近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，明確自2026年3月20日起，直播間內(nèi)禁止銷售13類危害食品安全的商品，并細(xì)化10項(xiàng)直播行為禁令，為直播電商食品經(jīng)營和直播行為劃定“底線”和“紅線”。

隨著直播帶貨食品投訴量占整體投訴四成以上，成為問題最集中的品類，監(jiān)管層早已定性：直播電商食品安全屬“高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域”，必須重點(diǎn)整治。此次新規(guī)出臺直擊行業(yè)痛點(diǎn)，回應(yīng)消費(fèi)者對食品安全的強(qiáng)烈關(guān)切，標(biāo)志著直播電商監(jiān)管邁入精細(xì)化、系統(tǒng)化新階段。

此次明確的13類禁售食品清單，聚焦高風(fēng)險(xiǎn)、高危害食品，包括：用非食品原料生產(chǎn)或添加有毒有害物質(zhì)的食品，如工業(yè)酒精勾兌酒、非法添加西布曲明的減肥產(chǎn)品；致病性微生物、重金屬超標(biāo)的食品，如菌落總數(shù)超標(biāo)的即食食品、鎘含量超標(biāo)的稻米；過期、腐敗變質(zhì)、霉變生蟲的食品，如發(fā)霉堅(jiān)果、變質(zhì)肉類；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)制品，如私屠濫宰的豬肉、藥物殘留超標(biāo)的魚類；無標(biāo)簽的預(yù)包裝食品，如“三無”進(jìn)口零食、散裝稱重后二次包裝的糕點(diǎn)；國家明令禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品，如河豚魚干、未經(jīng)許可的野生動(dòng)物制品等。這些食品直接威脅消費(fèi)者健康，甚至可能引發(fā)群體性食品安全事件，被列入“禁售清單”體現(xiàn)了監(jiān)管部門對食品安全底線的堅(jiān)守。

新規(guī)不僅明確禁售品類，更將監(jiān)管觸角延伸至直播全鏈條。從平臺到主播，從MCN機(jī)構(gòu)到供應(yīng)鏈，所有主體均被納入監(jiān)管范疇。

例如，食品生產(chǎn)經(jīng)營者開設(shè)直播間需公示許可證信息、查驗(yàn)供貨資質(zhì)；非食品生產(chǎn)經(jīng)營者需建立嚴(yán)格的選品制度，確保商品來源可溯、質(zhì)量可控。平臺則需配備食品安全管理人員，建立“智能監(jiān)測、排查調(diào)度、快速處置”機(jī)制，對直播內(nèi)容、商品信息實(shí)時(shí)巡查，及時(shí)下架違規(guī)商品。

這種“全主體覆蓋、全流程管控”的模式，有效填補(bǔ)了此前直播電商監(jiān)管的空白，避免了責(zé)任推諉和監(jiān)管盲區(qū)。

針對直播電商特有的“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”等問題，新規(guī)細(xì)化10項(xiàng)行為禁令，重點(diǎn)打擊虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)。例如，禁止使用技術(shù)手段改變食品真實(shí)感官性狀，如通過濾鏡美化變質(zhì)水果；禁止暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能，如將普通飲料宣傳為“降血糖神器”；禁止混淆普通食品、特殊食品與藥品，如將固體飲料冒充特醫(yī)食品銷售。

此外，新規(guī)要求主播必須以顯著方式提示食品的關(guān)鍵信息，如過敏源、適用人群等，避免消費(fèi)者因信息不對稱而誤購誤食。這些規(guī)定直擊行業(yè)亂象，為直播行為劃定“底線”，有助于凈化市場環(huán)境，重建消費(fèi)者信任。

根據(jù)規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營者開設(shè)直播間需要公示許可信息、查驗(yàn)供貨資質(zhì)，非食品生產(chǎn)經(jīng)營者需要建立嚴(yán)格的選品制度�！白鍪称返摹比绻_直播，必須要有相應(yīng)資質(zhì)；如果是“純帶貨的”，就必須要加強(qiáng)選品把關(guān)，誰都不能糊弄消費(fèi)者。

市場監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新出臺的《規(guī)定》，向社會釋放出一個(gè)鮮明的監(jiān)管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規(guī)定動(dòng)作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負(fù)責(zé)到底。只有這樣，才能確保平臺責(zé)任從“被動(dòng)應(yīng)對”向“主動(dòng)防控”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而切實(shí)筑牢直播間食品安全的第一道防線。

近年來，直播電商食品投訴居高不下，虛假宣傳、質(zhì)量不合格、售后無門等問題頻發(fā)。例如，某主播銷售的“低脂零食”實(shí)際脂肪含量超標(biāo)數(shù)倍，導(dǎo)致消費(fèi)者健康受損；某平臺銷售的“進(jìn)口奶粉”實(shí)為國內(nèi)分裝，無任何進(jìn)口標(biāo)識。此類事件不僅損害消費(fèi)者利益，更影響行業(yè)聲譽(yù)。

新規(guī)通過明確禁售清單、規(guī)范直播行為、強(qiáng)化平臺責(zé)任，構(gòu)建起“事前預(yù)防、事中管控、事后追責(zé)”的全鏈條監(jiān)管體系，讓消費(fèi)者在享受直播購物便利的同時(shí)，也能吃得安心、買得放心。

對于直播電商行業(yè)而言，新規(guī)既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。短期來看，部分商家可能因無法滿足合規(guī)要求而退出市場，行業(yè)將經(jīng)歷陣痛期；但長期來看，規(guī)范化的市場環(huán)境將倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)水平，推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

例如，合規(guī)商家可通過公示檢測報(bào)告、建立溯源系統(tǒng)等方式增強(qiáng)消費(fèi)者信任，形成差異化競爭優(yōu)勢；平臺則可通過加強(qiáng)技術(shù)投入、完善審核機(jī)制，提升用戶體驗(yàn)，鞏固市場地位。新規(guī)的實(shí)施，將加速直播電商行業(yè)的“優(yōu)勝劣汰”，讓真正注重食品安全和消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)脫穎而出。

《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》的出臺，是直播電商監(jiān)管的重要里程碑。它以“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰”，為直播食品經(jīng)營劃定“紅線”，為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)筑牢“防火墻”。隨著新規(guī)的落地實(shí)施，直播電商行業(yè)將告別“野蠻生長”，步入規(guī)范化、法治化發(fā)展新階段。這不僅有助于提升行業(yè)整體形象，更將為構(gòu)建安全、有序、可持續(xù)的直播電商生態(tài)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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