三天售出10萬瓶，銷售額分分鐘破億——茅臺似乎又“行”了。那個曾被戲稱為“永遠(yuǎn)上漲的醬香科技”的神話，仿佛再度支棱了起來。

然而，這并非復(fù)蘇，而更像是一次標(biāo)準(zhǔn)的回光返照，如同在棺材里做仰臥起坐。當(dāng)一款曾經(jīng)需要配額、托關(guān)系、搶購才能入手的奢侈品，如今竟開始變著法子“求你買”，那基本可以判斷：這已是最后一波收割。

不妨看看當(dāng)前的市場價格：飛天茅臺的線下批發(fā)價已正式跌破1499元的官方指導(dǎo)價“地板線”，跌至1490元甚至更低。這意味著什么？你千辛萬苦搶到一瓶茅臺，出門左轉(zhuǎn)賣給黃牛，不僅賺不到錢，反而要倒貼九塊錢。過去是“搶到就是賺到”，如今卻成了“搶到就是接盤”。

我們便來梳理這瓶“神酒”是如何一步步從理財產(chǎn)品蛻變?yōu)闋C手山芋的。這場2026年開年的市場大戲，究竟是茅臺的自救，還是最后的狂歡？

首先，必須打破一個困擾中國消費(fèi)者長達(dá)三十年的幻覺：茅臺真的稀缺嗎？

答案是否定的。它的“稀缺性”并非源于天然產(chǎn)能限制，而是幾十年營銷敘事與資本炒作共同構(gòu)建的幻象。

讓我們算一筆最扎心的賬。根據(jù)貴州茅臺2023年年報數(shù)據(jù)，其茅臺酒的毛利率常年維持在94.12%左右。

這意味著什么？若以出廠價1169元倒推，一瓶被炒至兩三千元的飛天茅臺，其實際生產(chǎn)成本僅約68元——包括原料、人工，乃至那條標(biāo)志性的紅飄帶。從68元到3000元，中間的巨大溢價，并非來自口感或所謂“醬香科技”，而是人為制造的稀缺預(yù)期。

過去數(shù)十年，大量茅臺并未被飲用，而是被囤積：躺在經(jīng)銷商倉庫、黃牛床底、投資客酒柜中，成為另類“理財產(chǎn)品”。經(jīng)銷商手握數(shù)百萬元庫存司空見慣；只要價格持續(xù)上漲，這些酒便是硬通貨，甚至可作為抵押物融資數(shù)億元。

但這一游戲存在致命漏洞：1499元不僅是價格底線，更是市場信心的生死線。一旦價格跌破此線，市場預(yù)期逆轉(zhuǎn)，所有庫存將瞬間從“黃金”變?yōu)椤坝谰觅Y產(chǎn)”——無法變現(xiàn)、無法流通。正因如此，此次批發(fā)價跌破1499元才如此致命。

試想：當(dāng)官方通過自有APP大量投放1499元的平價茅臺，并明確表示“供應(yīng)充足、無需搶購”時，那些囤貨者會作何反應(yīng)？他們手中的存貨立即失去稀缺溢價，淪為廢紙。

若你是一位成本在2000元以上、高位接盤數(shù)千箱茅臺的經(jīng)銷商，面對官方1499元的直供，你會選擇死扛，還是立刻拋售止損？答案顯而易見——跑，越快越好。

事實上，成都等地已有經(jīng)銷商開始以1499元甚至更低價格拋售，只為回籠資金。這一劇情似曾相識——與此前潮玩“拉布布”爆雷時的崩盤如出一轍：價格被炒高后，官方放量供應(yīng)，誰手里有貨，誰就成了接盤俠。

而茅臺此舉，實則是為保住自身現(xiàn)金流與財報表現(xiàn)，主動“去中間化”，繞過經(jīng)銷商直接觸達(dá)終端。如此一來，依賴價差生存的中間商幾無活路。連嗅覺最敏銳的黃牛都開始拒收茅臺，投機(jī)者紛紛離場——這場擊鼓傳花的游戲，還能傳給誰？難道真要傳給我們這些只喝得起冰美式的普通打工人嗎？

或許有人會問：茅臺瘋了嗎？為何要親手砸掉自己苦心經(jīng)營的盤子，背刺為其打下江山的經(jīng)銷商？

答案在于：它已被逼至墻角。2025年，各大電商平臺為爭奪存量用戶，在618、雙11等大促中展開慘烈廝殺。茅臺因其高辨識度、強(qiáng)流動性，成為引流利器。于是出現(xiàn)魔幻一幕：在平臺補(bǔ)貼加持下，1499元指導(dǎo)價的飛天茅臺被壓至1399–1499元區(qū)間銷售。

電商平臺并不指望靠賣酒盈利，而是將茅臺視為“流量耗材”——哪怕每瓶虧數(shù)百元，只要能吸引用戶打開APP，這筆賬就劃算。但對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，這無異于滅頂之災(zāi)。他們的囤貨成本普遍在2000元以上，原指望以2500元售出回本，結(jié)果打開手機(jī)卻發(fā)現(xiàn)拼多多賣1699元、京東1899元、抖音1799元……價格體系瞬間崩塌。

信心一旦瓦解，囤貨行為便戛然而止。過去敢押注，是因為相信“茅臺永遠(yuǎn)漲”；如今電商巨頭用真金白銀的補(bǔ)貼宣告：“茅臺也可以跌，且能跌破發(fā)行價�！比陿�(gòu)筑的價格護(hù)城河，被互聯(lián)網(wǎng)大廠的補(bǔ)貼戰(zhàn)車碾得粉碎。

盡管茅臺后續(xù)采取多種手段限制電商平臺低價銷售，但市場心理已然逆轉(zhuǎn)——價格一旦下行，便難以挽回投資者對“金融屬性”的信任。

茅臺昔日之所以能穩(wěn)坐A股“股王”寶座，關(guān)鍵在于其精妙的“雙層價格體系”：明面上1499元是“面子”，市場流通價2500元是“里子”，巨大的價差催生穩(wěn)定套利空間。經(jīng)銷商愿傾盡身家囤貨，正是基于“市場價必高于指導(dǎo)價”的信念。

如今，既然價格注定下行，不如由茅臺自己完成這輪收割——至少能確保2026年第一季度財報亮眼。表面看是“吃相難看”，實則是“再不吃就沒得吃了”。

過去，茅臺收割經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再收割黃牛與散戶；如今，茅臺跳過中間環(huán)節(jié)，直接面向散戶收割。但問題在于：一旦失去經(jīng)銷商這個龐大的囤貨蓄水池，茅臺還能飛多久？

再看需求端：為何無人接盤？黃牛為何離場？

固然，年輕人白酒消費(fèi)比例下降（數(shù)據(jù)顯示僅13%的90后飲酒，21%滴酒不沾）是長期趨勢，但更深層的原因在于消費(fèi)者心理的根本轉(zhuǎn)變。

在信息高度透明的今天，一瓶成本68元、毛利率94%、售價1499元的產(chǎn)品，其定價邏輯無異于對消費(fèi)者智商的公然挑戰(zhàn)。過去人們?nèi)萑�，是因為能賺錢——“買到即賺到”；如今金融屬性剝離，無法獲利，這種低性價比商品自然被理性拋棄。這與鉆石價格崩盤、潮牌市場遇冷遵循同一邏輯。

此外，茅臺的敘事能力亦大幅退化。昔日營銷堪稱神級：連續(xù)二十年在央視《新聞聯(lián)播》前投放“國酒茅臺為您報時”廣告，硬生生將“非國酒”塑造成國民符號。而近年卻頻頻翻車：食品安全遭質(zhì)疑，強(qiáng)行年輕化舉措屢屢尷尬——聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”，聯(lián)名德芙推出“酒心巧克力”，甚至親自下場售賣66元/盒的茅臺冰淇淋。

結(jié)果如何？醬香拿鐵熱度僅維持一周，嘗鮮發(fā)朋友圈后便無人問津；茅臺冰淇淋更成“冤種”代名詞，門店大規(guī)模關(guān)閉，團(tuán)隊解散。當(dāng)投機(jī)屬性消退，大眾猛然驚覺：原來沒有茅臺，生活似乎也并無不同。

因此，此次所謂的“爆火”，更像是泰坦尼克號沉沒前酒吧里的最后一場狂歡——熱鬧真實，但下沉亦真實。

對真正想喝酒的人而言，這是好事：終于能以接近指導(dǎo)價購得茅臺。雖68元成本賣1499元仍屬高價，但相較3000元的泡沫，已算“良心”。

但對妄圖借此發(fā)財者而言，奉勸一句：算了，別賭了。

最后留一個問題：若你面前擺著一瓶跌破發(fā)行價的茅臺，你會選擇抄底博反彈，還是轉(zhuǎn)身買兩斤排骨燉湯，實實在在地對自己好一點(diǎn)？

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