作者 | 白楊

　　來(lái)源 | 品牌營(yíng)銷官（ID：BrandCMO)

　　“你收到浮力森林的蛋糕券了嗎？”——這句曾在杭州寫字樓里流傳的問(wèn)候，如今成了暴露年齡的“黑話”。2025年末，這家陪伴杭城25年的臺(tái)灣烘焙品牌，在公眾號(hào)用一則破產(chǎn)公告離開(kāi)了舞臺(tái)。沒(méi)有狗血的債務(wù)糾紛鬧劇，反而細(xì)致公布了儲(chǔ)值卡債權(quán)申報(bào)的兩種方式，這份體面退場(chǎng)讓無(wú)數(shù)老顧客在社交平臺(tái)感慨：“連倒閉都這么有風(fēng)骨，可惜了”。

　　但惋惜之余更該清醒，浮力森林的倒下不是偶然。當(dāng)山姆的麻薯靠性價(jià)比橫掃貨架，好利來(lái)用IP聯(lián)名收割Z世代，這個(gè)曾年入過(guò)億的“烘焙貴族”，終究沒(méi)能跟上消費(fèi)迭代的腳步。它的故事，是一代傳統(tǒng)品牌的集體困境縮影。

　　01

　　從“社交硬通貨”到破產(chǎn)清算

　　浮力森林的浮沉25年

　　2002年的杭州平海路，剛開(kāi)出的浮力森林旗艦店像個(gè)精致的“甜蜜博物館”。通透的落地玻璃里，裱花師正在給栗子蛋糕做最后的修飾，進(jìn)口奶油的香氣飄出半條街。彼時(shí)烘焙市場(chǎng)還是“前店后廠”的粗放模式，這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的品牌帶著“進(jìn)口原料與創(chuàng)意設(shè)計(jì)”的組合拳，瞬間擊中了城市中產(chǎn)的味蕾。

　　巔峰時(shí)期的浮力森林有多風(fēng)光？杭州開(kāi)出20多家門店，年?duì)I收輕松破億，2016年更是拿下浙江省首家新三板掛牌臺(tái)資烘焙企業(yè)的頭銜。最出圈的當(dāng)屬它的生日蛋糕提貨券——燙金卡片配簡(jiǎn)約插畫，無(wú)論是公司福利還是朋友送禮都倍有面子，堪稱當(dāng)年的“硬通貨社交貨幣”。老杭州人至今記得，逢年過(guò)節(jié)門店前排起的長(zhǎng)隊(duì)，堪比現(xiàn)在的網(wǎng)紅奶茶店。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。先是數(shù)據(jù)庫(kù)遭入侵導(dǎo)致假充值卡泛濫，消費(fèi)者拿著假卡上門核銷，真卡用戶恐慌擠兌，品牌信任度首遭重創(chuàng)。緊接著疫情來(lái)襲，線下客流銳減，本就緊繃的資金鏈徹底斷裂。接下來(lái)的五年里，浮力森林上演了“三度關(guān)店兩度重啟”的掙扎，甚至在2023年把核心門店擺上阿里資產(chǎn)平臺(tái)拍賣，只為償還近2800萬(wàn)債務(wù)。

　　直到2025年12月8日，法院的破產(chǎn)公告終于為這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)畫上句號(hào)。不同于克莉絲汀2.5億儲(chǔ)值卡爆雷的狼狽，浮力森林特意開(kāi)通現(xiàn)場(chǎng)申報(bào)和釘釘群線上申報(bào)兩種渠道，明確告知債權(quán)人申報(bào)細(xì)節(jié)。有網(wǎng)友曬出申報(bào)指南感慨：“雖然錢可能拿不全，但這份誠(chéng)意比很多跑路的品牌強(qiáng)太多”。

　　02

　　敗局早已注定

　　老品牌的四大營(yíng)銷死穴

　　當(dāng)浮力森林的破產(chǎn)公告刷屏?xí)r，很多人疑惑曾經(jīng)的“烘焙頂流”怎么就一步步跌入深淵？其實(shí)撥開(kāi)體面退場(chǎng)的溫情面紗，不難發(fā)現(xiàn)它的崩塌早有伏筆。從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從數(shù)字化到行業(yè)應(yīng)對(duì)，這個(gè)25年的老品牌踩中了一個(gè)又一個(gè)時(shí)代坑，那些被忽視的細(xì)節(jié)，最終攢成了壓垮駱駝的最后一根稻草。下面就來(lái)拆解浮力森林如何在新消費(fèi)浪潮中迷失方向。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新停擺：二十年啃老“栗子蛋糕”

　　浮力森林的產(chǎn)品清單像本塵封的舊相冊(cè)：栗子蛋糕、提拉米蘇、蝴蝶酥......這些20年前的爆款，直到破產(chǎn)前仍是主打。反觀新消費(fèi)趨勢(shì)下，年輕人早已扛起“控糖”大旗，瀘溪河的現(xiàn)烤桃酥、鮑師傅的肉松小貝靠著新鮮健康屬性持續(xù)刷屏。

　　更致命的是對(duì)場(chǎng)景需求的遲鈍。當(dāng)喜茶、奈雪靠“茶飲+烘焙”收割下午茶流量，浮力森林的門店還停留在“貨架+收銀臺(tái)”的傳統(tǒng)模式。有消費(fèi)者吐槽：“想去店里坐會(huì)兒都沒(méi)位置，買完只能拎著走，不如去奈雪點(diǎn)杯果茶蹭座位”。產(chǎn)品與場(chǎng)景的雙重脫節(jié)，讓老顧客逐漸流失。

　　數(shù)字化荒漠：人工核銷干不過(guò)私域運(yùn)營(yíng)

　　2020年的假卡危機(jī)本是轉(zhuǎn)型契機(jī)，但浮力森林偏偏選擇躺平。當(dāng)新興品牌用小程序?qū)崿F(xiàn)“線上下單、掃碼核銷、會(huì)員積分” 一體化時(shí)，它的會(huì)員系統(tǒng)還在靠短信通知和人工核對(duì)卡號(hào)續(xù)命。有老會(huì)員曬出手機(jī)里的短信記錄：“十年了，還是收到您的蛋糕券即將到期的短信，連個(gè)電子卡包都沒(méi)有”。

　　這種數(shù)字化落后直接導(dǎo)致用戶流失。好利來(lái)通過(guò)抖音直播7天賣爆600萬(wàn)的案例刺痛行業(yè)，人家已經(jīng)玩起IP聯(lián)名與社交裂變，浮力森林連基礎(chǔ)的會(huì)員數(shù)據(jù)管理都沒(méi)搞定。在私域流量成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，這樣的品牌注定被拋棄。

　　營(yíng)銷失語(yǔ)：不懂Z世代的情緒價(jià)值

　　烘焙行業(yè)早已不是“好吃就行”的年代，年輕人買的更是情緒價(jià)值。好利來(lái)深諳此道，和光與夜之戀聯(lián)名戳中二次元，邀張景昀當(dāng)一日店長(zhǎng)吸引粉絲，靠粉色主題店打造打卡地標(biāo)，甚至讓“社恐二公子羅成”靠短視頻圈粉。反觀浮力森林，除了偶爾發(fā)張新品海報(bào)，幾乎沒(méi)在社交平臺(tái)掀起過(guò)浪花。

　　更尷尬的是定價(jià)策略。明明產(chǎn)品沒(méi)創(chuàng)新，卻死守“高端定價(jià)”，一塊小蛋糕賣20多，比山姆同款貴出一倍?？死蚪z汀的前車之鑒早已證明了只賣高價(jià)不賣新意，就是在透支品牌信譽(yù)。當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn)花一半錢能買到更好的，自然用腳投票。

　　行業(yè)絞殺：商超降維打擊和新品牌圍剿

　　浮力森林的倒下，還撞上了烘焙行業(yè)的“紅海內(nèi)卷”。一邊是盒馬、山姆、胖東來(lái)等商超的降維打擊：中央工廠直供保證新鮮，規(guī)模化生產(chǎn)壓低價(jià)格，山姆麻薯29.8元一大盒、盒馬79元25顆草莓盒子蛋糕的性價(jià)比，讓傳統(tǒng)門店根本無(wú)力抗衡。另一邊是新興品牌圍剿：墨茉點(diǎn)心局靠國(guó)潮風(fēng)出圈，瀘溪河憑現(xiàn)烤模式爆紅，連瑞幸都跨界賣起了烘焙產(chǎn)品。

　　在這場(chǎng)神仙打架中，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的老品牌成了犧牲品。克莉絲汀、靜安面包房、面包新語(yǔ)接連倒下，印證了行業(yè)共識(shí)，“要么像好利來(lái)變潮牌，要么像商超拼性價(jià)比，中間派遲早被淘汰”。

　　浮力森林的橙色招牌雖然熄滅，但它留下的啟示值得所有傳統(tǒng)品牌深思。所謂輸給時(shí)代，本質(zhì)是輸給了對(duì)消費(fèi)變化的漠視。當(dāng)用戶需要新鮮感時(shí)，它在啃老本；當(dāng)行業(yè)擁抱數(shù)字化時(shí)，它在守舊；當(dāng)年輕人追求情緒價(jià)值時(shí)，它選擇沉默。

　　但它的體面退場(chǎng)也給出溫暖提醒，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系需要用心維護(hù)，哪怕走到終點(diǎn)，妥善處理儲(chǔ)值卡問(wèn)題的擔(dān)當(dāng)，也能贏得最后尊重。就像有網(wǎng)友說(shuō)的：“雖然以后吃不到栗子蛋糕了，但會(huì)記得它最后處理問(wèn)題的樣子”。

　　烘焙行業(yè)的故事還在繼續(xù)。那些能活下來(lái)的品牌，要么像好利來(lái)一樣讀懂年輕人，要么像商超一樣抓住性價(jià)比，要么像鮑師傅一樣守住產(chǎn)品力。而浮力森林的25年沉浮證明了在消費(fèi)迭代的浪潮里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的“甜蜜神話”，只有不斷進(jìn)化的生存法則。