作者 | 燕大

對(duì)小M來(lái)說(shuō)，2026的開(kāi)年還真是諸事不利。

如果不是西貝，恐怕就屬它的熱度最高，一個(gè)熱搜接一個(gè)熱搜，新車上完、又上二手車，前幾天各大平臺(tái)一搜就能發(fā)現(xiàn)許多號(hào)在唱衰小M二手車，標(biāo)題起的一個(gè)比一個(gè)狠，像“小M二手車大跳水”、“小米二手車開(kāi)始血崩”......

除了文的，還有攢勁的視頻節(jié)目，就如下圖，說(shuō)是有車商因?yàn)樾星樘?、二手車砸手里了，上演下跪賣車、哭窮賣車、做法賣車等各種吸睛節(jié)目。

見(jiàn)過(guò)跪先人的，跪車的我真是頭一次見(jiàn)，真的是，在互聯(lián)網(wǎng)上除了外星人沒(méi)見(jiàn)過(guò)，什么奇奇怪怪的都見(jiàn)過(guò)了。

有句成語(yǔ)叫三人成虎，這一幕只要多刷到幾次，別說(shuō)普通觀眾，哪怕是行業(yè)老司機(jī)也得懷疑小M二手車是不是真的賣不動(dòng)了。

瀟湘晨報(bào)說(shuō)，小M二手車實(shí)際流轉(zhuǎn)效率與保值率高于平均水平，與網(wǎng)傳亂象描述存在明顯偏差；另外根據(jù)中汽協(xié)25年12月保值率報(bào)告，小MSU7目前的二手保值率為80.1%，處于行業(yè)頭部水平。

很快，晚上小M的高管以及雷軍都轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)微博。

這事孤立看起來(lái)不大，但略微想一下卻發(fā)現(xiàn)，自打2026開(kāi)年，小M幾乎在自證循環(huán)當(dāng)中越陷越深，風(fēng)吹草動(dòng)都能把它送上熱搜。

開(kāi)年剛剛十來(lái)天，小M的熱搜感覺(jué)好像都沒(méi)怎么下來(lái)過(guò)。

先是年前預(yù)告跨年拆車直播，后面說(shuō)因?yàn)楦忻巴七t到1月3號(hào)，到了1月3號(hào)那天，雷J直播拆車+回應(yīng)此前的一系列爭(zhēng)議和所謂“謠言”，姿態(tài)很明確：別讓黑子、水軍和黑公關(guān)的負(fù)面言論定義小M汽車。

在那場(chǎng)回應(yīng)中雷J和公關(guān)總徐潔云幾乎回應(yīng)了絕大部分網(wǎng)上常見(jiàn)的爭(zhēng)議，包括“大字宣傳、小字免責(zé)”，“1300公里只充一次電”，“200公里瞬間剎停”，“小M有7000法務(wù)”，等等。

雷J這次回應(yīng)可以說(shuō)是做足了準(zhǔn)備，但看看相關(guān)視頻、熱搜下面的留言，可以說(shuō)是好壞參半，有的網(wǎng)友對(duì)一些回應(yīng)表示理解，有的則產(chǎn)生更多質(zhì)疑。

接著更難堪的是，直播回應(yīng)的熱乎勁還沒(méi)過(guò)，小M又因“簽約‘米黑頭子’”上了熱搜。

事情源于一個(gè)叫“萬(wàn)能的大熊”的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），此人之前長(zhǎng)期以“反米先鋒”形象出鏡，在某博上有200多萬(wàn)粉絲，吸引的粉絲也都是以“反米”為基本立場(chǎng)，萬(wàn)能的大熊則被人稱“米黑頭子”。

這哥們不但攻擊小M還侮辱米粉，例如“小M不會(huì)死，死的是米粉”、“米粉是負(fù)資產(chǎn)”......長(zhǎng)期夾槍帶棒攻擊小M及粉絲，粉絲群體也長(zhǎng)期對(duì)立。

換句話說(shuō)，米粉對(duì)其可謂是恨之已久，且恨之甚深。

但米粉們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到，大熊在一個(gè)群里囂張招搖，把小米投了他的消息扔了出去，這東西就像一記悶雷，把米粉轟的外焦里嫩。

米粉瞬間炸鍋，要知道從小M汽車到小米手表、空調(diào)、打印機(jī)等等產(chǎn)品，大量首批下單用戶都是黏性十足的鐵桿米粉，出于對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人IP的信任與支持，在沒(méi)有市場(chǎng)驗(yàn)證的情況下無(wú)腦下單。

可“招安”米黑頭子的這個(gè)操作就相當(dāng)于，兩軍正在對(duì)壘、己方追隨者摩拳擦掌準(zhǔn)備同仇敵愾的時(shí)候，領(lǐng)頭的卻私下搞起了和談。這等于直接背刺了己方深信不疑的追隨者，這讓追隨者怎能不憤怒？

有用戶甚至直言“投‘米黑’就是背叛千萬(wàn)米粉！”因此消息曝出后，憤怒的米粉瞬間沖到了雷軍等小M高管的評(píng)論區(qū)里，激烈地表達(dá)不滿。

核心用戶強(qiáng)烈抵制，小M陷入被逼宮狀態(tài)，小米的應(yīng)對(duì)從公關(guān)總的回應(yīng)變成小M公司連夜懲罰高管平息米粉怒火——

6號(hào)夜里，小M發(fā)出通告，涉事經(jīng)辦人員被辭退，集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，予以通報(bào)批評(píng)，扣除2025年相關(guān)績(jī)效成績(jī)，并取消2025年度獎(jiǎng)金。

值得注意的是，小M在公布處罰結(jié)果時(shí)，連續(xù)用了三個(gè)“嚴(yán)重”：嚴(yán)重違背了公司原則、嚴(yán)重傷害了米粉朋友的感情、嚴(yán)重違規(guī)。

這也令廣大網(wǎng)友解讀為雷軍“發(fā)火了”。

隨后在1月7號(hào)直播中，雷J還強(qiáng)調(diào)了為什么這件事這么嚴(yán)重：這個(gè)KOL一直在貶低，甚至詛咒小米用戶，“作為企業(yè)我們肯定不能容忍”，并表示“我們的公關(guān)部確實(shí)做得不好”。公關(guān)總徐潔云還出鏡再次道歉。

到這里，好歹算是把新任危機(jī)給渡過(guò)去了。

但沒(méi)想到，這事兒剛過(guò)去沒(méi)幾天，網(wǎng)上又出現(xiàn)許多人在唱“小M二手車大跳水”、“血崩”之類，搞得雷軍都在轉(zhuǎn)發(fā)瀟湘晨報(bào)的微博來(lái)辟謠。

咱就是說(shuō)，輿論為何總不放過(guò)小M？

從開(kāi)年至今，小M一而再陷入自證循環(huán)，甚至不惜頂格處罰高管，但似乎就是打不破這個(gè)自證魔咒。

我覺(jué)得小M陷入這種尷尬境地，核心在于兩點(diǎn)：

首先是當(dāng)初企業(yè)在營(yíng)銷策略上，將目標(biāo)客戶與品牌進(jìn)行了情感綁定和身份認(rèn)同，米粉既是龐大流量又是公司發(fā)展的基本盤(pán)。

但“水能載舟亦能覆舟”在這里體現(xiàn)的尤為凸顯，一旦流量反噬，也意味著企業(yè)基本盤(pán)遭動(dòng)搖。因此從最近小M深陷自證來(lái)看，小M可能也有些“慌”，怕失去鐵粉信任。

另外就是之前錯(cuò)失最佳回應(yīng)時(shí)機(jī)，此前爭(zhēng)議那么多，但雷J和小M都甚少正面回應(yīng)，而矛盾是會(huì)積累的，不及時(shí)回應(yīng)關(guān)切更會(huì)加重不滿，即使現(xiàn)在回應(yīng)了，效果也大打折扣。

一個(gè)一度產(chǎn)生中國(guó)首富的企業(yè)，老板和高管將大量精力都聚焦在輿論上，說(shuō)實(shí)話這不是好現(xiàn)象，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

小M什么時(shí)候能夠擺脫這種自證循環(huán)，恐怕不能靠一味的回應(yīng)和辟謠自證。

最重要的還是沉下心來(lái)做好產(chǎn)品+擺正態(tài)度，讓事情盡快回歸到本來(lái)的樣子。