這期文章來和大家聊聊茶飲行業(yè)的最新進展。

古茗的便利店生意

2025年，幾個茶飲的頭部品牌陸續(xù)上市。截至目前，上市之后表現(xiàn)最好的品牌是古茗，古茗一年時間市值漲了兩倍。更為大家所熟知的蜜雪冰城，上市之后也漲了一倍。

我的觀點是，雪王和古茗有可能替代便利店在中國的市場地位。

便利店最賺錢的一個業(yè)務板塊，就是賣水。

便利店賣的都是瓶裝水，但是現(xiàn)在奶茶越來越發(fā)達，現(xiàn)制奶茶又方便又好喝。有了外賣大戰(zhàn)之后，價格還被打下來了。消費者去便利店買飲料的需求，可能在未來會被奶茶店逐步蠶食。

我們來看古茗的菜單里面有幾款有趣的產(chǎn)品。第一款叫做“一杯冰水”——這也能成一個產(chǎn)品。一塊錢一杯冰水，這個就是面向那些不想喝奶茶，僅僅要解渴的用戶。

還有一款產(chǎn)品售價4.9元，叫青桔檸檬水。這款產(chǎn)品剛好在五元之內，價格和便利店里賣的飲料也幾乎相同，甚至還要更便宜。這杯4.9元的青桔檸檬水，在夏天天熱的時候，是解暑又便宜的飲品。

除此之外，古茗還有一款產(chǎn)品叫做一杯鮮奶。價格有點貴，要賣到7.9元。

但奶茶店做這種產(chǎn)品很好理解。奶茶的原材料當中，牛奶就是重要的一個構成。如果消費者不想喝那么多帶糖飲料，就直接賣鮮牛奶。

從這幾款產(chǎn)品來看，古茗的野心已經(jīng)非常清晰了：從產(chǎn)品的定位和滿足用戶需求的角度，直接把便利店替代掉。

蜜雪冰城也走在同樣的方向上。雪王的定位更加下沉，主打極致性價比，冰鮮檸檬水2—3元就能買到。古茗的定位更加強調品質。

這兩家公司繼續(xù)發(fā)展下去，他們將會成為中國社會的基礎設施。

過去十年中國飲料市場的所有增長，幾乎都來自于現(xiàn)制行業(yè)。

飲料分為預包裝和現(xiàn)制兩大類。預包裝飲料指的是像可口可樂、統(tǒng)一冰紅茶這種在便利店里售賣的飲料�，F(xiàn)制飲料中，最重要的構成當然就是奶茶和咖啡。

經(jīng)過這么多年的經(jīng)濟發(fā)展，中國的包裝飲料市場已經(jīng)趨向于平穩(wěn)了，哪怕仍然增長，速度也不會比GDP更快。

另一方面，現(xiàn)制飲料的過去十年，是波瀾壯闊的十年。古茗、蜜雪冰城，包括后面要分析的喜茶、霸王茶姬這些企業(yè)，都紛紛崛起。

幾年前，「新零售」大火的時候，便利店這個方向曾經(jīng)是一個熱門的創(chuàng)業(yè)賽道。有非常多的便利店公司在市場上融資，還有人融到了大錢，例如說便利蜂這樣的知名企業(yè)。

這些企業(yè)，他們無一例外都把自己對標為「中國711」，想去復制711在日本的成功。

沒想到發(fā)展到今天，中國的711變成了奶茶店加上外賣平臺這樣的組合。便利店主打的就是方便，但有什么能比奶茶店加外賣平臺，直接把飲料送到你家里更加方便呢？

很多看上去機會巨大的領域，實際上是坑。便利店創(chuàng)業(yè)在中國我認為就是一個大坑。

古茗在便利店這條路上，還走出了重要的一步。過去一年，它在努力推廣咖啡產(chǎn)品，甚至還邀請了著名的英語老師吳彥祖擔任咖啡的代言人。

一個奶茶店要去做咖啡，看上去是跨界，但是如果立志于要成為便利店，那咖啡是必須做的。

瑞幸和庫迪這些咖啡品牌，它主打的也不是咖啡的專業(yè)性，就是能夠提神好喝的飲品就可以了。

這一點上，奶茶店并不輸于瑞幸咖啡。瑞幸咖啡本身，也是往基礎設施便利店的方向發(fā)展，和奶茶殊途同歸。

喜茶迷途知返

大家都熟悉的喜茶，以前主打的是高端好喝的品質產(chǎn)品。

2020年前，喜茶門店經(jīng)常要排隊才能點餐，而且一杯喜茶動輒接近30元。

最近幾年，喜茶意識到，像古茗和蜜雪冰城這種基礎設施類商業(yè)模式，會比他走高端路線，想象空間更大。

隨著消費降級，越來越少人愿意為奶茶付出30元，大家都習慣了十塊錢出頭的奶茶。

2022年底開始，喜茶就開放了加盟，對于這個品牌來說，這是一個巨大的轉折點。

喜茶開放加盟的目的很清晰：降低價格，開更小的門店，進入下沉市場。

過去幾年，喜茶的這種探索是否成功呢？答案非常清晰，失敗了。

從去年到現(xiàn)在，喜茶又開始叫停了自己的加盟業(yè)務。他不希望自己的品牌勢能日益下降。

而且在管理幾千家門店的過程當中，喜茶意識到自身并不擅長去管理加盟商。

喜茶加盟店的產(chǎn)品品質，跟當年大家印象當中的驚艷的多肉葡萄之間，有明顯的差距。

原本的消費者認為喜茶口味變差。雖然你是便宜了，但是在便宜的奶茶當中，消費者也有很多的選擇，未必就需要你。

去年開始，喜茶懸崖勒馬，決定不再走下沉路線，他不可能成為古茗。別人做的再好，也跟他沒有關系。

喜茶下決心回歸高端，重新在一線城市開出那種設計風格吸引人的高端門店，越來越多的產(chǎn)品重新設置在20元以上，并且重新?lián)炱鹱约寒斈曜钌瞄L的跨界聯(lián)名。

前一段時間，喜茶跟星星人的聯(lián)名爆火。這個聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，我有一次到門店里想買，店員告訴我：

早就賣光了。

從喜茶想去學習古茗這個故事當中，我們能得出一個很有意思的觀察：

任何企業(yè)、任何人，在商業(yè)世界當中，最終只能成為你自己。

你可能羨慕別人做得更好。喜茶不顧一切放加盟，要去下沉、降價，是因為喜茶這樣的商業(yè)模式，永遠做不到像古茗和蜜雪冰城幾萬家門店的規(guī)模。

喜茶一度希望成為別人，因為高端奶茶這個定位，確實相對狹窄。

但最終你會發(fā)現(xiàn)，不管外部的機會有多大，市場規(guī)模也不重要，重要的是那樣的機會屬不屬于你。

每個人、每個企業(yè)都只能做自己。努力模仿別人的時候，我們可能就迷失了自己。

喜茶意識到這個問題，正在回歸高端，重新在產(chǎn)品升級、門店設計、品牌聯(lián)名這些環(huán)節(jié)下功夫。

霸王茶姬為何難上新

聊完喜茶，我們也來看一下，最近一年際遇艱難的另一個品牌，就是霸王茶姬。

外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，霸王茶姬是堅持不參與的。

當時三四塊錢就能買到一杯奶茶，霸王茶姬說不行，我們不能參與，參與了品牌調性就要下降。

霸王茶姬的打折幅度非常有限。在優(yōu)惠漫天的市場里，消費者自然減少光顧。

除了打折有限，過去半年，消費者對于霸王茶姬詬病最多的地方就在于：你為什么不出新品？

霸王茶姬為什么不上新，都已經(jīng)成為一個社會新聞了。

我的觀點是，霸王茶姬難出新品，是受限于自己的品牌定位。

奶茶的行業(yè)競爭，每個品牌都有自己的定位。古茗跟蜜雪冰城做的是性價比，市場上出現(xiàn)了什么新品，他們直接跟進就可以了，很少做原創(chuàng)。喜茶主打的是「靈感之茶」，高端設計，聯(lián)名跨界。

對于霸王茶姬來說，他堅持「中國茶」這個定位，跟其他奶茶最大的區(qū)別是，霸王茶姬希望產(chǎn)品能夠突出茶的味道，而不是一杯水果茶，喝上去只有水果的味道——

究竟用什么茶來做的，消費者根本喝不出來。

霸王茶姬的菜單當中，會給你介紹，主打的茶葉特點是什么。雖然不一定每個人都能品鑒出來，但霸王茶姬不能丟棄自己的定位，去跑去做什么多肉葡萄。

多肉葡萄這種產(chǎn)品，你根本喝不出來背后是什么茶。這種產(chǎn)品如果出現(xiàn)在菜單里，就和霸王茶姬「以東方茶，會世界友」的定位背道而馳了。

還有一個具體的操作問題，霸王茶姬的產(chǎn)品出杯，都是用自動化機器來做的，一分鐘內能做十杯以上。

水果茶的制作流程相對更復雜。霸王茶姬巔峰的23-24年，一年就開了幾千家門店。在瘋狂擴張的過程當中，門店的制作流程必須得越簡單越好。

上新水果茶不僅不符合定位，同時也會使得門店更加復雜，使得店員更容易出錯。

另外，霸王茶姬的銷售額，很多來自于伯牙絕弦這款大單品。

如果上新不同口味的原葉輕乳茶，也就是去做伯牙絕弦的變種產(chǎn)品，其實到最后也僅僅是分流了伯牙絕弦的銷售，對提高整個公司的銷售額并沒有什么幫助。

喜歡喝原葉輕乳茶的消費者，是一個類型的群體，在同類別當中上新，并沒有擴展出新的用戶群。

可以看出，霸王茶姬面臨的困境，也是因為它的定位是突出茶葉風味的品牌，并不是一個便利店類型的品牌。

當它擴張到全國大幾千家門店的時候，主打的賣點已經(jīng)不能適應全國人民的口味。難道全國人民都要去喝伯牙絕弦嗎？這是不可能的。

行業(yè)趨勢：精品化、區(qū)域化

霸王茶姬從云南起家，云南是中國種植茶葉最適合的土壤，奠定了品牌的基礎。它一旦走向了全國，卻沒有辦法把市場上流行的款式統(tǒng)統(tǒng)裝到自己門店當中，就會迎來發(fā)展的瓶頸。

分析到這里，我可以給大家分享我對于茶飲行業(yè) 2026 年的判斷：行業(yè)會進入?yún)^(qū)域化、精品化的階段。

基礎設施類的品牌，已經(jīng)被頭部企業(yè)占據(jù)了生態(tài)位。過去那種規(guī)模化、連鎖化，開 萬家門店，全國產(chǎn)品一模一樣的時代已經(jīng)結束了。

未來的奶茶行業(yè)，跟很多行業(yè)一樣，更有地方特色，辨識度更高，能讓消費者容易記住的產(chǎn)品，才有發(fā)展機會。

霸王茶姬曾經(jīng)是一個精品化品牌，當它走向全國之后，開始變得面目模糊。

喜茶曾經(jīng)是精品化品牌，它為了跟古茗和雪王一較高下，主動開放下沉和加盟，在那個過程當中也 迷失了自己。

他們之后，更多的精品化品牌正在崛起。

近期，我對一個來自云南的精品茶飲品牌印象深刻，這個品牌叫做上山喝茶。

上山喝茶來自云南，主打的也是對于茶葉風味的強化，會講清楚茶葉來自于什么地方，是哪片山脈種植的。

他們的產(chǎn)品以茶拿鐵為主，原材料就是茶加奶，再另外加點糖。

它跟霸王茶姬最大的區(qū)別是，霸王的產(chǎn)品當中會添加一個叫做基底乳的科技成分�；兹槭且环N人工合成的物質，伯牙絕弦喝上去那種順滑的口感，就是由基底乳帶來的。這種材料談不上健康。

而上山喝茶，它是棄用了基底乳，只用鮮茶和鮮奶。

1月1號，我在云南大理舉行了一次跨年活動，就邀請了上山喝茶的創(chuàng)始人到現(xiàn)場分享。創(chuàng)始人對于26年是信心滿滿。它在云南之外，已經(jīng)到上海、廣州、深圳都開出門店，業(yè)績都不錯。

當下的中國商業(yè)和消費，正在進入百花齊放的階段。我在新書《趨勢紅利》當中，有一章就在分析這個趨勢，

越來越多企業(yè)，不希望把自己打造成千篇一律的標準化品牌。中國的商業(yè)，正在變得越來越豐富多彩，每個品牌都可以找到自己的生態(tài)位。

我們不需要像當時喜茶想成為古茗那樣，勉強自己去擁抱那些不屬于你的機會。

若對這樣的趨勢興趣，歡迎閱讀我的新書《趨勢紅利》，里面有更加詳細的分析：

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