fā)育，但未來也必然要面對更多頭部產(chǎn)品的強強對話。
在競爭愈發(fā)激烈這一點上，Chong和Echo也都給出了肯定的答案，但他們也都對此持積極樂觀的態(tài)度。
Echo認為，空白市場迎來充分競爭未必是壞事。從產(chǎn)品與發(fā)行的雙重維度出發(fā)，良性的競爭能夠有效促進行業(yè)對自走棋生態(tài)及用戶需求的深度理解，從而形成一種正向的迭代循環(huán)。同時，《MCGG》的團隊也希望通過此類高強度的競爭，進一步磨煉并提升在核心海外市場的發(fā)行能力，強化用戶運營與整體生態(tài)構(gòu)建的經(jīng)驗沉淀。從長遠規(guī)劃來看，這正是提升全球化競爭力的重要路徑。
而站在研發(fā)側(cè)的角度，市場上能夠涌現(xiàn)越來越多的同品類新品、投入越多的資源到這一領(lǐng)域，一定程度上也說明業(yè)界有著一致的判斷和認知。
在Chong看來，當(dāng)前自走棋這一細分賽道在全球市場中尚未進入存量競爭的紅海階段，因此更多參與者的加入對行業(yè)整體是利好的。他也很高興看到越來越多的自走棋產(chǎn)品能夠進入市場，共同推進品類的創(chuàng)新與發(fā)展。
“坦白來說，作為研發(fā)者，有時會感到些許孤獨，因為市場上可供參考的高質(zhì)量同類產(chǎn)品并不多。隨著更多產(chǎn)品的進入，開發(fā)者們基于對該類型的熱愛持續(xù)鉆研，探索新穎的玩法邏輯，并結(jié)合各自的 IP 呈現(xiàn)出多元化的表達，這對整個行業(yè)的長遠發(fā)展極具價值。”Chong說。
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