導語：

2025年12月召開的中央經濟工作會議，將提振消費置于宏觀政策的首要位置，成為國家戰(zhàn)略布局的核心焦點。

消費之于中國經濟的重要性已不言自明。然而長期以來，市場對消費的討論常陷于兩種極端：一端是過度悲觀，動輒斷言“消費降級”“信心不足”；另一端則盲目樂觀，一味追逐“風口”與“紅利”。真正厘清消費市場的內在脈絡，始終眾說紛紜、難有定論。

答案終究蘊藏于真實的市場肌理之中。近百年前，費孝通先生憑借《江村經濟》《鄉(xiāng)土中國》等一系列扎根鄉(xiāng)土的田野調查，為中國鄉(xiāng)村經濟轉型提供了至關重要的現(xiàn)實注腳與認知框架。時至今日，當“消費”再度成為時代命題，扎實的田野研究依然極其珍貴且不可或缺。

要理解中國消費的下一站，就必須回到現(xiàn)場，沉入那些托舉中國經濟的基本盤——廣闊而厚重的縣域腹地。在此背景下，黑蟻資本時隔四年，再次深入中國縣域，完成了一份歷時一年、跨越多個省份的系統(tǒng)性跟蹤調研報告：《重返縣域，新周期里的理智與情感》。值得一提的是，黑蟻資本在2021年首次開展縣域研究后，投資了從這一市場中崛起的典型代表“鳴鳴很忙”；本次調研，可視為其對縣域經濟的再次聚焦與持續(xù)深耕。

縣域市場作為基石板塊，承載著全國約三分之一的人口（4.5億人）與 GDP（33%），這不僅是經濟社會的基本盤，更是當下消費增長最具潛力的主場。

與此同時，縣域經濟呈現(xiàn)出與一線城市不同的發(fā)展質感：更強的消費韌性、獨特的“規(guī)模不經濟”挑戰(zhàn)……同時，互聯(lián)網與物流的基建帶來了信息與商品的垂直滲透，縣域消費又有鮮明的“折疊消費”特征，既有同步一線的部分，也有深植于本土的需求。這些微觀洞察，共同拼合出中國消費市場最真實、最生動的剖面。

2025年，蜜雪冰城港股上市；1月28日，鳴鳴很忙也即將在港股上市。過去幾年，從蜜雪冰城到鳴鳴很忙，一系列從低線市場崛起的明星品牌已非偶然。縣域經濟，正是理解未來十年中國消費走向的關鍵鎖鑰。得縣域者，絕非僅僅贏得一方市場，更是拿到了參與中國消費新一輪深刻演進的門票。

本報告所做的，正是將這張門票背后那些“沉默的大多數”——中國縣域的消費圖景、人群面貌與商業(yè)生態(tài)——一寸寸展開在眾人眼前。在很大程度上，讀懂黑蟻資本這份《重返縣域》研究報告，也就讀懂了未來若干年中國消費的演進邏輯與投資機遇。

目錄

為什么重返縣域？

2021至2022年，我們走訪10個縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個縣域回收超1600份有效問卷，初步建立起對縣域中青年消費者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。伴隨著關注而來的，是一個更為復雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費預期普遍偏低的一線市場之外，縣域展現(xiàn)出更強的消費韌性，其支出增速顯著高于一線城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一批曾集中布局一線城市的品牌，開始將低線市場納入明確的擴張目標。

而對高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。這種關注，起初表現(xiàn)為一種對差異化生活方式的選擇。有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長期遷居，將一線城市中成熟的商業(yè)模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發(fā)展紅利。

但與此同時，縣域更為復雜的一面也逐漸進入視野：人情社會的網絡與相對聚焦的職業(yè)選擇范圍、尚在完善中的公共服務體系、獨特的資源分配結構以及由此形成的本土商業(yè)邏輯，共同構成了這一市場的現(xiàn)實基底。

縣域市場呈現(xiàn)出一種高滿意度下的動態(tài)平衡，其內在的多樣性與張力，恰恰構成了發(fā)展的獨特活力。

2025年，為追蹤社會變遷與個體生命軌跡的互動，我們重返部分田野點，對早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進行了回訪。為進一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，他們的經歷與選擇豐富了我們對居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調研共發(fā)放1000份問卷，并依據區(qū)域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一設計旨在引入“縣城-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的內部比較視角，以觀察不同層級市場的消費異同。同時，通過對2022年研究中的可比樣本進行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫過去三年來，縣城居民在消費行為與生活態(tài)度上的關鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場”這個廣泛且模糊的概念下，真實地了解縣域居民的生活與價值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者在這一輪的周期波動下經歷了什么，改變了什么；媒體語境中，縣域常被貼上“采菊東籬下"的想象或“回不去的故鄉(xiāng)”這類標簽?；貧w現(xiàn)實，它多大程度上承載了人與資源的關鍵流動，恰恰是我們所關注的最根本的商業(yè)與社會價值所在。更重要的是，在互聯(lián)網等基礎設施的普及下，信息、消費趨勢與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會帶來了哪些矛盾與適應過程？

對于這個廣袤的消費力基石市場，我們認為持續(xù)的跟蹤研究非常重要，帶著這些問題，在2025年我們重新回到縣域。

上 篇

本次研究報告共分為“上篇：縣域中青年消費者基本面分析”，以及“下篇：縣域產業(yè)投資機會分析”。在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態(tài)、共性需求的變化展開，并新引入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的基本面比較，以期形成一個更為立體的消費者畫像。在此基礎上，本次研究還將結合宏觀與微觀視角探討縣域消費者的差異從何而來，希望為品牌制定本地化營銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費者的一個窗口。

01 2022-2025，縣域消費新現(xiàn)實

本研究基于2022年與2025年兩輪獨立進行的縣域中青年消費者調研。田野調研方面，我們回訪了6位三年前接受過訪談的縣城居民；定量方面，我們通過嚴格的樣本可比性控制確保歷時性比較的有效性。兩次研究均采用統(tǒng)一的抽樣框架與準入標準：在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區(qū)間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級限定（均限定至縣一級行政單位，排除以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）等核心維度均保持完全對齊，構成具有縱向可比性的配對樣本集。

最終，2022年調研獲得有效可比樣本量N=535；2025年調研合計1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經過標準化處理的可比樣本群體展開。

縣域消費新現(xiàn)實：

2022年-2025年，盡管縣城家庭的收入水平保持穩(wěn)定，但消費者依然主動收斂了非必要開支，特別是在服飾、身份象征品等外部導向的消費上。

縣城消費者對“中產身份”認同度的淡化已成為一個普遍趨勢，“他人眼中我過得還不錯”這件事變得沒有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時，他們更加追求“不提價的升級”，這也反映在縣城居民的消費選擇上，所謂“身份象征”的溢價正在減弱。

在功能性可選收縮的同時，他們卻更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預算。

在8地的田野走訪中，我們看到寵物、體育、精神消費等市場雖還未完全成熟，但跑步的習慣在滲透、寵物的消費在提升，處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。當前縣域消費者的升級需求雖受制于現(xiàn)實條件，尚未在整體支出中形成顯著占比，但在各地萌芽的趨勢已經出現(xiàn)。考慮到縣域市場本身擁有的龐大基數，這些廣泛分布的、處于萌芽狀態(tài)的消費需求，仍有望依托規(guī)模效應，聚合形成一個不容忽視的潛力市場。

在研究消費者的心態(tài)上，我們需要注意到影響更深遠的“未來取向”，這與 “當下”、“即時滿足”的導向非常不同?？h域居民所感受到的，是一種由宏觀敘事、地方企業(yè)波動與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。他們聽到了增速放緩的 “聲音”，目睹身邊行業(yè)的起伏，進而調低了對未來的預期。這種“未雨綢繆”的心理，是在實際收入未必收縮的情況下，因外部環(huán)境而傾向于增強儲備、穩(wěn)健開支，其原因并非信心缺失，而是一種更具安全邊際的家庭財務策略。

1、生活變化：工作趨忙，向上趨緩，收、支預期同時提升

過去三年，縣城居民生活心態(tài)的變化主要表現(xiàn)在：高生活滿意度的基本面未變，但工作節(jié)奏普遍加快，對大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權衡遷移成本與收益，發(fā)展重心向本地沉淀；與此同時，對未來的收入與支出預期呈同步溫和擴張，顯示出謹慎樂觀的普遍心態(tài)。

這些變化交織，預示著縣域消費行為將更趨復雜與理性。一方面，更忙碌的生活節(jié)奏將提升對 “即時便利”與“效率解決方案” 的需求；另一方面，當收支預期同步提升但消費轉化保持謹慎時，意味著消費者將對商品的 “實用價值”與“情緒回報” 進行更理智的權衡。消費增長可能不會與收入增長完全同步，而是會更多流向那些能切實提升生活品質、緩解忙碌壓力或增強本地生活歸屬感的商品與服務。未來縣域市場的機遇，在于精準回應這種 “在謹慎樂觀中，追求更優(yōu)體驗” 的普遍心態(tài)。

通過對比2022年與2025年的調研數據，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態(tài)——包括生活滿意度、城市歸屬感與發(fā)展預期等——所發(fā)生的位移與沉淀。

縣城居民對自身生活的整體滿意度，在過去三年間未出現(xiàn)顯著波動，維持了相對穩(wěn)定的態(tài)勢。2022年，我們在總結縣城生活形態(tài)時所歸納的基本特征——生存無憂、消費穩(wěn)健、未來可期、接軌現(xiàn)代——至今仍是構成其生活滿意度的底層邏輯與結構性基礎。

然而，在若干關鍵維度上，居民心態(tài)出現(xiàn)了值得關注的趨勢性變化：工作節(jié)奏提升、高線城市的吸引力下降、同時居民對未來的收入與支出預期呈同步擴張。

?工作節(jié)奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達“忙碌”的兩個選項相加（特別忙需要加班、很忙但準時下班），2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態(tài)。

從結構上看，最顯著的變化發(fā)生在主流選項的轉移：2022年，主流的忙閑感受為“工作時間大部分很忙，但也有比較閑的時候”（37.2%），呈現(xiàn)出張弛有度的工作節(jié)奏；到了2025年，主流感受轉變?yōu)椤懊刻旃ぷ骱苊Γ究梢詼蕰r上下班”（35.3%），顯示出工作節(jié)奏已趨向于持續(xù)且規(guī)律的日常忙碌。

湖北石首縣G女士（回訪）：“我感覺我現(xiàn)在工作節(jié)奏挺松弛的，但我老公的上班時間是早八點到晚八點，他的廠是做紡織的，他們算源頭廠家，很多產品再出口。他工作的廠還在擴建，在招人，一個月才休息一兩天，過年也就三五天假。”

?仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數據對比來看，縣城居民對于人生路徑的選擇展現(xiàn)出更強的自主意識和審慎態(tài)度，通過遷往大城市實現(xiàn)上升的傳統(tǒng)期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態(tài)更傾向于深思熟慮與條件評估，而非單純向往。

過去三年，表達“考慮過”的縣城居民，其內部出現(xiàn)了態(tài)度分化——從“考慮但沒想好”的狀態(tài)，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動”的狀態(tài)。從對外部機遇的單純向往，到對本地生活的務實深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續(xù)建設，將理想置于更現(xiàn)實的生活中綜合權衡。

福建詔安縣B女士（回訪）：“如果說未來高中能考到廈門，那當然好。誰都希望孩子能考得更好，特別是廈門的教育資源更好，像廈門一中的重點大學率也比這里的學校高。但因為離得遠，所以我們現(xiàn)在還沒決定。”

河南安陽白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：“我覺得如果去深圳、杭州，收入肯定會比現(xiàn)在高很多，但房租和吃飯的成本也會抵掉不少......我一直有去外面闖一闖的想法，但缺乏行動力。如果有企業(yè)線上面試通過、明確錄用，我會立刻過去；但讓我先租房再找工作，可能會被找不到工作的壓力打擊。因為2023年畢業(yè)找工作時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和想象差距很大，這些經歷讓我對職場的期待落差很大。”

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長期的人口向更大城市流動的趨勢，仍有半數的受訪者在2025年表示考慮過搬去大城市。

湖南湘潭縣F女士（回訪）：“我表妹表弟基本都去了長沙，收入比這里好很多。像在這邊的年輕人，大學畢業(yè)基本都會出去，在縣城留下來的不多。這里工作機會少，工資也低，普通企業(yè)四千左右算不錯。”

改革開放以來，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從1982年的21.1%增長到2024年的67.0%，城鎮(zhèn)化率大幅提升。過去四十年的城鎮(zhèn)化進程中，向大城市集聚是人口流動最核心、最持久的特征之一，近年來也出現(xiàn)了人口向區(qū)域中心城市和省內回流的多元化選擇。未來我們預計將主要由鄉(xiāng)村人口的數量降低及逐步合并撤銷，從而實現(xiàn)城鎮(zhèn)化率的提升。

?縣城人群對收入的預期并不悲觀：預期收入增長的變多了，支出預期也同樣變多了

2025年，縣城居民預期未來2-3年收入會增長的比例較2022年有較大提升，但對于增長幅度的預期相對保守。與收入改善同步的是，他們對于未來支出的預期也有提升，超過半數的縣城居民（51.4%）在2025年預計未來會增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認為支出會增加的比例（51.4%）低于認為收入會增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增長的居民在將增長的部分轉化為實際消費時，仍保持一定的謹慎態(tài)度。

河北安國縣E女士（回訪）：“這幾年家里的收入比 2022 年好一點，從大概 10 萬漲到 15 萬左右，但花的也比以前多了，主要是老公的生意做得好了點?！?/p>

河北安國縣D先生（回訪）：“如果讓我給現(xiàn)在的生活打分，滿分是10分，我會打8分，和三年前一樣。因為我感覺我們該享有的基本也都有了，想買點啥也都能買，沒那么多猶豫和精打細算?！盌先生從事中藥材生意，是家庭的主要經濟支撐。

廣東清遠三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：“從2020年開始，我們家的收入一年比一年高……現(xiàn)在我們倆加起來每個月近萬元，還是挺不錯的。”H女士與丈夫均在當地就業(yè)，H女士在工廠做計件工作，其丈夫在當地駕校工作。

2.需求變化：身份標簽的需求減少了，更加理性了

對縣城消費者需求的三年追蹤顯示，他們的消費動機從對外在“身份符號”的追求，轉向為對內在“實用價值”與“情感陪伴”的重視。尤為值得注意的是，“增長見識”超越其他選項，成為當下重要性最高的需求，反映出居民對精神成長與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個清晰的未來趨勢：縣城消費者所定義的 “美好生活”，正從占有更多商品，轉向獲取更優(yōu)質的體驗、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關系。未來的縣域消費市場，將更青睞那些能提供 “高情感價值”或“高知識附加值” ，或保持“極致性價比”的產品與服務。

2022年的縣城消費者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求，其中陪伴共處和不提價的升級的重要性最高，基礎需求和陪伴共處的滿足度最高。追求消費升級和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過三年間兩輪田野訪談，我們將“增長見識”這一長期存在的需求納入2025年的研究分析框架。本次調研發(fā)現(xiàn)：一方面，打發(fā)無聊、不提價的升級及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認中產身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

?需求變化：理性消費與情感陪伴

變化一方面體現(xiàn)在消費理性覺醒——從身份符號到實用主義。對“中產身份”認同感的淡化已成為一個普遍趨勢，“他人眼中我過得還不錯”這件事變得沒有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時，他們更加追求“不提價的升級”，這也反映在縣城居民的消費選擇上，虛無的身份象征溢價正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長群體的情感寄托。在理性消費成為主流趨勢的同時，我們的調研顯示，縣城消費者對陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢在36歲以上的群體更為明顯。這也反映了現(xiàn)代化進程中人們對情感聯(lián)結的深層渴望。在物質豐富的今天，縣城消費者正在重新定義“美好生活”的內涵——不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質量的共處時光。

而2025年新納入研究框架的“增長見識” ，成為重要性最高的需求。

河北安國縣E女士（回訪）：“我也沒打算讓孩子特別優(yōu)秀，只希望將來能上個大學，出去看看外面的世界。畢竟我們小縣城太小，什么都沒有。平時我和公婆也會帶孩子出去玩，他們最多帶去北京，讓孩子多見見世面。雖然我平時覺得小縣城生活夠用了、不缺啥，但想到孩子，我還是希望他能體驗更多外面的好東西。”

?需求重要性的驅動力變了

在分析縣城消費者需求的影響因素時，2022年的研究主要歸因于兩大動因：一是家庭生命周期所處的階段，二是居民的人口流動屬性（如回流、本土、上游/前農村等類別）。但2025年的研究中，我們看到這一驅動結構正在發(fā)生變化。

家庭生命周期相關的需求仍保持穩(wěn)定，反映出這一因素的持續(xù)影響力。但一個關鍵轉變出現(xiàn)在不同人群的需求強度上：本土人群對“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。類似的趨勢還體現(xiàn)在“打發(fā)無聊”和“不提價的升級”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因對物質條件落差早有預期，其物質需求的邊際效應會自然減弱，從而能更好地適應縣域生活。而本土人群對不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現(xiàn)出他們是“生活升級”意愿最強烈的群體——追求更有品質的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗。

3.支出變化：可選消費分化，功能性可選讓位，體驗型可選擴容

過去三年，縣城家庭開銷在增長，但錢的去向較為穩(wěn)定：剛性支出（教育、醫(yī)療、人情）是基本盤，被視為應對未來風險的必要投資；個人彈性消費（如服飾、品牌符號）有一定收縮，但同時也為美容、瑜伽、運動、寵物等能帶來即時愉悅與長期健康的“悅己型體驗”保留了預算。

這表明，縣域消費的升級方向正在發(fā)生轉變：增長的關鍵不再是追求 “擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的體驗型需求，因為用戶基數大、情感動機明確，有望聚合成新的增長點。

過去三年，縣城居民的家庭月開銷整體是增加的。若進一步觀察他們的月支出結構，過去三年并沒有發(fā)生顯著變化，依然以剛需為主。

?剛性支出是應對系統(tǒng)性風險的投資，增長具有必然性

在調研中，我們發(fā)現(xiàn)子女教育、醫(yī)療保健的支出壓力已成為各收入等級家庭的普遍共識，人情往來的支出依然穩(wěn)固，構成了社會關系的潤滑劑。

這些支出選擇，體現(xiàn)了縣城家庭的核心關切：家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網絡，它們共同幫助家庭抵御未來可能面臨的教育、醫(yī)療等重大風險。

?個人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結構穩(wěn)定的背后，縣城居民對消費價值的評判標準與預算的分配優(yōu)先級，發(fā)生了值得關注的變化。

2025年與2022年相比，對于“消費能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度來看，縣城消費者認為消費的“基礎功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。約11%的消費者從認為“更加重要”轉而認為“重要”，這說明消費的“基礎功能”屬性已出現(xiàn)趨勢性的弱化，即沒那么重要了。

個人支出的變化來看，一個顯著變化是個人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產身份標簽方面的消費。

功能性可選壓縮，減少服飾消費：

廣東四會縣C女士（回訪）：“衣服從幾百元降至幾十元/件，大部分是通過抖音和拼多多下單，淘寶退貨率高，用得比較少。”

湖北石首縣G女士（回訪）：“我們夫妻倆都買得少了，因為家里衣柜放不下......鞋子以便宜耐換的小白鞋為主，一雙30元左右，一次網購五六雙，一個多月就換掉?！?/p>

中產屬性需求降低，身份標識消費收縮：

福建詔安縣B女士（回訪）：“Coach 包是生娃后老公買的，上班見客戶的時候背，上班時用過不到五次?，F(xiàn)在幾乎不用，出門帶娃只拎奶茶袋或小手袋裝紙巾水杯，輕便實用為主。這就是小縣城的好處，反正大家都不會比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的車。”

河北安國縣D先生（回訪）：“做生意那幾年，比如17、18年那會 兒，有的人非要穿個名牌，或者講究皮鞋、包這些，我就覺得沒必要......現(xiàn)在掙錢難了，誰也不太愿意把錢花在吃吃喝喝上面，也覺得沒有意義，反倒浪費。以前有時候吃飯還能增進點關系，現(xiàn)在花那錢也不起作用了。我更愿意把時間留給孩子，陪著他們寫作業(yè)、看書。這種陪伴帶來的東西，是花錢買不到的?！?/p>

但更深層來看，縣城消費者其實也渴望更好的生活品質。功能屬性之外的消費，還以“悅己”、“體驗”、“探索”等屬性被縣城居民預留支出窗口。他們會刻意保留甚至珍視一部分預算，作為維系情緒健康與生活品質的出口。他們認為這類消費是性價比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質的象征：

廣東四會縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強調為"唯一的精神支柱"。她坦言："我其實花錢很省，但美容這件事一直有堅持。是為了讓自己開心點，算是我唯一的精神支柱了！也能有點理療效果緩解脖子疼。"

運動方面， C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會穿著運動服。身邊運動的人也在變多，丈夫每周打一場籃球，身邊有朋友每天堅持運動，項目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發(fā)展為情緒出口。她從2023年開始練習，最初因“脖子勞損”去體驗，后來發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，現(xiàn)在基本把瑜伽當成“上班”一樣堅持，每周4-5次。年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費，她認為“性價比高”。她坦言：“我上了這個瑜伽課之后，我覺得生活充實一點，讓自己的狀態(tài)更好一些。”

在8地的田野走訪中，我們看到寵物、體育、精神消費等市場雖還未成熟，但跑步的習慣在滲透、寵物的消費在提升，整體處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。當前縣域消費者的升級需求雖受制于現(xiàn)實條件，尚未在整體支出中形成顯著占比，但在各地萌芽發(fā)展的趨勢已經出現(xiàn)。考慮到縣域市場本身擁有的龐大基數（1813個縣域、超2萬個鎮(zhèn)），這些廣泛分布的、處于萌芽狀態(tài)的消費需求，仍有望依托規(guī)模效應，聚合形成一個不容忽視的潛力市場。

4.渠道變化：興趣電商增長，線下性價比渠道驅動

2025年與2022年相比，縣城消費者的購物渠道選擇呈現(xiàn)出分層化的特點，其演變路徑與高線城市的消費習慣同步性進一步增強。

在線上渠道方面，過去一年，更多地使用傳統(tǒng)電商平臺與社區(qū)團購的縣城消費者的比例有所下滑，與此同時，以內容驅動的社交電商保持穩(wěn)定滲透，而“外賣或本地生活平臺”作為滿足即時性需求的基礎設施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率來看，2025年，62.4%的受訪居民使用過該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍面臨客流分散，更多地去菜市場與綜合型商場的縣城消費者比例均有回落，顯示出其作為主流消費空間的吸引力正在減弱。與之形成對比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實現(xiàn)逆勢增長，反映出縣城消費者對“近場、便利、高性價比”線下消費模式的偏好上升——這一趨勢與高線城市近年來零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

5.消費變化：體感收縮驅動理性轉向，實際的預期收入有所提升

本次定量調研數據顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩(wěn)定，但居民基于宏觀敘事、行業(yè)波動與周遭氛圍所帶來的“體感收縮”，主動調整消費優(yōu)先級：削減外在身份符號支出，轉而向內投資于家庭情感、自我關懷與確定性體驗。

縣城消費逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢性信號，但目前還未形成根本的結構轉變——縣城消費者關注自我照顧與家庭共處，而身份標識消費重要性降低。消費功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產生這種變化的真實原因同樣是我們十分關注的話題。通過對6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動的生命故事中，感受縣城個體生活的變化。

從調研來看，多數縣城居民仍保持樂觀底色，但部分人調低了生活滿意度評分。這一現(xiàn)象可與“U型幸福曲線”理論結合觀察：全球研究普遍發(fā)現(xiàn)，人的幸福感水平隨年齡增長呈現(xiàn)清晰的“U型”軌跡——通常在青年時期較高，隨著步入中年、承擔更多家庭與社會責任而逐步下降，于40-50歲前后達到低谷，之后則隨人生階段轉換、心態(tài)調整而再度回升。

結合我們的田野觀察與社會文化背景，中國縣域居民所體驗的“U型”低谷可能來得更早。縣域社會對“成家立業(yè)”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔起購房、育兒、贍養(yǎng)等多重責任。因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會在30-40歲左右便開始顯現(xiàn)。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現(xiàn)會好于表觀數據。

他們整體對未來的預期趨于保守。面對收入波動帶來的不確定性，越來越多人以一種務實的態(tài)度重新評估和安排家庭財務，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

河北安國縣D先生：“我們不太敢去判斷未來三年會變好還是變差，但總的來說我們廠還是在跟著市場慢慢變，也在嘗試做一些新東西，只是變化快得讓人沒法輕易做預測。”

湖南湘潭縣F女士：“未來幾年如果還是在這里打工，經濟方面不會有太大變化。今年經濟本來就緊張，明后年可能更大。大的馬上要上初中了，補課費用比小學貴很多，寒假十天就要四五千?！?/p>

部分受訪者或其家人所從事的行業(yè)，確實受到了宏觀經濟與地方產業(yè)轉型帶來的影響。

湖北石首縣G女士：“整體上還是感覺經濟不太好，廠子勉強維持…企業(yè)都有貸款，要付利息，還有房產稅、土地增值稅，各種壓力都有。自己所在的廠（房地產下游）以前2-3天就會生產一次，現(xiàn)在十幾天才生產一次；旁邊的廠也有一個月沒開工；但自己做財務影響不大。”

“周圍人這兩年找工作，有一些微妙的變化，比如有的崗位以前2-3個人應聘1個崗位，現(xiàn)在40-50個人應聘1個崗位?！?/p>

湖南湘潭縣F女士，丈夫在一家制造廠工作：“廠里單子沒有以前那么多了，我老公工資也少了，加班也更少了。整體感覺今年經濟下滑，壓力比前幾年大。”

河北安國縣D先生：“我們做中藥材這行，原來利潤還能有百分之十幾，甚至二十多?，F(xiàn)在最多百分之五、六。客戶在網上一搜，哪兒便宜去哪兒了…現(xiàn)在這個局面，一投進去可能就是一兩百萬，虧錢太容易了，但想賺回來就太難了?！?/p>

值得注意的是，這些關于“壓力”的個人感受，與家庭實際收入數據之間形成了有意義的對照——在6位深度回訪的居民中，除F女士外，另5位的家庭總收入穩(wěn)定或有所提升。更廣泛的定量數據也印證了這一點，我們看到縣城居民的家庭年收入水平，其實在2022年至2025年間保持穩(wěn)定，未發(fā)生顯著波動。而對于未來的2-3年的收入前景預測，更多的人認為會持續(xù)增加。

縣域居民所感受到的，是一種由宏觀敘事、地方企業(yè)波動與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。他們聽到了經濟增速放緩的“聲音”，目睹身邊行業(yè)的起伏，進而調低了對未來的預期。這種“體感”而非“實感”的收縮，解釋了他們消費行為中看似矛盾的現(xiàn)象：

盡管家庭收入水平保持穩(wěn)定，但消費者依然主動收斂了非必要開支，特別是在服飾、身份象征品等外部導向的消費上。與此同時，他們卻更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預算。

在研究中國消費者的心態(tài)上，需要注意到影響更深遠的“未來取向”，這與“當下”、“即時滿足”的導向非常不同。儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時間觀、壓縮式的急速現(xiàn)代化等等，這些因素共同塑造了中國消費者是基于未來如何來決定當下如何消費。

而社會對未來預期的塑造，基于長久以來形成的高增長慣性，以及當下信息環(huán)境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。在過去四十余年的宏觀發(fā)展背景下，持續(xù)的高速增長塑造了社會對經濟前景的普遍樂觀預期。然而，當經濟從高速增長階段轉入中高速增長的新常態(tài)，這種發(fā)展節(jié)奏的轉變本身，足以顯著改變居民對未來的收入與財富預期。同時，當前的信息傳播環(huán)境也可能放大了對局部波動的感知。

預期機制的這種系統(tǒng)性調整，是理解當前消費行為趨于謹慎與理性化的重要宏觀背景。但這一傳統(tǒng)價值觀在經歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現(xiàn)出代際松動與重塑。

02 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：中國的基礎單元與人口流動的起點

在深入剖析縣城整體的心態(tài)變遷之后，我們將視角下沉至一個更具基礎性的單元——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在2025年黑蟻資本縣域消費者調研中，為深入探究不同層級市場的消費特征，調研特別覆蓋了縣城主城區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個關鍵層級：其中縣城主城區(qū)樣本占比70%（700份），鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本占比30%（300份）。并在田野調研中新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，與6位縣城回訪者共同構成了一組有益的對比。通過觀察鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與縣城居民的異同，我們能夠補全中國基層社會圖景中至關重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區(qū)域內部存在的梯度與多樣性。

1.縣轄區(qū)域內的消費分層

縣城消費者代表了縣域市場的消費升級核心力量，他們經濟基礎更堅實，生活更為“城市化”，追求相對更高的生活品質與情感滿足。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者則體現(xiàn)了龐大而務實的基本盤，他們收入有限但結構穩(wěn)定。

同時作為流動的起點，我們在田野調研中能夠看到當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活呈現(xiàn)出一種滿足現(xiàn)狀與尋求發(fā)展并存的狀態(tài)。他們的生活與家庭緊密關聯(lián)，生活成本較低，但在收入、職業(yè)發(fā)展和社會資源方面面臨普遍性的限制。

?經濟基礎：縣城居民擁有更強的購買力

縣城家庭與個人的年平均收入高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其家庭年收入均值高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)近35%?？h城的高收入家庭比例（40%）也遠超鄉(xiāng)鎮(zhèn)（17%），而低收入家庭比例（29%）則低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（43%）。與此相應，縣城居民的家庭儲蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過40%，構成了更為堅實的消費基礎。

田野受訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的月收入多在3000至5000元之間，同時缺乏穩(wěn)定性。一位曾在外地務工后返回家鄉(xiāng)的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性受訪者表示，返鄉(xiāng)后收入有所下降，且工作中缺乏社會保障，甚至有過勞動報酬被拖欠的經歷。另一位在旅游區(qū)從事個體服務的山西男性受訪者年收入約4萬元，為了增加收入而延長營業(yè)時間，通常每日需在店至少12小時。

?生活狀態(tài)：從“安居”到“樂業(yè)”的梯度

房產形態(tài)上，縣城以商品房為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以自建房為主，折射出資產構成與生活方式的基礎差異。工作節(jié)奏上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民平均日工作時間更長而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時長導向型勞動，而縣城居民則享有更均衡的工作節(jié)奏與閑暇空間。生活體驗上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領先。

?未來預期與人生定位：不同的發(fā)展敘事

在財務預期上，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民均展現(xiàn)出樂觀傾向，但信心程度存在差異。認為未來收入會增加的縣城居民比例相對更高；與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對支出增加的預期強度超過了縣城居民。

從地域定位與流動意愿來看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點站”與區(qū)域性中心的角色，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)則更多被視為“向上流動的起點”。盡管兩地均有約半數居民未計劃進一步上移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在安于現(xiàn)狀的同時，仍普遍存在改善生活品質、尋求更好發(fā)展機會的潛在意愿。

田野調研中的3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都曾有過外出務工經歷，后因家庭照顧、生活成本等問題選擇返回家鄉(xiāng)。他們的生活軌跡反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為人口流動“起點”的特征：一方面與原生家庭和本地社會網絡緊密相連，另一方面仍持續(xù)受到教育、就業(yè)等外部機會的牽引，形成一種“扎根與流動并存”的心理狀態(tài)。

山西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者I先生分享道，當前家庭的核心壓力來自子女教育?！昂芏嗉彝ナ潜缓⒆由蠈W逼著往外走的。不是本地沒學校，而是教育條件和市里有差距。為了讓孩子上市里的好學校，從入學開始就有各種不小的開銷，很多家庭最后不得不搬走。”

廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者H女士家庭近年來收入增長明顯，夫妻月收入合計近萬元，對此感到滿意。但她同時表達了對穩(wěn)定性的深切擔憂：“我家的收入看著不錯，但來源并不牢靠。我丈夫的工作雖然時間上好商量，但收入發(fā)放并不及時。”

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)重功能，縣城向體驗

八類共性需求中，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在“確認中產身份”、“打發(fā)無聊”、“不提價的升級”、“追隨行情”及“基礎方向”這五類需求上的重要性基本一致。這表明，無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，都普遍看重基礎生活保障、性價比提升及休閑娛樂等基本生活訴求，反映出縣轄區(qū)域消費價值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，形成需求梯度：增長見識、提供職業(yè)選擇、陪伴共處。這一區(qū)別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動機，以及對生活品質和情感體驗提出了更高要求。

縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在對“消費滿足基礎需求”的重要性認知上，呈現(xiàn)出方向一致但強度分化。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，消費的“基礎功能”屬性的邊際重要性對他們更強。但對于縣城居民，重要性雖仍是共識，但緊迫性已讓位于對“增長見識”、“陪伴共處”等更高層級體驗型需求的追求以及“提供職業(yè)選擇”等成長性訴求。

綜上所述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民構成了廣義的縣域消費中堅實而務實的基本盤，他們高度注重消費的功能屬性與基礎保障，展現(xiàn)出鮮明的"底線思維"。與之相對，縣城居民則代表了縣域市場的消費升級方向，在滿足功能需求的基礎上，逐步追求個人成長、情感陪伴等體驗型價值。

03 增長放緩下的一線與縣域

無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其生活狀態(tài)都嵌套于更宏大的經濟環(huán)境之中。當前，中國消費者的整體行為正趨向謹慎，然而，這一宏觀趨勢在不同地域的傳導和表現(xiàn)卻截然不同。本節(jié)將通過一系列宏觀經濟數據，討論經濟放緩為何在消費端對一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現(xiàn)出更強的韌性。

1.居民整體轉向謹慎

當前中國居民部門的經濟行為正呈現(xiàn)出一些趨勢性的變化。一個顯著的轉折點出現(xiàn)在2021年前后，家庭部門的債務杠桿率在經歷了從2011年約30%到超過60%的快速攀升后，進入了平臺期。自此，該比率增長勢頭明顯放緩，這表明居民部門在債務積累方面趨于謹慎。

這一行為轉變與居民的收入預期和消費傾向密切相關。數據顯示，自2022年9月以來，城鎮(zhèn)居民收入中位數增速在多數時間內低于平均增速，意味著社會大眾收入增長相對乏力。與此同時，社會消費品零售總額的增速也進入到一個新階段。

在房地產領域，變化表現(xiàn)得尤為清晰。居民購房意愿的謹慎直接體現(xiàn)在個人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續(xù)下降，市場成交數據也與之呼應。

與消費和投資意愿減弱形成對照的是，居民的防御性儲蓄傾向持續(xù)增強。金融機構住戶人民幣存款從2022年初的約108萬億元，攀升至2025年10月的約163萬億元，在不到四年間規(guī)模擴大了逾50萬億元，增幅超過50%。

居民部門的預防性儲蓄增加，這主要受兩大因素驅動：其一，住房資產價格下跌，這直接侵蝕了家庭財富賬面價值，從而促使家庭通過增加儲蓄來修復資產負債表并抵御未來風險。另一方面與我國當下的人口結構有關——老齡人口相對較低的消費意愿和高儲蓄意愿，以及人口結構的老齡化同時會讓正在工作的人口對自身的未來養(yǎng)老問題擔憂，提高儲蓄以備后需。

總體來看，這些由數據支撐的現(xiàn)象——包括家庭杠桿率企穩(wěn)、消費復蘇平緩、房地產市場調整及儲蓄意愿走高——共同顯現(xiàn)了增長放緩及人口結構變化對于當前中國居民行為模式的影響。

2.一線城市消費承壓，縣域展現(xiàn)韌性

但當我們拆分細看，增長放緩對一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個直觀的體現(xiàn)是消費。鑒于縣域消費數據在統(tǒng)計上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場更為接近，這為我們提供了數據方面的觀察視角。

與全國社零總額逐步修復的趨勢不同，一線城市的消費回暖步調更為緩慢。

累計同比數據顯示，一線城市社零增速不僅低于全國水平，且部分城市在2023年以來與全國的社零增速差距持續(xù)擴大。另一方面，鄉(xiāng)村消費增速穩(wěn)定高于全國水平，成為拉動內需的重要增長極。

3.收入結構與房產負債差異是關鍵

一線城市消費表現(xiàn)相對疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對偏弱——盡管收入絕對值相對高，但從趨勢與預期來看，自2022年以來，一線城市居民收入增長趨勢在低位趨于穩(wěn)定。

但更深層的原因在于其獨特的收支結構，尤其在一線城市，房地產對消費產生了更強的“擠出效應”。

當前，全國居民收入增長正處于結構性調整期，其中工資性收入增長趨于平緩是普遍現(xiàn)象。而對一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國水平，還額外受到財產性收入（與資產價格，尤其是房價高度相關）和轉移性收入變動的影響。

其次，高房價帶來的較高的負債率，對消費形成了較大影響。國際比較顯示，我國的房價收入比水平在全球主要經濟體中處于相對偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。這使得一線城市居民在財務上需要進行更長期的規(guī)劃，在住房資產與日常消費、體驗消費之間做出了更多的平衡。

進入2025年，一線城市的房價還遭遇新一輪“補跌”，且下跌動能強于低能級城市。從二手房出售掛牌價指數看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數年均跌幅（-10%）超過四線城市（-6.5%）。考慮到一線城市更高的房屋總價，其資產縮水的絕對值更大，過去兩年房價補跌產生的財富負效應顯著更強，這加速了一線城市居民的消費傾向轉向保守。

增長放緩的影響在空間上并非均質，其結果是：一線城市的消費因直接的財富效應減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮，而縣域消費則在務工收入傳導的滯后效應下，展現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性。

與一線城市相對，縣城居民相較三年前也逐步展現(xiàn)出對體驗型消費的需求，但縣城居民對體驗型消費的需求與一線城市存在本質差異，這意味著縣域市場的供給演化不會簡單復刻一線城市的路徑。

例如，運動滲透率在一線和縣域都在提升，但對運動服飾的功能與符號價值需求卻迥異。這種獨特的演化路徑，造就了縣域市場特有的消費圖景——一面是部分與一線城市一致的精神消費與升級需求在萌芽生長，另一面則是根植于本地生活的、相對“實用導向”的消費依然占據主流。

04 縣域的折疊式消費

上文討論了縣域消費具備韌性的結構性原因，這種韌性在具體的消費行為上是如何體現(xiàn)的？

2025年重返縣域市場，我們觀察到縣域居民在消費上更具穩(wěn)定性，但務工收入傳導的滯后效應以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費上不是簡單的“升級”或“降級”，而是呈現(xiàn)出一種較為精明的折疊與分化——部分消費品類與一線標準快速同步 ，而另一些則依然保持分野。

1.高度城鎮(zhèn)化下的結構性放緩

“折疊消費”的興起，與城鎮(zhèn)化進程進入新階段密切相關。大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國這樣的縣域經濟圈。他們的消費決策展現(xiàn)出一定的復合性：既通過電商積極擁抱一線城市的品質與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對價值的精明判斷和熟人社會的信任網絡。

近年來城鎮(zhèn)化率的增速已從高速增長階段漸趨平穩(wěn)。中國城鎮(zhèn)化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

2.互聯(lián)網與物流的基建帶來了信息與商品的垂直滲透

物流網絡、移動支付、電商推進到低線市場，推動農村網絡零售額持續(xù)高增長。2024年全國農村網絡零售額達2.56萬億元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全國增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。

同時，視頻媒介降低了認知門檻，算法的“去中心化分發(fā)”進一步弱化了信息繭房，從而推動信息與商品的滲透。

傳統(tǒng)圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識和主動搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺、聽覺和場景化敘事強化感官刺激；一個關于新品開箱的短視頻，或是一場展示使用場景的直播，其傳達效果遠勝于千字的商品詳情頁。

其次傳統(tǒng)營銷廣告預算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強。而興趣電商以算法為核心，通過內容來匹配興趣，算法根據用戶的瀏覽偏好進行個性化推薦，打破了地域流量的限制。這使得一個縣域用戶可能和一線城市用戶同時接觸到某個新銳品牌。

廣東清遠三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：在新家的裝修上，H女士會分別使用不同的平臺，小紅書主要用來看裝修風格、配色和靈感；抖音主要看電器類測評、品牌型號。“整體偏向田園風格，我在小紅書上收藏了相關改造圖，希望新家外有草坪，室內布置得溫馨一些，有花的點綴。”

通過興趣電商， H女士接觸到新品牌電動牙刷?！昂脦啄昵百I的第一個電動牙刷（沒有牌子），現(xiàn)在用的是usmile電動牙刷。之后想給兒子升級電動牙刷，帶是否刷干凈的掃描提醒功能，很適合小朋友?！?/p>

3.折疊消費：9.9的眼影與1萬5的金手鐲

電商等基礎設施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場的路徑。傳統(tǒng)品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過電商渠道實現(xiàn)的同步覆蓋，這也讓縣域市場不同層次的消費需求得以充分顯現(xiàn)。

一方面，品質升級需求得到釋放。在我們的走訪調研中，高品質的保健品、母嬰品牌、電動牙刷品牌通過電商平臺直接觸達縣域消費者，實現(xiàn)與一線城市的同步滲透；山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅果，同樣通過代購網絡進入縣域家庭。

另一方面，極致性價比需求同樣能夠得到滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運動套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費者的價格敏感度。

河北安國縣E女士（回訪）：E女士消費十分精細，舍得在孩子教育、飲食與用品上花錢，尤其注重安全感與品牌信賴，例如孩子用品幾乎由奶奶在北京山姆集中采購；自己在護膚上買大牌（海藍之謎、CPB)。但同時，“瑞幸雖然在抖音買券是十二三塊，但門店直接買一杯要二十左右，太貴了”。

河南安陽白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：J女士會在旅游、拍照時涂素顏霜、淡妝來提亮氣色，使用產品多為9.9元眼影、20-30元化妝刷等低價嘗試型消費。會通過淘寶、抖音購買日常配飾，價格集中在5.5-9.9元之間，但今年生日她為自己購買了一只1.5萬元的手鐲，她覺得這既有儀式感也是一種理財。

05 縣域的韌性與壓力

通過對“折疊式消費”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費行為上的智慧與張力。若將鏡頭拉遠，這種消費模式正是其整體生活策略的一個縮影——一種在韌性與壓力并存的環(huán)境下形成的生存與發(fā)展哲學。本節(jié)將作為上篇的階段性總結，系統(tǒng)梳理支撐縣域韌性的經濟與社會基礎，同時，也將其面臨的挑戰(zhàn)與約束納入整體研究框架，從而為后續(xù)探討市場機會做好鋪墊。

1.縣域市場穩(wěn)定消費的基礎：高自有率且低貸款的住房

縣域社會呈現(xiàn)出一種高韌性與相對穩(wěn)定的生活形態(tài)，其結構性特征可從經濟基礎與社會關系兩個維度加以解釋。

在經濟層面，縣域居民的收入增長趨勢平緩但波動較小，家庭負債率普遍較低，且住房自有率高、資產屬性以自住為主，這些因素共同促成了其較為穩(wěn)定的財務預期。

根據本次2025年縣域居民調研數據，基于1000份樣本，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過半數（54%）的受訪者預計未來2-3年收入將實現(xiàn)增長（增幅5%以上），而預期收入下降的比例僅為4%。綜合來看，絕大多數（96%）受訪者認為自身收入將至少保持穩(wěn)定或有所提升，反映出整體樂觀且穩(wěn)定的財務心態(tài)。

從房產來看，縣域居民的房產資產表現(xiàn)出穩(wěn)定性特征，自住為主，且貸款比例相對較低。從購置時間來看，整體樣本中超過半數（56%）的房產購置于2020年之前，居民主要資產可能多形成于當前市場周期以前；近三年內未進行任何房產交易的受訪者比例達89%。

田野調研進一步看到，盡管多數受訪者知曉當前房價存在下行趨勢，但其對價格波動的實際感受較弱。一方面源于住房資產強烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構成頻繁關注的議題；另一方面也體現(xiàn)出縣域居民在資產觀念上更傾向于長期持有，房產的價格波動因而對其心理預期與經濟行為影響有限。

這一資產持有心態(tài)與低負債、高自有率的住房結構共同構成了縣域經濟韌性的重要基礎，進一步強化了其整體財務預期的穩(wěn)定性。

2.社群化的生活提供情感與實際支持

在社會關系層面，縣域居民的心理穩(wěn)定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網絡的情感與實際支持。相較于大城市中個體與社群聯(lián)系較弱所形成的“原子化”狀態(tài)，縣域社會更接近于一種“社群化”生活模式，這種緊密的社會紐帶為個體提供了重要的心理緩沖與資源支持機制。

2025年縣域居民調研數據在居住模式上顯示出 “低獨居、高家庭” 的特征。整體來看，僅有13%的受訪者為獨居狀態(tài)，其余普遍處于多種關系共存的復合居住形態(tài)。其中，配偶/伴侶同住（74%）與子女同?。?1%） 構成主要的居住形式，體現(xiàn)核心家庭模式的主導性。同時，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對應“三代同堂”家庭。這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導，但代際共居仍是一種重要的家庭形態(tài)，體現(xiàn)了養(yǎng)育責任與贍養(yǎng)義務在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數縣域居民仍與之保持密切往來。87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見面頻率，其中每周見面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達到24%，反映出緊密的代際聯(lián)結與持續(xù)的家庭互動。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個體的心理穩(wěn)定與生活秩序固然得益于熟人網絡的支持，但與此同時，這種高度依賴人情關系的社會結構，也在無形中相對弱化了年輕人作為個體的能動性。這種結構使得個人的發(fā)展往往更依賴于所處的關系網絡而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會的活力與創(chuàng)新空間。

3.收入緊平衡并沒有導致全面節(jié)省

縣域社會在呈現(xiàn)高韌性與穩(wěn)定特征的同時，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會壓力帶來的雙重挑戰(zhàn)。然而，這并未導向全面的消費收縮。在經濟韌性、家庭支持與相對寬裕的時間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開源性收入，以維持生活平衡與適度發(fā)展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現(xiàn)出務實而靈活的經濟行為。他們并非一味節(jié)流，而是同步探索各類開源路徑。例如：

?就業(yè)結構與收入傳導：在產業(yè)基礎較好的地區(qū)，如廣東清遠縣，燈飾廠計件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達5000元，收入水平相對較高；而在缺乏工業(yè)支撐的縣域，本地就業(yè)機會有限，居民收入更依賴外出務工或靈活經營。

?消費行為中的“精打細算”與“主動開源”：縣域居民在消費中表現(xiàn)出顯著的價格敏感度，例如愿意為節(jié)省1元快遞費而自駕至縣城自提包裹；與此同時，他們也積極利用閑暇時間增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教師節(jié)期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來源。

廣東清遠三坑鎮(zhèn)H女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：夫妻二人都工作，兩人的月收入合計近萬元，在當地屬較好水平。但仍然擔心未來教育開銷。平時喜歡做小型插花或扭扭棒花束，會在一些節(jié)慶時節(jié)售賣，產生收入。

湖北石首縣G女士（回訪）：“父親現(xiàn)在在上海上班，以前在當地做司機，有個親戚弟弟定居上海了，父親這兩年去上海做保安，5-6000/月，為自己多存一點養(yǎng)老金?！?/p>

湖南湘潭F女士（回訪）：“我母親和婆婆都是照顧家庭為主，公公去了廣東打工，父親在農村老家還勞作。父親曾經生過病，治療費用醫(yī)?；究梢詧箐N，我是希望他不要再工作了，但他總停不下來，還和我們說，‘要是這點活兒都不干了，我就一分錢收入都沒有了’?！?/p>

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩(wěn)定中謀求增量的生活策略，縣域經濟的韌性也來自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構成了中國過去四十年經濟發(fā)展的深層底色，也內化于無數普通人的生活實踐之中。這種底色不僅體現(xiàn)在宏觀增長中，更在于每個家庭為謀求穩(wěn)定與更好生活所付出的具體努力，這共同構成了中國社會在面對挑戰(zhàn)時最真實、也最根本的緩沖層。

4.相對穩(wěn)定的生活狀態(tài)，減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態(tài)下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級的主導性。然而，在人情往來密集的半熟人社會中，禮儀消費——尤其是婚喪嫁娶等儀式場合——往往不容削減。

縣域居民在基礎生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續(xù)經歷著現(xiàn)實的經濟與社交壓力。這種張力在個體層面具體表現(xiàn)為：山西I先生因再婚所需的房、車等經濟門檻而卻步；河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統(tǒng)意義，選擇更為靈活的生活路徑。他們的故事，共同反映了縣域居民在結構性壓力之下，正不斷調整自身行為與期望的過程。

山西臨縣磧口鎮(zhèn)I先生：“扣的兩三分就是家庭不完美，還有掙錢不是很理想......生活條件好一點再考慮，因為再結婚，經濟條件達不到，其實很現(xiàn)實的。我們這邊彩禮萬來塊，但是要有房有車。有的要全款，這個看人了，有的人分期也行。”

河南安陽白璧鎮(zhèn)J女士：彩禮在當地大概是10萬元左右，由男方給女方。嫁妝不多，通常是買輛車、家電或生活用品，如果家境寬裕就買車，或者就是買被子、家電等實用物品。

“彩禮的事情，也想通了：就算沒有房也沒關系，本來買房是為了孩子的學區(qū)，如果不要孩子，這個問題就不存在。那樣的話，3000元的收入花3000元，5000元的收入花5000元，也能過?！?/p>

然而，這種調整在很大程度上仍是在既有社會框架內的適應。縣域社會固有的強關系網絡與相對閉合的社會結構，構成了文化觀念變遷的緩沖機制。從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價值取向上出現(xiàn)一定分化——例如河北安國E女士的妹妹、河南安陽J女士這樣的年輕回流群體，對婚姻、消費等議題形成了更個體化的理解——但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會”網絡，對外來思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

河北安國縣E女士（回訪）：“我的妹妹，在秦皇島上大學畢業(yè)后回來，她會覺得‘結婚干什么’，和自己當年的觀念很不一樣。妹妹抽空就去定州逛萬達，去保定吃海底撈。喜歡玩密室逃脫、喜歡十個勤天，看演唱會，買周邊。妹妹和周圍的人，都是大學畢業(yè)就回來，和自己的圈子當年不一樣，都是出去過再回來。”

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現(xiàn)務實、理性且非強制性的特征。經濟基礎成為重要的前置條件，“可以結婚，但需要先有堅實的經濟”為占比第二高的態(tài)度（35%），反映出經濟安全性在婚姻決策中的關鍵地位。

綜合來看，縣域社會的價值觀念變遷將是一個長時段、漸進式的過程。在強關系網絡與社會結構的持續(xù)作用下，個體層面的觀念調整更多地表現(xiàn)為在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉換，這也在本質上維系了縣域社會系統(tǒng)的內在穩(wěn)定性。

下篇

在對縣域消費者的基本面，以及形成不同于一線消費者畫像的原因進行分析后，接下來我們會引入供給側的市場調研與分析，進一步討論縣域市場潛在的投資機會。

06 縣域的規(guī)模不經濟品類

在高度依賴靈活性、本地化與時間密集型的品類上，連鎖模式遭遇了“規(guī)模不經濟”的困境。這并非連鎖模式本身失效，而是在縣域獨特的成本與社會結構下，其效率優(yōu)勢被本地分散化供給沖擊。更大的機會，則存在于依賴全國供應鏈與極致標準化的品類，以及具備較強品牌溢價與體驗屬性的品類。在這些品類中，連鎖品牌能夠通過自身的規(guī)模化、品牌化與系統(tǒng)化能力，真正創(chuàng)造稀缺價值。理解“規(guī)模不經濟”的邊界，恰恰是為了更清晰地繪制出“規(guī)模經濟”的地圖。

綜合來看，當前縣域市場的供給格局呈現(xiàn)鮮明的兩面性：一方面是連鎖模式的加速下沉與滲透，另一方面，在諸多依賴高度靈活性與在地化網絡的品類中，連鎖模式的效率競爭力不及本地小店。這種局限性，正是我們接下來研判具體投資機會與投資風險的關鍵出發(fā)點。

1.縣域：連鎖化率的洼地

在中國消費市場，連鎖化率是衡量一個品類或區(qū)域商業(yè)成熟度的關鍵指標。然而，在全國性的連鎖化率提升成為一個重要趨勢下，縣域市場卻有連鎖模式難以覆蓋的品類——在眾多依賴本地化、非標服務的品類上，連鎖化率則在極低水平。

根據中國連鎖經營協(xié)會等數據，中國整體連鎖化率持續(xù)提升，但如餐飲、酒店等品類下，低線城市的連鎖化率仍然遠低于一二線城市。

2.連鎖化的縣域邊界

在走訪調研中，我們觀察發(fā)現(xiàn)，在烘焙、鮮切牛肉、早餐、生鮮等品類上，連鎖品牌面臨三個難題，導致其規(guī)模效應在此失靈，形成“規(guī)模不經濟”現(xiàn)象。

?租金成本

在更廣泛的田野走訪中，我們在詔安、佛岡、汨羅等地發(fā)現(xiàn)，縣域普遍存在擺攤經濟，以及大量自建房商鋪，這使得個體經營者實現(xiàn)了“零租金”或“極低固定成本” 運營。

而連鎖化擴張的核心前提之一，是能夠通過標準化和品牌溢價來覆蓋固定的場地租金。但在縣域，個體戶通過靈活的業(yè)態(tài)（擺攤）和自有資產（自建房），節(jié)省了租金成本。這使得連鎖品牌在成本結構的起跑線上，就已落后。

無需租金的攤位和自建房，攝于廣東清遠佛岡

無需租金的夜排檔，48元足夠3人食用的大盤雞，攝于河南安陽某小區(qū)門口

?人力成本

在中國人口紅利消退、法定最低工資和社保繳納規(guī)范持續(xù)提升的宏觀背景下，全國人力成本系統(tǒng)性上漲已是可見趨勢，這進一步加劇了連鎖品牌與本地個體戶之間的成本差異。

全國多省市持續(xù)上調了最低工資標準，同時社保征管日趨規(guī)范。對于連鎖品牌而言，這意味著單店模型中的“人力成本項”是一個剛性增長、持續(xù)受壓的變量。

然而，人力成本上漲的宏觀趨勢在縣域個體經濟中被極大地緩沖和消解了。

從個體戶來看，其核算是“銷售額- 總成本 > 家庭基本生活開支” 。個體經營者無需將自己的勞動時間貨幣化，也不計提社保等隱性成本，是一種 “自我雇傭” 狀態(tài)。

但對于連鎖品牌，其核算是“銷售額- （租金+人力+水電其他+攤銷）> 投資回報率”。其中，人力成本是必須按市場價支付的顯性成本。

同時，縣域還存在大量的“零機會成本”勞動力，對于許多縣域的中老年人而言，他們的時間原本并無確定的貨幣價值（即機會成本趨近于零）。因此，擺攤賣菜、經營小店1-2小時所得，完全是額外收入。目標是“賺取一份高于務農或無業(yè)在家的收入”，而非連鎖品牌所追求“投資回報率”。

這也導致在賣菜、保潔、簡單看店等低技能、輕體力的業(yè)態(tài)中，連鎖品牌需要與一群“時間成本為零”的競爭對手相競爭，而后者可以接受極低的單位時間報酬，從而將整個行業(yè)的人力成本基準壓制在連鎖品牌無法盈利的水平。

在更廣泛的田野走訪中，我們看到清遠三坑鎮(zhèn)的早餐攤，一份腸粉的售價僅4-6元，如果連鎖化增加房租和人工成本，這份腸粉的最終成本可能翻倍。在佛岡的夫妻老婆店，店主在門口看別人下棋，因為他的“工作時間”是彈性的，與生活融為一體。而連鎖店的店員必須按班次計算工時和薪酬。這也提醒我們去相對審慎地看待高人力依賴型連鎖業(yè)態(tài)在縣域的擴張。

左圖：店主本人看店，閑暇時在旁邊看下棋并自得其樂，攝于廣東清遠佛岡

右 圖： 賣不掉的蔬菜 再 自家食用，賣菜既能賺取額外收入也能打發(fā)時間，攝于廣東三 坑 鎮(zhèn)

平價的縣域早餐店，攝于廣東清遠三坑鎮(zhèn)

?供應鏈效率

中國農產品的流通體系呈現(xiàn)出明顯的二元結構，全國性網絡與在地化網絡各自承擔著不同的功能。

全國流通網絡沿著“產地→批發(fā)市場→區(qū)域配送中心→連鎖門店”的路徑運轉，依托規(guī)模效應和標準化管理，實現(xiàn)跨區(qū)域的高效調配。這套體系特別適用于需要大規(guī)?？鐓^(qū)域流通的品類，如特色水果、品牌農產品等，能夠確保商品在全國市場的穩(wěn)定供應。

而縣域的在地化流通網絡，則由“城郊/本地基地 → 縣域批發(fā)市場/田間地頭 → 攤販/小店/消費者”的環(huán)節(jié)組成，通過極短的鏈條減少損耗、匹配需求，這一流通網絡在縣域生鮮消費中承擔著基礎性作用。

這兩套網絡功能互補——全國性網絡實現(xiàn)特色農產品的廣域流通，在地化網絡則保障日常生鮮的區(qū)域供應。

在本次定量調研中，42%的消費者將傳統(tǒng)菜場作為生鮮采購的首選渠道。這一比例在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進一步攀升至54%，而其中“新鮮度”是縣域消費者的第一考量。

我們還從本次定量調研中看到，對于以價格實惠著稱的全品類折扣店渠道銷售的生鮮，消費者更多是認可保質期相對較長的水果品類。這背后的一個支撐條件是，眾多全國化的優(yōu)勢生產基地已形成，連鎖總部通過大規(guī)模集采和全程冷鏈，有可能在部分品類上實現(xiàn)比本地市場更優(yōu)的價格與新鮮度的組合。

但對于時效和損耗控制需達到極致的蔬菜和肉類而言，縣域在地化供應鏈可以實現(xiàn)“清晨采摘，上午上攤” ，從田間到餐桌僅需數小時。 連鎖中央倉配則需要經過“采摘-預冷-分級-入倉-干線運輸-分揀-配送至店”等多個環(huán)節(jié)，時間窗口長達24-48小時以上。這也解釋了為何消費者在購買蔬菜和肉類時，更多地偏向傳統(tǒng)菜場。

07 新連鎖業(yè)態(tài)的崛起

在生鮮、大店正餐等品類因“規(guī)模不經濟”導致連鎖化非效率最優(yōu)解時，另一條清晰的賽道正在縣域市場浮現(xiàn)。

根據本次定量調研，在快餐、奶茶等產品高度標準化的品類中，消費者對于連鎖品牌的偏好度顯著高于個體門店。以快餐、零食集合店、茶飲咖啡店為代表的新一代連鎖業(yè)態(tài)，憑借其獨特的商業(yè)模式實現(xiàn)了高效的滲透與擴張。

1.縣域的規(guī)模經濟品類

更廣泛的田野走訪中，我們看到零食集合店在廣東英德、佛岡等地，展現(xiàn)出強勁的開店勢頭與加密潛力。一個縣城開出3-5家店仍有余地，其門店動銷快，成為年輕人新的購物目的地。

此外，瑞幸在縣域的密度不斷提升，在河北安國等地成為當地咖啡的價格與品質天花板；古茗、霸王茶姬等品牌快速下沉，甚至古茗通過使用悅鮮活牛奶等高品質原料來建立比較優(yōu)勢。

新連鎖業(yè)態(tài)崛起的背后是消費者對品質升級的追求與對價格敏感的共存，這要求縣域業(yè)態(tài)必須從根本上提升效率。在當下理性消費崛起的時代，消費者日益精明的選擇正在倒逼供應鏈進行深層變革。通過壓縮環(huán)節(jié)、提升效率，讓消費者以合理價格享受高品質商品的企業(yè)，將在新一輪市場競爭中脫穎而出。

零售集合店的快速擴張、傳統(tǒng)超市的積極調改，以及拼多多等電商平臺的深度滲透，也順應這一趨勢，重塑了縣域的消費生態(tài)。

零食集合店憑借其龐大的采購規(guī)模，以及對于傳統(tǒng)經銷體系的優(yōu)化，讓消費者“用更少的錢，買更好的零食”，這一定程度還推動傳統(tǒng)超市的調改以應對市場變化。在對超市調改店的走訪中，我們看到7.9元的定制牛奶、價格實惠的自有品牌商品，消費者因此也能夠以更低成本享受同等品質的商品。拼多多的深度滲透，則讓縣域消費者能夠買到39元的運動瑜伽套裝，29元的速干服飾等等。

2.規(guī)模經濟何以可能

連鎖業(yè)態(tài)在特定品類的成功，核心在于在具備普適性的品類中，連鎖企業(yè)通過規(guī)模效應重塑其成本與價格，從而形成價格競爭優(yōu)勢。

?規(guī)模化生產的前提：找到“最大公約數”

連鎖化首先需要找到那些具備“大眾口味”基礎的品類。

瓶裝飲料、預包裝零食、茶飲咖啡、快餐漢堡等，這些品類的口味風味已被天南地北的消費者廣泛接受?？谖兜娜珖恢滦裕沁M行大規(guī)模、標準化工業(yè)生產與分銷的根本前提。這意味著單一產品可以面對最廣闊的市場，從而實現(xiàn)規(guī)模經濟。

?規(guī)模效應帶來的成本優(yōu)勢

當品類具備大眾化基礎后，規(guī)模便成為最強大的競爭武器。

萬店級別的采購規(guī)模下，一方面，連鎖企業(yè)能夠向上游延伸，布局或整合供應鏈，直接與品牌方或生產源頭對接，從而減少乃至跳過了傳統(tǒng)多層經銷體系中的中間加價環(huán)節(jié)；另一方面，憑借巨大的訂單量，其單位采購成本也具有較為明顯的優(yōu)勢。這種從規(guī)模效應帶來的成本優(yōu)勢，也將直接影響消費者的購買決策：當蜜雪冰城的飲品比周邊小店便宜數元，當零食集合店的品牌飲料售價低于傳統(tǒng)雜貨店時，價格就成為最直接的競爭力體現(xiàn)。

?連鎖化如何回應本地小店痛點

定量調研顯示，本地小店在滿足如今的消費需求時也存在一些短板，包括商品質量不穩(wěn)定、缺乏品牌背書、可選品類有限以及新品上架滯后等。而連鎖企業(yè)則通過供應鏈的嚴把控、管理的規(guī)范化使得這些痛點得以規(guī)避。

品質確定性：通過建立標準化的品控體系和品牌背書，解決了本地小店“質量不穩(wěn)”的核心痛點。

商品豐富度：如零食集合店通過2000+SKU的商品池和每周更新機制，有效解決本地小店“品類單一、新品滯后”的問題，滿足年輕消費者對多樣性和新鮮感的追求。

管理規(guī)范化：通過統(tǒng)一的POS與庫存系統(tǒng)、統(tǒng)一的運營標準與培訓體系、明碼標價與統(tǒng)一的價格策略等，使得大規(guī)模門店網絡得以在可控的成本下高效運轉，保證門店的穩(wěn)定輸出，也為消費者創(chuàng)造出放心透明的消費環(huán)境。

3.前瞻：新需求萌芽，等待供給價值創(chuàng)新

在見證了茶飲、快餐、零食集合店等“萬店模型”成功走入廣闊縣域之后，我們在思考：當基礎的、功能性的需求被廣泛滿足后，縣域生活更豐富的可能性在哪里？我們認為，其核心在于通過更優(yōu)質、更細分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費需求。

?新供給的涌現(xiàn)

我們看到，在廣大的縣域市場，供給端正通過兩條路徑來塑造新的消費格局。

路徑一：效率升級——用數字化和標準化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

這類供給的核心，是針對那些明確存在、但長期因供給低效而體驗不佳的“存量需求” 。其本質是通過標準化流程、數字化工具與集約化供應鏈，提供更穩(wěn)定、更高效、更具性價比的解決方案，替代傳統(tǒng)非標、低效且規(guī)模效應差的供給方式。

效率型零售門店：近幾年，零食集合店、折扣店正在快速進入縣域市場，通過減少供應鏈中間環(huán)節(jié)與數字化運營驅動，它們以顯著優(yōu)化的商品結構、極具競爭力的價格和明快現(xiàn)代的購物環(huán)境，對傳統(tǒng)雜貨店、小賣部形成競爭，而這一核心，是以規(guī)模與效率，滿足縣域消費者對“更多選擇、更高性價比”的一站式購物需求。

標準化茶飲與快餐：我們在走訪中看到，無論是通過高度標準化實現(xiàn)快速復制的小吃快餐品牌，還是在產品力與品牌勢能上建立優(yōu)勢的知名茶飲品牌都在加速下沉，它們也以穩(wěn)定的品質和效率，承接了縣域外出就餐、茶飲消費等高頻需求。

數字化無人娛樂空間：通過物聯(lián)網系統(tǒng)實現(xiàn)24小時自助服務。以人均30多元甚至更低的客單價，滿足年輕人對私密、便捷社交空間的需求，正在替代部分傳統(tǒng)KTV和棋牌室。

路徑二：價值創(chuàng)新——以新供給滿足潛藏的情緒與體驗需求

這類供給的核心并非憑空創(chuàng)造需求，而是敏銳地捕捉到那些早已存在、卻未被充分滿足的潛在需求——尤其是對情緒慰藉、社交歸屬、審美表達和生活儀式感的向往。它們通過提供更契合的產品形態(tài)或更完整的體驗場景，將原本模糊的渴望轉化為明確的消費選擇。

復合空間與體驗：典型如以霸王茶姬為代表的茶飲品牌。它在低線市場取得成功，并不單單依靠效率與價格，而是通過鮮明的國風美學設計、具有辨識度的產品包裝和提供休憩座位的門店，構建高顏值、強社交屬性的“第三空間”。同樣，主打“手作”與“滋補”概念的糖水甜品店，通過營造溫暖、松弛的慢食環(huán)境，將一碗甜品升級為具有療愈感的“情緒食物”，其提供的不僅是一個物理的堂食空間，更是一個能讓消費者短暫脫離日常和進行輕社交的場域。

IP與內容賦能的情感零售：我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在縣域的高度滲透，其內核早已超越“十元店”。它通過與全球熱門IP的深度合作，將產品轉化為“社交符號”和“小確幸”，消費者購買的不僅是一個玩偶或水杯，更是對某個興趣圈層的歸屬感與情感投射。

即時愉悅與儀式性的犒賞：我們注意到，近年線下冰淇淋門店在縣域高速增長，一支現(xiàn)場制作、香氣與造型兼具的冰淇淋，天然成為獎勵孩子、犒勞自己或分享甜蜜的儀式性載體。消費者愿意為這份情緒價值支付溢價，使得門店能夠實現(xiàn)可觀的利潤模型，這也證明了在縣域市場，只要精準切入并滿足消費者某一具體的、未被充分滿足的情感需求（如即時的犒賞、可觸達的快樂），即使是低頻次消費的品類，也能憑借其創(chuàng)造的高情緒價值占據一席之地。

?滲透的節(jié)奏

品類的滲透提升，往往始于需求端對“更好生活”的朦朧向往，成于供給端以可信賴的創(chuàng)新或極致的效率、精準承接并激發(fā)了這一意愿。增長的“爆發(fā)力”，并非來自需求的突然井噴，而是當萌芽的需求遇到能清晰定義其價值、并降低其獲取門檻的供給時，加速轉化。

在社交媒體與電商的充分滲透下，許多改善型需求已在縣域發(fā)生。在縣域走訪調研中，我們發(fā)現(xiàn)電動牙刷、九陽空氣炸鍋、堅果投影儀等產品已進入不少縣域的家庭，社交媒體持續(xù)教育“精致生活”的具體形態(tài)，或許增加了滲透的潛力。

此外，熱門國產IP形象已通過社交媒體在年輕人中建立起廣泛的認知與情感連接。消費可能始于一張貼紙或一只抓娃娃機里的仿制玩偶，但這也標志著“為熱愛付費”意愿的萌芽。當這種情感聯(lián)結日益強烈，且出現(xiàn)可信賴、易觸達的商品獲得渠道時，為角色“氪金”購買周邊的消費也會隨之出現(xiàn)。

同時，養(yǎng)寵本身仍在滲透，盡管現(xiàn)階段喂養(yǎng)可能仍以剩飯剩菜或廉價糧為主，但對于寵物的陪伴需求已經存在。當主人將寵物進一步視為需要被精心照料的“家庭成員”，并且當地市場出現(xiàn)專業(yè)、可靠的供給，那么對優(yōu)質主糧，甚至是專屬零食、專業(yè)洗護、醫(yī)療服務的需求，也會被相應激發(fā)。

一個品類在縣域市場的加速滲透，本質上是需求側長期醞釀的認知與供給側的創(chuàng)新之間的匹配。當消費者通過媒介種草或線下體驗，能夠清晰感知到一個品類所承載的具體功能價值或精神屬性時，從“感興趣”到“想購買”的轉化門檻便被降低。

消費決策從一種可能性，逐漸轉變?yōu)樵谀硞€具體時點的必然選擇。而一個品類在縣域市場的所謂“爆發(fā)拐點”，本質上是一個特定縣城中少量的消費者做了選擇，而在1813個縣域中同步發(fā)生、廣泛復制的結果。

08 不貴又即時享受的“輕體驗”

在黑蟻投資模型里，我們將所有的消費類型分為效率型與體驗型。

?效率型消費追求以更少的（金錢、時間）成本獲得更豐盛的商品，通過量化標準（如性價比、時效性）實現(xiàn)生存資源的精細化管控。

?體驗型消費追求真正的獨特性，是在追尋體驗世界和自我探索的過程中所涉及的消費行為（產品或服務）。

2025年重返縣域市場，我們看到縣域消費者正將有限的休閑預算，投入到能即時帶來愉悅感、豐富個人生活的體驗型消費中。

從縣域消費者參與的休閑活動來看，疫情之后他們減少了在家看電視、閱讀等傳統(tǒng)活動，轉而更多地走向電影院、棋牌室；并開始探索個人愛好與短途旅行，盡管基數仍小，但增速亮眼，一定程度反映出縣域居民對個性化、體驗式休閑的需求正在覺醒。

河南安陽白璧鎮(zhèn)J女士（新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）：日常買衣服在拼多多，單件不到百元，但旅行是J女士核心的情緒消費，愿為之付出較高成本。J女士一年會旅行多次，攢幾個月工資就會安排旅行，也有短途周末出游行為?！敖衲旰团笥岩黄鹑ネＢ眯?，5天4晚，花了4000–5000元，我覺得旅行能夠增長見識。如果有更高工資，還想帶家人再出去玩。”

對于縣域消費者而言，收入水平仍是其體驗型消費需求釋放的主要制約。

但如果只看到縣域消費者最終選擇了低價的商品/服務，便誤解他們的首要追求就是“便宜”，這種看法忽略了縣域市場的一個客觀事實：供給端的匱乏不僅體現(xiàn)在數量上，更體現(xiàn)在質量與層次的缺失。縣域消費者往往面臨的不是一個“選貴還是選便宜”的問題，而是一個“只有低價、且體驗都相對有限”的局面。當所有可選項都集中在低質低價區(qū)間時，價格成為最直接的標簽，但這實質上是優(yōu)質供給缺失前提下的一種被動權衡。

河北安國縣E女士（回訪）：E女士家中放著曾在北京買過的泡泡瑪特玩具，但她覺得價格還是太貴了，數量更多的是她在直播間抽的冰箱貼盲盒。“最近關注的還有冰箱貼盲盒直播，冰箱貼盲盒是在直播間隨機拆的，可以自己選，比如選蘿卜，拆出來有蘿卜就中獎了。剛開始坐月子那會兒特別上癮，天天看，大概5個30塊錢，各種價位都有。”

以IP商品作為觀察窗口，根據2025年田野走訪，我們在當地學校附近的文具店、小賣部、書城等渠道，看到IP類產品的貨架占有率較高，并且均被放置在靠近門口的主要柜臺。除了個別定價較低的品牌化商品外（如某品牌定價小于10元的卡牌），更多是無版權商品。

縣域隨處可見的“IP商品”，雜貨店、書店、小賣部

在2025年的定量調研中，我們看到縣域消費者對于“為正版IP付費”的態(tài)度呈現(xiàn)出鮮明的務實態(tài)度和清晰的梯度。首先他們高度價格敏感，付費意愿存在明確前提，即“支持正版”并非一種不計成本的信念，更多是一種在價格合理時的優(yōu)先選擇。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表現(xiàn)出更強的價格導向和“無感”心態(tài)——高達43%的人表示“不介意是否為正版”，遠超縣城居民的25%。

這些發(fā)現(xiàn)共同指向一個核心矛盾：縣域消費者對IP產品的務實態(tài)度，本質上是對“體驗門檻”的高度敏感。

對縣域消費者來說，IP產品往往屬于 “可買可不買” 的范疇。如果認為價格太高或不值，他們會自然地選擇不買，或者轉向性價比更高的替代品。這不是因為他們不支持正版，而是因為當體驗本身不是必需時，他們會做出更務實的取舍。是在有限的預算下，對“體驗獲得感”的理性權衡。

綜上所述，平均月薪約3300元的縣域消費者需要的并非極致差異化的“精品體驗”，而是價格可及、感受直接的“輕體驗”供給。無論是幾十元的電影票、幾百元的短途游，還是價格可接受的IP衍生品，能夠以較低門檻提升日常生活品質、創(chuàng)造小確幸的消費形態(tài)，才最契合他們當前“在務實中追求愉悅”的消費心態(tài)。

這部分市場是一片需要耐心與精準策略切入的“潛在市場”，如何通過極致質價比與場景創(chuàng)新，激活被壓抑的龐大潛在需求，是消費企業(yè)開拓縣域增長曲線的關鍵破局點。

09 縣域女性群體的自我意識

在最后的部分，我們想超越短期的行為變化，探討一個可能更具有長期價值的議題——縣域女性自我意識的覺醒。將這一議題納入商業(yè)觀察，并非試圖將“女性的自我意識”簡單轉化為消費標簽，而是關注社會思潮的變遷，這往往是消費市場結構性變革的先聲。

從田野調研及市場走訪，我們在縣域女性身上看到了自我意識的萌芽狀態(tài)，主要體現(xiàn)在她們對個人成長、精神慰藉與生活質量的深層期待與內在訴求。這種對自我的期待與照顧，實踐形式是多樣的，包括生育后對回歸工作的計劃、拓展副業(yè)、保持學習與鍛煉、悅己消費等等，我們的觀察角度并非僅局限在支出轉化上。

但與一線城市女性群體不同，縣域女性處于萌芽狀態(tài)的自我意識，并非一種脫離家庭角色或追求鮮明獨立的“自我實現(xiàn)敘事”，更多體現(xiàn)在家庭角色之內尋找并經營一塊“自留地”。

湖北石首縣G女士（回訪）：整體生活挺滿意的，扣分點覺得是自己沒能靜下心來學習，還是希望能把證考下來，能夠利用閑暇的時間充實自己。

從社會學視角看，縣域是傳統(tǒng)的重要保留地，它具備強大的文化慣性。當外部現(xiàn)代性思潮（如女性主義）通過現(xiàn)代媒體抵達時，它并非直接覆蓋原有觀念，而是需要經過本地傳統(tǒng)邏輯的篩選、解釋與再消化，其表現(xiàn)形態(tài)因而顯得更為樸素、內斂，并深嵌于家庭與本地社會網絡之中。

根據2025定量調研數據，縣域女性對婚姻態(tài)度的觀念分布與男性高度相似，反映出縣域社會整體對婚姻的共識性認知——務實主義占據主導，“經濟基礎”是重要前提。但當進一步細分縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)下不同性別對于婚姻的態(tài)度時，這產生了更細致的區(qū)別：

縣城女性對“需要堅實的經濟基礎”（36.1%）的重視程度高于男性（32.4%），縣城男性更傾向“緣分心態(tài)”，他們在 “順其自然”（41.6%）上的選擇比例高于女性（36.1%）。縣城女性對婚姻的安全性與穩(wěn)定性提出了更具體、更剛性的要求，而男性對經濟條件的聲明相對更弱。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的環(huán)境中，認為“必須結婚”的傳統(tǒng)壓力（男29.2%，女32.9%）都高于縣城水平，鄉(xiāng)鎮(zhèn)男性展現(xiàn)出更深的經濟焦慮，對“需要經濟基礎”的訴求（37.7%）最為強烈，高于女性。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性“主動選擇不結婚”的比例（2.9%）是男性（0.8%）的三倍有余。

縣域女性對婚姻的經濟基礎保障要求更高，從結果來看，是源于她們受到限制的收入水平。在定量調研中，我們看到男性的收入分布更向高收入區(qū)間傾斜，而64%的縣域女性的個人年收入集中在3.5萬元以下（即月薪不足3000元），這一比例顯著高于男性（43%）。并且隨著收入等級的提升，性別差距開始擴大。在年收入6萬元以上的區(qū)間，男性占比（29%）是女性的兩倍有余（12%）；在10萬元以上的高收入階層，男性占比（11%）接近女性的三倍（4%）。

但相對較低的收入水平，并非個人能力不足的簡單結果，根源上是因為縣域女性所承擔的家庭角色及社會期待限制了她們能夠從事的工作類型、工作時長、工作地點與發(fā)展機會。

縣域女性的核心身份與行動范圍，首先且深刻地由其家庭角色所定義，“女兒”、“妻子”、“母親”。這些角色并非純粹的個人選擇，而是嵌入在縣域緊密的傳統(tǒng)社會結構與倫理期待之中，構成了她們無法輕易卸下的責任網絡。

正是這種以家庭為軸心的角色綁定，從根本上限制了她們在地理上的流動性、職業(yè)發(fā)展的連續(xù)性以及對高風險高回報工作的投入可能性。她們往往需要優(yōu)先選擇時間相對靈活、便于兼顧家庭但收入偏低的工作，或者因無法長期外出而放棄更多發(fā)展機會。

積極的影響也正在產生，回流群體作為外來思潮的文化中介、年輕一代縣域女性接受了更多平權觀念、現(xiàn)代媒體加速傳播一線思潮，這些都在一定程度上刺激了縣域女性群體自我意識的覺醒。但更難改變的是，縣域市場的資源分配格局、就業(yè)機會及職業(yè)發(fā)展前景，以及根植于傳統(tǒng)中的、對女性應以家庭貢獻為優(yōu)先角色的社會期待。這些結構性因素共同維系并再生產著“男性經濟貢獻，女性家庭貢獻”的傳統(tǒng)敘事與實踐。

因此，“收入瓶頸”并非一個孤立的經濟現(xiàn)象，它本質上是特定的家庭分工事實與固化的性別角色觀念，在勞動力市場上對女性發(fā)展機會與薪酬回報的制約，這深刻地影響著縣域女性將覺醒的自我意識轉化為實際獨立與自主空間的能力。

河南安陽縣白璧鎮(zhèn)的J女士是此次調研中最為年輕的受訪者（20多歲），她成績優(yōu)異，在更大的城市學習與就業(yè)過，她接受過平權思想的影響，但就業(yè)市場的打擊以及家庭內部父母的長期分工，讓她覺得“自己永遠也掙不到父親的收入水平”。在訪談中她分享自己想“活在當下”，以及對“女性主義”表達的認可，但同時她希望等男朋友畢業(yè)后再決定個人未來的生活城市及職業(yè)選擇。

“我希望能早一點結婚，但要求不高，晚一點也無所謂。我傾向于先工作、等工作穩(wěn)定后再結婚，這樣可以先明確自己的收入水平和生活習慣。家里人則希望我先結婚再打拼，認為這樣更安心。

我想結婚之后一起去大城市打拼，前提是先結婚。深圳、杭州這些地方我也考慮過，努力幾年收入可能會到八千、一萬，也能負擔房租。但我覺得爸爸和男朋友將來的收入都會比我高，所以還是會以他們的工作方向為主，他們去哪個城市，我就去哪個城市。”

有限的就業(yè)機會與收入上的性別鴻溝，共同構筑了無形的壁壘，這使得縣域女性難以像一線城市同齡人那樣，主要通過職業(yè)成就來構建獨立的自我認同。

因此從消費心理的洞察上，對一線城市女性的照顧往往從“自我實現(xiàn)”出發(fā)，但對縣域女性的照顧則更貼近 “自我安頓” ，以幫助她們更好地在既定角色中安頓自己，而非沖破傳統(tǒng)。

10 寫在最后

2025年，我們決定重返縣域，希望進一步完善對中國縣域市場——這一承載著全國約三分之一人口與GDP的基石板塊——的理解與認知。我們追蹤縣域居民的經濟行為與生活方式的演變，也試圖以更深的敬畏，把握中國市場多層次、差異化的真實圖景。

消費源于人，而人的觀念既嵌入群體思潮的復雜流變，又落于個體生活的具體邏輯。我們的訪談與問卷，試圖從宏觀經濟的抽象表達中，理解每個個體在其生活語境中的自洽選擇。

在三周內走訪8個田野點，在兩個月內完成定量問卷的回收與清洗之后，我們從此次重返中發(fā)現(xiàn)：

?縣域的“折疊”，是消費升級與極致低價并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級，也有因仍不高的收入事實而形成的、與高線城市截然不同的消費決策樹。

?縣域的“韌性”，是縣域家庭低杠桿的資產負債表，讓他們擁有了更為穩(wěn)健的基本盤。

?縣域的“去面子化”及“悅己”萌芽，在體感收縮而非收入下降的影響下，預期改變了縣域居民的消費行為，他們對外在的身份標簽感到沒那么重要，他們更加理智的同時對體驗型消費有了更值得關注的投入。

?縣域生意的“邊界”，是連鎖品牌也難以突破的 “規(guī)模不經濟” 。若換個視角，這恰恰是基層勞動者的能動性勝利——是那些幾乎將所有時間與心力都投入一份小事業(yè)、事必躬親的經營者，展現(xiàn)出的頑強生命力。他們是縣域經濟的毛細血管，以極低的組織成本與極強的在地適應性，維系著最基礎的商業(yè)循環(huán)與社區(qū)連接。

黑蟻關注商業(yè)機會與投資啟示，縣域市場的廣闊與折疊是我們長期跟蹤的趨勢性機會，但我們更深層的興趣在于人的變化與社會的變遷?？h域不僅是消費市場，更是觀察中國社會結構韌性、文化適應性與發(fā)展動能的關鍵現(xiàn)場。在這里，微觀的選擇、家庭的策略與市場的韌性，共同構成了理解中國經濟與社會演進的一扇窗。

四年間兩次深入縣域，此次重返的時間恰處于宏觀經濟的換檔期。但在每個家庭真實的生活場景中，在縣鎮(zhèn)的市井煙火中，我們所見的都在講述一個樸素的真相：中國人的勤勞肯干與對美好生活的追求，始終是這個國家經濟發(fā)展最深厚、最穩(wěn)定的基礎。無論市場如何起伏、周期如何輪轉，這份源于億萬普通家庭的微觀努力，從未改變。

正因如此，我們對中國市場始終抱有信心——這份信心不僅來自數據與趨勢，更來自每一個人在面對生活選擇時，那份對美好生活最真摯的追求與努力。

報告來源：黑蟻資本。黑蟻資本成立于2016年，是一家專注于消費領域投資的機構，是泡泡瑪特、老鋪黃金、鳴鳴很忙、袁記食品、巨子生物、喜茶等多家消費上市公司及知名消費企業(yè)的投資方。