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*本文轉(zhuǎn)自公眾號：南方周末

▲2025年7月16日，在北京某奶茶店內(nèi)，來自外賣平臺的訂單堆積如山。(南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝)

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• 2025年7月12日，美團、淘寶、京東三大平臺宣布的即時零售訂單量，總計超2.5億單。這意味著約每5.6個中國人中，就有1個在當(dāng)天點過外賣，創(chuàng)下歷史峰值。

• 賣出近1400單奶茶后，店員沐白蘇把當(dāng)日約20杯無人領(lǐng)取的“0元購”飲品，一杯杯倒入下水道。 消費者的每一個行為決策背后，都潛藏著外賣電商平臺以優(yōu)惠規(guī)則為“指揮棒”的商業(yè)邏輯。

文｜南方周末特約撰稿 李嘉睿

賣出近1400單奶茶后，店員沐白蘇把當(dāng)日約20杯無人領(lǐng)取的“0元購”飲品，一杯杯倒入下水道。

2025年7月12日，他所在的北京通州某奶茶店，來自外賣平臺的訂單量從平日的約400單，暴漲了2.5倍。而這已是自7月2日，淘寶閃購發(fā)起500億元補貼計劃，美團、京東隨即加入“外賣大戰(zhàn)”后的第十天。

“現(xiàn)在的‘外賣大戰(zhàn)’，本質(zhì)上是一個穩(wěn)態(tài)下、向內(nèi)爭奪資源的‘內(nèi)卷式’競爭?！敝袊鐣茖W(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠說。

依據(jù)美團、淘寶、京東三大平臺官方宣布的即時零售訂單量，7月12日全國的外賣訂單量總計超2.5億單，創(chuàng)下歷史峰值。隨之而來的，不僅有奶茶店店員吐槽“0元購”奶茶無人領(lǐng)取被浪費，還有商家吐槽平臺“補貼”后，卻要入駐商戶減免運費來分擔(dān)，商家單量猛增、店員很忙，但賺不到錢。

7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

1

訂單暴增，奶茶無主？

打單機不斷“吐出”線上訂單，長長的白色紙帶甚至從桌上垂向地面；門口的騎手進進出出，時常能聽到焦急的催促……在本輪“外賣大戰(zhàn)”啟動后的第二個周六“沖單日”，沐白蘇等5名奶茶店店員，正面迎戰(zhàn)了“爆炸”般的訂單。

當(dāng)天，這家奶茶店在美團、京東、餓了么（淘寶閃購）均有補貼，尤其是美團和餓了么的優(yōu)惠額度巨大。一張18.8元的無門檻“神券”，就能讓消費者以幾塊錢、幾毛錢，甚至0元購得一杯原價20元左右的飲品。

2025年7月12日，在某外賣平臺上，領(lǐng)取優(yōu)惠券可“0元購”該店鋪的奶茶。(南方周末特約撰稿 李嘉睿/圖)

備料、沖茶、封杯，沐白蘇當(dāng)天從早上9點工作到晚上12點?！靶那槎嗌龠€是有些煩躁，節(jié)奏一直很快，手不停的那種。”

社交媒體上，不少用戶曬出如何薅到平臺補貼的羊毛、“0元購”如何讓奶茶店“爆單”的內(nèi)容。

同年7月12日，在河南一家新式茶飲店內(nèi)，從早上八點開始，一小時內(nèi)美團訂單即暴增至3400多單，店鋪流水已達1.3萬元，訂單掛在墻上成了“窗簾”，飲料杯滿滿當(dāng)當(dāng)鋪滿了桌面。

“開門天都塌了。”該商家一位店員曬出當(dāng)時的現(xiàn)場照片，并在私信交流時說，“當(dāng)天我們一直做到凌晨一點，實在做不完的單子，寫成卡片交給顧客，三日內(nèi)可以來領(lǐng)取?！?/p>

平臺推出大額優(yōu)惠券，消費者動動手指即能“0元購”，商家接單忙到飛起……在一片“薅羊毛”的狂歡之中，浪費現(xiàn)象也隨之而來——為了用掉優(yōu)惠券，有消費者下單卻未到門店領(lǐng)取飲品。

在沐白蘇工作的店，一杯成品飲料的最佳“賞味期”，一般是在2小時以內(nèi)，4小時以上未被領(lǐng)取的訂單，就默認無人領(lǐng)取。沐白蘇告訴南方周末，他們會先聯(lián)系下單顧客，催促來取，實在無人領(lǐng)取的飲料可能會被送給外賣騎手以及逛街累了想喝一口冰水的路人，也有人趁亂拿走。

7月12日的工作結(jié)束后，沐白蘇所在的店鋪仍有20杯左右的飲品無人領(lǐng)取，只能倒掉。而這些訂單大多為“自提”訂單，消費者0元購得，若配送上門可能還需額外支付配送費用。

消費者到底是由于某些原因未能到店領(lǐng)取飲品，還是單純?yōu)榱讼膬?yōu)惠券而隨意下單，目前無人知曉。但據(jù)沐白蘇估計，當(dāng)天浪費掉的20杯飲品，總計價格400元左右。

7月12日晚，天津一家飲品店外無人領(lǐng)取的飲品。(采訪對象供圖)

2

大額補貼的誘惑

年輕人往往更難以抗拒“薅羊毛”的機會。

本輪“外賣大戰(zhàn)”打響后，正在北京讀大三的學(xué)生懶羊羊，成了一名外賣“愛好者” 。

“平時大概一周點兩三次（外賣），補貼之后平均一天兩次?！睘榱思皶r用完所有優(yōu)惠券，她甚至?xí)谕惶?，把后兩天的午晚飯都預(yù)約點好。

大學(xué)生楊柳則經(jīng)常通過外賣平臺購買飲品，她坦言“外賣已經(jīng)成為生活必需品”。最近，看到使用平臺大額優(yōu)惠券后，買兩杯飲料的價格比買一杯更便宜，她果斷下單了兩杯，“第二杯我可能喝了兩口就扔了，是有些浪費”。

還有一次，楊柳為了湊滿減金額，額外添加兩種小料，實付金額比單買一杯飲料更便宜?！捌鋵嵨也]有很想要小料，但為了湊單，還是點了?！?/p>

而消費者的每一個行為決策背后，都潛藏著外賣電商平臺以優(yōu)惠規(guī)則為“指揮棒”的商業(yè)邏輯。“一些傳統(tǒng)電商平臺，想要提高App的日活躍用戶數(shù)量，以燒錢的方式搶占外賣市場?！币晃煌赓u電商平臺相關(guān)負責(zé)人如是說。

本輪“外賣大戰(zhàn)”，最早可追溯到2025年2月，京東公開表示進軍外賣市場，以“0傭金”“百億補貼”等優(yōu)惠條件招商。到4月22日，據(jù)京東黑板報宣布，京東外賣日單量已超1000萬單。

隨即，阿里巴巴于4月30日宣布推出“淘寶閃購”，正式入局即時零售大戰(zhàn)，到5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬單。

在即時零售賽道一路領(lǐng)跑的美團也坐不住了。1.2億單，這是7月5日美團即時零售單日訂單量，創(chuàng)下中國外賣史上首次破億紀錄，而這一天，也是阿里提出“百日閃購增長計劃”后的第一個周六沖單日，淘寶閃購宣布當(dāng)日超8000萬單。

7月12日則是第二個周六沖單日，淘寶閃購日單量再次超8000萬單；美團則通過“拼好飯”“神搶手”等營銷策略，當(dāng)日即時零售訂單超1.5億單。如果再算上京東曾宣布的單日超2500萬單，總計超2.5億單。這意味著約每5.6個中國人中，就有1個在7月12日點過外賣，創(chuàng)下歷史峰值。

據(jù)7月18日相關(guān)報道，有知情人士透露7月12日美團的補貼額為3億至4億元，淘寶閃購的補貼額超過了12億元。新一輪“外賣大戰(zhàn)”打響的前兩周，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右。

3

奶茶“沖單量” 競爭很“內(nèi)卷”

7月5日第一個“沖單日”過后，訂單暴增和浪費現(xiàn)象受到部分媒體關(guān)注；7月12日第二個“沖單日”，新一輪的補貼使浪費現(xiàn)象愈演愈烈，這場“外賣大戰(zhàn)”帶來的非理性消費“狂歡”逐漸成為輿論焦點之一。

“現(xiàn)在正是盛夏，奶茶飲品等單價較低、年輕人喜歡的產(chǎn)品，最容易沖高單量?！鼻笆鐾赓u電商平臺相關(guān)負責(zé)人談道。他們近期因同行競爭、商戶訴苦、門店被曝奶茶浪費等問題，受到了不小的輿論壓力。

“此次浪費與第一次工業(yè)革命時期‘倒牛奶’的現(xiàn)象類似，都源于產(chǎn)能過剩?！眲⒄\評論說，二者的區(qū)別在于，前者是為了維持價格和利潤;后者則是行業(yè)過度競爭的表現(xiàn)，為了占有市場，打壓價格和利潤。

“從后臺系統(tǒng)，我們無法確定自提訂單中，有多少比例的訂單沒有被消費者拿走。”前述外賣電商平臺相關(guān)負責(zé)人告訴南方周末，很多消費者取貨后可能會忘記點擊確認取貨，而他們向一些奶茶品牌方詢問時，對方亦反饋，沒有發(fā)現(xiàn)有倒掉無人領(lǐng)取奶茶的情況。

暴增的訂單與浪費現(xiàn)象提醒著企業(yè)、商家與消費者，當(dāng)前的“外賣大戰(zhàn)”正在走向非理性的“內(nèi)卷”。

正如美團核心本地商業(yè)CEO王莆中所說“我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害”。但是一旦退出競爭，企業(yè)便會迅速喪失市場占有份額。

在三大平臺“逐鹿中原”的同時，有關(guān)部門亦關(guān)注到“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈的情況。

2025年5月13日，國家市場監(jiān)督管理總局等五部門，針對外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局再次約談三大平臺，要求其嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等。

幾年前劉誠就開始關(guān)注平臺壟斷、價格戰(zhàn)相關(guān)問題。他指出，“補貼大戰(zhàn)”的現(xiàn)象由來已久。平臺經(jīng)濟剛開始盛行的時期，由于是新業(yè)態(tài)，補貼是為了吸引新用戶入駐，養(yǎng)成用戶消費習(xí)慣，屬于搶奪增量的競爭。

最近一兩年，“補貼大戰(zhàn)”逐漸成為一種存量競爭。用戶總數(shù)、每日瀏覽時間、用戶消費額度等基本上趨于穩(wěn)定，不會再有大幅增長空間，此時的競爭本質(zhì)上是一種“向內(nèi)卷”的“零和博弈”。

“雖然已經(jīng)有兩次約談，但我覺得這個現(xiàn)象會愈演愈烈?！眲⒄\判斷。

在無止境的商戰(zhàn)中，企業(yè)陷入內(nèi)卷，消費者“被迫自愿”湊單，商戶“同質(zhì)化”競爭，店員、騎手等身心俱疲，辛苦做出的飲品、飯菜付諸東流……劉誠認為，如今外賣平臺的競爭正在一步步將整個產(chǎn)業(yè)拖入“高投入、低回報、低效率、高消耗”的惡性循環(huán)，逐漸走向“多輸”局面。

劉誠指出，現(xiàn)在首要任務(wù)應(yīng)是推動外賣平臺轉(zhuǎn)型，優(yōu)化補貼方式，從“補價格”向“補質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，用新業(yè)態(tài)、新模式做大增量市場，從根本上避免內(nèi)卷的惡性競爭。此外，也應(yīng)降低即時零售市場的準入門檻，鼓勵更多企業(yè)參與市場競爭。

4

外賣如何減少浪費？

7月20日，針對可能存在的奶茶無人領(lǐng)取導(dǎo)致浪費的問題，美團公司回復(fù)南方周末，表示平臺推出了多種辦法提醒消費者：商家備餐不易、及時自取訂單，如訂單頁面提醒、長期不取餐彈窗提醒等，避免出現(xiàn)浪費情況。

美團的取餐提醒。(美團提供)

同時，美團也已聯(lián)動相關(guān)餐飲品牌，通知門店可根據(jù)消費者到店情況，自主決定是否在消費者到店后再制作。

美團、餓了么和京東等平臺，都有“預(yù)約配送時間/自取時間”的選項，消費者按照可以在1-2天內(nèi)靈活選擇配送時間，既匹配自身需求，又疏解了門店和騎手的訂單壓力。“有的顧客會先跟我們說，或者在后臺備注說‘我4點鐘以后來’?！便灏滋K說。

而除了無人領(lǐng)取商品導(dǎo)致的食物浪費外，作為一次性垃圾的生產(chǎn)“大戶”，外賣行業(yè)始終備受爭議。中國物資再生協(xié)會和美團2022年發(fā)布的《塑料餐盒回收再生調(diào)研報告》顯示，2020年全國塑料餐盒使用量約為107萬噸，其中23.3%被回收，其余被填埋或焚燒。無論是焚燒還是填埋，一次性塑料包裝都會產(chǎn)生相應(yīng)的垃圾處置社會成本，造成一系列負面環(huán)境、健康影響。而外賣中包含的垃圾種類極為多樣化，更大大提升了分類和回收的難度。

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以奶茶為例，奶茶杯一般是塑料杯或者紙塑杯，杯蓋又是另外一種塑料，此外還會有防燙杯托、杯座、吸管、小料盒、手提袋等等。

某品牌飲品外賣產(chǎn)生的多種垃圾。 (南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝)

自然之友科普視頻： 點一杯咖啡/奶茶，你能得到多少東西？

“塑料杯和紙杯在全國大部分地區(qū)一直被歸為其他垃圾，也就是沒人回收的狀態(tài)；只有小部分地區(qū)，例如廈門、北京，制定了‘低附加值可回收物’指導(dǎo)目錄，把塑料杯和紙杯的類別修改為低值可回收物，鼓勵居民投放到可回收物桶?！弊匀恢牙鴾p量項目主任蓮蓬介紹到。

蓮蓬還談到，外賣塑料餐盒與奶茶塑料杯，通常使用的都是聚丙烯（PP）塑料。在北京，它們屬于低值可回收物，不像高值的礦泉水瓶那樣容易賣掉，需要攢到一定數(shù)量才能賣出去或者送去回收。

分出來的盒子、杯子一般會被送到塑料再生加工廠，制作一些再生塑料產(chǎn)品或者再生化纖產(chǎn)品。“技術(shù)上是成熟的，就看回收的過程是不是順暢?！鄙徟钫f。

此外，日漸“豪華”的外賣袋子也是回收的難題之一。一個袋子往往由塑料、無紡布、鋁箔等材料復(fù)合在一起，這給垃圾分類帶來了困難。

蓮蓬坦言，當(dāng)前的資源再生企業(yè)還沒有技術(shù)能夠拆解、回收這類復(fù)合材質(zhì)，因而復(fù)合外賣袋只能被歸為其他垃圾。“這東西的成本我估計至少是普通塑料袋的十幾倍以上?！鄙徟钫f，“商家使用昂貴的‘豪華’袋子，是認為消費者可以重復(fù)使用，但當(dāng)你點外賣的頻率過高，袋子多到用不過來，最終還是成了垃圾。”

當(dāng)前，給外賣包裝減量的一個可能的設(shè)想是，在一些封閉的區(qū)域內(nèi)嘗試循環(huán)餐具。例如在大學(xué)城內(nèi)，所有餐飲店統(tǒng)一使用循環(huán)餐具。所有外賣都用這種餐盒配送，并收取一定的押金，然后在宿舍樓下或者一些比較明顯的地方放置回收箱，消費者把吃完的餐盒退回去，押金就返到賬上。

“但這要求全區(qū)域所有的食堂和餐飲店一起行動，且需要專門的收運、清洗、消毒等一系列工序?！鄙徟钫f，“方案是可行的，重要的是誰能先把試點做出來?！?/p>

（文中沐白蘇、懶羊羊、楊柳、蓮蓬為化名）