新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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剛剛過(guò)去的2025年，我國(guó)新能源汽車(chē)賽道的戰(zhàn)火，從未如此熾烈，產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1662.6萬(wàn)輛和1649萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)29%和28.2%，連續(xù)11年位居全球第一。

圖/2025年我國(guó)新能源市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)情況

來(lái)源/中汽協(xié) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，大家可能也注意到了，一些曾經(jīng)閃耀的品牌名字，正悄然經(jīng)歷著從巔峰到平庸，甚至正墜入谷底的殘酷蛻變。

從理想的銷(xiāo)量霸榜到痛失銷(xiāo)冠，從小米SU7的車(chē)圈頂流到爭(zhēng)議纏身，從哪吒的曾登頂年銷(xiāo)冠軍到破產(chǎn)邊緣掙扎……一場(chǎng)深刻的行業(yè)洗牌正在進(jìn)行。

新能源車(chē)勝負(fù)的關(guān)鍵，已不再只是誰(shuí)跑得更快，更是誰(shuí)犯的錯(cuò)誤更少。九道跌落神壇的傷痕，為所有玩家敲響了警鐘。

1.產(chǎn)品線(xiàn)迭代滯后——市場(chǎng)份額被蠶食

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，停滯就意味著倒退。曾經(jīng)憑借增程式技術(shù)精準(zhǔn)切入家庭市場(chǎng)的理想汽車(chē)，一度構(gòu)建了堅(jiān)固的護(hù)城河。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在增程技術(shù)、純電平臺(tái)、智能化配置上全面跟進(jìn)并快速迭代時(shí)，理想在核心產(chǎn)品線(xiàn)上的更新步伐卻顯得有些遲疑。

以理想L9為例，其CLTC純電續(xù)航為280公里，搭載52.3kWh的電池。這一數(shù)據(jù)在發(fā)布之初頗具競(jìng)爭(zhēng)力，但其技術(shù)迭代在近一年中近乎停滯，而市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)已被迅速抬高。2025年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從續(xù)航、智能到技術(shù)理念發(fā)起了多維超越。

圖/理想L9續(xù)航情況

來(lái)源/理想官網(wǎng) 新能源觀截圖

例如在核心的“用電焦慮”上，對(duì)手已普遍跨入“純電續(xù)航300公里+”俱樂(lè)部，“半價(jià)理想”的零跑甚至還推出了純電續(xù)航500公里的零跑D19。

圖/零跑D19續(xù)航情況

來(lái)源/零跑官網(wǎng) 新能源觀截圖

更關(guān)鍵的是，一種“大電池小油箱”的新增程理念正在流行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)搭載更大電池、更先進(jìn)的智能駕駛系統(tǒng)，正在重新定義高端增程SUV的標(biāo)準(zhǔn)。理想L9的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，正是在這種快速、全面的技術(shù)迭代中被逐步抹平的。

不過(guò)，從2026年開(kāi)始，理想會(huì)將原先的四年換代壓縮成兩年一次，想用更快的產(chǎn)品升級(jí)來(lái)重新引起消費(fèi)者的關(guān)注，比如增大電池容量、標(biāo)配5C超充和取消入門(mén)版本等。

市場(chǎng)的蛋糕很大，但刀叉也很多。當(dāng)一家企業(yè)滿(mǎn)足于現(xiàn)有成功，放慢創(chuàng)新腳步時(shí)，銷(xiāo)量基盤(pán)的松動(dòng)往往就從這里開(kāi)始，敏銳的競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)迅速分食其市場(chǎng)份額。

2.工藝差噴粉生銹——消耗耐心好感

當(dāng)一家車(chē)企過(guò)于追求擴(kuò)張速度和成本控制時(shí)，最基本的制造工藝和質(zhì)量把控就可能出現(xiàn)漏洞。這些問(wèn)題直接關(guān)乎用戶(hù)的日常體驗(yàn)與健康，最容易引發(fā)廣泛不滿(mǎn)。

“出風(fēng)口噴粉”這個(gè)車(chē)主廣泛投訴的老問(wèn)題，在2025年仍在折磨著眾多車(chē)主。浙江湖州的車(chē)主陳銘（化名）的比亞迪海豚，在4S店已經(jīng)更換空調(diào)蒸發(fā)器后，“噴粉”問(wèn)題依舊。2025年7月4S店又提出洗空調(diào)的方案?！跋戳诉€是一個(gè)樣子，異味加噴粉味道還更濃了，壓根沒(méi)解決問(wèn)題?！?/p>

圖/某比亞迪海豚車(chē)主分享空調(diào)口噴粉

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

比亞迪部分車(chē)型如海豚、元PLUS、海鷗，因涂層工藝不達(dá)標(biāo)或設(shè)計(jì)缺陷有關(guān)，導(dǎo)致主要成分為氧化鋁或氫氧化鋁的白色粉末在制冷或制熱時(shí)從出風(fēng)口噴出。廠商普遍強(qiáng)調(diào)噴粉物質(zhì)無(wú)害，但用戶(hù)反饋存在矛盾，部分車(chē)主報(bào)告異味引發(fā)咳嗽或不適。而車(chē)身或底盤(pán)部件在短期內(nèi)出現(xiàn)生銹的案例，也在多個(gè)品牌中有發(fā)生。

圖/某比亞迪元PLUS車(chē)主分享三個(gè)月新車(chē)底盤(pán)部件生銹

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這些看似“小”的工藝和質(zhì)量問(wèn)題，因其高頻、直接地影響用戶(hù)，且涉及面可能很廣，會(huì)持續(xù)消耗用戶(hù)對(duì)品牌的耐心和好感。它們無(wú)聲地訴說(shuō)著企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)一致性、質(zhì)量檢測(cè)體系上的短板。

3.“小字營(yíng)銷(xiāo)”——模糊夸大信任透支

在“流量為王”的時(shí)代，一些企業(yè)為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)中使用夸大甚至模糊的話(huà)術(shù)，將關(guān)鍵限制條件隱藏在不起眼的“小字”里。這種“小字營(yíng)銷(xiāo)”正在成為透支品牌信任的利器。

小米SU7在發(fā)布初期，其“媲美百萬(wàn)豪車(chē)”“行業(yè)領(lǐng)先”等宣傳語(yǔ)賺足了眼球。然而，隨后的“碳纖維前艙蓋”事件成為導(dǎo)火索。有車(chē)主拆解發(fā)現(xiàn)，其宣傳的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流散熱”功能在實(shí)際中可能并未有效形成氣流，與官方描述存在出入。

這一“宣傳打架”的事件，導(dǎo)致數(shù)百名車(chē)主組建維權(quán)群要求無(wú)損退車(chē)。類(lèi)似的爭(zhēng)議讓公眾用“放大鏡”審視其每一句宣傳，任何未兌現(xiàn)的承諾都會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)信任危機(jī)。雷軍也不得不公開(kāi)承認(rèn)，那是“創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的時(shí)期”。

圖/小米SU7 Ultra車(chē)主集體要求退車(chē)

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在近期的多次直播中，雷軍也重申，小字是行業(yè)陋習(xí)，小米之后會(huì)持續(xù)反思，盡可能“把小字變成大字”。

4.偷偷減配失信——口碑?dāng)嘌率较禄?/strong>

比夸大宣傳更惡劣的，是交付時(shí)的“暗度陳倉(cāng)”。偷偷減少車(chē)輛配置，不僅涉嫌銷(xiāo)售欺詐，更是對(duì)品牌信譽(yù)的致命一擊。小鵬汽車(chē)G6車(chē)型被大量車(chē)主投訴“偷偷減配毫米波雷達(dá)”。有車(chē)主在維修時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，車(chē)輛實(shí)際只安裝了3顆毫米波雷達(dá)，而非購(gòu)車(chē)前官方App用戶(hù)手冊(cè)中標(biāo)明的5顆。

更讓車(chē)主憤怒的是，在投訴發(fā)生后，小鵬汽車(chē)悄然修改了電子用戶(hù)手冊(cè)中的配置參數(shù)。盡管官方解釋這是技術(shù)升級(jí)為“純視覺(jué)方案”后的硬件簡(jiǎn)化，且“功能不簡(jiǎn)化”，但車(chē)主們認(rèn)為這侵犯了知情權(quán)，屬于“影響決策的重要事實(shí)隱瞞”。

圖/小鵬G6用戶(hù)手冊(cè)修改前后變化

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截至2025年12月，已有159名車(chē)主就此聯(lián)名維權(quán)。這種失信行為，引發(fā)的不僅是法律糾紛，更是用戶(hù)口碑的斷崖式下滑。

5.造型設(shè)計(jì)爭(zhēng)議——銷(xiāo)量品牌雙受損

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌與用戶(hù)溝通的第一語(yǔ)言，一次冒險(xiǎn)的“失語(yǔ)”可能代價(jià)慘重。理想MEGA，在2025年仍被人反復(fù)詬病，在新能源汽車(chē)工業(yè)史上也是一次典型的案例。

理想MEGA極具未來(lái)感但顛覆傳統(tǒng)的造型，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈兩極分化，甚至遭到了部分網(wǎng)友的惡搞與傳播。設(shè)計(jì)冒險(xiǎn)，被認(rèn)為在一定程度上脫離了其核心家庭用戶(hù)群體的主流審美和安全、穩(wěn)重的心理預(yù)期。

圖/理想Mega上市72小時(shí)被退訂10297輛

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

爭(zhēng)議不僅影響了MEGA自身的銷(xiāo)量，更對(duì)理想品牌的高端化形象塑造產(chǎn)生了沖擊，甚至在一定程度上打亂了其整體的純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)潮流，但若與核心用戶(hù)的情感聯(lián)結(jié)斷裂，便可能從市場(chǎng)亮點(diǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

6.電池“抽盲盒”——口碑反噬痛失民心

對(duì)新能源汽車(chē)而言，電池可稱(chēng)為車(chē)輛的“心臟”。部分車(chē)企為了保障供應(yīng)或降低成本，會(huì)在同一款車(chē)型上混用不同品牌、規(guī)格的電池，且事前不明確告知消費(fèi)者，這種做法被形象地稱(chēng)為“開(kāi)盲盒”。例如理想和小米的個(gè)別車(chē)型，消費(fèi)者花同樣的錢(qián)，電池供應(yīng)商卻可能是寧德時(shí)代、比亞迪或者欣旺達(dá)，引發(fā)了車(chē)主關(guān)于“電池歧視”和權(quán)益不對(duì)等的討論。

電池“抽盲盒”的現(xiàn)象在2025年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以更復(fù)雜的形式持續(xù)消耗著用戶(hù)的信任。2025年底，一場(chǎng)高達(dá)23.14億元的訴訟將電池信息不透明的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)推至臺(tái)前。極氪因其早期車(chē)型搭載的欣旺達(dá)電池存在質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)供應(yīng)商提起訴訟。此前，大量極氪車(chē)主投訴車(chē)輛存在充電速度變慢、冬季續(xù)航異常衰減等問(wèn)題，迫使極氪為受影響車(chē)主免費(fèi)更換為寧德時(shí)代電池包。

圖/威睿汽車(chē)起訴欣旺達(dá)動(dòng)力--極氪車(chē)主反映車(chē)輛電池問(wèn)題

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“電池盲盒”甚至演變?yōu)橐环N銷(xiāo)售策略。理想汽車(chē)在其i6車(chē)型上明確采用了區(qū)別對(duì)待的電池供應(yīng)方案：在2025年內(nèi)提車(chē)的首批用戶(hù)將全部搭載寧德時(shí)代電池，而在此之后的交付則采用寧德時(shí)代與欣旺達(dá)電池混裝，并通過(guò)準(zhǔn)車(chē)主意向反饋采取不同的售后策略。這種將電池“首發(fā)福利化”的操作，被消費(fèi)者視為“逼單”手段并引發(fā)了對(duì)于后續(xù)車(chē)輛品質(zhì)一致性與公平性的廣泛質(zhì)疑。

圖/理想i6電池裝配情況

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“電池抽盲盒”已從簡(jiǎn)單的信息不透明，升級(jí)為關(guān)乎長(zhǎng)期質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售公平性乃至品牌誠(chéng)信的體系性問(wèn)題。這種對(duì)核心部件“暗箱操作”的感知，會(huì)直接引發(fā)大規(guī)模的投訴與口碑反噬。民心一旦失去，再想挽回，需要付出十倍百倍的努力。

7.資金鏈危局——狂奔后的內(nèi)耗與失血

沒(méi)有健康的現(xiàn)金流，再炫酷的夢(mèng)想也會(huì)窒息。哪吒汽車(chē)的墜落，為整個(gè)行業(yè)上演了一幕“資金鏈斷裂”的殘酷警示劇。

這家曾在2022年以年銷(xiāo)超15萬(wàn)輛登頂新勢(shì)力銷(xiāo)冠的黑馬，短短三年后便深陷破產(chǎn)重整泥潭。截至2025年8月，哪吒母公司賬面貨幣資金僅剩約1545萬(wàn)元，而申報(bào)債權(quán)總額超過(guò)260億元。超過(guò)40萬(wàn)車(chē)主因公司無(wú)力支付服務(wù)費(fèi)，不得不自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)流量。

圖/哪吒汽車(chē)負(fù)債情況

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

危機(jī)的根源在于戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張與搖擺。在銷(xiāo)量并未穩(wěn)固的情況下，哪吒制定了激進(jìn)的產(chǎn)能與銷(xiāo)量目標(biāo)，導(dǎo)致成本失控、資金鏈緊繃。此后，從裁員、降薪到拖欠供應(yīng)商貨款，惡性循環(huán)最終讓企業(yè)失血而亡。即使后期嘗試“債轉(zhuǎn)股”自救，也因無(wú)法滿(mǎn)足投資方條件而基本失敗。

8.供應(yīng)商選擇失誤——被打臉?biāo)旱?自燃標(biāo)簽

對(duì)于車(chē)企而言，供應(yīng)鏈尤其是核心零部件供應(yīng)商的選擇，是生命線(xiàn)的保障。一次錯(cuò)誤的捆綁，可能讓長(zhǎng)期建立的品牌人設(shè)瞬間崩塌。

極氪品牌曾將“0自燃”作為其重要的安全標(biāo)簽進(jìn)行宣傳。然而，自極氪001出現(xiàn)多次熱失控事件后，“0自燃”也就淡出了車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，“永不起火”的安全神話(huà)已然被打破。

圖/極氪001部分熱失控事件

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此次事件也引發(fā)外界對(duì)其電池供應(yīng)鏈安全管理的關(guān)注。這警示所有車(chē)企，核心技術(shù)的掌控與供應(yīng)商體系的穩(wěn)健，是安全承諾背后真正的支柱。在關(guān)鍵部件的供應(yīng)商選擇上，不能只考慮價(jià)格因素，將品牌聲譽(yù)寄托于未經(jīng)充分驗(yàn)證的技術(shù)承諾，風(fēng)險(xiǎn)極高。

9.產(chǎn)品缺陷被動(dòng)召回——聲譽(yù)嚴(yán)重受損

主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并召回，是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)；但因重大安全隱患而被動(dòng)、大規(guī)模召回，則是品牌難以抹去的傷疤。

動(dòng)力電池缺陷、智能輔助駕駛系統(tǒng)故障等，仍是導(dǎo)致新能源汽車(chē)召回的主要原因。例如，小米汽車(chē)因輔助駕駛隱患被責(zé)令召回超11萬(wàn)輛SU7，比亞迪也曾因電池相關(guān)問(wèn)題，在2025年被責(zé)令召回秦PLUS DM-i，元Pro和唐系列共計(jì)超過(guò)20萬(wàn)輛。

圖/2025年比亞迪召回車(chē)型與數(shù)量

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

每一次被動(dòng)的大規(guī)模召回，都伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)成本、更巨大的聲譽(yù)損失以及用戶(hù)信心的動(dòng)搖。它暴露出企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試驗(yàn)證等前端環(huán)節(jié)可能存在疏漏。在信息安全與駕駛安全日益敏感的今天，這類(lèi)事件對(duì)品牌的打擊是長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的。

圖/2025年小米汽車(chē)召回情況

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從單一的產(chǎn)品競(jìng)賽、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)賽，升級(jí)為涵蓋戰(zhàn)略定力、技術(shù)研發(fā)、誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)、精益制造、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和財(cái)務(wù)健康的“全能型體系競(jìng)賽”。

在這個(gè)長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)的制造業(yè)里，任何一塊短板都可能在市場(chǎng)的放大鏡下，成為潰堤的蟻穴。理想的迭代滯后、小鵬的減配爭(zhēng)議、小米的營(yíng)銷(xiāo)反噬、哪吒的資金鏈崩潰、極氪的安全標(biāo)簽疑慮……無(wú)一不是體系能力失衡的代價(jià)。

穿越周期的企業(yè)，必然是那些尊重制造業(yè)基本規(guī)律、堅(jiān)守用戶(hù)價(jià)值本位、在狂熱擴(kuò)張中仍能保持體系平衡與敬畏之心的“長(zhǎng)期主義者”。這場(chǎng)淘汰賽沒(méi)有僥幸，唯有實(shí)力與誠(chéng)信，才能贏得最終的席位。

【頭圖由AI生成】