來源丨鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》

“稀缺”似乎永遠(yuǎn)是市場的催化劑。

近日，農(nóng)夫山泉推出的生肖水在網(wǎng)絡(luò)上爆火。在二手平臺上，一套涵蓋2016年至2025年的生肖水，已被炒至1680元。

這套生肖水，開始于2016年的“金猴瓶”，農(nóng)夫山泉推出典藏版玻璃瓶水，此后每年推出一款新年生肖典藏版，到2026年已經(jīng)累積11款生肖。農(nóng)夫山泉向媒體回應(yīng)稱，生肖水的水源取自長白山莫涯泉，瓶身設(shè)計(jì)耗時(shí)三年，十一年來始終“只送不賣”。

社交媒體上，網(wǎng)友對這一現(xiàn)象褒貶不一。有人不解“不就是水嗎？這也能炒”，也有人認(rèn)為“千金難買心頭好”。

01

誰在賣，誰在買？

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在二手平臺與社交電商上，農(nóng)夫山泉生肖水的交易已形成一個(gè)小型市場，價(jià)格因年份與稀缺程度差異顯著。

在閑魚上，2026年新推出的“馬年”款多為35元一套（每套兩瓶），而2016年首發(fā)的“猴年”款因存量稀少，價(jià)格可達(dá)300元至800元。

有黃牛在統(tǒng)一收購生肖水，抖音上甚至出現(xiàn)了專門的銷售店鋪。其中龍年一套158.8元，蛇年148.8元，隨機(jī)年份的空瓶單只48.8元。新上市的“馬年”標(biāo)價(jià)218.8元，目前顯示缺貨。

來源/抖音截圖

市場背后是形形色色的參與者。

賣家張洋對鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》介紹，當(dāng)他媽媽發(fā)現(xiàn)可以在農(nóng)夫山泉生肖水小程序參與線上抽獎(jiǎng)后，這幾年年末都在抽，“我媽號太多了”�，F(xiàn)在他已經(jīng)轉(zhuǎn)手了五六套，賺了100多元，“就當(dāng)是媽媽給的零花錢”。

據(jù)他觀察，市場上有人高價(jià)收購、有人自己收藏，也有人把它當(dāng)作生肖禮物贈(zèng)送給朋友。

80后柳樂對鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》聊起最開始收集的初衷：“我一事無成，就想看看自己能不能堅(jiān)持把這套生肖水集齊�！�

在他眼中，“有成”意味著有房有車有存款。而在現(xiàn)實(shí)中，他開了一家小餐館，這兩年生意越來越不好做，成家和立業(yè)，似乎一個(gè)也沒辦到。2021年，他剛開始決定收集時(shí)，這套生肖水已經(jīng)推出四五年，早期的猴年和雞年款最難入手，他還需要去舊物網(wǎng)站去淘，最終以600多元買下一套猴年的。

來源/受訪者提供

原本他已經(jīng)幾乎集齊了市面上現(xiàn)有的生肖水。但有次他酒后太口渴，不小心喝掉了一瓶兔年的。現(xiàn)在，他手里有9款，還缺兔年和今年最新的馬年款。為了集齊，他估計(jì)前后會(huì)花費(fèi)三四千元。

一位專營將酒瓶改造為花瓶、煙灰缸的商家，也自行收集了一套生肖水瓶子，成本約600多元，在他看來，如果客戶有需求，他可以把這些玻璃空瓶改做成花瓶。

還有人收藏是圖個(gè)吉利，認(rèn)為在自家酒柜上擺著“好看”，也有人是指望它升值，盼著2027年農(nóng)夫山泉出齊12款后賣個(gè)更好的價(jià)錢。

02

收藏、投機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)

所有的東西在稀缺下爆火，運(yùn)用的心理都是相似的。

農(nóng)夫山泉生肖水“只送不賣”的設(shè)定，人為制造了稀缺性，直接激活了人們對“限量”“專屬”物品的占有欲。收藏完整一套，需要12年，這帶來的成就感，類似于集郵、集卡等行為，滿足了人們對“完成目標(biāo)”的心理需求。

生肖水還特別的是，生肖文化和個(gè)人出生年份關(guān)聯(lián)，容易引發(fā)情感共鳴，也可以作為禮物贈(zèng)送親友，帶有“情感貨幣”的屬性。

圖源網(wǎng)絡(luò)

為市場添一把火的，還是利益。早期年份的生肖水在二手市場逐年走高的溢價(jià)，正不斷刺激著人們“低投入、高回報(bào)”的投機(jī)心理，不少人計(jì)劃在2027年全套集齊后高價(jià)轉(zhuǎn)手。

然而，過熱的市場往往伴隨風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌未來改變策略、增加投放，或者大眾興趣轉(zhuǎn)移，都可能引起價(jià)格波動(dòng)。一些消費(fèi)者也可能陷入“為收集而收集”的怪圈里，背離了最初收藏的樂趣。

任何偏離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的炒作都很難長久。對農(nóng)夫山泉而言，需要警惕短期熱度對品牌長期價(jià)值的消耗；對消費(fèi)者來說，也需要避免盲目跟風(fēng)，陷入非理性的追逐。

總之，適度的稀缺性能為產(chǎn)品增添光彩，但失控的炒作無論對品牌還是消費(fèi)者，都是一場需要警惕的冒險(xiǎn)。

（張洋、柳樂為化名）