如今的中國(guó)品牌更是一種文化表達(dá)和生活方式的高效輸出。它們正以更快的速度、更深的本地化策略和更強(qiáng)的品牌心智，重新定義全球消費(fèi)圖景。

文｜石丹

ID | BMR2004

在全球消費(fèi)格局深度重構(gòu)的當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)品品牌正從“產(chǎn)品輸出”邁向“品牌出海”乃至“文化出?！钡男码A段。不同于早期依賴性價(jià)比或代工模式的路徑，如今的中國(guó)品牌憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)、敏捷供應(yīng)鏈與深度本地化能力，在歐美、東南亞、中東乃至拉美市場(chǎng)頻頻引發(fā)關(guān)注與共鳴。

以泡泡瑪特為例，Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海外收入為55.9億元人民幣，占總收入40.3%。

科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青認(rèn)為，這一輪全球化浪潮不僅體現(xiàn)在營(yíng)收占比的躍升，更反映在品牌話語(yǔ)權(quán)與用戶心智占位的實(shí)質(zhì)性突破?！敖裉?，我們見(jiàn)證的是中國(guó)品牌的‘情感連接力’。如今的中國(guó)品牌更是一種文化表達(dá)和生活方式的高效輸出。它們正以更快的速度、更深的本地化策略和更強(qiáng)的品牌心智，重新定義全球消費(fèi)圖景?！?/p>

那么，當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)出海具有哪些特征？出海的區(qū)域、品類發(fā)生了哪些變化？又該如何把握機(jī)遇和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)呢？《商學(xué)院》記者采訪了科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青和科爾尼董事陳沛祎。

01

新出海時(shí)代的四大核心特征

賀曉青告訴《商學(xué)院》記者，在新時(shí)代，企業(yè)出海呈現(xiàn)“品牌全球化提速、出海品類轉(zhuǎn)變、出海模式深化及消費(fèi)者連接渠道升級(jí)”四大核心特征。

特征之一，品牌全球化提速：從“十年磨一劍”到“三年樹(shù)品牌”

賀曉青說(shuō)：“以往，一個(gè)中國(guó)品牌在海外建立知名度需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而如今這一進(jìn)程被大幅壓縮至3—5年。品牌出海從‘持久戰(zhàn)’轉(zhuǎn)向‘閃電戰(zhàn)’，背后是完善的出海基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的共同驅(qū)動(dòng)：跨境電商平臺(tái)構(gòu)建了現(xiàn)成的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，社交媒體實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)了一站式全球化商業(yè)閉環(huán)等。”

陳沛祎指出，AI和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大地壓縮品牌成熟所需的時(shí)間。傳統(tǒng)上，品牌從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品迭代到消費(fèi)者反饋需要漫長(zhǎng)的時(shí)間周期?，F(xiàn)在，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析工具，企業(yè)能夠迅速完成A/B測(cè)試、優(yōu)化個(gè)性化推廣，并將反饋回路高效接入供應(yīng)鏈，從而大幅縮短了市場(chǎng)進(jìn)入和調(diào)整周期。

賀曉青提醒，出海品牌需警惕“速成但脆弱”的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)，最常出現(xiàn)在那些高銷量、低利潤(rùn)的商品類別中，尤其是過(guò)度依賴流量和資本推動(dòng)的品類，例如通用型電子產(chǎn)品或基礎(chǔ)款快時(shí)尚。這些產(chǎn)品往往缺乏顯著的差異化和技術(shù)壁壘，其成功幾乎完全建立在供應(yīng)鏈效率和廣告投放優(yōu)化之上。真正的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)逐步將資源投入從流量獲取轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，這意味著在運(yùn)營(yíng)效率之外，必須深化其價(jià)值鏈布局、提升對(duì)本土用戶需求和消費(fèi)行為的理解，并建立起不可替代的品牌心智份額。

特征之二，出海品類轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品出海到文化IP及服務(wù)出海

賀曉青介紹，中國(guó)企業(yè)出海內(nèi)涵正不斷豐富，逐步從實(shí)物商品延伸至文化IP與服務(wù)體系，數(shù)據(jù)顯示，IP產(chǎn)品出海增速達(dá)8%，遠(yuǎn)高于中國(guó)消費(fèi)品出海的平均增速。這一進(jìn)程標(biāo)志著中國(guó)品牌逐漸從全球供應(yīng)鏈中的“供應(yīng)商”角色，向與用戶深度互動(dòng)的“價(jià)值共創(chuàng)者”躍遷。

“首先是因?yàn)榈蛢r(jià)模式面臨增長(zhǎng)瓶頸?！标惻娴t分析了這背后的原因，“中國(guó)品牌最終還是需要品牌差異化來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者心智。此外，Z世代推動(dòng)文化消費(fèi)浪潮，全球都在進(jìn)入‘情緒價(jià)值’主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代。年輕群體追求個(gè)性化、圈層化消費(fèi)，潮玩、國(guó)風(fēng)游戲等成為文化載體，文化IP構(gòu)建了差異化護(hù)城河?！?/p>

賀曉青認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的文化敘事能力并不來(lái)自過(guò)去1.0時(shí)代的文化輸出或生搬硬套，而是需要當(dāng)前2.0時(shí)代和全球用戶一起進(jìn)行文化共創(chuàng)和精神鏈接。要提升全球文化敘事能力，中國(guó)消費(fèi)品出海企業(yè)需要在本地化人才的吸納與賦能、全球內(nèi)容合規(guī)專業(yè)能力、讀懂中國(guó)與讀懂世界的精準(zhǔn)定位這幾個(gè)方面進(jìn)行能力建設(shè)投資。

特征之三，出海模式深化：從貿(mào)易出海到全球供應(yīng)鏈布局

中國(guó)品牌的出海模式幾番迭代，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“建生態(tài)”的深刻轉(zhuǎn)型。賀曉青認(rèn)為，這種從貿(mào)易出海到供應(yīng)鏈出海的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國(guó)品牌正在從全球市場(chǎng)的“參與者”升級(jí)為“織網(wǎng)者”。通過(guò)將研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)全球布局，中國(guó)品牌不僅提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更深度融入了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)生態(tài)。

這種從“輕資產(chǎn)出口”到“重資產(chǎn)扎根”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非僅僅是為了追求成本優(yōu)化，更是對(duì)沖地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性的直接戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。這一舉措標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程從2.0階段（海外營(yíng)收占比提升、設(shè)立子公司）向3.0階段（全球化經(jīng)營(yíng)、全價(jià)值鏈布局）的邁進(jìn)。通過(guò)海外布局，企業(yè)能有效提升全球資源整合能力，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈中斷的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

然而，從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，雖然增強(qiáng)了長(zhǎng)期韌性，但不可避免地放大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性。陳沛祎表示，在全球化經(jīng)營(yíng)的3.0階段，企業(yè)必須同時(shí)應(yīng)對(duì)多國(guó)的法律法規(guī)差異、復(fù)雜的稅務(wù)合規(guī)、人力資源管理挑戰(zhàn)以及跨文化團(tuán)隊(duì)整合的難題。這種復(fù)雜性的增加，對(duì)企業(yè)的管理成熟度提出了更高的要求。當(dāng)前越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)重新評(píng)估全球供應(yīng)鏈端到端成本，包括顯性的理論成本和隱性的潛在成本，例如當(dāng)?shù)貏诠ば?、能源穩(wěn)定性等，基于“成本+風(fēng)險(xiǎn)考量”的綜合供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等。

特征之四，消費(fèi)者連接渠道升級(jí)：從平臺(tái)依賴到全渠道運(yùn)營(yíng)

“過(guò)去，品牌較為依賴亞馬遜等第三方平臺(tái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)；如今，出海企業(yè)轉(zhuǎn)向構(gòu)建多元化的全渠道運(yùn)營(yíng)體系。其中既包括以獨(dú)立站、私域運(yùn)營(yíng)為核心的DTC模式，直接觸達(dá)用戶、精準(zhǔn)洞察需求；也包括社媒、線下和平臺(tái)的多渠道運(yùn)營(yíng)?！辟R曉青說(shuō)，“這一轉(zhuǎn)變使品牌得以降低對(duì)渠道商與平臺(tái)規(guī)則的依賴，避免流量成本高企等困境，多點(diǎn)觸達(dá)本土消費(fèi)者，從而真正積累并增值用戶資產(chǎn)。”

陳沛祎表示，未來(lái)的趨勢(shì)是DTC模式與其他渠道的協(xié)同，而非單純依靠獨(dú)立站。平臺(tái)電商仍然是品牌初期流量獲取和快速測(cè)品的重要陣地。 陳沛祎說(shuō)，“DTC模式對(duì)于中國(guó)品牌出海來(lái)說(shuō)，仍然是構(gòu)建自有數(shù)字資產(chǎn)、掌握用戶數(shù)據(jù)和建立品牌差異化的最佳路徑。品牌需要以直面消費(fèi)者、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的‘DTC思維’為核心，構(gòu)建一個(gè)全渠道、本地化并具有獨(dú)特品牌價(jià)值的全球化體系?！?/p>

02

消費(fèi)品出海的品類之變

基于對(duì)海外市場(chǎng)占有率與增長(zhǎng)動(dòng)能的綜合分析，科爾尼將出海消費(fèi)品大致歸納為三種典型類別，分別對(duì)應(yīng)不同的戰(zhàn)略重心與資源配置邏輯。

第一類：規(guī)模守衛(wèi)者。這類品牌正經(jīng)歷從“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”到“價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略升維。在賀曉青看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品出海已進(jìn)入深度分化階段。以家用電器、消費(fèi)電子等為代表的耐用消費(fèi)品作為出?；?，已占據(jù)顯著出口份額，但增速逐步趨緩。這類品類面臨的核心挑戰(zhàn)，是如何在存量市場(chǎng)中突破“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，在維持規(guī)?；颈P的同時(shí)提升利潤(rùn)空間。

科爾尼最近推出的《中國(guó)品牌浪潮：從世界工廠到全球心智占領(lǐng)》白皮書（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，隨著全球貿(mào)易環(huán)境變化與成本優(yōu)勢(shì)減弱，構(gòu)建品牌溢價(jià)與增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性成為破局關(guān)鍵。企業(yè)需推進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)鏈整合，將研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)深度嵌入目標(biāo)市場(chǎng)，以此規(guī)避貿(mào)易壁壘，并通過(guò)本地化創(chuàng)新提升品牌價(jià)值。

白皮書顯示，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口模式不同，海爾自起步階段就著力構(gòu)建完整的本土化運(yùn)營(yíng)體系，逐步形成“研發(fā)—制造—營(yíng)銷”三位一體的本地化價(jià)值鏈，從而確保產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)響應(yīng)不同市場(chǎng)的用戶需求。支撐海爾全球化縱深發(fā)展的關(guān)鍵，是其以“并購(gòu)整合+本地化運(yùn)營(yíng)”為核心的全球化管理理念。通過(guò)一系列戰(zhàn)略性并購(gòu)，海爾逐步構(gòu)建起覆蓋全球的智慧家電生態(tài)體系。在整合過(guò)程中，海爾強(qiáng)調(diào)“輕度整合”與資源賦能，充分激活被收購(gòu)企業(yè)與集團(tuán)之間的協(xié)同效應(yīng)，并保留本土運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，在融合海爾核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)文化包容與業(yè)務(wù)共生。分階段推進(jìn)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織與人才四大維度的系統(tǒng)整合，持續(xù)提升全球運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

第二類：搶占價(jià)值高地。賀曉青表示，這類品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“與消費(fèi)者共建品牌”的深度滲透。在全球消費(fèi)市場(chǎng)格局重構(gòu)的背景下，以時(shí)尚服飾、文化產(chǎn)品為代表的品類雖處于高增長(zhǎng)黃金期，卻也面臨文化適配與用戶忠誠(chéng)度構(gòu)建的雙重挑戰(zhàn)。白皮書提示，品牌若要從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，必須超越產(chǎn)品功能層面的競(jìng)爭(zhēng)，升維至與消費(fèi)者建立深度情感鏈接與文化認(rèn)同，使品牌成為其個(gè)性表達(dá)與社會(huì)價(jià)值的載體。

破局的關(guān)鍵，在于堅(jiān)定踐行“全球化品牌，本地化融入”的戰(zhàn)略思維。其核心是從“生意層面的市場(chǎng)進(jìn)入”升華至“情感層面的價(jià)值共生”，將短期關(guān)注度有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度與生命周期。

陳沛祎認(rèn)為，在深刻洞察本地客戶需求，貼近客戶全面融入本地化方面，名創(chuàng)優(yōu)品則提供了很好的借鑒。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)為3424家，較2024年同期凈增488家，海外業(yè)務(wù)持續(xù)加速擴(kuò)張。2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入為19.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.6%。

白皮書分析，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的成績(jī)，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一套系統(tǒng)化、多維度的情感溝通體系。該體系以“IP戰(zhàn)略塑造情感符號(hào)、全球內(nèi)容中臺(tái)與本地化共創(chuàng)搭建溝通橋梁、線下娛樂(lè)場(chǎng)景傳遞即時(shí)情緒價(jià)值”三大支柱為核心，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度共鳴與持續(xù)互動(dòng)。其中IP戰(zhàn)略作為名創(chuàng)優(yōu)品成功的基石，其打造了“長(zhǎng)青IP引流、新銳IP加熱、原創(chuàng)IP塑異”的矩陣式協(xié)同架構(gòu)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還持續(xù)投入自有IP的孵化與培育，逐步建立起從藝術(shù)家挖掘、IP內(nèi)容共創(chuàng)到商業(yè)化落地的完整產(chǎn)業(yè)鏈。此舉不僅強(qiáng)化了品牌的內(nèi)容自主權(quán)，更在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中塑造出獨(dú)特的品牌識(shí)別度與情感歸屬感。

第三類：新興破局者。賀曉青認(rèn)為，這類的消費(fèi)品品牌正經(jīng)歷從“聲量破圈”到“心智占領(lǐng)”的閃電戰(zhàn)。以玩具、美妝個(gè)護(hù)為代表的品類雖然當(dāng)前規(guī)模有限，但呈現(xiàn)出高增速爆發(fā)潛力。其核心挑戰(zhàn)在于如何以有限資源快速引爆聲量，突破用戶“認(rèn)知荒漠”，并同步提升品牌溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)從“銷量增長(zhǎng)”到“價(jià)值增長(zhǎng)”的躍遷。如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，賀曉青認(rèn)為有效的策略是采取“聚焦穿透”的路徑。品牌需集中資源，以一款具備極致差異化的明星單品切入細(xì)分市場(chǎng)，在特定消費(fèi)群體和渠道中建立心智壟斷。在成功占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)后，再以點(diǎn)帶面，逐步拓展至全品類。與此同時(shí)，善用文化敘事是打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌情感鏈接的關(guān)鍵，以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與自發(fā)傳播。

白皮書提出，花西子能夠在國(guó)際市場(chǎng)中建立差異化認(rèn)知，關(guān)鍵在于其“超級(jí)單品+文化符號(hào)”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。一方面，品牌以“同心鎖口紅”“百鳥朝鳳彩妝盤”等具有鮮明東方美學(xué)特征和精細(xì)工藝的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言吸引目標(biāo)客群，逐步打破國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)美妝品牌原有的刻板印象。另一方面，品牌注重將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，不僅在產(chǎn)品中融入苗銀、蘇繡等非遺工藝，還通過(guò)“中國(guó)妝”理念輸出、文化轉(zhuǎn)譯的視覺(jué)內(nèi)容等方式，提升東方美學(xué)在海外市場(chǎng)的溝通效率，從而逐步構(gòu)建起具有辨識(shí)度的品牌心智。

賀曉青總結(jié)稱，當(dāng)前全球市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜且充滿不確定性，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)亟須摒棄以短期機(jī)會(huì)主義為導(dǎo)向的思維模式，轉(zhuǎn)而堅(jiān)定踐行長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，對(duì)自身的全球化路徑進(jìn)行深層次、系統(tǒng)性地重構(gòu)，著力構(gòu)建以品牌力、渠道力、產(chǎn)品力與合規(guī)能力為四大支柱的全球化運(yùn)營(yíng)體系。唯有通過(guò)扎實(shí)的體系化能力建設(shè)與成熟的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，中國(guó)企業(yè)才能在全球化新階段中夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的格局下穩(wěn)步推進(jìn)高質(zhì)量、可持續(xù)的國(guó)際化進(jìn)程。