文 | 新聲Pro，作者 | 賽娜

從云合數(shù)據(jù)來看，2025年是三年來國劇表現(xiàn)最差的一年。

2022年，云合數(shù)據(jù)綜合集均播放量推出了評級體系，從S+到C一共七個等級，云合S+評級劇目2023年至2025年的數(shù)量分別是49部、45部、41部（目前為36部，有5部劇預(yù)測將為S+），2025年成為三年來表現(xiàn)最差的一年。

S+劇集中，《許我耀眼》排名第一，同時(shí)也是唯一一部破6000萬播放量的劇集，這樣的成績在往年有時(shí)都難以躋身前五。作為參考，去年S+劇集中排名第一的《慶余年2》集均播放量破9000萬，前年的《狂飆》則超過了1.4億。

與此同時(shí)，長內(nèi)容市場萎縮加劇，備案數(shù)目持續(xù)走低，市場對長內(nèi)容的唱衰聲不絕于耳。頭部劇集流量下跌，整體劇集數(shù)量亦有縮水。2025年1-11月國產(chǎn)劇拍攝備案公示劇目956部，同比減少60部，部均集數(shù)縮減4集；1-12月獲準(zhǔn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)劇122部，同比減少44部。

基本市場和傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨整體壓力，也得益于海外市場和衍生品市場的逐漸成熟，平臺、制作公司積極在出海、IP運(yùn)營等領(lǐng)域探索增量空間，并有所進(jìn)展。

但這些新曲線無疑都需要長期的投入和經(jīng)營，并依然伴隨著極大的不確定因素，對于當(dāng)下的中國劇集市場而言，最重要的仍然是更快地竭盡可能地以更多內(nèi)容留住觀眾，「救市」將繼續(xù)也必須作為劇集市場的長期主題。

逼近生死線

從云合數(shù)據(jù)來看，2025年全年國產(chǎn)劇上新數(shù)量為273部，同比僅增長2部。上新數(shù)據(jù)勉強(qiáng)增長，劇集流量卻在下跌，2025年云合數(shù)據(jù)上新長劇霸屏榜TOP20正片有效播放296億，同比縮減20%。

市場熱度的低迷也反映在年度「劇王」的歸屬上?！对S我耀眼》《藏海傳》《生萬物》幾部作品在不同榜單輪番領(lǐng)跑，卻始終未能誕生一部如《慶余年2》或《狂飆》那樣具有絕對統(tǒng)治力和廣泛共識的爆款劇集。

曾經(jīng)屢試不爽的細(xì)分賽道「古偶」，效力也在減弱?；仡櫷陻?shù)據(jù)，云合S+級項(xiàng)目前五中通常有兩部左右古裝偶像劇占據(jù)席位，但2025年僅有《國色芳華》一部入圍。另一部高熱度古裝劇《藏海傳》則屬于古裝傳奇類別，其創(chuàng)新點(diǎn)在于從成長型英雄的視角切入，重塑了權(quán)謀敘事。

豆瓣「收視率研究中心」小組成員曾普遍認(rèn)同古偶劇的流量基準(zhǔn)是「云合單集播放量2500萬以上」，而2025年達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的古偶新劇僅有7部。

觀眾對古偶類型產(chǎn)生的審美疲勞是重要原因。每年密集涌現(xiàn)的仙俠劇，其敘事模式已被觀眾總結(jié)出固定套路；演員陣容的高度重復(fù)組合，不僅讓熱衷嗑糖的粉絲應(yīng)接不暇，也令普通觀眾感到混淆。而那些試圖融入現(xiàn)實(shí)元素的古偶劇，又常常在職業(yè)設(shè)定或時(shí)代背景的細(xì)節(jié)上遭遇觀眾質(zhì)疑，被批評為「披著特定題材外衣談戀愛」。

面對嚴(yán)峻的數(shù)據(jù)壓力，制作公司也在積極尋求調(diào)整，市場緊縮倒逼頭部公司已不同方式提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

檸萌影視一方面深耕主流劇集品類，2025年開機(jī)項(xiàng)目覆蓋古裝、現(xiàn)實(shí)、懸疑、言情等多個類型；另一方面圍繞長視頻內(nèi)容進(jìn)行橫向拓展，將IP衍生開發(fā)與藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)納入公司版圖。

正午陽光則在積極探索公司的第二增長曲線。在行業(yè)熱點(diǎn)領(lǐng)域短劇，正午陽光與騰訊視頻聯(lián)合推出「光合計(jì)劃」，為入選團(tuán)隊(duì)提供包含資深導(dǎo)演帶教、劇本打磨指導(dǎo)、專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)支持在內(nèi)的全流程孵化。此舉既是在與平臺共同探索短劇的風(fēng)格化表達(dá)路徑，也為自身儲備人才與潛力項(xiàng)目。2025年，正午陽光還推出了首部自制電影《得閑謹(jǐn)制》，其經(jīng)典IP《瑯琊榜》的動畫電影版也在與《雄獅少年》導(dǎo)演的合作中穩(wěn)步推進(jìn)。

長信傳媒則持續(xù)強(qiáng)化自身的系列化開發(fā)能力。目前，「唐詭」系列已擁有三部長劇、一部橫屏中劇《唐詭奇譚》以及兩部豎屏短劇《唐詭奇譚之長安縣尉》與《唐詭奇譚之九重樓》。其線下沉浸式劇場也已覆蓋全國一至四線城市的文旅街區(qū)，共計(jì)22家門店。長信傳媒創(chuàng)始人郭靖宇此前在采訪中明確表示，不具備系列化潛力的項(xiàng)目已不在公司的開機(jī)考慮范圍之內(nèi)。

「生死線」的寒意近在眼前，而這場考驗(yàn)中也包含著模式創(chuàng)新與內(nèi)容升級的契機(jī)。

先穩(wěn)定，再破局

無論是增加入局品類還是強(qiáng)化系列化開發(fā)，頭部公司的本質(zhì)是加強(qiáng)穩(wěn)定輸出的能力。爆款講究天時(shí)地利人和，還需要難以重現(xiàn)的運(yùn)氣，但及格線以上的作品卻是可以通過各種方式提高下限，穩(wěn)定輸出。

2025年，一批劇集正是憑借這種「穩(wěn)中求進(jìn)」的策略，在艱難市況下成功突圍。

《唐朝詭事錄》系列從2022年至今穩(wěn)定輸出了三部長劇，在「志怪+探案」核心設(shè)定上，每季都進(jìn)行了有效迭代：第一季以「公路探案」展開畫卷；第二季引入異域風(fēng)情，強(qiáng)化小隊(duì)協(xié)作；第三季聚焦都城權(quán)謀，深化敘事格局。這種有規(guī)劃的系列化開發(fā)，不僅降低了單部風(fēng)險(xiǎn)，更在時(shí)間沉淀中培育了強(qiáng)大的粉絲生態(tài)。

如今，早期的槽點(diǎn)演變?yōu)榉劢z間的「內(nèi)部?！?，成為獨(dú)特的社交貨幣。豐富的層次感成功覆蓋了廣泛受眾：中老年會被有質(zhì)感的盛唐氣象吸引，年輕人為精彩群像著迷，男性偏好懸疑氛圍，女性樂見情感互動，使其成為難得的「客廳合家歡」劇集。像這樣建立穩(wěn)定且可持續(xù)的內(nèi)容供給與用戶連接的方式，是動蕩市場中的可靠路徑。

《生萬物》與《六姊妹》同樣是憑借強(qiáng)大的「合家歡」屬性實(shí)現(xiàn)破局。

它們深諳不同代際觀眾的審美需求：《生萬物》以厚重的家族史和時(shí)代感吸引中老年觀眾，同時(shí)大腳秀秀CP點(diǎn)燃年輕群體的討論熱情，共同催生了現(xiàn)象級的「俺學(xué)」；《六姊妹》則通過何家姐妹的命運(yùn)沉浮折射時(shí)代變遷，展現(xiàn)多維度的女性議題，其豐富的CP線精準(zhǔn)觸達(dá)年輕觀眾，激發(fā)社交媒體上的強(qiáng)烈共鳴。

這類作品的核心價(jià)值在于：提供跨越代際的情感共鳴點(diǎn)，讓不同家庭成員都能找到投射與樂趣，從而最大程度地覆蓋基礎(chǔ)觀眾盤，為收視和熱度提供堅(jiān)實(shí)保障。從這兩部作品的受眾便好也能看出，CP無疑是最能撬動女性觀眾表達(dá)欲與點(diǎn)擊欲望的內(nèi)容之一。

年初的《難哄》用鏡頭美學(xué)營造氛圍感，給兩位主演留下了一系列「人生鏡頭」，大量發(fā)生在高中時(shí)期的戲份，也精準(zhǔn)錨定了一群19歲以下的忠實(shí)用戶；年末的《狙擊蝴蝶》走出了從21490飆升至27000+的逆襲之路，社交媒體上「處處吻」的吻戲剪輯同樣爆紅出圈，被許多觀眾稱贊完美詮釋了「生理性喜歡」。

視覺刺激之外，深度理解并滿足核心用戶的情感訴求，制造具有傳播力的高光時(shí)刻，同樣是有效手段。兩部熱門劇《許我耀眼》與《雁回時(shí)》都是先建構(gòu)了一套「惡女」敘事，讓女主角擺脫被拯救的受害者形象，成為主動謀劃反攻的算計(jì)者，并在這個過程里釋出大量針對既定規(guī)則發(fā)出反擊的金句。

許妍金句成為抖音挑戰(zhàn)熱門

還有更多內(nèi)容方向的新鮮嘗試。在古偶這個卷的不能再卷的領(lǐng)域，幾部劇集從劇情概念設(shè)定到拍攝、剪輯等落地執(zhí)行上，都嘗試向短劇節(jié)奏靠攏。

《臨江仙》主打「離婚仙俠」，將「三婚三離」作為故事核心賣點(diǎn)，吸引來一眾短劇用戶；后者則在仙俠劇里玩起了「史密斯夫婦」設(shè)定，請來短劇導(dǎo)演知竹指導(dǎo)，力圖從拍攝到剪輯思維上都更貼近短劇。《書卷一夢》的「穿書」高概念設(shè)定讓前幾集被成為「癲劇」，劇情緊湊之余，作為編劇的女主還能連帶著吐槽起一眾娛樂圈亂象。

在罪案劇這個大方向里，《無盡的盡頭》作為首部聚焦未成年法檢題材的劇集，開辟全新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與口碑雙逆襲；《棋士》則大膽采用「首集揭曉反派」的生活流敘事，為懸疑類型提供了反套路樣本。

在宏大題材范疇內(nèi)，《反人類暴行》在年末獲得了超高口碑。在敘事上，劇集采用多視角、雙時(shí)空的敘述方式，通過博物館式的場景還原革新了同類題材的視聽語言。

這些多元化的創(chuàng)新嘗試，無論是形式上的借鑒融合，還是題材、視角的大膽突破，都指向了劇集內(nèi)容進(jìn)化的可能性。

需要遠(yuǎn)水，更需要及時(shí)雨

過去，國劇出海常被視為行業(yè)發(fā)展的「錦上添花」。進(jìn)入2025年，風(fēng)向明顯轉(zhuǎn)變，眾多平臺和公司正顯著提升出海業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略層級，將其置于更核心的位置。

戰(zhàn)略升級的信號清晰可見。愛奇藝在2025年持續(xù)深耕亞洲市場，首次面向韓國市場大規(guī)模、成體系地發(fā)行華語劇集，并在2025年Q3財(cái)報(bào)中將AI、海外和體驗(yàn)作為三大持續(xù)發(fā)力業(yè)務(wù)，將海外業(yè)務(wù)列為重點(diǎn)，認(rèn)定其為「第二增長曲線」。

在不少華語劇集的戰(zhàn)報(bào)中，海外成績也成為著重展示的部分。古裝劇向來是國劇出海的強(qiáng)勢品類，今年在現(xiàn)代劇方面也取得了新的突破?！峨y哄》開播首日即創(chuàng)優(yōu)酷海外APP播放量TOP1；在Netflix全劇日榜TOP6，創(chuàng)中劇海外播出最高紀(jì)錄；是2025年TikTok中劇播放量TOP1。

《難哄》獲Netflix周榜冠軍

國劇出海的內(nèi)涵也在深化，遠(yuǎn)不止于播映權(quán)銷售，IP版權(quán)的二次銷售成為下一階段的重點(diǎn)。2025年，繼越南篇之后，檸萌影視的《三十而已·曼谷篇》也在騰訊視頻和Disney+正式上線，此外，日本、韓國等版本的《三十而已》也在陸續(xù)推進(jìn)中。據(jù)檸萌影視2025年的半年報(bào)顯示，僅今年上半年，其海外業(yè)務(wù)收入即達(dá)到3344萬，是去年同期收入的2.5倍。

出海業(yè)務(wù)本質(zhì)上是平臺和公司向外拓展市場，尋求新增長點(diǎn)的長線布局，是需要長期投入、夯實(shí)基礎(chǔ)的系統(tǒng)工程。同理的還有IP的長線經(jīng)營，盡管以谷子為契機(jī)，影視周邊在2025年也迎來市場爆發(fā)，但受益者大多是已經(jīng)積累IP勢能的頭部劇集和廠牌，其收益往往來自多年投入。

對于當(dāng)下亟需復(fù)蘇的國劇市場而言，還需要解決供給不足、觀眾流失等近在眼前的問題。聚焦國內(nèi)市場，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。僅就目前公布的2026年片單來看，其中具有爆款像的頭部IP仍是少數(shù)。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2026年四大平臺儲備劇集444部，7成項(xiàng)目與2025年儲備項(xiàng)目重合。

相比遠(yuǎn)水，現(xiàn)在的市場，更需要的是及時(shí)雨。

2025年8月，廣電確實(shí)印發(fā)了名為《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容、促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》的通知，以內(nèi)部傳閱的形式發(fā)布。其中內(nèi)容包含打破40集上限、放開引進(jìn)片限制、放開季播劇間隔限制、松綁古裝劇播出比例、試行建立邊審邊播機(jī)制等等，核心指向就是豐富內(nèi)容供給，激活創(chuàng)作生產(chǎn)力。

2025年的另一場關(guān)鍵的及時(shí)雨，來自積壓劇的釋放。

5月《折腰》空降播出，迅速打破當(dāng)年劇集熱度記錄，加熱了劇集市場大盤表現(xiàn)?！墩垩窡岵ブH，新聲pro就曾呼吁放開積壓劇救市。從「流量」迭代的角度觀察，在2025年下半年，不少未在內(nèi)地播出，卻有內(nèi)地藝人主演的劇集，展現(xiàn)了極強(qiáng)的造星能力與話題熱度。

回顧近年，「救市」無疑是影視市場的核心主題。好消息是，2025年的市場實(shí)踐帶來了希望，長內(nèi)容領(lǐng)域仍然有創(chuàng)新空間，且長內(nèi)容觀眾仍然有旺盛的需求未被滿足。

從行業(yè)自救到政策托底，從穩(wěn)定輸出到類型創(chuàng)新，多重力量的匯聚正在為長劇市場積蓄觸底反彈的希望。