守不住，難跟上

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

“大哥大”們，在中國市場壓力越來越大。

大眾汽車集團剛剛公布了2025年成績單，這家歐洲最大的汽車制造商，在中國市場的銷量直接跌去了8%。

在繼2024年被比亞迪超越后，如今在中國銷量榜上已跌至第三位，接連被比亞迪、吉利這兩家自主品牌接連超越。

過去在中國市場一直占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾汽車，似乎顯露出疲態(tài)。不光是大眾，那些曾經(jīng)不可一世的傳統(tǒng)車霸主們，如今在中國這個至關(guān)重要的市場逐漸失去陣地。

比如寶馬，全球市場銷量上漲的情況下，在中國卻遭遇滑鐵盧，銷量暴跌12.5%。

悲喜并不相通，有的車企迎來歷史性時刻，站上400萬規(guī)模產(chǎn)銷高點，也有企業(yè)拿下全球純電銷冠，對于中國這個最大的汽車市場，一場史無前例的變革開始了。

01

成于燃油，受困于燃油

2025年，大眾汽車集團全球交付車輛超898萬，從目前已公布的各大車企全球銷量數(shù)據(jù)來看，仍然位列全球第二的位置，僅次于豐田。

即便是和去年相比，也只是微微下滑了0.5%，只是掃一眼數(shù)字，大多數(shù)人都會覺得：問題不大，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

甚至其中，純電動車型交付量達到了98.31萬輛，同比增長32%，占全球銷量比重升至10.9%，2025年大眾集團售出的新車中，幾乎每九輛就有一輛是純電動車，說明大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型也終于取得了一定成效。

但如果拆分大眾的在全球市場銷量構(gòu)成，問題展露無遺。

在全球的主要市場中，歐洲市場成了亮點，大眾集團在該地區(qū)交付量達到338萬輛，同比增長3.8%，其中電動車銷量增幅更是高達66%。

另外在南美市場的增長更明顯，增幅達11.6%，交付量提升至66.3萬輛。拉低整體數(shù)據(jù)的背后，是大眾汽車集團過去最重要的兩個市場，中國和北美市場，呈現(xiàn)出整體大幅下滑的狀態(tài)。

在北美市場，大眾集團的全年銷售量下滑10.4%至94.68萬輛，在中國，大眾集團2025年的銷售量為269萬輛，同比下降8%。

如果說，大眾集團在北美市場整體下滑的原因可以歸結(jié)為美國政府實施的新關(guān)稅政策以及電動車補貼的取消，但在中國市場，似乎除了“因為市場競爭激烈而賣不動”也找不到其他理由了。

不僅如此，大眾汽車在華總銷量繼2024年被比亞迪全面超越之后，今年又被吉利汽車超過，曾經(jīng)的市場霸主大眾汽車，如今在中國的市場份額排名已經(jīng)滑落至比亞迪和吉利之后，位列第三。

根據(jù)吉利控股集團不久前發(fā)布2025年全年銷量數(shù)據(jù)，集團總銷量達到411.6萬輛，同比增長26%。旗下吉利汽車控股有限公司全年銷量超過了302萬輛，同比增長39%。

另外，比亞迪在2025年新車銷量超過了460萬輛，比亞迪更是以225萬輛純電車的銷量，首次超越特斯拉登頂全球純電動汽車銷量榜。

而且更關(guān)鍵的是，在大眾年度銷售報告中，98.31萬占全球銷量比重10.9%的純電車銷量，也不是由中國這個“全球最大的新能源市場”貢獻的。相反，大眾在中國賣出的269萬輛中，燃油車是絕對的銷售主力。

全年燃油車賣出超過257萬輛，占據(jù)中國燃油車市場超過22%的市場份額，換一種角度看，大眾在中國只賣出了11萬輛純電車，和去年同期20.74萬輛相比，暴跌超五分之二，這種銷量構(gòu)成與當(dāng)前中國用戶的消費偏好顯然存在巨大鴻溝。

前不久，乘聯(lián)會公布了12月份國內(nèi)乘用車市場新能源零售滲透率，達到創(chuàng)新高的59.1%，2025年3月起新能源在國內(nèi)零售市場中的滲透率就越過50%的分界點。

全年來看，2025年新能源乘用車累計零售滲透率也達到了53.9%，也意味著，新能源汽車在國內(nèi)乘用車市場已占據(jù)主導(dǎo)地位。

大眾汽車目前在華的銷售構(gòu)成，一定程度上揭示了其在中國市場的為何無法扭轉(zhuǎn)銷售式微的處境。

當(dāng)然，大眾汽車也不是沒采取行動，“在中國，為中國”成為大眾新口號，并在合肥落地生根，投資35億歐元、集結(jié)3000多名中國軟件和硬件工程師，打造大眾在中國的“狼堡”，建立大眾在德國總部之外最大的綜合性研發(fā)中心。

還和小鵬汽車合作造車，與地平線、卓馭等合作伙伴聯(lián)合搞智駕。根據(jù)規(guī)劃，2026年在中國市場上市超過20款純電動、插電式混合動力及增程式車型，到2027年，集團旗下各品牌將在中國推出超過30款電動化車型。

然而，這些只能等2026年后才見分曉了。

02

戰(zhàn)略分野

不單是大眾汽車，其它傳統(tǒng)豪強品牌，在中國的市場份額被擠壓，也不是什么新鮮事了。

傳統(tǒng)豪華品牌幾乎全部淪陷，區(qū)別只不過是或輕或重的情況。

2025年寶馬全球共交付新車246.4萬輛，和大眾截然相反，同比微增了0.5%，止住了2024年銷量下滑的趨勢。

其中，BMW品牌銷量2,169,761輛，同比下跌1.4%；MINI銷量288,290輛，同比增長17.7%；勞斯萊斯銷量5,664輛，同比下跌0.8%。

而且整個2025年，寶馬共交付新能源車64.2萬輛，同比增長8.3%，約占總銷量的26%；其中純電車銷量為44.2萬輛，同比增長3.6%，在總銷量中占據(jù)18%。這對于這家轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企來說，是個好消息。

但和大眾集團一樣，寶馬在中國市場的處境，成為拉低寶馬全球業(yè)績最大的因素。

從細分市場看，寶馬將銷量分為歐洲、亞洲和美洲三大地區(qū)，其中，歐洲和美洲全年銷量都有明顯上漲，增幅分別是7.3%和5.7%，唯獨亞洲成了下滑的市場。

而亞洲市場的銷量下滑，主要由中國市場導(dǎo)致。2025年，寶馬集團在中國市場的銷量為62.55萬輛，同比暴跌12.5%，且第四季度的降幅達15.9%。

而且這也是寶馬在華的連續(xù)兩年下跌，從2023年82萬輛的高點，一路下跌至2024年的71.5萬輛、2025年的62.6萬輛，兩年減少20萬輛。

如果拆分到今年四個季度看，整個2025年，寶馬在華更是始終處于“跌跌不休”的狀態(tài)。

即便如此，中國仍然是寶馬的最大單一市場，為寶馬全年銷量貢獻了25.4%，寶馬顯然也清楚，越是在中國失利，就越要“重新證明”自己。

所以我們能看到，寶馬在進行一系列調(diào)整：比如專為電動化轉(zhuǎn)型而生的全新純電平臺——新世代平臺，今年正式大規(guī)模啟用，而2026年在中國，寶馬計劃推出約20款新產(chǎn)品。

“開竅”不光是大眾和寶馬集團，緊跟在寶馬之后，奔馳也披露了自己2025年銷量情況，2025年奔馳在全球銷售了216萬輛乘用車和商用車，較2024年下滑10%。其中乘用車銷量180萬輛，同比下滑9%。

在中國市場，奔馳2025年在華銷量下滑19%至57.5萬輛。

從2015年起，中國就成為奔馳全球最大的單一市場，銷量占比最高時曾經(jīng)超過了30%。而今年的表現(xiàn)在過去十年在華銷量情況中，僅高于2016年的48.1萬輛。

為了加速反彈，奔馳也不斷的注入“中國靈魂”，用資金換取技術(shù)、時間和市場，比如輔助駕駛用中國團隊主導(dǎo)研發(fā)，深化與自動駕駛公司Momenta的合作，還官宣入股了吉利旗下的千里科技，在未來三年，奔馳計劃推出多款中國專屬車型，包括純電SUV和長軸距CLA等。

不難看出，這些傳統(tǒng)巨頭頻頻動作的背后，就是為了搶跑智能化下半場。

反觀國內(nèi)已經(jīng)異軍突起的自主品牌，今年全年在乘用車市場的份額已經(jīng)接近70%，合資和自主的身份地位似乎開始對調(diào)。尤其在智能化浪潮下 ，中國汽車品牌開始全方位反擊。

從幾萬塊的A級小車，到幾十甚至上百萬的新能源，中國品牌撐起來屬于自己的門面。3年后，留給合資或者海外車企的的份額還能有多少呢？