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*本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：南方周末

▲2025年7月16日，在北京某奶茶店內(nèi)，來自外賣平臺(tái)的訂單堆積如山。(南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝)

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• 2025年7月12日，美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺(tái)宣布的即時(shí)零售訂單量，總計(jì)超2.5億單。這意味著約每5.6個(gè)中國(guó)人中，就有1個(gè)在當(dāng)天點(diǎn)過外賣，創(chuàng)下歷史峰值。

• 賣出近1400單奶茶后，店員沐白蘇把當(dāng)日約20杯無人領(lǐng)取的“0元購(gòu)”飲品，一杯杯倒入下水道。 消費(fèi)者的每一個(gè)行為決策背后，都潛藏著外賣電商平臺(tái)以優(yōu)惠規(guī)則為“指揮棒”的商業(yè)邏輯。

文｜南方周末特約撰稿 李嘉睿

賣出近1400單奶茶后，店員沐白蘇把當(dāng)日約20杯無人領(lǐng)取的“0元購(gòu)”飲品，一杯杯倒入下水道。

2025年7月12日，他所在的北京通州某奶茶店，來自外賣平臺(tái)的訂單量從平日的約400單，暴漲了2.5倍。而這已是自7月2日，淘寶閃購(gòu)發(fā)起500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)、京東隨即加入“外賣大戰(zhàn)”后的第十天。

“現(xiàn)在的‘外賣大戰(zhàn)’，本質(zhì)上是一個(gè)穩(wěn)態(tài)下、向內(nèi)爭(zhēng)奪資源的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)說。

依據(jù)美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺(tái)官方宣布的即時(shí)零售訂單量，7月12日全國(guó)的外賣訂單量總計(jì)超2.5億單，創(chuàng)下歷史峰值。隨之而來的，不僅有奶茶店店員吐槽“0元購(gòu)”奶茶無人領(lǐng)取被浪費(fèi)，還有商家吐槽平臺(tái)“補(bǔ)貼”后，卻要入駐商戶減免運(yùn)費(fèi)來分擔(dān)，商家單量猛增、店員很忙，但賺不到錢。

7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。

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訂單暴增，奶茶無主？

打單機(jī)不斷“吐出”線上訂單，長(zhǎng)長(zhǎng)的白色紙帶甚至從桌上垂向地面；門口的騎手進(jìn)進(jìn)出出，時(shí)常能聽到焦急的催促……在本輪“外賣大戰(zhàn)”啟動(dòng)后的第二個(gè)周六“沖單日”，沐白蘇等5名奶茶店店員，正面迎戰(zhàn)了“爆炸”般的訂單。

當(dāng)天，這家奶茶店在美團(tuán)、京東、餓了么（淘寶閃購(gòu)）均有補(bǔ)貼，尤其是美團(tuán)和餓了么的優(yōu)惠額度巨大。一張18.8元的無門檻“神券”，就能讓消費(fèi)者以幾塊錢、幾毛錢，甚至0元購(gòu)得一杯原價(jià)20元左右的飲品。

2025年7月12日，在某外賣平臺(tái)上，領(lǐng)取優(yōu)惠券可“0元購(gòu)”該店鋪的奶茶。(南方周末特約撰稿 李嘉睿/圖)

備料、沖茶、封杯，沐白蘇當(dāng)天從早上9點(diǎn)工作到晚上12點(diǎn)?！靶那槎嗌龠€是有些煩躁，節(jié)奏一直很快，手不停的那種?！?/p>

社交媒體上，不少用戶曬出如何薅到平臺(tái)補(bǔ)貼的羊毛、“0元購(gòu)”如何讓奶茶店“爆單”的內(nèi)容。

同年7月12日，在河南一家新式茶飲店內(nèi)，從早上八點(diǎn)開始，一小時(shí)內(nèi)美團(tuán)訂單即暴增至3400多單，店鋪流水已達(dá)1.3萬元，訂單掛在墻上成了“窗簾”，飲料杯滿滿當(dāng)當(dāng)鋪滿了桌面。

“開門天都塌了?！痹撋碳乙晃坏陠T曬出當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)照片，并在私信交流時(shí)說，“當(dāng)天我們一直做到凌晨一點(diǎn)，實(shí)在做不完的單子，寫成卡片交給顧客，三日內(nèi)可以來領(lǐng)取?！?/p>

平臺(tái)推出大額優(yōu)惠券，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指即能“0元購(gòu)”，商家接單忙到飛起……在一片“薅羊毛”的狂歡之中，浪費(fèi)現(xiàn)象也隨之而來——為了用掉優(yōu)惠券，有消費(fèi)者下單卻未到門店領(lǐng)取飲品。

在沐白蘇工作的店，一杯成品飲料的最佳“賞味期”，一般是在2小時(shí)以內(nèi)，4小時(shí)以上未被領(lǐng)取的訂單，就默認(rèn)無人領(lǐng)取。沐白蘇告訴南方周末，他們會(huì)先聯(lián)系下單顧客，催促來取，實(shí)在無人領(lǐng)取的飲料可能會(huì)被送給外賣騎手以及逛街累了想喝一口冰水的路人，也有人趁亂拿走。

7月12日的工作結(jié)束后，沐白蘇所在的店鋪仍有20杯左右的飲品無人領(lǐng)取，只能倒掉。而這些訂單大多為“自提”訂單，消費(fèi)者0元購(gòu)得，若配送上門可能還需額外支付配送費(fèi)用。

消費(fèi)者到底是由于某些原因未能到店領(lǐng)取飲品，還是單純?yōu)榱讼膬?yōu)惠券而隨意下單，目前無人知曉。但據(jù)沐白蘇估計(jì)，當(dāng)天浪費(fèi)掉的20杯飲品，總計(jì)價(jià)格400元左右。

7月12日晚，天津一家飲品店外無人領(lǐng)取的飲品。(采訪對(duì)象供圖)

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大額補(bǔ)貼的誘惑

年輕人往往更難以抗拒“薅羊毛”的機(jī)會(huì)。

本輪“外賣大戰(zhàn)”打響后，正在北京讀大三的學(xué)生懶羊羊，成了一名外賣“愛好者” 。

“平時(shí)大概一周點(diǎn)兩三次（外賣），補(bǔ)貼之后平均一天兩次?！睘榱思皶r(shí)用完所有優(yōu)惠券，她甚至?xí)谕惶?，把后兩天的午晚飯都預(yù)約點(diǎn)好。

大學(xué)生楊柳則經(jīng)常通過外賣平臺(tái)購(gòu)買飲品，她坦言“外賣已經(jīng)成為生活必需品”。最近，看到使用平臺(tái)大額優(yōu)惠券后，買兩杯飲料的價(jià)格比買一杯更便宜，她果斷下單了兩杯，“第二杯我可能喝了兩口就扔了，是有些浪費(fèi)”。

還有一次，楊柳為了湊滿減金額，額外添加兩種小料，實(shí)付金額比單買一杯飲料更便宜?！捌鋵?shí)我并沒有很想要小料，但為了湊單，還是點(diǎn)了?！?/p>

而消費(fèi)者的每一個(gè)行為決策背后，都潛藏著外賣電商平臺(tái)以優(yōu)惠規(guī)則為“指揮棒”的商業(yè)邏輯?！耙恍﹤鹘y(tǒng)電商平臺(tái)，想要提高App的日活躍用戶數(shù)量，以燒錢的方式搶占外賣市場(chǎng)?！币晃煌赓u電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

本輪“外賣大戰(zhàn)”，最早可追溯到2025年2月，京東公開表示進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，以“0傭金”“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠條件招商。到4月22日，據(jù)京東黑板報(bào)宣布，京東外賣日單量已超1000萬單。

隨即，阿里巴巴于4月30日宣布推出“淘寶閃購(gòu)”，正式入局即時(shí)零售大戰(zhàn)，到5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬單。

在即時(shí)零售賽道一路領(lǐng)跑的美團(tuán)也坐不住了。1.2億單，這是7月5日美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量，創(chuàng)下中國(guó)外賣史上首次破億紀(jì)錄，而這一天，也是阿里提出“百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃”后的第一個(gè)周六沖單日，淘寶閃購(gòu)宣布當(dāng)日超8000萬單。

7月12日則是第二個(gè)周六沖單日，淘寶閃購(gòu)日單量再次超8000萬單；美團(tuán)則通過“拼好飯”“神搶手”等營(yíng)銷策略，當(dāng)日即時(shí)零售訂單超1.5億單。如果再算上京東曾宣布的單日超2500萬單，總計(jì)超2.5億單。這意味著約每5.6個(gè)中國(guó)人中，就有1個(gè)在7月12日點(diǎn)過外賣，創(chuàng)下歷史峰值。

據(jù)7月18日相關(guān)報(bào)道，有知情人士透露7月12日美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼額超過了12億元。新一輪“外賣大戰(zhàn)”打響的前兩周，淘寶閃購(gòu)的工作日補(bǔ)貼額則在單日4億元左右。

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奶茶“沖單量” 競(jìng)爭(zhēng)很“內(nèi)卷”

7月5日第一個(gè)“沖單日”過后，訂單暴增和浪費(fèi)現(xiàn)象受到部分媒體關(guān)注；7月12日第二個(gè)“沖單日”，新一輪的補(bǔ)貼使浪費(fèi)現(xiàn)象愈演愈烈，這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”帶來的非理性消費(fèi)“狂歡”逐漸成為輿論焦點(diǎn)之一。

“現(xiàn)在正是盛夏，奶茶飲品等單價(jià)較低、年輕人喜歡的產(chǎn)品，最容易沖高單量?！鼻笆鐾赓u電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人談道。他們近期因同行競(jìng)爭(zhēng)、商戶訴苦、門店被曝奶茶浪費(fèi)等問題，受到了不小的輿論壓力。

“此次浪費(fèi)與第一次工業(yè)革命時(shí)期‘倒牛奶’的現(xiàn)象類似，都源于產(chǎn)能過剩?！眲⒄\(chéng)評(píng)論說，二者的區(qū)別在于，前者是為了維持價(jià)格和利潤(rùn);后者則是行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，為了占有市場(chǎng)，打壓價(jià)格和利潤(rùn)。

“從后臺(tái)系統(tǒng)，我們無法確定自提訂單中，有多少比例的訂單沒有被消費(fèi)者拿走?！鼻笆鐾赓u電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方周末，很多消費(fèi)者取貨后可能會(huì)忘記點(diǎn)擊確認(rèn)取貨，而他們向一些奶茶品牌方詢問時(shí)，對(duì)方亦反饋，沒有發(fā)現(xiàn)有倒掉無人領(lǐng)取奶茶的情況。

暴增的訂單與浪費(fèi)現(xiàn)象提醒著企業(yè)、商家與消費(fèi)者，當(dāng)前的“外賣大戰(zhàn)”正在走向非理性的“內(nèi)卷”。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說“我覺得這樣卷沒意義，對(duì)行業(yè)也是傷害”。但是一旦退出競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)便會(huì)迅速喪失市場(chǎng)占有份額。

在三大平臺(tái)“逐鹿中原”的同時(shí)，有關(guān)部門亦關(guān)注到“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈的情況。

2025年5月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等五部門，針對(duì)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局再次約談三大平臺(tái)，要求其嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。

幾年前劉誠(chéng)就開始關(guān)注平臺(tái)壟斷、價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)問題。他指出，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的現(xiàn)象由來已久。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)剛開始盛行的時(shí)期，由于是新業(yè)態(tài)，補(bǔ)貼是為了吸引新用戶入駐，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣，屬于搶奪增量的競(jìng)爭(zhēng)。

最近一兩年，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”逐漸成為一種存量競(jìng)爭(zhēng)。用戶總數(shù)、每日瀏覽時(shí)間、用戶消費(fèi)額度等基本上趨于穩(wěn)定，不會(huì)再有大幅增長(zhǎng)空間，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一種“向內(nèi)卷”的“零和博弈”。

“雖然已經(jīng)有兩次約談，但我覺得這個(gè)現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈?！眲⒄\(chéng)判斷。

在無止境的商戰(zhàn)中，企業(yè)陷入內(nèi)卷，消費(fèi)者“被迫自愿”湊單，商戶“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，店員、騎手等身心俱疲，辛苦做出的飲品、飯菜付諸東流……劉誠(chéng)認(rèn)為，如今外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在一步步將整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入“高投入、低回報(bào)、低效率、高消耗”的惡性循環(huán)，逐漸走向“多輸”局面。

劉誠(chéng)指出，現(xiàn)在首要任務(wù)應(yīng)是推動(dòng)外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化補(bǔ)貼方式，從“補(bǔ)價(jià)格”向“補(bǔ)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，用新業(yè)態(tài)、新模式做大增量市場(chǎng)，從根本上避免內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，也應(yīng)降低即時(shí)零售市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)更多企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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外賣如何減少浪費(fèi)？

7月20日，針對(duì)可能存在的奶茶無人領(lǐng)取導(dǎo)致浪費(fèi)的問題，美團(tuán)公司回復(fù)南方周末，表示平臺(tái)推出了多種辦法提醒消費(fèi)者：商家備餐不易、及時(shí)自取訂單，如訂單頁(yè)面提醒、長(zhǎng)期不取餐彈窗提醒等，避免出現(xiàn)浪費(fèi)情況。

美團(tuán)的取餐提醒。(美團(tuán)提供)

同時(shí)，美團(tuán)也已聯(lián)動(dòng)相關(guān)餐飲品牌，通知門店可根據(jù)消費(fèi)者到店情況，自主決定是否在消費(fèi)者到店后再制作。

美團(tuán)、餓了么和京東等平臺(tái)，都有“預(yù)約配送時(shí)間/自取時(shí)間”的選項(xiàng)，消費(fèi)者按照可以在1-2天內(nèi)靈活選擇配送時(shí)間，既匹配自身需求，又疏解了門店和騎手的訂單壓力?！坝械念櫩蜁?huì)先跟我們說，或者在后臺(tái)備注說‘我4點(diǎn)鐘以后來’。”沐白蘇說。

而除了無人領(lǐng)取商品導(dǎo)致的食物浪費(fèi)外，作為一次性垃圾的生產(chǎn)“大戶”，外賣行業(yè)始終備受爭(zhēng)議。中國(guó)物資再生協(xié)會(huì)和美團(tuán)2022年發(fā)布的《塑料餐盒回收再生調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)塑料餐盒使用量約為107萬噸，其中23.3%被回收，其余被填埋或焚燒。無論是焚燒還是填埋，一次性塑料包裝都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的垃圾處置社會(huì)成本，造成一系列負(fù)面環(huán)境、健康影響。而外賣中包含的垃圾種類極為多樣化，更大大提升了分類和回收的難度。

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以奶茶為例，奶茶杯一般是塑料杯或者紙塑杯，杯蓋又是另外一種塑料，此外還會(huì)有防燙杯托、杯座、吸管、小料盒、手提袋等等。

某品牌飲品外賣產(chǎn)生的多種垃圾。 (南方周末特約撰稿 李嘉睿/攝)

自然之友科普視頻： 點(diǎn)一杯咖啡/奶茶，你能得到多少東西？

“塑料杯和紙杯在全國(guó)大部分地區(qū)一直被歸為其他垃圾，也就是沒人回收的狀態(tài)；只有小部分地區(qū)，例如廈門、北京，制定了‘低附加值可回收物’指導(dǎo)目錄，把塑料杯和紙杯的類別修改為低值可回收物，鼓勵(lì)居民投放到可回收物桶?！弊匀恢牙鴾p量項(xiàng)目主任蓮蓬介紹到。

蓮蓬還談到，外賣塑料餐盒與奶茶塑料杯，通常使用的都是聚丙烯（PP）塑料。在北京，它們屬于低值可回收物，不像高值的礦泉水瓶那樣容易賣掉，需要攢到一定數(shù)量才能賣出去或者送去回收。

分出來的盒子、杯子一般會(huì)被送到塑料再生加工廠，制作一些再生塑料產(chǎn)品或者再生化纖產(chǎn)品?！凹夹g(shù)上是成熟的，就看回收的過程是不是順暢?！鄙徟钫f。

此外，日漸“豪華”的外賣袋子也是回收的難題之一。一個(gè)袋子往往由塑料、無紡布、鋁箔等材料復(fù)合在一起，這給垃圾分類帶來了困難。

蓮蓬坦言，當(dāng)前的資源再生企業(yè)還沒有技術(shù)能夠拆解、回收這類復(fù)合材質(zhì)，因而復(fù)合外賣袋只能被歸為其他垃圾?！斑@東西的成本我估計(jì)至少是普通塑料袋的十幾倍以上?！鄙徟钫f，“商家使用昂貴的‘豪華’袋子，是認(rèn)為消費(fèi)者可以重復(fù)使用，但當(dāng)你點(diǎn)外賣的頻率過高，袋子多到用不過來，最終還是成了垃圾?！?/p>

當(dāng)前，給外賣包裝減量的一個(gè)可能的設(shè)想是，在一些封閉的區(qū)域內(nèi)嘗試循環(huán)餐具。例如在大學(xué)城內(nèi)，所有餐飲店統(tǒng)一使用循環(huán)餐具。所有外賣都用這種餐盒配送，并收取一定的押金，然后在宿舍樓下或者一些比較明顯的地方放置回收箱，消費(fèi)者把吃完的餐盒退回去，押金就返到賬上。

“但這要求全區(qū)域所有的食堂和餐飲店一起行動(dòng)，且需要專門的收運(yùn)、清洗、消毒等一系列工序?！鄙徟钫f，“方案是可行的，重要的是誰能先把試點(diǎn)做出來?！?/p>

（文中沐白蘇、懶羊羊、楊柳、蓮蓬為化名）