Mall 觀察

觀察項目 | 南京玄武花園城

作者 | 大江

“也是見識到了南京的鵝毛大雪！跨年直接沖......”

“花園城的童話小鎮(zhèn)超精致！”

“L6天臺蹲無人機秀直接看呆，漫天光影好震撼??！”

在剛剛過去的元旦，南京玄武花園城用500架無人機上演了“跨年”光影大秀，與數(shù)千名市民在人造雪境中同頻倒數(shù)，用科技與浪漫的“儀式感”敲開了新年的大門。

這場充滿儀式感的跨年視聽盛宴，不僅吸引了眾多市民前來拍照打卡，讓玄武花園城一躍成為南京跨年新晉熱門打卡地，同樣也讓開業(yè)半年的項目直接“破圈”，在社交媒體上的聲量越來越高。

據(jù)悉，“跨年檔”玄武花園城客流量超12萬人次，銷售直接達到了580萬+。

對一個尚處于商業(yè)培育期的新項目而言，能在南京商業(yè)“高手云集”的元旦營銷戰(zhàn)里拿下這樣的客流量和銷售業(yè)績，玄武花園城的潛力和實力顯然不容小覷。

事實上，開業(yè)半年的玄武花園城已是表現(xiàn)不俗，項目內(nèi)品牌業(yè)績千萬店、百萬店已超80家。

玄武花園城的商業(yè)吸引力從何而來？今年項目又有什么規(guī)劃？

01

有“辨識度”的玄武花園城

用“話題度”破圈

在商品和服務普遍過剩的時代，商業(yè)最大的風險不再是競爭，而是平庸；換言之，那些具有差異化的商業(yè)，在開業(yè)前就已經(jīng)在消費者心里完成了一次“認知卡位”，占據(jù)著“先發(fā)優(yōu)勢”。

開業(yè)半年再來復盤玄武花園城的成長路徑，能明顯地感覺到項目的“認知卡位”相當成功。

首先，玄武花園城的“辨識度”極高。

在“體驗為王”的當下，辨識度就是“記憶點”，就是流量，高辨識度的商場不再只是“附近的一個購物場所”，而是目的地本身。

作為南京唯一串聯(lián)紫金山、玄武湖、紅山森林動物園三大文旅資源的商業(yè)項目，玄武花園城本身就已經(jīng)是一個目的地屬性非常強的商場，更何況項目在開業(yè)之前還為自己設(shè)置了諸多難以取代的“前置條件”。

比如賽博打卡點生命之樹。

貫穿L3-L5層空間、高大約8米的生命之樹，“鋼筋鐵骨”長出的枝干里，金邊瑞香、金錢樹等綠植嵌入其中自由生長；夜間伴隨著亮起的燈帶，生命之樹又轉(zhuǎn)變?yōu)橘惒┛萍贾畼?，成為年輕人的熱門打卡地。

又或者把“山”搬進了商場里。項目以紫金山為靈感，在商場B1層真實再現(xiàn)了“紫金山生態(tài)切片”，這里也成為親子家庭休閑之余生態(tài)科普、寓教于樂的重要場地。

項目首創(chuàng)的商場屋頂天文臺體驗場景也是獨樹一幟。

作為南京首個天文主題商業(yè)空間，玄武花園城還大手筆地將天文臺場景搬進了商場L6層的屋頂花園，并配有專業(yè)的天文觀測設(shè)備；在玄武花園城，天文觀測不再是專業(yè)人士的“專利”，無論是天文愛好者，還是前來逛街的普通消費者，都可以開啟一場屬于自己的“星辰之旅”。

在南京，提到賽博生命樹、紫金山切片、屋頂天文臺等，誰又不會想到玄武花園城呢？

其次，是項目對于這些獨特“資源”地靈活運用。

在玄武花園城，這些獨特資源并不是“一成不變”的，而是會根據(jù)不同的情景、不同的要求，變成不同的形態(tài)。

在剛剛過去的“雙旦”期間，生命之樹化身為掛滿蘋果的“賽博好蘋樹”，向前來打卡的游客“分發(fā)”水晶圣誕樹；

變身童話小鎮(zhèn)的屋頂花園，整點飄雪，前來跨年的消費者喝著熱紅酒看著數(shù)百架無人機上演的燈光大秀，迎接新的一年……

既不缺辨識度，也不缺話題度，在元旦氛圍的加持下，難怪玄武花園城能直接火爆出圈，在“跨年檔”拿下了超12萬人次的客流量。

02

密集的“內(nèi)容輸出”

牢牢鎖住消費者的關(guān)注度

對于商業(yè)而言，好的品牌才是保持長期競爭力的“決定性因素”。

作為南京新玄武板塊的首個商業(yè)項目，玄武花園城除了擁有辨識度極高的先天優(yōu)勢，品牌也相當“在線”。

開業(yè)以來，項目引入了240+品牌，首進品牌超120家，其中不乏高能級首店，涵蓋35家華東/江蘇/南京首店，體系內(nèi)首店則達到了76家。

這樣華麗的首店品牌陣容構(gòu)成了吸引消費的強大引擎，項目內(nèi)品牌業(yè)績千萬店、百萬店超80家。

包括東盛、APPLE、濱壽司、南京大牌檔、HUAWEI、源氏木語、周大福、四道菜、SPECIALIZED、北書房、潮宏基、牛樂城、白玉等品牌。

當然，這樣的表現(xiàn)力同樣離不開項目持續(xù)且密集的“內(nèi)容輸出”。自開業(yè)以來，玄武花園城打造了30+場活動，10+城市快閃，將消費者的注意力始終拉回到項目里。

• 推廣先行，用高質(zhì)量活動持續(xù)刷屏。

與成熟商場不同，新項目往往需要通過持續(xù)發(fā)聲構(gòu)建吸引力，在激烈的商業(yè)競爭中搶奪更多地注意力；辨識度極高的玄武花園城，同樣“酒香也怕巷子深”。

項目堅持“推廣先行”的策略，以前置化運營與獨家宣發(fā)，用高質(zhì)量地營銷活動內(nèi)容持續(xù)刷屏，將消費者的目光牢牢鎖定在項目身上。

開業(yè)期間，太陽馬戲創(chuàng)排【X秀】、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等首展首秀“輪番炸場”，玄武花園城用高規(guī)格人氣活動高調(diào)官宣入市，用資源實力吸引了全城關(guān)注，也為周邊消費者留下了一個“有趣且好玩”的商業(yè)印象。

開業(yè)之后，項目一方面將節(jié)假日變成商場的“流量密碼”，用沉浸式氛圍和社交場景成為了周邊一個有溫度的節(jié)日目的地。比如在暑期檔打造了“日落時來浪”等消暑活動，國慶檔又與全民大熱游戲IP《王者榮耀》合作打造了“王者榮耀十周年全國快閃”南京首站，還有萬圣節(jié)的“惡作劇之夜”、感恩節(jié)的“毛孩子答謝會”等活動。

另一方面在情緒成為“社交貨幣”的當下，積極與消費者的情緒需求深度綁定，圍繞明星經(jīng)濟、二次元經(jīng)濟等熱門話題，打造了留金琥珀《戀與深空》ONLY專場、《光與夜之戀》查理蘇生日主題痛樓等二次元活動，汪蘇瀧主題痛樓等活動，吸引了年輕人前來打卡。

從節(jié)假日的“廣泛觸達”到更具有情感投入的“儀式感”活動，這樣“由淺及深”的打法也取得了極佳的效果。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前項目的活動時間累計超三十天，活動期間日均客流超7萬。

• “死磕”特色活動，讓社群標簽“爆火”出圈。

一時的新鮮感固然可以帶來“流量”，但更深層次的驅(qū)動力還是與消費者之間的同頻以及精神共鳴。

玄武花園城深諳此道，瞄準了社群標簽，“死磕”特色活動，構(gòu)建了“1+1+N”的特色標簽活動體系，將承載了當下年輕人更多情感需求的寵物和戶外兩大類固定為每年兩場的IP型主題節(jié)，同時不定期舉辦N場專屬社群活動，通過特色鮮明的社群標簽，強化與消費者的情感鏈接以及互動。

自開業(yè)以來，項目打造的“Egolgo寵物節(jié)”和“森嶼戶外生活節(jié)”兩場IP型活動，以及圍繞寵物、戶外、天文等打造的10場特色活動，均取得了不錯的效果。

寵物社群探店、寵物泳池派對、感恩節(jié)毛孩子答謝會等寵物社群活動，也讓項目的寵物友好標簽深入人心，吸引著周邊寵物家庭的持續(xù)關(guān)注。

10月運動季里舉辦的4場專業(yè)型戶外社群活動吸引了周邊的運動愛好者們廣泛參與，11月在屋頂花園舉辦的“城市島嶼”戶外市集又進一步深化了項目作為都市戶外生活目的地的獨特形象。

玄武花園城在南京打造的第二個天文IP場景，帶來了別具一格的“商業(yè)+科普+文旅”的多元體驗生態(tài)。

商場舉辦的月全食直播、中秋滿月觀測等天文觀測活動，累計吸引近400人參與，相關(guān)科普體驗已成為周邊親子家庭的熱門打卡選擇。

通過以興趣圈層為核心的活動運營，玄武花園城已經(jīng)建立起了寵物、戶外、騎行、天文等多個高黏性專屬社群，同時與這些消費者建立起了以興趣為紐帶的強信任關(guān)系。

而基于這樣深度信任建立起的有溫度、有活力、有文化的專屬社群，也成為項目最無法替代的商業(yè)護城河，持續(xù)為項目輸送“流量與口碑”。

• 深挖會員，將流量價值轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“鐵粉”消費。

會員活動同樣是重中之重。

開業(yè)半年，玄武花園城舉辦了40場會員活動，包括“瘋狂動物城2”寵物觀影、與“萬事利”合作舉辦的親子絲巾沙龍等，與會員建立起了朋友般溫暖且親密的深厚友誼。

項目還通過“周三會員日”深度激活會員價值，在給會員帶來更多優(yōu)惠和便利的同時，進一步提升了工作日會員消費的活躍度。

至此，玄武花園城形成了一套“流量養(yǎng)信任，信任生流量”的完整打法。用高頻活動打開商業(yè)聲量，用興趣圈層篩選“潛在粉絲”，用更為走心的會員運營挖掘深交用戶，形成商業(yè)上的協(xié)同與閉環(huán)。

03

以“新鮮感”為核心

將情緒價值作為社交“貨幣”

未來玄武花園城又會玩出什么新花樣？

邁過2025年，走進2026年！對于入市半年的玄武花園城來說，它的故事，或者說它的挑戰(zhàn)，也才剛剛開始。

新的一年，項目也將為周邊的消費者帶來更多有趣的生活方式體驗，致力于成為玄武新城的一張商業(yè)名片。

在招商方面，玄武花園城將以“新鮮感”為核心，根據(jù)消費趨勢和需求積極主動進行調(diào)整，強化品牌熱度。

一方面引入更多的首店、新店，完善商場的缺失品類，打造更加有亮點的品牌組合；

另一方面，提升項目在區(qū)域內(nèi)的體驗感、品質(zhì)感印象，在品牌內(nèi)容上展現(xiàn)出更強的獨特性和商業(yè)吸引力。

比如在更具松弛感和休閑感的L3層景觀區(qū)完善餐飲體驗氛圍，同時將對B1層餐飲和主餐飲樓層進行煥新，進一步提升場內(nèi)的餐飲消費體驗。

在營銷推廣方面，將通過精細化運營持續(xù)擴大項目的影響力。

一方面，圍繞“社交”情緒價值，通過主題活動、跨界市集、音樂演出等高質(zhì)量活動，用“現(xiàn)象級熱度”持續(xù)發(fā)聲。

另一方面，精準滲透，重點“觸達”目標客群，通過鮮明的活動持續(xù)鞏固項目在目標客群心中的獨特性。

同時深度挖掘在地文化資源，依托紫金山生態(tài)、天文資源、紅山森林動物園等頂級在地資源“矩陣”，打造以“在地文化賦能商業(yè)創(chuàng)新”為核心的超級商業(yè)IP。

值得關(guān)注的是，根據(jù)公開信息顯示，南京地鐵6號線第二階段預計將于今年3月開通。

屆時，毗鄰玄武花園城的紅山新城站將解決項目的交通痛點，同時還可以借由6月份的周年慶節(jié)點，放大項目自身的寵物、家庭、天文、戶外等標簽優(yōu)勢，進一步擴大其在全市范圍內(nèi)的輻射力和商業(yè)影響力。

想來，不管是對于玄武花園城還是南京的消費者，2026年都更值得期待了！