1月7日，心動(dòng)游戲旗下模擬經(jīng)營新品《心動(dòng)小鎮(zhèn)》正式在全球多個(gè)地區(qū)上線。

在成績表現(xiàn)上，產(chǎn)品剛上線，便在全球市場拿下4天239萬下載的成績，但值得關(guān)注的是，包括米哈游、網(wǎng)易、騰訊在內(nèi)的廠商，都在布局這一賽道，具體情況如何？

今日，DataEye研究院將從市場表現(xiàn)、產(chǎn)品特性、營銷動(dòng)作三大核心維度展開深度剖析，拆解這款新品背后的突圍思路，并進(jìn)一步探討當(dāng)下模擬經(jīng)營賽道的發(fā)展趨勢與破局方向。

一、市場&產(chǎn)品情況

（一）市場情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日《心動(dòng)小鎮(zhèn)》仍位居32個(gè)地區(qū)iOS游戲免費(fèi)榜榜首。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日， 《心動(dòng)小鎮(zhèn)》雙平臺(tái)拿下435萬元收入。（扣除平臺(tái)分成）

下載量方面，截至1月10日，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》雙平臺(tái)拿下239萬下載，包含1月6日預(yù)下載。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

對(duì)于《心動(dòng)小鎮(zhèn)》初期的市場表現(xiàn)，DataEye研究院認(rèn)為，4天239萬下載、435萬收入的成績，充分印證了產(chǎn)品在全球市場獲得了玩家的廣泛認(rèn)可。

尤其是在免費(fèi)榜的持續(xù)霸榜，體現(xiàn)了其在題材、美術(shù)及玩法上的吸引力。但需注意的是，受限于模擬經(jīng)營品類“慢熱付費(fèi)”的特性，以及游戲當(dāng)前尚未開啟深度付費(fèi)內(nèi)容迭代，收入側(cè)的表現(xiàn)暫未完全凸顯。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》并未盲目追求玩法復(fù)雜度，而是以“輕量化模擬經(jīng)營+隨機(jī)社交”為核心，在經(jīng)典玩法基礎(chǔ)上做差異化創(chuàng)新，兼顧休閑玩家的體驗(yàn)需求與社交玩家的互動(dòng)需求。

游戲內(nèi)容方面，與傳統(tǒng)模擬經(jīng)營游戲中“體力耗盡需等待數(shù)小時(shí)或付費(fèi)恢復(fù)”的強(qiáng)約束模式不同，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》雖保留體力機(jī)制，但大幅降低了對(duì)玩家體驗(yàn)的限制。

游戲內(nèi)體力槽上限為100點(diǎn)，玩家進(jìn)行伐木、采礦、播種、釣魚等基礎(chǔ)勞作行為時(shí)，每完成一次操作扣除1點(diǎn)體力，而只需控制角色躺在床上休息，每5秒鐘即可恢復(fù)1點(diǎn)體力，相當(dāng)于10分鐘左右就能完全恢復(fù)滿體力。

這種設(shè)計(jì)借鑒了《星露谷物語》中“勞作消耗體力、休息恢復(fù)體力”的核心邏輯，但通過提升恢復(fù)效率，既保留了“合理規(guī)劃勞作節(jié)奏”的策略性，又避免了玩家因體力不足而被迫中斷游戲的挫敗感。

個(gè)性化養(yǎng)成方面，游戲提供了豐富的服飾與家具系統(tǒng)，服飾涵蓋休閑、古風(fēng)、潮流、萌系等多種風(fēng)格，家具則包含裝修、裝飾、功能型等不同類型，玩家可通過游戲內(nèi)貨幣在專屬商店購買。

社交系統(tǒng)則是《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的差異化亮點(diǎn)，其創(chuàng)新設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)模擬經(jīng)營游戲“單機(jī)為主、弱社交為輔”的模式。

游戲會(huì)在玩家上線時(shí)，隨機(jī)將其分配至一個(gè)可容納12人的小鎮(zhèn)社區(qū)，且每次玩家重新登錄后，除自身外的其余11名玩家都會(huì)全部刷新，相當(dāng)于每次上線都能進(jìn)入一個(gè)全新的社交環(huán)境。

這一設(shè)計(jì)與《動(dòng)物森友會(huì)》中“帳篷隨機(jī)刷新島民”的機(jī)制異曲同工，但進(jìn)一步強(qiáng)化了隨機(jī)性與新鮮感。玩家無需刻意尋找好友，每次登錄都能邂逅不同風(fēng)格的玩家。

總的來看，對(duì)于喜愛社交的玩家而言，系統(tǒng)為其提供了低門檻的交友渠道，滿足了碎片化社交需求；對(duì)于偏好單機(jī)的玩家，也可選擇專注于自身家園建設(shè)，社交元素不會(huì)形成強(qiáng)制約束，實(shí)現(xiàn)了“社交自由”。

二、營銷情況

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在1月上旬開始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到上線當(dāng)天，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升。

（二）創(chuàng)意素材

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對(duì)簡單。通過觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術(shù)進(jìn)行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、真人出鏡+內(nèi)容展示

這類素材是游戲投放的核心主力，素材通常以年輕女性真人出鏡，通過“玩家視角”體驗(yàn)游戲，一邊操作一邊講解核心玩法，如家園搭建、個(gè)性化穿搭、隨機(jī)社交邂逅等。同時(shí)，真人出鏡的形式更具親和力，能快速拉近與玩家的距離。

2、游戲內(nèi)容實(shí)錄

這類素材專門針對(duì)注重游戲畫面和角色設(shè)計(jì)的用戶，重點(diǎn)展示游戲的立繪、角色建模和場景特效。通過高清的美術(shù)素材呈現(xiàn)，突出產(chǎn)品的美術(shù)優(yōu)勢，吸引因「顏值」入坑的玩家。

（三）營銷傳播

在買量之余，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》也在社交平臺(tái)做了相應(yīng)的傳播方案。

如在YouTube平臺(tái)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上傳了多個(gè)傳播內(nèi)容，包括官方介紹片，以及真人實(shí)拍的小劇場等。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

深入拆解《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，其核心亮點(diǎn)在于“弱買量、重傳播”，這種打法既適配產(chǎn)品特性，又精準(zhǔn)契合當(dāng)前游戲營銷的趨勢，具體可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

其一，投放控制成本?！缎膭?dòng)小鎮(zhèn)》并未盲目追求投放量級(jí)，而是采取“穩(wěn)步加碼-上線爆發(fā)”的節(jié)奏，通過上線前的小范圍測試優(yōu)化素材與投放策略，上線后集中資源精準(zhǔn)投放，有效降低了單位用戶獲取成本。

這一策略或許與其產(chǎn)品特性相關(guān)，游戲偏社交、女性向休閑玩法，目標(biāo)用戶群體相對(duì)精準(zhǔn)，過多的廣撒網(wǎng)式買量不僅無法有效擴(kuò)大用戶規(guī)模，反而會(huì)增加營銷成本，甚至吸引與產(chǎn)品調(diào)性不符的用戶，影響留存。

其二，素材聚焦核心。大部分廣告素材圍繞“模擬經(jīng)營”“立繪建模”“內(nèi)容養(yǎng)成”三大核心賣點(diǎn)展開，無冗余信息干擾，既突出了產(chǎn)品差異化，又精準(zhǔn)契合女性玩家對(duì)社交、養(yǎng)成、高顏值內(nèi)容的核心需求，提升素材轉(zhuǎn)化率。

其三，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播。通過YouTube等社交平臺(tái)的內(nèi)容布局，以官方內(nèi)容撬動(dòng)用戶傳播，既降低了對(duì)效果買量的依賴，又能積累品牌好感度，為長期運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

整體來看，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在海外市場的營銷策略與國內(nèi)市場形成高度協(xié)同，無論是素材創(chuàng)意方向還是社交平臺(tái)內(nèi)容布局，均延續(xù)了“輕量化、治愈系、重社交”的核心調(diào)性，避免了海外營銷“水土不服”的問題，同時(shí)通過本地化的內(nèi)容呈現(xiàn)，快速融入海外市場。

三、生活模擬經(jīng)營賽道競爭格局：大廠扎堆布局，先發(fā)優(yōu)勢與潛在挑戰(zhàn)并存

當(dāng)下，生活模擬經(jīng)營賽道已成為游戲行業(yè)的“香餑餑”，憑借“低門檻、高留存、強(qiáng)情感鏈接”的特性，吸引了網(wǎng)易、騰訊、米哈游等多家頭部廠商爭相布局，賽道競爭日趨激烈。各廠商紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，打造差異化產(chǎn)品，試圖在固化格局中搶占一席之地：

網(wǎng)易旗下ThunderFire Universe X Studio研發(fā)的《星繪友晴天》，以“宇宙”為核心主題打造差異化外部環(huán)境，創(chuàng)新推出六邊形立方體家園星球、恐龍形角色、星際探索等特色內(nèi)容；

騰訊旗下銀之心工作室研發(fā)的《粒粒的小人國》，聚焦“微觀世界”題材，以Q萌小人國場景與互動(dòng)玩法為核心，在1月18日宣布全球預(yù)約量突破500萬，未上線已積累大量熱度；

米哈游旗下《星布谷地》，則延續(xù)了米哈游一貫的高品質(zhì)美術(shù)風(fēng)格，主打“田園治愈+輕度冒險(xiǎn)”的玩法，在2025年12月1日結(jié)束了名為「宜居測試」的首測。

在頭部廠商紛紛布局、新品陸續(xù)曝光的背景下，心動(dòng)游戲憑借《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的率先上線，在生活模擬經(jīng)營賽道搶占了先發(fā)優(yōu)勢。但需注意的是，賽道內(nèi)后續(xù)還有多款重磅新品待上線，市場競爭將進(jìn)一步加劇。

結(jié)合《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的突圍思路及當(dāng)前賽道競爭格局，DataEye研究院認(rèn)為，未來生活模擬經(jīng)營賽道將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢，同時(shí)也為新品提供了破局方向：

其一，輕量化與強(qiáng)社交融合成為核心趨勢；其二，美術(shù)與情感價(jià)值成為差異化關(guān)鍵；其三，精細(xì)化營銷與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成為主流打法。

關(guān)鍵在于，在《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線前夕的1月5日，心動(dòng)發(fā)布了4億港元自動(dòng)股份回購計(jì)劃的公告。該公告顯示，心動(dòng)于2026年1月5日與獨(dú)立經(jīng)紀(jì)商簽訂了一份協(xié)議，啟動(dòng)一項(xiàng)總額4億港元的大規(guī)模股份回購計(jì)劃，有效期至2026年6月4日。

也就是說，心動(dòng)內(nèi)部是對(duì)于《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在海外市場的上線充滿了信心，才大手筆的回購股份。雖然目前而言，產(chǎn)品在收入方面的表現(xiàn)較為一般，但作為長線運(yùn)營的產(chǎn)品，其仍有后期發(fā)力的機(jī)會(huì)，具體情況如何，DataEye研究院會(huì)進(jìn)行長期關(guān)注。