2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“見新境”為主題，在北京成功舉辦。

在中國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級階段之際，頭部品牌的判斷與選擇，正在比規(guī)模增長本身更具風(fēng)向意義。作為過去二十年中國體育品牌中少數(shù)持續(xù)完成自我升級的企業(yè)，安踏的發(fā)展路徑，幾乎濃縮了中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——從單一品牌到多品牌矩陣，從國內(nèi)市場到全球布局，從產(chǎn)品競爭到系統(tǒng)能力的構(gòu)建。因此，在“見新境”的語境下，與安踏展開對話，并非聚焦一家企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而是借由一個(gè)長期處在產(chǎn)業(yè)前沿的樣本，觀察中國體育品牌如何在復(fù)雜環(huán)境中做出判斷、構(gòu)建能力、應(yīng)對不確定性。

本場主題為《品牌之境-走向世界》的對話，我們邀請安踏品牌CEO徐陽，與懶熊體育總編輯鄭浩榕，結(jié)合安踏在現(xiàn)階段全球化布局以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的投入，討論中國體育品牌在新階段所面臨的命題，為中國品牌如何在全球競爭與本土深耕之間尋找平衡，提供一個(gè)重要的參考視角。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

鄭浩榕：大家下午好，今天很榮幸由我代表懶熊內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來跟徐總做這個(gè)對話。這是徐總時(shí)隔兩年之后再來體育產(chǎn)業(yè)嘉年華，首先還是請跟大家打個(gè)招呼。

徐陽：大家好。

鄭浩榕：我知道外界對于安踏有很多問題，時(shí)間有限，我們今天就聚焦在這場活動(dòng)的主題。如果說未來中國品牌要見的新境，走向世界一定是其中之一。剛才韓牧在演講中也說了，現(xiàn)在是中國企業(yè)的大航海時(shí)代。

最近的一個(gè)世界級舞臺就是冬奧，而最近安踏最重要的一個(gè)事，是最新發(fā)布的為米蘭冬奧準(zhǔn)備的10個(gè)項(xiàng)目國家隊(duì)的新裝備。我也想聽聽，因?yàn)榘蔡て鋵?shí)從2010年開始就跟冬季運(yùn)動(dòng)中心有合作，這應(yīng)該是第五屆的冬奧會(huì)合作跟支持，這一次，安踏的準(zhǔn)備有什么不一樣的地方？整個(gè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略會(huì)有什么不同？

徐陽：冬奧會(huì)還差一個(gè)多月就開始了，我不知道大家有沒有這個(gè)習(xí)慣，每次你發(fā)布一個(gè)東西的時(shí)候，就會(huì)看評論區(qū)。我們在發(fā)布國家隊(duì)裝備的時(shí)候，也使用了汪峰的《我愛你中國》作為配樂，我去看評論區(qū)，其實(shí)我們反而會(huì)很重視一些負(fù)面的評論，就說“是不是中國品牌又拿愛國來做營銷噱頭”？我覺得很中肯，但我給大家講兩個(gè)故事：

第一個(gè)故事，大家看到鋼架雪車，那個(gè)項(xiàng)目2015年中國才開始。這里頭鋼架雪車鞋非常重要，就是你剛開始起步的那一小段沖刺，然后人再躍到雪車上面，這一小段沖刺對于這個(gè)加速度是非常重要的。但實(shí)際上全世界只有兩到三家公司在做鋼架雪車鞋，到2022年北京冬奧會(huì)開始之前，中國體育代表團(tuán)鋼架雪車隊(duì)面臨著沒有鞋可以穿的這樣一個(gè)難題。

這時(shí)候安踏站出來說我來做。我們之前沒有做過，最后我們用4個(gè)月時(shí)間做出來。那屆冬奧會(huì)，中國鋼架雪車第一次站上世界領(lǐng)獎(jiǎng)臺，第一次獲得一枚銅牌。那次比賽中國鋼架雪車隊(duì)起跑的那一小段時(shí)間，用了4.58秒，創(chuàng)造了北京冬奧該賽道的出發(fā)紀(jì)錄。

第二個(gè)故事，大家知道我們在北京冬奧會(huì)的時(shí)候，短道速滑得了兩塊金牌，一塊銀牌、一塊銅牌。短道速滑是速度非?？斓?，衣服要比風(fēng)阻系數(shù)的。米蘭冬奧會(huì)，我們的短道速滑服，比北京冬奧會(huì)又提升了1.49%的風(fēng)阻系數(shù)，這概念意味著什么？就是短道速滑500米的話，我們可以領(lǐng)先北京冬奧會(huì)的自己1.5個(gè)身位。

我曾經(jīng)跟冬季運(yùn)動(dòng)中心的領(lǐng)導(dǎo)說，我說您不要把安踏當(dāng)作贊助商，您把安踏當(dāng)做你的一個(gè)隊(duì)員。中國這種企業(yè)中，我們的所謂愛國情懷并不是營銷噱頭。大家知道鋼架雪車鞋或者這些短道速滑服，在市場上是沒有經(jīng)濟(jì)效益的，但我們用自己的努力做出來，這就是對中國體育的擔(dān)當(dāng)。我覺得中國體育能站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺上，不僅僅是運(yùn)動(dòng)員、教練員，不僅僅整個(gè)社會(huì)，也是我們中國體育用品的責(zé)任，這是我們的愛國心。我想其實(shí)愛國是一種情懷，它不是一個(gè)噱頭，它是一種責(zé)任。韓牧說樂觀不是一個(gè)態(tài)度，是個(gè)責(zé)任，愛國也不僅僅是一個(gè)態(tài)度，而是一種責(zé)任。

鄭浩榕：謝謝徐總。這其實(shí)是今年一個(gè)很大的變化，因?yàn)槲覀兛吹秸麄€(gè)這次米蘭冬奧會(huì)之前，各家品牌對于科技的競爭是相當(dāng)激烈的，大家會(huì)把科技提到比以前更高的一個(gè)層次。您剛才其實(shí)也講到，有些產(chǎn)品是以前中國沒有的，然后有一部分目前來說不一定是可以給到大眾使用的。但是對于安踏或者對于中國品牌來說，運(yùn)營管理其實(shí)是個(gè)綜合工程，我想知道，這些科技、這些技術(shù)未來如何在品牌的實(shí)際管理運(yùn)營中發(fā)揮它的最大效益？

徐陽：大家頻繁提出來一個(gè)詞叫情緒價(jià)值，剛才韓牧也說了情緒價(jià)值，不管什么產(chǎn)業(yè)都要說情緒價(jià)值。但是大家有沒有想過情緒價(jià)值來自哪里？我唱一首歌我就有情緒價(jià)值了？我覺得作為體育行業(yè)來說，情緒價(jià)值其實(shí)來自于商品本身的獨(dú)特性。如果我們只是靠國潮去獲取國人的認(rèn)同感，我們永遠(yuǎn)走不出國門。

當(dāng)我們覺得我們自己越來越自信，可以跟國際品牌比肩的時(shí)候，我們不應(yīng)該只是說：因?yàn)槲沂侵袊模驗(yàn)槟闶侵袊?，所以?yīng)該買我的。而是真正意義上去說：我可以做得和別人一樣好，甚至我可以做得比別人更好。只有你商品有足夠自信的時(shí)候，你對品牌才有足夠自信，才有可能產(chǎn)生出情緒價(jià)值。

我們丁總問過我一個(gè)問題，世界為什么需要安踏？當(dāng)然在中國，我們可以說民族自豪感、自信，但當(dāng)你走到國外的時(shí)候，當(dāng)你面對世界上另外50億人口的時(shí)候，世界為什么需要安踏？這時(shí)候，我們的情緒價(jià)值，應(yīng)該是來自于我們商品本身，來自于我們的商品科技，來自于我們的短道速滑比賽服可以領(lǐng)先1.5個(gè)身位，來自于我們的馬拉松跑鞋可以幫助跑者創(chuàng)造自己的PB。

所以我覺得，科技要回歸商品本質(zhì)，對于體育行業(yè)來說就是，我是不是能夠幫助中國體育代表團(tuán)，幫助世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造更好的成績，我是不是可以讓每一個(gè)人去創(chuàng)造自己的personal best。

鄭浩榕：所以科技是加持到商品上，然后最終轉(zhuǎn)化為您剛剛說的情緒價(jià)值，是有這條路徑在里面對吧。您剛才提到世界為什么需要安踏？其實(shí)前幾年您上一次來嘉年華的時(shí)候，當(dāng)時(shí)正好講過安踏新一輪全球化的一些布局，經(jīng)過這么幾年之后，有什么新的近況跟大家分享？

徐陽：挺不一樣的，因?yàn)槲矣X得走出去了以后，才知道中國有多好。我們在國內(nèi)一直抱怨，然后出去過以后，不管你是在歐洲、美國、東南亞、中東，你會(huì)發(fā)覺，在那開一家店也要去解決一重重的手續(xù)，花費(fèi)的精力要多得多。走出去以后，才懂得珍惜國內(nèi)的營商環(huán)境是多么高效。

但還是要走出去。大家都知道安踏是一個(gè)30多年、好像在中國還挺成功的品牌。但當(dāng)你走出去的時(shí)候，當(dāng)你變成誰都不是的時(shí)候，當(dāng)你連品牌知名度都沒有的時(shí)候，你要去學(xué)會(huì)去面對從0到1的重復(fù)。當(dāng)我去到美國，我們建立美國公司的時(shí)候，我每天考慮的問題，絕對不是經(jīng)營上的問題。我在考慮我物流怎么辦？我可以做快遞，我的anta.COM做的不錯(cuò)，然后anta.COM是用什么樣的快遞公司，將產(chǎn)品送到每一個(gè)消費(fèi)者手里面？送完以后他們售后打電話去哪里？我還要去做我的客服體系，所有東西從0到1。但我覺得這個(gè)過程是有趣的，因?yàn)槟汶x開自己的舒適區(qū)，你離開自己廉潔高效的政府，你要去面對新世界。

之前財(cái)經(jīng)作家沈帥波老師采訪過我，他后來用了一句話叫少年心性，我特別喜歡。安踏不是一個(gè)成功人士，出去以后他就是個(gè)少年，他對未來充滿了好奇和未知，他有勇氣，他不斷跌倒，然后不斷再重新學(xué)會(huì)爬起。我曾經(jīng)跟丁總有一次對話，我們在說海外的很多事情，在說要不要找個(gè)咨詢公司。他說不要，他說咨詢公司一定會(huì)跟我們說先不要去，因?yàn)槎贾烙卸嚯y。但是我們?nèi)绻怀鋈?，不跌倒那么多次，過了5年我們還是不敢出去。我覺得這就是安踏的少年心性。

這幾年出海變成一個(gè)很熱門的話題，我也不能說安踏出海有多成功，但是我覺得每一次跌倒，都是安踏成功的經(jīng)驗(yàn)，每一次跌倒，都讓我知道我的下一步應(yīng)該怎么做。我覺得走出去就是成功。

鄭浩榕：現(xiàn)在你每年會(huì)有多少時(shí)間在國外？

徐陽：其實(shí)還好，因?yàn)橐郧胺炊?。大家知道我在安?0年，以前我最高記錄差不多1/3時(shí)間在海外?，F(xiàn)在反而好，你知道為什么嗎？以前我需要自己去各個(gè)國家去跑，現(xiàn)在我在東南亞有公司，在中東有公司，在美國洛杉磯有公司，我都有在當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，我不再需要自己跑去每個(gè)國家去做事情。

大家很多外企出來的同事可能知道，如果你的母公司在歐洲，你的工作時(shí)間就特別晚，因?yàn)槟阃砩弦鷼W洲人通電話；如果你的母公司在美國，每周的話你又起床特別早，因?yàn)樵缟弦麄內(nèi)r(shí)差?，F(xiàn)在我們的全球分公司，要根據(jù)中國時(shí)間來調(diào)整他們的工作時(shí)間，我覺得這個(gè)感覺挺好的。

鄭浩榕：恭喜。其實(shí)在這一行這么久，你現(xiàn)在比如每周都要聽取來自全球的信息，會(huì)從全球到中國，感受整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場和消費(fèi)者的需求變化。如果以當(dāng)下而論，你們可以看到這種消費(fèi)習(xí)慣也好，消費(fèi)情緒也好，或者是喜愛也好，有什么變化？

徐陽：特別好的問題，我最近三年一直在研究這個(gè)問題。運(yùn)動(dòng)鞋服是一個(gè)賽道，對吧？其實(shí)過去幾年里面，這不是一個(gè)賽道了，它變成很多條賽道了。以前安踏或者其他品牌叫運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，現(xiàn)在這條賽道變成了戶外賽道，變成了網(wǎng)球賽道，變成了高爾夫賽道。有一個(gè)品牌叫威爾遜，它靠一支拍子變成了網(wǎng)球賽道的專注者；有個(gè)品牌叫始祖鳥，它做大巖壁攀登，雙富就一直在做攀巖，它是攀巖的細(xì)分賽道的專注者。同樣的，我們看到有很多專注于跑步賽道的品牌，專注于瑜伽健身的品牌，就這一個(gè)大賽道變成了很多小賽道。

我曾經(jīng)提出來把安踏越做越小，其實(shí)就是我們不再是一個(gè)綜合性賽道。運(yùn)動(dòng)賽道已經(jīng)變模糊了，而消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的細(xì)分，每個(gè)細(xì)分賽道有自己的專注者。當(dāng)你做足夠?qū)Ｗ?，你就能贏取這個(gè)細(xì)分賽道消費(fèi)者的好感。其實(shí)不管賽道再細(xì)，因?yàn)橹袊袌鲎銐虼蠡蚴澜缡袌鲎銐虼?，只要你夠?qū)Ｗ?，你都有機(jī)會(huì)。

鄭浩榕：所以其實(shí)就是延續(xù)一個(gè)細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。

徐陽：專注專注再專注。就像剛才韓牧展示出來我們一雙安踏冠軍的鞋。當(dāng)我們?nèi)プ鲈揭芭苜惖?，我們就是要把安踏冠軍做成專業(yè)越野跑賽道的專注者。

鄭浩榕：明白，最后的時(shí)間回到您個(gè)人的一些課題。其實(shí)離上次來，正好是回安踏品牌接近三年，您個(gè)人最大的轉(zhuǎn)變是什么？因?yàn)槲覀兘裉旌芏嗳硕颊f你瘦了太多了。

徐陽：對，我本來想拎三根火腿上來的，因?yàn)榱_振宇瘦了20斤拎了兩根，我瘦了30斤。剛才我碰到張恒總，我們老朋友了，他看到我很恍惚。我覺得我最大變化是瘦了，但是是健康的。剛才大家問你為什么會(huì)瘦，因?yàn)槲医】碉嬍?，我在備?zhàn)我第一個(gè)全程馬拉松，每個(gè)星期差不多有2-3節(jié)的拳擊課，我自己有非常多的運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樽鳛榘蔡て放频腃EO，你不可以是個(gè)胖子，這是我對自己的最基本的要求。

鄭浩榕：這個(gè)可以透露什么時(shí)候，想去哪里跑嗎？

徐陽：應(yīng)該3月份。我計(jì)劃就是3月份，因?yàn)槲矣蟹浅Ｏ到y(tǒng)的訓(xùn)練，3月15號的寧波馬拉松會(huì)成為我第一個(gè)全馬，希望到時(shí)候可以完賽。

鄭浩榕：您其實(shí)現(xiàn)在要看的是全球市場，體育這些參與和鍛煉，對您個(gè)人在做整個(gè)安踏這么大一個(gè)盤子的管理跟運(yùn)營的時(shí)候，有什么幫助？

徐陽：我覺得運(yùn)動(dòng)跟我在做經(jīng)營是一樣的，就是兩件事情，一個(gè)目標(biāo)的設(shè)定，一個(gè)目標(biāo)的完成。

我要跑全馬，我設(shè)定這個(gè)目標(biāo)。我沒有跑過全馬，我給自己4個(gè)月時(shí)間去準(zhǔn)備，然后第一個(gè)月的時(shí)候，每個(gè)星期六我都會(huì)完成一次16公里的慢速跑訓(xùn)練；每個(gè)星期二我都會(huì)完成一個(gè)8公里的變速跑訓(xùn)練；每個(gè)星期三或星期四我都會(huì)完成一個(gè)核心訓(xùn)練。最終，我按照我的計(jì)劃完成，無論發(fā)生什么事情。

上個(gè)星期六我把16公里變成了21公里，我想試試自己的半馬。其實(shí)那天我很累，因?yàn)閯倧臍W洲回來，早晨也有四五個(gè)小時(shí)的其他球類運(yùn)動(dòng)。晚上其實(shí)我有100個(gè)理由讓我不出去，因?yàn)槲艺娴耐郏钟袝r(shí)差，但是既然計(jì)劃定了，我就要完成。我覺得其實(shí)跟經(jīng)營企業(yè)一樣，就永遠(yuǎn)是目標(biāo)的設(shè)定，和非常堅(jiān)定的執(zhí)行。這是我們參與體育和我們從事體育行業(yè)，或經(jīng)營一家公司，最簡單的道理。

鄭浩榕：現(xiàn)階段你給公司的目標(biāo)是什么？

徐陽：這很好的問題。我們一直希望能夠作為中國體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)是不變的。不光是銷售份額，而且是體育心智。

鄭浩榕：我平時(shí)看你朋友圈要不就自己運(yùn)動(dòng)，要不就小孩運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然公司相關(guān)可能也很多。其實(shí)聊到體育教育，從您自己親身參與，親身帶著小孩去玩，你現(xiàn)在會(huì)覺得體育對他們有什么幫助嗎？

徐陽：我覺得羅振宇說的有些東西，我還挺有共鳴的?，F(xiàn)在小孩最大問題就玩手機(jī)，刷短視頻，然后他花時(shí)間，對吧？我一直在說，小孩參與體育的最大敵人是手機(jī)，因?yàn)槟愕臅r(shí)間份額少了。其實(shí)我們也是一樣，每多花一個(gè)小時(shí)在手機(jī)上面，你就少一個(gè)小時(shí)時(shí)間去運(yùn)動(dòng)。

我覺得不管AI或者說Social Media再怎么發(fā)展，運(yùn)動(dòng)是不可替代的。我的小孩曾問過我一件事情，他說爸爸我為什么要學(xué)數(shù)學(xué)？因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)學(xué)你都可以用計(jì)算器的，為什么我要學(xué)數(shù)學(xué)？我回答不了，對不起我真的回答不了，我就有點(diǎn)噎住了。但是我覺得體育是靠譜的訓(xùn)練方式：他打籃球，他能鍛煉好身體，他能有團(tuán)隊(duì)意識，他有好勝心。

今天是一個(gè)體育行業(yè)的峰會(huì)，真的好多老朋友見到我，說你還是胖一點(diǎn)好，可愛，慈善，現(xiàn)在太兇了。我說我不在乎，但是我在乎我的體檢報(bào)告都綠了。我脂肪肝都30年了，我居然有一天脂肪肝沒了，然后我的所有的血脂什么都綠了。

運(yùn)動(dòng)是一種生活方式，而且春節(jié)也快到了，提前祝大家健康長壽，除了醫(yī)藥行業(yè)，運(yùn)動(dòng)是最好的。不光是對我們成人，包括孩子的教育，我覺得這個(gè)行業(yè)未來還是一個(gè)朝陽行業(yè)。

鄭浩榕：借您吉言。最后，如果自己回顧過去的十年，用3個(gè)關(guān)鍵詞，你自己會(huì)怎么去回顧或總結(jié)這10年？

徐陽：第一個(gè)是健康長壽，真的。我曾經(jīng)有一個(gè)醫(yī)療界的朋友說，現(xiàn)在我們在座所有人都能活到100歲，因?yàn)楝F(xiàn)在醫(yī)療的技術(shù)，各方面技術(shù)，可以讓我們能夠有更多自信去面對各種各樣的疾病。當(dāng)然醫(yī)療的發(fā)展是一個(gè)被動(dòng)的因素，另外一方面就是我們的體育運(yùn)動(dòng)。我自己是一個(gè)最好的例子，在過去半年里面，我所有的身體指標(biāo)都變正常，我對自己能活更久充滿信心。所以健康長壽，我覺得是一個(gè)美好祝福，也是種生活方式。

第二個(gè)我會(huì)覺得是專注者，是細(xì)分賽道帶來的專注。當(dāng)你把你的業(yè)務(wù)做得足夠細(xì)分，人群做得足夠細(xì)分，當(dāng)你的所有努力變得足夠聚焦，當(dāng)你做得足夠?qū)Ｗ?，你都可以在?xì)分的賽道，憑借你專注的努力去獲得成功。

第三句話，我會(huì)覺得是國際化。我們以前更多的是中國代工，中國供應(yīng)鏈，中國的經(jīng)營者；現(xiàn)在我看到中國越來越多行業(yè)成為國際品牌的操盤者，包括張恒張總也是。我看不僅僅是安踏，中國很多企業(yè)都在經(jīng)歷從一個(gè)中國的代理商，變成國際操盤者的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型。

鄭浩榕：謝謝徐總。我覺得徐總今天的發(fā)言，對于整個(gè)中國品牌而言可以概括三句話：第一個(gè)是用少年心性走向世界，第二個(gè)是用專注應(yīng)對細(xì)分，然后第三個(gè)就是用運(yùn)動(dòng)跟大家一起健康長壽。所以這三句話也送給現(xiàn)場在座還有屏幕前的所有人。

徐陽：我這邊也特別想多加一句，我覺得懶熊挺不容易的，因?yàn)槲腋n牧跟雙富非常好，我非常欽佩這些中國的創(chuàng)業(yè)者。也順便在這個(gè)平臺，能夠祝大家新年快樂，在未來的時(shí)間里面能夠事業(yè)順利，謝謝大家。

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