當(dāng)年代生活劇的煙火氣與啤酒品牌的市井情懷相遇，會碰撞出怎樣的火花？

近期收官的年代家庭劇《老舅》給出了答案。這部勾勒北方近二十年生活群像的電視劇，自開播以來，就以扎實的劇情、詼諧的風(fēng)格實現(xiàn)熱度與口碑雙豐收，成為當(dāng)之無愧爆款：臺網(wǎng)全端收視人次突破23.7億，黃金時段13次斬獲全頻道收視TOP1；6次登頂騰訊站內(nèi)熱度日冠；微博狂攬256個熱搜；權(quán)威媒體集中點贊發(fā)聲，形成全民熱議傳播熱潮。而總冠名經(jīng)典老雪，借勢這一優(yōu)質(zhì)IP完成了一場教科書級的營銷破圈。

在流量成本飆升、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)影視IP成為品牌破局的抓手。老雪深諳此道，通過深度內(nèi)容植入與全鏈路傳播，將品牌理念與《老舅》劇集內(nèi)容深度綁定，實現(xiàn)聲量與互動雙重爆發(fā)，完成品牌與用戶的情感共鳴，為啤酒行業(yè)劇集營銷提供了新范本。

圖片來源：經(jīng)典老雪官方微博

精準(zhǔn)綁定《老舅》IP

場景與情感雙契合，筑牢營銷根基

劇集營銷的核心前提，在于品牌與IP的高度契合。只有調(diào)性契合的IP，才能實現(xiàn)場景互補與勢能共振，這也是當(dāng)前啤酒行業(yè)IP聯(lián)名的核心準(zhǔn)則。

《老舅》聚焦北方家庭生活百態(tài)，燒烤擼串的酣暢小聚、親友圍坐的團圓時刻、鄰里嘮嗑的愜意日常，與“老雪12度，味濃更帶勁”的品牌主張、“兄弟坐齊更帶勁”的情感內(nèi)核天然契合。

圖片來源：經(jīng)典老雪官方微博

劇中街頭燒烤、夜市小酌的市井場景，更是與老雪的消費場景高度同頻。更進一步看，劇集所傳遞的親情羈絆、友情溫度與奮斗底色，與老雪“陪伴一代人成長”的品牌敘事深度共鳴。

圖片來源：經(jīng)典老雪官方微博

這種場景與理念的雙重契合，讓老雪無縫融入劇集的生活流敘事。品牌也由此從冰冷的商品符號，升級為承載消費者集體情感記憶的文化載體，為后續(xù)傳播筑牢情感根基。

內(nèi)容創(chuàng)新

從內(nèi)容共生到UGC裂變，構(gòu)建全周期傳播體系

區(qū)別于傳統(tǒng)影視營銷的硬植入模式，老雪洞察劇集情感內(nèi)核與劇迷消費需求，以“與劇迷站在一起、玩在一起”為主張，借勢爆款I(lǐng)P將品牌理念具象化落地，構(gòu)建起全鏈路內(nèi)容傳播體系，實現(xiàn)從品牌曝光到情感共鳴、再到消費轉(zhuǎn)化的遞進，樹立了影視營銷品效合一新標(biāo)桿。

品牌精準(zhǔn)匹配用戶觀劇流程，通過開播前貼片、片頭標(biāo)版、核心名場面高光植入實現(xiàn)全場景覆蓋，讓品牌自然融入觀劇體驗。更具巧思的是，品牌還借助劇內(nèi)演員，圍繞產(chǎn)品核心消費場景，量身定制了《燒烤篇》《Disco篇》《年貨篇》三支創(chuàng)意中插，精準(zhǔn)呼應(yīng)老舅人生關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)內(nèi)容與情感雙重突破。

在《燒烤篇》中，燒烤店老板憑借“秘制調(diào)料”做成紅火生意稱郭京飛為自己的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，這一劇情設(shè)定完整呼應(yīng)人物線，彌補了觀眾心中的“意難平”，引發(fā)情感共振。

圖片來源：《燒烤篇》中插截圖

而在《Disco篇》，老舅身著復(fù)古西裝，跳起魔性歡樂的“老舅老雪搖”，既還原了角色的意氣風(fēng)發(fā)，更以強記憶點的內(nèi)容強化了品牌聯(lián)想。網(wǎng)友也自發(fā)發(fā)送彈幕互動：老舅搖感染力十足、老雪勁大搖得更帶勁……讓品牌理念隨彈幕擴散自發(fā)滲透。

圖片來源：《Disco篇》中插截圖

《年貨篇》里，老舅創(chuàng)業(yè)賣老雪，賣到飛起，又與家人幸福開心團聚，則更像對劇集結(jié)局的溫情補償，精準(zhǔn)戳中觀眾情感需求。值得注意的是，三支中插的場景設(shè)定均與年末新年氛圍高度契合，順勢植入“燒烤配老雪”“聚會喝老雪”“過年帶勁喝老雪”三大消費場景。

圖片來源：《年貨篇》中插截圖

多維社交傳播矩陣是本次營銷破圈的關(guān)鍵抓手。伴隨《老舅》熱度在抖音、小紅書等平臺延伸，品牌進一步釋放內(nèi)容紅利。3支創(chuàng)意中插暗藏的“彩蛋中的彩蛋”成為引爆互動關(guān)鍵，不僅有主演郭京飛，其他角色也均為抖音平臺原生達人，包括@無敵灝克@梁教授@晴朗@海小川，就連《Disco篇》伴舞都是大眾熟知的@不齊女團。這些“彩蛋中的彩蛋”，激發(fā)用戶互動熱情。

圖片來源：@晴朗? 抖音評論區(qū)

在此基礎(chǔ)上，品牌進一步深化傳播力度。品牌官號主動“下場”互動，與用戶實時調(diào)侃、高頻互動，拉近品牌與用戶的距離，將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圈層內(nèi)的社交貨幣，推動話題持續(xù)發(fā)酵。

在抖音上，@不齊女團發(fā)起#老舅老雪搖 挑戰(zhàn)賽，以魔性舞蹈、強互動性玩法迅速掀起模仿狂潮，用戶自發(fā)拍攝模仿視頻，搭配劇集片段與老雪元素進行二創(chuàng)，形成“觀劇-模仿-傳播”的閉環(huán)；小紅書平臺則催生“觀劇搭配”打卡熱潮，用戶自發(fā)分享“看老舅、喝老雪”的場景化體驗。

圖片來源：@不齊女團抖音主頁截圖

傳播節(jié)奏上，緊扣劇集熱度與年末節(jié)日營銷窗口期，實現(xiàn)劇集熱點與節(jié)日消費需求的共振。抖音達人相關(guān)內(nèi)容總曝光超4000萬、互動量突破220萬，催生#看老舅喝老雪#老雪12度味濃更帶勁#老舅老雪搖挑戰(zhàn)等多個高熱度話題，總曝光達8643.7萬+。

圖片來源：抖音話題頁面截圖

小紅書平臺形成自發(fā)傳播熱潮，完成品牌傳播從“品牌自說自話”到“用戶主動發(fā)聲”的進階。在社交平臺上，老舅與老雪相關(guān)的UGC內(nèi)容持續(xù)增加，網(wǎng)友主動分享“追劇配老雪”的場景體驗，進一步強化了“看劇必喝老雪”的強關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

圖片來源：小紅書截圖

營銷的最終落點是價值轉(zhuǎn)化，老雪通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)從情感共鳴到消費決策閉環(huán)。線上電商平臺實現(xiàn)銷量與流量的雙重突破，關(guān)鍵指標(biāo)遠超行業(yè)平均；渠道聯(lián)動上，騰訊視頻如意貼實現(xiàn)大規(guī)模曝光覆蓋，打通“觀劇-種草-購買”的轉(zhuǎn)化鏈路。

心智占領(lǐng)

實現(xiàn)“品牌認(rèn)知”到“情感認(rèn)同”價值跨越

老雪大劇營銷的核心目標(biāo)，并不只是短期促進產(chǎn)品動銷，而是和《老舅》IP深度綁定，精準(zhǔn)抓住“看劇、聚會當(dāng)下喝”的核心場景，把“老雪12度，味濃更帶勁”的產(chǎn)品特性植入用戶心里，實現(xiàn)從“知道這個品牌”到“打心底認(rèn)同”的升級。

為打破啤酒單一產(chǎn)品屬性，品牌精準(zhǔn)錨定劇迷看劇時的核心情緒，緊抓“看老舅喝老雪”這個核心點。通過內(nèi)容和場景精準(zhǔn)匹配，讓老雪從單純的“啤酒”變成了“承載觀劇情緒的伙伴”，既把《老舅》IP帶來的流量轉(zhuǎn)化成實際消費，形成了“認(rèn)識-有共鳴-愿意買”完整鏈路。

圖片來源：經(jīng)典老雪官方微博

而品牌反復(fù)強調(diào)的“12度”“味濃更帶勁”，也讓大家一聽到、一想到這些詞，就能立刻聯(lián)想到老雪產(chǎn)品。據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)，投放之后，老雪在啤酒行業(yè)的整體心智排名沖到了第二；大家想到“味濃”“帶勁”這兩個點時，聯(lián)想到老雪的比例分別高達99.35%和86.41%，均為行業(yè)第一，成功打出了自己獨有的標(biāo)簽。

在啤酒行業(yè)競爭加劇、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，心智占領(lǐng)成為品牌差異化競爭核心。老雪通過“場景植入+情感綁定”的打法，將《老舅》IP流量轉(zhuǎn)化為長期品牌價值，完成從“短期曝光”到“長期情感認(rèn)同”的跨越，夯實了在目標(biāo)群體中的心智地位。

結(jié)語

在流量成本飆升、內(nèi)容效率走低的行業(yè)困境下，老雪通過與《老舅》深度合作，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌理念的精準(zhǔn)綁定，能夠?qū)崿F(xiàn)超越廣告本身的傳播價值。

這種以用戶情感共鳴為核心、以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動的營銷模式，為啤酒行業(yè)提供了可借鑒的范本，更為行業(yè)突破營銷困局指明了重要方向：

未來的營銷競爭，本質(zhì)是內(nèi)容價值與用戶情感的競爭，只有讓品牌成為用戶喜愛內(nèi)容的一部分，才能實現(xiàn)真正的破圈與長效增長。