在上海寶山宜家商場(chǎng)五萬五千平方米的“藍(lán)盒子”里，曾經(jīng)精心布置的樣板間如今只?？帐幍呢浖芎托涯康那鍌}(cāng)標(biāo)語(yǔ)。這家曾是亞洲最大的宜家門店，將于2月2日永久關(guān)閉，而它僅是中國(guó)七家同期關(guān)閉的門店之一。這一大規(guī)模收縮揭示了一個(gè)更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：這家瑞典家居巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

一、戰(zhàn)略失焦：房地產(chǎn)低迷與模式脫節(jié)的致命組合

宜家在中國(guó)市場(chǎng)的潰退，首先源于其商業(yè)模式與中國(guó)結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟(jì)變革的嚴(yán)重脫節(jié)。過去十年間，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從狂飆突進(jìn)到深度調(diào)整的劇烈轉(zhuǎn)向，而宜家的“一站式大賣場(chǎng)”模式正是建立在前者基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的收縮直接打擊了宜家的核心業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)新建住宅銷售面積同比下降超過20%，而家居消費(fèi)與新房交易高度相關(guān)。宜家依賴的“新房配全套家具”模式已不再適應(yīng)市場(chǎng)變化。今天的中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)注局部改造和個(gè)性化升級(jí)，而非整體裝修。

更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)低迷改變了消費(fèi)地理格局。宜家大型門店多數(shù)位于城市遠(yuǎn)郊，依賴私家車出行和“項(xiàng)目式采購(gòu)”消費(fèi)模式。隨著城市擴(kuò)張放緩，這些區(qū)域的吸引力急劇下降。而城市中心區(qū)的高租金又使宜家難以快速轉(zhuǎn)向小型門店模式，形成了進(jìn)退兩難的困境。

與此同時(shí)，中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立起更加靈活的模式。源氏木語(yǔ)、林氏家居等品牌通過線上線下融合，提供更快的交付和安裝服務(wù)，價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。在房地產(chǎn)低迷時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和便利性的敏感度達(dá)到新高，這正是本土品牌崛起的絕佳時(shí)機(jī)。

二、本土化潰?。簭摹氨睔W生活方式”到“過時(shí)樣板間”

宜家在中國(guó)市場(chǎng)的第二重潰敗發(fā)生在文化層面。曾經(jīng)代表現(xiàn)代中產(chǎn)生活方式的宜家，如今在年輕消費(fèi)者眼中正迅速失去光環(huán)。

中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化程度遠(yuǎn)超宜家母國(guó)瑞典，而宜家的反應(yīng)卻異常遲緩。直到2020年，宜家才入駐天貓開設(shè)旗艦店；2025年8月，才宣布入駐京東。而此時(shí)，中國(guó)本土家居品牌已經(jīng)完成了直播帶貨、社群營(yíng)銷、本地化服務(wù)的全鏈路布局。這種數(shù)字化差距直接反映在銷售數(shù)據(jù)上：2025年“雙11”期間，宜家在天貓家裝品牌榜單上僅排名第七，遠(yuǎn)落后于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更深刻的文化脫節(jié)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念上。宜家引以為傲的“自助組裝”模式在中國(guó)越來越不受歡迎，尤其是與提供免費(fèi)送貨、安裝的本土品牌相比。一位上海消費(fèi)者直言：“我為什么要花周末時(shí)間自己組裝家具，而淘寶上的品牌可以送貨上門還包安裝？”

設(shè)計(jì)層面，宜家的“北歐極簡(jiǎn)風(fēng)”正被更加多樣化的本土設(shè)計(jì)所取代。中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代，更傾向于融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美的“新中式”風(fēng)格，或是個(gè)性化定制設(shè)計(jì)。宜家全球統(tǒng)一的產(chǎn)品線難以滿足這種多元化的審美需求。

價(jià)格策略也陷入困境。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，宜家近年來在中國(guó)大幅降價(jià)，2024財(cái)年投入4億元補(bǔ)貼超過500款產(chǎn)品。然而，這一策略未能挽回大局，反而使品牌形象從“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”滑向“廉價(jià)折扣”，既未能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，又流失了注重品質(zhì)的中產(chǎn)客戶。

三、轉(zhuǎn)型困境與未來迷局：小店能否救主？

面對(duì)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，宜家中國(guó)啟動(dòng)了名為“生長(zhǎng)+”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，核心是“關(guān)大店、開小店、強(qiáng)線上”。然而，這一轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)。

小型門店策略已在上海靜安區(qū)和楊浦區(qū)的兩次嘗試中遭遇失敗。城市店租金高昂，而宜家的利潤(rùn)主要依賴低頻次、高單價(jià)的大件家具銷售，小型門店難以支撐成本結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，宜家線上業(yè)務(wù)占比僅為25.7%，遠(yuǎn)低于本土品牌普遍超過50%的水平。

供應(yīng)鏈的本土化也進(jìn)展緩慢。宜家全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系在效率上有優(yōu)勢(shì)，但缺乏應(yīng)對(duì)中國(guó)快速變化市場(chǎng)需求所需的靈活性。當(dāng)中國(guó)品牌可以做到“月度上新”時(shí)，宜家的產(chǎn)品迭代周期仍然以季度甚至年度計(jì)算。

組織結(jié)構(gòu)的僵化同樣制約轉(zhuǎn)型。一位前宜家中國(guó)管理層透露：“許多關(guān)于電商和本地化的重要決策需要瑞典總部的層層審批，等到批復(fù)下來，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)消失?！边@種決策機(jī)制在瞬息萬變的中國(guó)市場(chǎng)顯得格外笨重。

未來路徑似乎并不明朗。宜家計(jì)劃在2026年于北京、深圳等地開設(shè)超過10家小型門店，并與京東合作試點(diǎn)即時(shí)零售。但這些措施能否扭轉(zhuǎn)乾坤仍是未知數(shù)。更大的問題在于，當(dāng)“宜家模式”的核心優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)幾乎被全面瓦解后，這家瑞典巨頭需要的不只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是徹底的戰(zhàn)略重塑。

上海寶山店的關(guān)閉象征著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束：那個(gè)依賴房地產(chǎn)擴(kuò)張、郊區(qū)大賣場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化北歐設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)過去。宜家在中國(guó)市場(chǎng)的困境，不僅是跨國(guó)企業(yè)本土化失敗的典型案例，也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更深層次的變革：消費(fèi)者更加成熟、選擇更加多元、數(shù)字化全面滲透，以及對(duì)個(gè)性化與便捷性的極致追求。

這家曾經(jīng)定義了一代中國(guó)人“家居夢(mèng)想”的藍(lán)色巨頭，如今站在轉(zhuǎn)型的十字路口。它面臨的不僅是關(guān)閉幾家門店的挑戰(zhàn)，更是在一個(gè)已經(jīng)徹底改變的市場(chǎng)中重新尋找存在意義的根本問題。