作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025并非傳統(tǒng)的“體育大年”，年初業(yè)內(nèi)對今年體育營銷的整體熱度預(yù)期，還普遍趨于保守。然而回望去年的“營銷答卷”，無論是品牌在體育場景中的曝光頻次，還是消費(fèi)者對品牌體育內(nèi)容的討論熱情，實(shí)際呈現(xiàn)出的熱鬧景象都遠(yuǎn)超預(yù)期。

從全民玩梗、一票難求的蘇超，再到大眾關(guān)注、話題不斷的全運(yùn)會(huì)，很多品牌都在這些體育熱潮中收獲了實(shí)打?qū)嵉年P(guān)注和轉(zhuǎn)化。雖說這些賽事只是個(gè)案，熱度與玩法也很難完全復(fù)刻到每一場賽事中，但是大量品牌依然選擇押注體育內(nèi)容：因?yàn)樗麄兛吹降模恢皇菃螆鲑愂聨淼牧髁考t利，而是體育這個(gè)“載體”的延展度和穿透力。

而兵法先生也在梳理了去年的熱門體育營銷案例之后，整理出四個(gè)趨勢“關(guān)鍵詞”。希望這些關(guān)鍵詞，能為大家在2026年的體育營銷布局，提供新的思考。

01

關(guān)鍵詞一：“省超”

區(qū)域性賽事密集落地，讓品牌觸達(dá)更精準(zhǔn)

盤點(diǎn)去年最出圈的體育賽事，“蘇超”絕對榜上有名。自從去年5月中旬開賽，這場原本只屬于一群人的城市足球聯(lián)賽，硬是踢出了“世界杯”的陣仗。線上熱梗頻出，從“江蘇十三太妹”“南哥之爭”到“常州筆畫消失術(shù)”，網(wǎng)友玩得比球員還投入，線下更是場場爆滿，門票秒光，誰也想不到一個(gè)草根聯(lián)賽竟能走到如此地步。

蘇超的快速出圈，硬生生在年中造出了一個(gè)“營銷紅?！保磻?yīng)迅速的伊利也在6月初便與蘇超建立起深度合作。在官宣合作時(shí)，伊利就以“編外十四太?！?/strong>自居，以輕松幽默的方式夯實(shí)了“蘇超搭子”的人設(shè)，一輪傳播下來，直接讓伊利從賽事“旁觀者”進(jìn)階為“參與者”，“活人感”拉滿。

而且“蘇超”的火，也點(diǎn)燃了其他區(qū)域性本土足球賽事的熱情。“贛超”“湘超”“川超”等10余個(gè)省和直轄市落地舉行城市聯(lián)賽，“齊魯超賽”“廣東省超”也陸續(xù)開展俱樂部業(yè)余聯(lián)賽，幾乎每一項(xiàng)賽事都能吸引不少品牌參與贊助。畢竟，這些賽事的觀眾群體更細(xì)分、更垂直，品牌更容易找到與自己高度契合的用戶圈層，傳播也更容易有的放矢。

02

關(guān)鍵詞二：“場外”

贊助權(quán)益無法抵達(dá)的地方，廣告創(chuàng)意或許可以

隨著社交媒體深度融入日常生活，人們觀看體育比賽的方式也在悄然改變：從過去“定時(shí)定點(diǎn)的主動(dòng)收看”，逐漸轉(zhuǎn)向“隨時(shí)隨地的碎片化被動(dòng)接收”。即便大賽依然能提供足夠多的國民關(guān)注度，但在很多時(shí)候，傳統(tǒng)的贊助權(quán)益如場地廣告、品牌曝光等，正因觀眾注意力日益分散而逐漸減弱效果。

這種時(shí)候，就需要品牌用“創(chuàng)意”突破營銷敘事的邊界，例如全運(yùn)會(huì)期間亨氏的廣告，就是一個(gè)很好的例子。作為調(diào)味品品牌，亨氏并不是此次賽事的贊助商，產(chǎn)品屬性也與競技體育相距甚遠(yuǎn)。然而在比賽開始之前，一組在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放的“番茄運(yùn)動(dòng)員”海報(bào)，就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”這一天然視覺符號，創(chuàng)造出34個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)姿勢，每一個(gè)動(dòng)作都精準(zhǔn)對應(yīng)全運(yùn)會(huì)中的一個(gè)項(xiàng)目，如體操、田徑、摔跤等等。在海報(bào)中，圓潤飽滿的番茄被賦予人格：它會(huì)流汗、會(huì)咬牙堅(jiān)持、會(huì)在跌倒后重新站起，讓我們看到一棵蔬菜的“熱血”。海報(bào)中的核心文案更是點(diǎn)睛之筆，一句“想贏的番茄在亨氏里”直接傳遞了兩層含義。

雖然沒有贊助權(quán)益的亨氏，無權(quán)使用任何與全運(yùn)會(huì)相關(guān)的IP進(jìn)行營銷。但是這個(gè)“四兩撥千斤”的操作，足以為我們打開新的體育營銷大門：它不僅為非官方贊助商提供了“贏在場外”的可行路徑，也為官方贊助商指明了“場內(nèi)+場外”協(xié)同發(fā)力的進(jìn)階方向。

03

關(guān)鍵詞三：“生態(tài)”

搭建“體育+泛體育”的IP矩陣，充分釋放合作價(jià)值

面對這種變化，“擴(kuò)大內(nèi)容供給”成了激活市場的根源，只有提供涵蓋賽事內(nèi)外、豐富多元的內(nèi)容，才能讓用戶和品牌有更多的選擇空間，整個(gè)市場才能真正活躍起來。

就拿有著“體育內(nèi)容第一平臺”的中國移動(dòng)咪咕來說，咪咕不僅拿下了中超、WTT、UFC等頂級賽事獨(dú)家資源，又在去年11月底官宣FIBA、NBA、AFC三大賽事的合作，賽事內(nèi)容的基本盤已經(jīng)足夠扎實(shí)。而在“泛體育”內(nèi)容的供給上，咪咕也在持續(xù)發(fā)力，比如出品全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員幕后紀(jì)錄片，展現(xiàn)真實(shí)奮斗故事；推出8K人文紀(jì)錄片《布達(dá)拉宮》，用科技賦能文化傳承；甚至上線S級古裝劇《水龍吟》，進(jìn)一步豐富平臺內(nèi)容生態(tài)。

比如在UFC與魔爪的項(xiàng)目中，咪咕不僅邀請張偉麗擔(dān)任現(xiàn)場解說，還為魔爪量身打造《對話張偉麗》等獨(dú)家節(jié)目，通過專訪、訓(xùn)練日記、幕后花絮等多形態(tài)內(nèi)容，將張偉麗的“拼搏人設(shè)”與魔爪“帶勁能量”深度綁定，有效拓展了“體育+泛體育”IP生態(tài)的合作邊界與價(jià)值空間。

04

關(guān)鍵詞四：“日常滲透”

體育營銷的“軟價(jià)值”，也是破局的關(guān)鍵

在體育營銷的傳統(tǒng)敘事里，賽事一度是絕對的主角，尤其是像世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事帶來的潑天流量，也讓很多品牌習(xí)慣了這種“短期爆破”的營銷邏輯。但隨著贊助成本的不斷攀升、用戶注意力的不斷分散，品牌也開始意識到身邊體育場景的重要性。畢竟新一代消費(fèi)者所追求的，是“體育運(yùn)動(dòng)”與“生活方式”的深度融合。所以很多時(shí)候，體育營銷不一定要硬核、熱血，也可以很細(xì)膩、柔軟。

去年的三八節(jié)前夕，挪客推出了一支名為《翻山越己》的品牌短片，聚焦并倡導(dǎo)不同年齡的女性，通過戶外活動(dòng)挑戰(zhàn)自我、突破局限，探索自然與自我。為此，挪客選擇與三位女性博主@關(guān)一辣、@Alex絕對是個(gè)妞兒、@yizhang一張一起，從25+、35+、60+三個(gè)不同年齡層的女性視角出發(fā)，講述各自“翻山越己”的故事。

短片用一種很輕盈、很自然的態(tài)度，講述了不同年齡段女性在“翻山之路”上的心聲。片中很多文案也極具力量感，如“越敢，就越不必趕”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，成功將“登山”這種體育運(yùn)動(dòng)，與“突破自我”的情感體驗(yàn)相結(jié)合。同時(shí)也高效種草了一波初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帳篷等輕量化的戶外裝備，還強(qiáng)化了品牌辨識度。

這幾年，體育營銷一直都在進(jìn)行一場“悄悄的革命”：泛體育受眾不斷擴(kuò)容，地方性球賽遍地開花，平臺上的內(nèi)容生態(tài)也在進(jìn)一步豐富。但是說到底，不管環(huán)境怎么變、玩法有多新，溝通的核心本質(zhì)還是得找對人，說對話。

比如，面對地域性的賽事，品牌不妨多帶點(diǎn)“活人感”；在沒有贊助權(quán)益的時(shí)候，多考慮一下“場外”創(chuàng)意；用更豐富的內(nèi)容生態(tài)，去充分釋放合作運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值。更關(guān)鍵的是，可以嘗試把目光放在賽事之外，在日常場景中去尋找新的傳播靈感。畢竟真正的增長，永遠(yuǎn)都在消費(fèi)者最接近的地方。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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