作者丨汪醬

近日，因為一則外網(wǎng)新聞，讓我們注意到了“運動打卡換獎勵”這一類型應(yīng)用的極大潛力。

新聞內(nèi)容是這樣的：一款名為Strava的健身健美APP，計劃于2026年IPO了。

從功能玩法角度，Strava是一款基于GPS的運動打卡類應(yīng)用，核心目標(biāo)是“讓健身追蹤變得社交化”，在這款應(yīng)用里，用戶不僅能記錄跑步、騎行、徒步等三十多種運動數(shù)據(jù)，還能在平臺上分享，通過點贊、評論、排行榜和俱樂部挑戰(zhàn)，將運動變成一種社交貨幣。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2025年，Strava已經(jīng)擁有約5000萬月活用戶，1.8億注冊用戶，并且覆蓋了全球185個國家。2025年5月，Strava經(jīng)歷了一輪新的融資，融資后估值約達(dá)到22億美元，并且計劃于今年IPO。其即將IPO的行為背后，標(biāo)志著資本市場對“運動金融化、游戲化、社交化”模式的認(rèn)可。

（圖源：escapecollective）

在這種認(rèn)知下，我們注意到還有一種運動類應(yīng)用，近兩年開始大量出現(xiàn)在健身健美APP榜單之中，熱度和流行趨勢絲毫不亞于Strava。那就是“運動打卡換獎勵（Move-to-Earn）”類產(chǎn)品。

在24年8月，我們曾寫過一款計步器應(yīng)用WalkWork，憑借走路換獎勵（禮品卡等）的玩法，該應(yīng)用上線八個月就闖進(jìn)拉美多地健身健美應(yīng)用免費榜TOP1。而自25年開始，這類應(yīng)用開始頻繁出現(xiàn)在美國、日本等地榜單之中，其中不乏2015、2021年上線的老產(chǎn)品再度翻紅。

這讓筆者不禁思考：用戶究竟是在為健康買單，還是為獎勵上癮？2026年，會是健康健美應(yīng)用的“增長元年”嗎？

本文分別梳理了美國、日本兩個地區(qū)免費榜TOP100中的“Move-to-Earn”產(chǎn)品，嘗試以產(chǎn)品為線索，梳理背后的市場趨勢和增長原因，以下，enjoy。

美國：健康、瘦身需求驅(qū)動下

計步器應(yīng)用飛輪轉(zhuǎn)動

綜合來講，美國、日本、拉美等全球多個市場，都處于健康意識覺醒的大趨勢之中，但美國尤甚。根據(jù)麥肯錫的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，美國市場年度健康相關(guān)支出已經(jīng)突破了5000億美元，并且保持著4%-5%的穩(wěn)定年增長率。最值得關(guān)注的一個特點是，美國Z世代和千禧一代僅占美國成年人口的36%，但他們卻貢獻(xiàn)了41%的健康消費份額，成為新一代健康消費主力。

體重管理，是美國年輕人最迫切的需求，但這項需求并沒有帶來運動習(xí)慣的井噴，傳統(tǒng)健身App雖然提供了課程和記錄，但往往止步于“工具”屬性。相反，在碎片化、時間價值貨幣化的當(dāng)下，“Move-to-Earn”這類能將枯燥行為轉(zhuǎn)化為可量化經(jīng)濟激勵的模式，更加迅速地點燃了用戶的參與熱情。

美國iOS端健身健美應(yīng)用榜單TOP100中，有三款產(chǎn)品值得關(guān)注，分別是：Sweatcoin、WeWard - Walking Rewards App、Scrambly: Rewards for Steps。

在美國，這類應(yīng)用的崛起伴隨著資本市場的追捧。Sweatcoin上線于2016年，是繼STEPN之后又一在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了“Move-to-Earn”這一玩法形式的產(chǎn)品。

具體來說，Sweatcoin能基于GPS定位和步數(shù)追蹤這兩項功能記錄用戶的步數(shù)數(shù)據(jù)，只要用戶運動步數(shù)達(dá)到目標(biāo)步數(shù)（500、1000步等），就能收獲虛擬貨幣，這些虛擬貨幣可以用于購買品牌合作伙伴的產(chǎn)品（機票、運動課程、服務(wù)、禮品卡等）或慈善機構(gòu)捐款。

截至目前，Sweatcoin位列美國iOS端健康健美類免費應(yīng)用榜第48，全球用戶數(shù)量已突破2億。近30天，Sweatcoin全球下載量超過200萬，收入接近6萬美元。

（圖源：點點數(shù)據(jù)僅供參考）

WeWard、Scrambly與Sweatcoin一樣，也是以計步器+獎勵吸引用戶參與，但相對Sweatcoin，另外兩款產(chǎn)品上線時間較晚，且有一些差異化的點值得關(guān)注。WeWard上線于2022年，應(yīng)用最大的特色是加入了非常多的游戲/挑戰(zhàn)玩法以及好友排行榜，并且會定期開展節(jié)日活動，同時在獎勵方面增加了現(xiàn)金獎勵和獨家WeWard獎勵，如iPhone、珠寶等等，以激勵用戶下載、長期體驗以及裂變。在商業(yè)化方面，WeWard除了訂閱之外，品牌合作、廣告收入、用戶購買、聯(lián)名活動等，相當(dāng)于給到品牌一個擴大自己聲量的新方式。據(jù)官方數(shù)據(jù)，WeWard已有2000萬會員用戶，25年還獲得了知名網(wǎng)球選手Venus Williams的投資?？梢娺@種產(chǎn)品的玩法和商業(yè)化模式依然受到資本和市場認(rèn)可。

對比而言，Scrambly是25年7月才上線的新品，其最大的買點是提現(xiàn)成本低，1美元即可快速提現(xiàn)，可兌換的禮品卡可以直接充值到Spotify、PayPal、Apple等錢包之中。近30天，Scrambly和WeWard下載量都在30萬以上，但收入方面看，Scrambly遠(yuǎn)不及WeWard，后者單月收入基本維持在20+萬美元，而Scrambly則暫未產(chǎn)生收入。

（圖源：點點數(shù)據(jù)僅供參考）

從以上幾款產(chǎn)品總結(jié)來看美國的“Move-to-Earn”市場，會發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品成功的核心在于將運動激勵與高客單價的電商消費深度綁定，以及游戲化機制和多樣化獎勵讓原本枯燥的走路變成了一場可變現(xiàn)的活動。但比較大的挑戰(zhàn)是，目前這類應(yīng)用的用戶增長高度依賴持續(xù)的廣告投放和拉新裂變，獲客成本居高不下。且一旦停止補貼，用戶流失率便會飆升，這使得它們極易陷入“拉新-補貼-流失”的死亡循環(huán)。此外，作為處理用戶健康數(shù)據(jù)和資金流水的平臺，它們還面臨著嚴(yán)峻的合規(guī)風(fēng)險，包括用戶隱私保護、反洗錢監(jiān)管以及“網(wǎng)賺”類應(yīng)用是否涉及非法集資的界定。這些風(fēng)險，成為“Move-to-Earn”產(chǎn)品在美國市場擴量的阻礙。

日本：即將邁入孤獨經(jīng)濟的國家

變“精明”的日本人

相較于美國用戶對“投資回報”的熱衷，日本市場則呈現(xiàn)出另一種獨特的生態(tài)。日本用戶對“返現(xiàn)、積分、薅羊毛”模式有著極高的興趣和接受度，他們愿意花費時間換取小額回報，但前提是規(guī)則必須極度透明，且平臺必須值得信賴。

2023年，日本作家三浦展曾出過一本書，名為《孤獨社會》，在這本書里，三浦展提出一個觀點：日本即將進(jìn)入第五消費時代——也就是孤獨經(jīng)濟時代。這一時代的幾個鮮明特點包括老齡化、低人口出生率、年輕人低社交等。在孤獨經(jīng)濟主導(dǎo)的時代之下，誰能幫助當(dāng)?shù)赜脩舾玫貞?yīng)對孤獨，誰就更有成功機會。

而在進(jìn)入第五消費時代前，也就是現(xiàn)在，日本尚且處于第四消費時代之中，即消費收縮、年輕人開始遠(yuǎn)離大型品牌和衣食住行的大金額支出，更強調(diào)租用、共享、節(jié)約這些特性，且更傾向于為興趣領(lǐng)域、虛擬商品/服務(wù)等付費，比如游戲等。

但在這種背景之下，日本健康、健身行業(yè)是為數(shù)不多逆勢增長的消費領(lǐng)域。根據(jù)《日本健身房行業(yè)2025年發(fā)展報告》顯示，2025年日本健身房行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)7000億日元，除了傳統(tǒng)健身之外，健康監(jiān)測設(shè)備、營養(yǎng)膳食、健身健康類應(yīng)用等相關(guān)的消費也快速增長。

這種趨勢下，兼具“薅羊毛特性”和“運動屬性”的“Move-to-Earn”類產(chǎn)品成為新的流行趨勢。據(jù)點點數(shù)據(jù)，日本iOS端健身健美免費應(yīng)用榜TOP100中，“Move-to-Earn”類產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)6款，分別是：Moneywalk、Cashwalk、Pedometer α（歩數(shù)計）、BitWalk（歩いてポイ活ビットウォーク）、WalkPay、PUI。

有關(guān)“Move-to-Earn”的共性設(shè)計（如計步器功能、獎勵兌換等）我們不再過多贅述，差異化產(chǎn)品特色主要集中在幾個方面：

1、角色UI形象更有日本本土風(fēng)格

如BitWalk設(shè)計了貓咪形象，并且應(yīng)用主色調(diào)以藍(lán)色、黃色為主，契合日本主流審美；

Cashwalk則設(shè)計了卡通狐貍形象，以更加明亮的色調(diào)、更正向的激勵來鼓勵用戶參與運動，值得一提的是，Cashwalk的目標(biāo)設(shè)置為10000步/日，且每走100步都會有一個硬幣獎勵，單日最多可累計100點積分。這種長線目標(biāo)+小節(jié)點結(jié)合的方式更契合日本用戶的使用習(xí)慣。

2、增加了寵物養(yǎng)成、裝扮類、游戲類玩法

如MoneyWalk在產(chǎn)品中增加了熊貓等寵物的養(yǎng)成玩法，用戶通過完成每日任務(wù)，可以換取竹子來喂養(yǎng)熊貓，此外，游戲中還有剪刀石頭布、刮刮硬幣等小游戲，贏小游戲之后可令積分翻倍，這種“走路+游戲”的模式，用戶在出行路上就可以通過點擊完成，結(jié)合“養(yǎng)成”玩法，可以最大化占領(lǐng)用戶心智，增強用戶粘性。

同樣融入了養(yǎng)成要素的還有PUI，這款產(chǎn)品設(shè)計了多個特別的IP角色形象，隨著用戶的步數(shù)累計逐漸解鎖，并且用戶可以用獲取的游戲代幣購買衣服等來裝扮自己的角色。與此同時，應(yīng)用的功能系統(tǒng)UI也被設(shè)計成了頗具游戲風(fēng)格的形象，易于讓用戶產(chǎn)生一種“游戲社交”的休閑感，再加上PUI基于GPS的功能非常鼓勵用戶交互，進(jìn)而也就更利于裂變效應(yīng)。

3、應(yīng)用界面更加簡單整潔，功能一目了然

簡潔派的代表，如Pedometer α和WalkPay，二者雖然沒有設(shè)計任何額外的養(yǎng)成玩法，但簡潔不代表簡單，二者各有各的風(fēng)格，Pedometer α主打運動風(fēng)，主界面突出步數(shù)統(tǒng)計、時長、速度、卡路里消耗等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并且用戶在使用前需要準(zhǔn)確輸入年齡、性別、體重、步幅等數(shù)據(jù)，因此更適合以運動健身為主要目的用戶使用；WalkPay主頁占據(jù)一半的角色是一個有手有腳的小愛心，另一半則是步數(shù)獎勵兌換，這樣的設(shè)計則更適合以賺取獎勵為目的的用戶使用，另外，相對設(shè)計簡潔的產(chǎn)品后臺運行時也能最大限度減少耗電。

4、更注重隱私保護和使用安全

以上提及的幾款應(yīng)用，大多在產(chǎn)品介紹時就會強調(diào)產(chǎn)品的隱私性和安全性，并且突出適用人群。如Cashwalk表示，如果確認(rèn)存在欺詐行為將取消積分獎勵；Pedometer α強調(diào)自身適用于想養(yǎng)成走路習(xí)慣、喜歡使用計步器的人；Moneywalk則主要面向想輕松賺零花錢、通勤、需要動力減肥的人。

綜上總結(jié)而言，日本在具體產(chǎn)品設(shè)計上更傾向于輕量化和高度本地化，在細(xì)節(jié)打磨上更加嚴(yán)謹(jǐn)和偏執(zhí)，并且與美式應(yīng)用強調(diào)的“投資屬性”不同，日式應(yīng)用更強調(diào)“服務(wù)屬性”，滿足日本用戶“薅羊毛”的快樂。但也正因如此，日本地區(qū)中的“Move-to-Earn”產(chǎn)品下載量和收入量差距較大，即有比較高的用戶粘性和下載，但卻未能系統(tǒng)培養(yǎng)出日本用戶的付費習(xí)慣，因此在長期變現(xiàn)和運營角度會是比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

盡管美日市場存在差異，但全球用戶為“運動+獎勵”付費的底層邏輯是一致的，我們可以將其歸納為三點：

首先是即時反饋的魅力。人類大腦偏愛即時滿足，而運動恰恰是一種延遲滿足的行為。走路賺錢應(yīng)用通過代幣、積分等形式，將運動帶來的長期健康收益，轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的、可感知的經(jīng)濟回報，這種即時反饋機制可以讓用戶“欲罷不能”。

其次是游戲化的成癮機制。排行榜、勛章、任務(wù)體系、活動……這些源自游戲的機制被完美移植到了“Move-to-Earn”產(chǎn)品中。它們能夠極大滿足人類的收集癖、競爭欲和探索欲。

最后是“薅羊毛”的社會心理。在經(jīng)濟不確定性增加的當(dāng)下，“省錢”本身就是一種剛需。用戶愿意用自己的時間和注意力（步數(shù)）來換取實實在在的利益。只要規(guī)則清晰、兌現(xiàn)可靠，這種模式就能形成一種強大的用戶粘性。

因此，與其說這類產(chǎn)品踩中了健康經(jīng)濟的風(fēng)口，不如說是滿足了人們長期存在的需求。這種認(rèn)知下，“Move-to-Earn”又何嘗不是一個“長青”品類？相信在2026年AI、運動、健康多方影響的大趨勢下，我們還會看到更多“Move-to-Earn”的造富神話。