當(dāng)消費(fèi)不再只是購(gòu)買(mǎi)，而是一場(chǎng)關(guān)乎意義與價(jià)值的自我敘事，我們?nèi)绾沃匦吕斫庾约号c物品的關(guān)系？

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在《新周刊》專訪中提出，2026年的消費(fèi)者正在成為“理性的感性主義者”——他們精打細(xì)算，是為了更自由地為情緒買(mǎi)單；他們追尋“日常高光”，在平凡中打撈儀式感；他們擁抱“在地潮生”，讓城市文化成為可體驗(yàn)的生活腳本。這是一個(gè)消費(fèi)觀全面重塑的時(shí)代，也是一個(gè)“人”重新回歸消費(fèi)中心的時(shí)代。

以下內(nèi)容刊登于新周刊2026年1月1日出版的《2026生活趨勢(shì)報(bào)告》（總第698期）。

新周刊記者：

編輯：尤蕾

2025年，知名營(yíng)銷(xiāo)專家肖明超旅行的頻次比前一年更高了。孩子放暑假時(shí)，他帶著一家人前往歐洲，法國(guó)、德國(guó)、丹麥、瑞士、意大利是他們的目的地。“十一”黃金周,他去了西雙版納,在勐?？h班章村,他對(duì)普洱茶的了解更深一層。

過(guò)去，如果只有兩三天的假期，肖明超會(huì)覺(jué)得“好像去哪里都不合適”,可在2025年,但凡有時(shí)間，他就樂(lè)于與家人共同出游。

“今年很多人都選擇出去看看,把更多的注意力轉(zhuǎn)向自我和身邊的人。外部環(huán)境的變化帶來(lái)了更大的壓力，但大家最終都希望用更松弛、更平和的方式去面對(duì)，慢下來(lái)，去尋找內(nèi)心的安穩(wěn)與平衡。”

除了文旅消費(fèi)，肖明超家中還做了幾次大規(guī)模的“斷舍離”，那些冗余的物件被清理，取而代之的是品質(zhì)更高、更耐用的產(chǎn)品。除此之外，香薰、鮮花這類(lèi)氛圍型的消費(fèi)品，也在生活中逐漸占據(jù)更大的比重。

肖明超和團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“意義”與“價(jià)值”，正成為當(dāng)下人們?cè)谙M(fèi)中的關(guān)鍵詞。不久前，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。在新一年的開(kāi)端，《新周刊》對(duì)肖明超進(jìn)行了專訪，他為我們講了講他的觀察和預(yù)測(cè)。

以下是他的自述。

“理性的感性主義者”，新的消費(fèi)人格正在出現(xiàn)

我們做了大量的調(diào)研和訪談，發(fā)現(xiàn)今天消費(fèi)者更愿意“向內(nèi)求”，更關(guān)注自己的小世界。所以在消費(fèi)上，會(huì)出現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)向。

人們?cè)诓少I(mǎi)商品時(shí)，會(huì)考慮它們是不是能為自己的生活帶來(lái)新的收獲或者增加驚喜。換句話說(shuō)，大家開(kāi)始對(duì)消費(fèi)的物品價(jià)值的判斷有了深化，有了更進(jìn)一步的拷問(wèn)。過(guò)去，商品可能會(huì)被用來(lái)尋求某種身份認(rèn)同，但今天，大家購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，更多是因?yàn)樗鼈兡軌虼碜晕业谋磉_(dá)，體現(xiàn)個(gè)人的特質(zhì)。10年前，大家更關(guān)注的是“我買(mǎi)了什么”，現(xiàn)在更在意的是“我為什么要買(mǎi)”。

這就導(dǎo)致了消費(fèi)決策的變化，“意義”和“價(jià)值”成了這個(gè)鏈條中極為關(guān)鍵的因素。如果這個(gè)產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)不一樣的東西，不管是情緒的滿足還是生活品質(zhì)的提升，只要具備其一，他們就傾向于去購(gòu)買(mǎi)。物與人的關(guān)系，在消費(fèi)中體現(xiàn)得更明顯了。

我們把“理感共生”放在了消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的開(kāi)篇。為什么這么說(shuō)?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者有了一種新的消費(fèi)人格，我們可以稱之為“理性的感性主義者”。我們每個(gè)人都有消費(fèi)賬戶，在總金額不變的情況下，人們把錢(qián)花得越來(lái)越明白了。

人們會(huì)做取舍。比如說(shuō)，我們?cè)诤秃芏嘞M(fèi)者進(jìn)行關(guān)于趨勢(shì)共創(chuàng)的討論時(shí)就聊到，一些年輕人中午點(diǎn)外賣(mài)時(shí)要在三個(gè)平臺(tái)上對(duì)比，花費(fèi)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一天能省下來(lái)十幾二十元。但在興趣消費(fèi)上，他們卻很少算計(jì)。有些人日常穿的衣服很便宜，但在購(gòu)買(mǎi)喜歡的滑雪裝備時(shí)，他們一定會(huì)選擇頂配，很舍得花錢(qián);還有人買(mǎi)咖啡只選單價(jià)9.9元的，看演唱會(huì)卻一定要買(mǎi)內(nèi)場(chǎng)票。

所以，消費(fèi)者精打細(xì)算，是為了給情緒滿足方面的支出留出預(yù)算。他們既有清醒的頭腦，又有滾燙的靈魂，在自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，消費(fèi)觀是能夠自洽的，而這也是他們對(duì)個(gè)人的某種掌控感的體現(xiàn)。

我們能看到，人們?cè)谇榫w上的消費(fèi)越來(lái)越多，可能是為了療愈自己，也可能是為了解壓或獎(jiǎng)勵(lì)自己。總之，大家都比較愿意開(kāi)啟一次次“心靈游牧”。也就是說(shuō)，人們更期待在情緒共振中獲得與世界的聯(lián)結(jié)。比方說(shuō)，我去看一場(chǎng)演唱會(huì)，或看一場(chǎng)“蘇超”，都是如此。

還比如，我去買(mǎi)一個(gè)LABUBU、買(mǎi)一個(gè)包掛，或買(mǎi)一個(gè)寓意極好的水晶飾品，當(dāng)中都蘊(yùn)藏著這樣的邏輯。人們的消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入了“價(jià)值重排”的階段——如果一個(gè)產(chǎn)品能夠給我?guī)?lái)更緊密的人際關(guān)系或更強(qiáng)的滿足感，那我肯定愿意為它花更多的錢(qián)。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中，人們會(huì)愈加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)。過(guò)去我們講“物有所值”，現(xiàn)在大家期待的是“物超所值”。人們希望，這筆消費(fèi)能在質(zhì)量上得到保障:

一是解決核心的使用需求，這是最基礎(chǔ)的;

二是要在材質(zhì)、安全或性能等方面有出眾之處;

三是要在細(xì)節(jié)上有好的反饋。

比如2025年海爾集團(tuán)出了一款爆品一一三筒懶人洗衣機(jī)。它不僅能用，還好用、耐用。它能夠分類(lèi)清洗衣物，可以為消費(fèi)者節(jié)省大量時(shí)間。同時(shí)，“懶人”這個(gè)概念本身就帶有一種解放消費(fèi)者雙手和節(jié)省時(shí)間的預(yù)期，或者說(shuō)本身就意味著一種情緒價(jià)值的滿足。

以前品牌都愿意講性價(jià)比，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”——產(chǎn)品不但要讓人有良好的使用體驗(yàn)，還要能讓人覺(jué)得自己賺到了。同樣是買(mǎi)東西，雖然多花了一點(diǎn)錢(qián)，卻買(mǎi)到了更好的產(chǎn)品，這也會(huì)讓人感覺(jué)自己是“聰明的消費(fèi)者”。

潮流化，讓品牌與消費(fèi)建立更深的聯(lián)結(jié)

“日常高光”，這也是當(dāng)下消費(fèi)中很重要的趨勢(shì)，與生活的主線是密不可分的。今天的消費(fèi)者希望對(duì)日常生活有掌控感，但也希望生活能多些驚喜，最好能把每個(gè)時(shí)刻都變得有意思一些。換個(gè)表達(dá)，也就是希望把慣常的生活變得“不慣?！?。

這就要我們?nèi)ベx予消費(fèi)行為一些新的意義。比如人們過(guò)去講“逛街”，但換個(gè)叫法，稱之為“Citywalk”，那就會(huì)顯得不那么普通。人們會(huì)覺(jué)得，這是將自己融入城市的一種表現(xiàn)。而在周末或假期，消費(fèi)者對(duì)某些儀式感的追尋會(huì)變得更加強(qiáng)烈，比如用一頓美食犒犒勞自己，抑或在滑雪時(shí)用影像定格那些重要的瞬間。

包括我自己，在日常生活中買(mǎi)點(diǎn)香薰、買(mǎi)些鮮花，也是出于類(lèi)似的心理。因此，很多商家開(kāi)始迎合人們的這種心態(tài)，比方說(shuō)打出“秋天的第一杯奶茶”“小雪的第一頓火鍋”等口號(hào)。這樣一來(lái)，看似庸常的365天，也能夠出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)高光時(shí)刻。

人在變化，城市與區(qū)域也隨之而變。我們發(fā)現(xiàn)，“在地潮生”成了很多地方消費(fèi)的新方向。所謂“在地潮生”，指的是一些區(qū)域開(kāi)始用本地特色來(lái)完成創(chuàng)新，從而與消費(fèi)者達(dá)成更深層次的聯(lián)結(jié)。

原先，我們更多的是單純地講地理標(biāo)志產(chǎn)品，這些東西可能質(zhì)量很好，但與普通消費(fèi)者之間還是有距離的。那些地方特色一定要潮流化，才有可能切入人們當(dāng)下的生活場(chǎng)景里。比方說(shuō)，我們現(xiàn)在買(mǎi)衣服會(huì)愿意買(mǎi)“新疆棉”材質(zhì)的，其實(shí)新疆在地理距離上離我們很遠(yuǎn)，卻能用這種形式，讓新疆棉成為人們更樂(lè)于選擇的商品。

現(xiàn)在很多快消品牌正是注意到了這一點(diǎn),于是利用地方味道去創(chuàng)造新的產(chǎn)品，像見(jiàn)手青啤酒、煎餅馃子味酸奶等等。一些城市的IP打造也在走這樣的路線，整體趨勢(shì)是各地都想為游客提供更好的在地體驗(yàn)。

淄博的燒烤、泉州的簪花、鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，這些城市文化，都在不約而同地潮流化。我覺(jué)得發(fā)展這些地方文化的用意，其實(shí)就是讓它們變成人們生活的一部分，變成大家能夠體驗(yàn)的產(chǎn)品，而這往往能贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

說(shuō)到體驗(yàn)，這是線下消費(fèi)越來(lái)越明顯的趨向，我們將其稱為“共感體驗(yàn)”。這實(shí)際上是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)。過(guò)去，許多品牌的線下店主要作為交易渠道,追求快速轉(zhuǎn)化;如今,從山姆、胖東來(lái)等商超的受歡迎程度可見(jiàn),消費(fèi)者真正期待的，是一種充滿溫度、能沉浸其中且獲得情感共鳴的完整感受。

一個(gè)品牌如果能夠吸引更多的人在線下空間停留更長(zhǎng)時(shí)間，它自然能夠得到更大的轉(zhuǎn)化。南京的德基廣場(chǎng)就是其中的代表。它通過(guò)藝術(shù)化的空間設(shè)計(jì)、富有話題性的天價(jià)“網(wǎng)紅廁所”以及多元混搭的商業(yè)業(yè)態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕潮流人群與中高端客群的吸引。還有部分奢侈品品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)高級(jí)餐廳，將其轉(zhuǎn)化為沉浸式的品牌文化觸點(diǎn)。它們?cè)谙M(fèi)者進(jìn)行社交打卡與享受美食之際，便潛移默化地完成了品牌敘事。

所以，線下的零售體驗(yàn)店在未來(lái)會(huì)變成內(nèi)容化的、情緒型的、共創(chuàng)式的復(fù)合空間。有了情緒張力，有了更豐富的體驗(yàn)感，線下空間才可能會(huì)成為消費(fèi)者心中的地標(biāo)。我覺(jué)得，很多線下體驗(yàn)店還有非常大的提升空間。不是消費(fèi)者不想去線下，而是因?yàn)榫€下并沒(méi)有帶來(lái)和線上不一樣的感覺(jué)，那他們當(dāng)然不去了。

消費(fèi)場(chǎng)景與AI的結(jié)合，未來(lái)會(huì)更緊密

我們已經(jīng)連續(xù)10年發(fā)布年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告。過(guò)去10年間，消費(fèi)者的心態(tài)經(jīng)歷了一場(chǎng)持續(xù)的祛魅。以往，許多大牌憑借高昂的價(jià)格與刻意營(yíng)造的距離感，維持著令人仰望的光環(huán)。它們以這種“遙不可及”的形象成為特定圈層的身份徽章與社交裝點(diǎn)。

然而，如今這種看待品牌的方式已大幅改變。人們不再單純追逐品牌符號(hào)，而是傾向于用專業(yè)眼光進(jìn)行消費(fèi)。例如，在戶外圈，穿著凱樂(lè)石的產(chǎn)品被視為懂行;有很多喜歡跑步的人會(huì)在脖子上掛橙色的韶音骨傳導(dǎo)耳機(jī)。因?yàn)槭褂孟嗤漠a(chǎn)品，人們會(huì)開(kāi)始相互聊跑步，交流運(yùn)動(dòng)的專業(yè)知識(shí)，在此過(guò)程中，“社交貨幣”就發(fā)生變化了。

這是人們主動(dòng)探求的結(jié)果。另外，還有一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)也是來(lái)自人們的主動(dòng)選擇，那就是人們開(kāi)始對(duì)健康投入更多的關(guān)注。例如，為了控制體重，有人選擇調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，有人選擇減少碳水?dāng)z入，他們會(huì)用很科學(xué)的方式去進(jìn)行調(diào)控;針對(duì)睡眠，人們?cè)敢赓I(mǎi)香薰、助眠噴霧之類(lèi)的產(chǎn)品，還會(huì)去學(xué)習(xí)一些冥想的方法。

我們認(rèn)為，這些行為都可歸結(jié)為一種“健康調(diào)頻”:人們對(duì)健康管理從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)干預(yù)，且越發(fā)追求“當(dāng)下見(jiàn)效”。

其核心邏輯是“即時(shí)補(bǔ)償”:無(wú)論是戒奶茶還是公園漫步,抑或通過(guò)功能性食品和飲料進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)給，都體現(xiàn)了這一邏輯。這也是枸杞水、薏米水等各種新品類(lèi)健康飲品開(kāi)始受歡迎的原因。

還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)，是在2025年迅速發(fā)展的AI，它對(duì)消費(fèi)決策也有比較大的影響。我們總結(jié)，這就是“AI場(chǎng)景力”。比如說(shuō)，文旅場(chǎng)景里，AI已經(jīng)替代了過(guò)去的旅游攻略，變成了隨行顧問(wèn);一些消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物之前問(wèn)一問(wèn)AI，做相關(guān)比較。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也更希望當(dāng)前在用的科技產(chǎn)品能夠置入智能化場(chǎng)景，讓它們能越來(lái)越聰明。比如智能音箱作為智能家居系統(tǒng)的重要組件，當(dāng)人們向它問(wèn)一些問(wèn)題時(shí)，它可以回答;高頻開(kāi)會(huì)的商務(wù)人士，希望AI能夠幫他們自動(dòng)整理會(huì)議紀(jì)要。包括智能駕駛、教育等領(lǐng)域，都存在許多類(lèi)似的需求。如今，AI大模型格局已經(jīng)基本形成，但怎樣能把這個(gè)場(chǎng)景化做細(xì)、做精、做深和做專，這才是讓消費(fèi)與AI充分結(jié)合的關(guān)鍵問(wèn)題。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，“品牌共識(shí)”正日益成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)奪注意力，力求被更多人看見(jiàn);如今，品牌需要贏得消費(fèi)者真正的價(jià)值認(rèn)同感。

越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，分散的流量難以形成有效共識(shí)，唯有讓用戶建立深度認(rèn)同感，才能凝聚真正具有忠誠(chéng)度的高質(zhì)量用戶。

因此，在技術(shù)賦能的同時(shí)，品牌也急需解決信息過(guò)載的困境:如何利用多元觸點(diǎn)，與消費(fèi)者建立更深層的聯(lián)結(jié)?這就對(duì)品牌提出了新的要求。

一方面，品牌需沉淀堅(jiān)實(shí)的“信任資產(chǎn)”，通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者確信其購(gòu)買(mǎi)的是可靠的產(chǎn)品與服務(wù);另一方面，品牌需創(chuàng)造鮮活的情感共鳴，從價(jià)值層面打動(dòng)用戶，使其自愿成為品牌的傳播者。

例如，華為的“遙遙領(lǐng)先”這一極具傳播力的口號(hào)，將技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)化為大眾感知鮮明的認(rèn)知符號(hào);而海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰以親民姿態(tài)活躍于社交媒體，則塑造了樂(lè)于與用戶對(duì)話、與用戶共同創(chuàng)造的品牌形象。

這些趨勢(shì)，是從過(guò)往一年的研究中得出的。就我個(gè)人而言，我對(duì)未來(lái)也有許多新期待:第一，我希望日常生活能夠有更多更好的體驗(yàn);第二，我希望自己不用花冤枉錢(qián)，就能感受到許多小幸福。

面對(duì)外部環(huán)境的持續(xù)變化，人們內(nèi)心深處始終渴望著一種穩(wěn)定、從容、游刃有余的生活狀態(tài)。他們更加關(guān)注可感的日常:一杯清茶或一杯咖啡所帶來(lái)的片刻安寧與滿足，同樣珍貴。

如今，消費(fèi)已真正邁入“意義”與“價(jià)值”并存的時(shí)代。我相信，隨著消費(fèi)者不斷成熟，他們對(duì)更好的產(chǎn)品的追求也必將持續(xù)深化，永無(wú)止境。

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